Account mapping nelle vendite: come mappare i decisori di un account, con un template gratuito

L'account mapping è il lavoro di elencare le persone di un account target. Per ognuna registri il ruolo nell'acquisto, la posizione e quanto bene la conosci. Nelle vendite risponde a una sola domanda: chi decide, chi può bloccare e chi può farti sedere al tavolo giusto?

Qui parliamo di questo significato commerciale. La mappatura delle sovrapposizioni con i partner e quella del piano dei conti sono lavori diversi, e le FAQ dedicano qualche riga a ciascuna.

Nel panel di Spona di 1.789 account statunitensi di MSP e servizi IT, l'account mediano conta 19 decisori verificati. Non li incontrerai mai tutti. La mappa serve a scegliere quelli che contano e a raggiungerli attraverso quelli che conosci già. Il template gratuito qui sotto tiene tutto in cinque schede, con le formule e il benchmark di Spona già inclusi.

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Dati di account mapping: quanti decisori ha un account

Gartner stima che il tipico gruppo di acquisto per un acquisto B2B complesso conti da sei a 10 decisori. Forrester conta 13 attori interni e nove influencer esterni in una decisione tipica. Entrambi i numeri descrivono chi partecipa. Nessuno dei due ti dice quanti candidati ha un account prima che tu cominci.

I dati di Spona sì: il panel copre 1.789 managed service provider (MSP) e aziende di servizi IT statunitensi. Ognuna ha da 50 a 249 dipendenti. Qui un decisore è un titolare, un fondatore, un dirigente C-level, un VP, un direttore o un responsabile, in base alla qualifica. Ogni persona appartiene a un solo reparto, ricavato anch'esso dalla qualifica.

Su tutti e sei i reparti, l'account mediano conta 19 decisori verificati. Un quarto degli account ne ha 13 o meno. Un altro quarto ne ha 27 o più. La somma delle sei mediane non dà quel totale, e nessun account del panel si trova sulla mediana in tutti e sei i reparti.

La copertura è irregolare. L'account mediano ha decisori in 4 reparti su 6. Solo l'11,6% degli account (208) ha qualcuno in tutti e sei.

Il marketing è il vuoto più frequente: il 37,7% degli account non ha nessun decisore marketing. I dati non dicono se il ruolo manca o se esiste con un'altra qualifica.

Secondo Gartner, gli acquirenti dedicano solo il 17% del tempo di acquisto agli incontri con i potenziali fornitori. Quando confrontano più fornitori, un singolo venditore può ottenerne solo il 5% o il 6%. In quella finestra non puoi lavorare 19 persone. La mappa serve a scegliere le poche che decidono e a raggiungerle attraverso le persone che conosci già.

Come mappare il comitato di acquisto?

Cinque passaggi. Ognuno compila una scheda del template, così metodo e foglio coincidono.

1. Scegli gli account da mappare

Mappare bene un account richiede ore, quindi parti dagli account in linea con il tuo profilo cliente ideale e presenti nella lista Tier 1. La scheda Account ha una riga per account: nome, dominio, settore, fascia di dipendenti, Paese, tier, responsabile e fase. Tutte le colonne dopo la fase si compilano da sole dalle altre schede, tranne Note.

Scegli una regola di tiering che sai difendere. Tier 1 è un account che mapperesti per intero in questo trimestre. Tier 3 è un account che mapperesti solo all'arrivo di un segnale.

2. Elenca i decisori per reparto

Procedi reparto per reparto: direzione, vendite, marketing, IT, finanza e operations. Per ciascuno elenca le persone di livello decisore: titolari, fondatori, C-level, VP, direttori e responsabili. È la regola alla base del benchmark di Spona, e la scheda Decisori la applica in base al livello gerarchico che scegli.

Da dove arrivano i nomi? Prima dal tuo CRM e dalle note delle chiamate. Poi da un fornitore di dati.

I record dei contatti statunitensi di Spona riportano il livello gerarchico nel 97,6% dei casi e il reparto nel 97,8%. Nel Regno Unito i valori sono 98,0% e 97,6%. Compilato non vuol dire corretto, perciò il foglio tiene per ogni persona una fonte e una data di ultima verifica.

