Win Loss Analysis: So gelingt sie in fünf Schritten, mit kostenloser Vorlage und echten Deal-Gründen

Eine Win Loss Analysis fragt Käufer, warum sie sich für Sie, für einen Wettbewerber oder für gar nichts entschieden haben. Dann macht sie aus den Antworten Zahlen, mit denen Sie arbeiten können. Sie brauchen drei Dinge: ein Deal-Log mit einem Grundcode pro abgeschlossenem Deal, einen kurzen Interviewleitfaden und eine monatliche Durchsicht, die etwas verändert. Dieser Beitrag liefert alle drei.

Die zehn Grundcodes stammen aus Sponas eigenem Log mit 137 abgeschlossenen Deals, die acht Fragen aus 29 Interviews, die Spona nach der Entscheidung geführt hat. Die kostenlose Google-Tabelle ist auf Englisch und enthält jeden dieser Deals als Beispielzeile. So sehen Sie die Formeln arbeiten, bevor Sie die Zeilen löschen. Erstellen Sie eine Kopie der Tabelle und folgen Sie den fünf Schritten unten.

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Win Loss Analysis: welche Fragen sie beantwortet

Die Analyse beantwortet drei Fragen: warum Sie gewinnen, warum Sie verlieren und warum Deals ohne Entscheidung versanden. Die meisten Teams lassen die dritte aus. Dixon und McKenna haben für The JOLT Effect Millionen aufgezeichneter Verkaufsgespräche ausgewertet. Ihr Ergebnis: 40 bis 60 % der verlorenen Deals endeten ohne Entscheidung.

Kennt Ihr Log nur Gewonnen und Verloren, steckt womöglich rund die Hälfte Ihrer Verluste in der falschen Spalte. Zählen Sie jeden abgeschlossenen Deal als Gewonnen, Verloren oder Keine Entscheidung, und geben Sie jedem Ergebnis eigene Codes. Ein Käufer, der ein Projekt pausiert hat, hat Sie nicht abgelehnt. Ein Käufer, der beim bisherigen Anbieter unterschrieben hat, schon, und beide Fälle brauchen unterschiedliche Lösungen.

Als Zweites zeigt die Analyse, wie falsch Ihr CRM liegt. Clozd führt Interviewprogramme für Anbieter durch. Laut Clozd stimmen die Gründe von Käufern und Verkäufern bei verlorenen Deals nur in 15 % der Fälle überein. Der Vertriebsmitarbeiter notiert „Preis“; der Käufer sagt, das Team habe seinen Prozess nicht ändern können.

Nur die Sicht des Käufers sagt Ihnen, was Sie ändern müssen. Deshalb hält die Methode unten für jeden Grund zwei Quellen fest: den Code, den der Vertriebsmitarbeiter beim Abschluss wählt, und die Antwort, die der Käufer einige Wochen später gibt. Die Vorlage erfasst beides und zeigt, wie oft die beiden übereinstimmen.

Sponas eigenes Log belegt das mit Zahlen. Es enthält 137 abgeschlossene Deals. Davon endeten 85 als Gewinn und 25 als Verlust. Die übrigen 27 endeten ohne Entscheidung.

Aus diesen Zahlen berechnet, gewann Spona 62,0 % aller abgeschlossenen Deals und 77,3 % der Deals, die eine Entscheidung erreichten. Die Lücke zwischen beiden Quoten entsteht durch die Deals ohne Entscheidung. Ein Log mit nur Gewonnen und Verloren zeigt sie nie. Die Vorlage zeigt sie zuerst.

Wie führen Sie eine Win Loss Analysis durch?

Fünf Schritte, in der Reihenfolge, die die Vorlage erwartet. Jeder Schritt endet mit einer Zeile, einem Code oder einer Zahl, damit nichts vom Gedächtnis abhängt.

1. Nehmen Sie jeden abgeschlossenen Deal auf, auch ohne Entscheidung. Exportieren Sie jede abgeschlossene Opportunity aus Ihrer Sales-Pipeline mit ihrem Phasenverlauf. Behalten Sie die Deals, die nach einem Angebot verstummt sind. Sie gehören als Keine Entscheidung (No decision) ins Log, nicht in die offene Pipeline. Laut Klues Leitfaden brauchen Sie mindestens 10 ähnliche Deals, bevor ein Muster etwas aussagt. Sponas Log wuchs über vier Monate um 32 bis 40 abgeschlossene Deals pro Monat. Trotzdem blieben vier der zehn Codes unter 10 Deals. Ein kleineres Team sollte mindestens ein Quartal auswerten. Ein Team, das nur eine Handvoll Deals im Monat abschließt, sollte ein Jahr auswerten.
2. Codieren Sie einen Hauptgrund im CRM. HubSpot liefert dafür zwei Standard-Deal-Eigenschaften: Closed won reason und Closed lost reason. Beschränken Sie beide auf eine feste Liste Ihrer Codes, und legen Sie einen eigenen Codesatz für No decision an. Ein Code pro Deal, gewählt beim Abschluss von dem Vertriebsmitarbeiter, der den Deal betreut hat. Hat ein Deal zwei Gründe, bekommt er den, den der Käufer zuerst genannt hat. Halten Sie auch fest, woher der Code stammt: aus dem CRM-Feld, einem Vertriebs-Debriefing oder einem Käuferinterview. Ist Ihr CRM eine Tabelle, hat unsere CRM-Vorlage ein Feld für Verlustgründe, das Sie auf dieselbe Liste verweisen lassen können.
3. Befragen