Per le aziende britanniche, Companies House elenca gratis gli amministratori in carica e quelli dimessi. Gli amministratori che trovi lì vanno sulla mappa anche prima di avere la loro email. La nostra guida alle liste email del C-suite e per ruolo copre le liste di CFO, CEO, CIO, CMO e HR.

3. Assegna a ogni persona il ruolo nell'acquisto

La qualifica ti dice il reparto. Non ti dice che parte ha la persona in questo acquisto. Il foglio offre nove ruoli:

Non trascurare l'ufficio acquisti. Forrester rileva che i professionisti degli acquisti agiscono da decisori nel 53% dei cicli di acquisto aziendali. Quando una persona ha due ruoli, come un CFO che firma e gestisce il budget, scegli quello che decide la trattativa e annota l'altro.

Tra le proprietà predefinite dei contatti di HubSpot c'è un campo Buying role (ruolo di acquisto) in cui puoi selezionare più ruoli e aggiungere valori tuoi. Se il tuo CRM ha un campo simile, usa le stesse etichette in entrambi i posti, così foglio e CRM coincidono. Il template di buyer persona B2B descrive una persona per ogni ruolo del gruppo di acquisto; questo foglio registra cosa ha detto ogni persona reale.

4. Valuta posizione e influenza

Due menu a tendina per persona: la posizione (Sostenitore, Neutrale, Oppositore o Sconosciuto) e l'influenza (Alta, Media o Bassa). Poi aggiungi un referente della relazione del tuo team e la forza della relazione: Forte, Buona, Debole o Nessuna.

La scheda Griglia relazioni li trasforma in un conteggio 3 per 4 per un account e in tre brevi liste, da lavorare in ordine. Primo, gli oppositori ad alta influenza: le persone che possono fermare la trattativa. Secondo, gli sconosciuti ad alta influenza: le persone che non hai ancora inquadrato. Terzo, i sostenitori ad alta influenza: le persone che possono presentarti ai primi due gruppi.

La posizione è un giudizio, non un fatto. Scrivi cosa ha detto o fatto la persona per farti scegliere quella posizione, nella colonna «Cosa gli sta a cuore». Rivedila dopo ogni incontro.

5. Dai un responsabile a ogni lacuna

Una mappa su cui nessuno agisce è solo un foglio di calcolo. La scheda Prossimi passi ha una riga per azione: l'account, la persona, la lacuna, il canale, il responsabile e una scadenza. L'elenco delle lacune è breve: nessun approvatore finale, nessun champion, reparto non coperto, oppositore da convincere, dati di contatto mancanti, relazione debole, contatto da riverificare. Un avviso passa da solo a In ritardo, Scade oggi o In programma.

Tieni la scheda nel foglio durante lo sprint di mappatura, poi sposta le azioni nel tuo CRM. Se gestisci le vendite da un foglio, il nostro template CRM gratuito ospita la pipeline che la mappa alimenta.

Template di account mapping: cinque schede da copiare

Crea una copia del template in Google Sheets. L'originale è in sola lettura, quindi la copia è tua e niente di ciò che scrivi esce dal file. Si apre anche in Excel.

Lo stato della mappa nella scheda Account segue un ordine fisso di controlli:

Le celle verdi della scheda Istruzioni contengono le mediane e i quartili di Spona per gli MSP statunitensi da 50 a 249 dipendenti. Sostituiscile con i numeri del tuo segmento e tutti gli avvisi di copertura si adeguano. Le righe grigie sono esempi: eliminale prima di usare il foglio.

Ogni riga di persona contiene una fonte, un'email di lavoro con il suo stato, un telefono con il suo tipo, una data di ultima verifica e un avviso di aggiornamento. Per impostazione predefinita l'avviso indica Da riverificare dopo 90 giorni, Non verificato quando la data è vuota e Rimbalzata quando lo stato dell'email lo dice. Cambia il 90 nella cella B16 della scheda Istruzioni per adattarlo alla tua cadenza.

Esempio pratico: la mappa di un account MSP

Prendiamo un account dal panel di Spona, un MSP da 50 a 249 dipendenti. I conteggi per reparto qui sotto sono quelli reali. Persone, qualifiche e posizioni sono a titolo illustrativo, per mostrarti come le legge il foglio.

Undici decisori in totale, sotto il quartile inferiore del panel, che è 13. Le persone nel foglio sono dodici, perché c'è anche un sales manager che non raggiunge il livello decisore. La scheda Account indica «Mappata: convinci gli oppositori». Il foglio trova un champion (il VP Marketing) e un approvatore finale (il fondatore e CEO), ma due persone sono contrarie alla trattativa.

La griglia mostra da dove partire. Il VP Service Delivery è un oppositore ad alta influenza, preoccupato del carico di cambiamento sui tecnici. Il CTO è uno sconosciuto ad alta influenza, senza un referente della relazione.

Il COO è un sostenitore ad alta influenza con una relazione forte, e la via naturale verso entrambi. La prima azione aperta sull'account è quindi una conversazione con il COO su cosa deve vedere il service delivery prima di un pilota.

Due lacune vanno chiuse prima di qualsiasi sequenza. Sulla mappa non c'è nessun decisore delle vendite, e l'unico contatto IT è un direttore che ha bloccato l'ultima revisione di sicurezza. La scheda Prossimi passi contiene tre azioni aperte per l'account, una delle quali in ritardo.

Il secondo account di esempio mostra l'altro modo di fallire. Sulla mappa ci sono due decisori, il titolare e il direttore finanziario, entrambi con posizione Sconosciuto. La scheda Account indica Insufficiente, e il suo unico prossimo passo è mappare vendite, marketing e IT prima della prima sequenza.

Mappa e piano dell'account: cosa cambia

TechTarget distingue i due termini: la mappatura riguarda relazioni e punti di contatto, la pianificazione obiettivi, iniziative e strategia. I team usano una parola per l'altra, e poi nessuno sa se il documento che ha davanti nomina persone o obiettivi.

La mappa è un input del piano. Non puoi fissare un target realistico per un account il cui approvatore finale nessuno ha mai incontrato. Prima la mappa, poi il piano, e aggiorna il piano quando cambia la mappa.

Dove si inserisce Spona nella mappatura

Spona copre i primi due passaggi: gli account e le persone. Descrivi il segmento in una chat, per esempio managed service provider statunitensi con decisori in finanza e operations. L'AI analizza oltre 40 fonti, verifica ogni lead e consegna una lista con punteggio in circa 4 minuti. Ogni ricerca parte da un campione gratuito, e paghi per lead in crediti.

Per le persone che conosci per nome, l'estensione Chrome Targeted Search cerca un contatto alla volta. Se hai già i nomi, per esempio da Companies House, l'arricchimento della tua lista costa meno per campo.

Ogni nuova sessione di ricerca costa anche 1.000 crediti una tantum. Sono da 8 a 10 $, a seconda del piano. La tabella completa è nella pagina dei prezzi. Ogni contatto arriva con un URL di origine e una data dell'ultimo controllo: registra Spona come fonte e la data in Ultima verifica.

Ora i limiti. Spona non fornisce posizione, influenza, linee di riporto né referenti della relazione. Li aggiunge il venditore dopo le prime conversazioni.

Spona non disegna nemmeno l'organigramma. I buying groups di HubSpot sono in beta. Mostrano un organigramma nel record dell'azienda e possono costruirlo con l'AI quando l'azienda ha meno di 100 contatti associati. Richiedono Sales Hub o Service Hub Professional o Enterprise.

La Relationship Map di Sales Navigator è un organigramma drag-and-drop dei principali decisori di un account. Secondo l'annuncio di LinkedIn, puoi creare fino a 5 mappe, e la mappa segnala un lead che lascia l'account.

Spona non identifica i visitatori del sito web. Il connettore nativo per HubSpot funziona con i piani Premium ed Expert. Salesforce passa da un import CSV. L'API è disponibile con il piano Expert.

Tenere la mappa aggiornata

Le persone cambiano posto, e la mappa deve seguirle. Il BLS, l'istituto di statistica del lavoro statunitense, indica un'anzianità mediana presso l'attuale datore di lavoro di 4,1 anni. Per manager e professionisti, le persone sulla tua mappa, sale a 4,9 anni, il valore più alto tra i gruppi professionali. Un champion che non c'è più è peggio di nessun champion, perché continui a pianificare intorno a una persona che se n'è andata.

Quattro abitudini mantengono la mappa affidabile.

1. Riverifica a cadenza fissa. Il foglio segnala una persona dopo 90 giorni senza controllo. Il glossario di Clay suggerisce una revisione trimestrale dell'intera mappa; l'avviso trasforma quella revisione in un filtro invece che in una riunione.
2. Tieni d'occhio i trigger. Finanziamenti, assunzioni, una nuova sede o un cambio di tecnologia spostano persone e budget. La nostra guida ai segnali di acquisto B2B elenca quelli da monitorare. I filtri di Spona per finanziamenti, assunzioni, tecnologia, prima rilevazione e nuova sede sono disponibili dal piano Pro in su.
3. Attiva gli avvisi gratuiti. Companies House ti invia un'email quando un'azienda aggiorna i propri dati, per esempio con un nuovo amministratore.
4. Mantieni le note fattuali. Nel Regno Unito chiunque può chiedere a un'organizzazione tutte le informazioni che detiene su di lui, e di solito hai un mese per rispondere. In California, l'esenzione per i dati personali B2B è scaduta a fine 2022. Le imprese a scopo di lucro che superano una delle soglie della CCPA devono ora rispettare i diritti di accesso, cancellazione e rettifica dei contatti B2B californiani. «Oppositore, preoccupato del carico di cambiamento» è una nota che puoi difendere. Un giudizio sul carattere, no.

In Italia, le FAQ del Garante privacy sul registro dei trattamenti precisano che il registro vale anche sotto i 250 dipendenti, se i trattamenti non sono occasionali. Il registro deve indicare i termini ultimi per la cancellazione di ogni categoria di dati e descrivere le misure di sicurezza. Una mappa dei prospect usata per vendere in modo continuativo ci rientra.

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FAQ sull'account mapping

Quali strumenti servono per mappare un account?

Tre tipi: un foglio di calcolo come il template qui sopra, una funzione del CRM e uno strumento per diagrammi. I buying groups di HubSpot disegnano l'organigramma dai contatti che il CRM contiene già, e Lucid pubblica template come diagrammi Lucidchart. Qualunque strumento disegni l'organigramma, i nomi e i contatti verificati devono arrivare da qualche parte, ed è lì che entra in gioco un fornitore di dati come Spona.

Che cos'è l'account mapping in ambito bancario?

Nei software di contabilità il termine indica la corrispondenza tra un piano dei conti e un altro. Lo strumento di Reach Reporting, per esempio, ti permette di sostituire il piano dei conti standard nel reporting senza modificare le scritture contabili. Non ha niente a che fare con le vendite, ed è per questo che il titolo di questo articolo dice «nelle vendite».

Che cos'è il partner account mapping?

Crossbeam lo definisce come prendere la tua pipeline e incrociarla con la lista di un partner di clienti e prospect per trovare le sovrapposizioni. Confronta le liste di account di due aziende. Questo articolo mappa le persone dentro un solo account. I due approcci si incontrano in un punto: un partner che vende già al tuo account target è una strada verso il suo champion.

Cosa non mostra un organigramma?

Le linee di riporto mostrano chi riporta a chi, e nient'altro. DemandFarm definisce la mappa «una versione mirata degli organigrammi» che aggiunge la gerarchia informale. Il foglio aggiunge posizione, influenza, ruolo nell'acquisto, referente della relazione e quanto è aggiornato ogni contatto. Una direttrice che blocca sulla sicurezza può contare più del VP sopra di lei.

Chi dovrebbe gestire la mappa?

Un responsabile per account, di solito l'account executive, che assegna i punteggi di posizione e influenza. Chiunque incontri l'account aggiunge righe, dagli SDR al marketing fino all'account management e al delivery. DemandFarm la vede allo stesso modo: «Insieme, i team di vendita, marketing, account management e delivery possono contribuire.»

Il responsabile controlla la scheda Prossimi passi ogni settimana e l'intera mappa dopo ogni incontro con l'account.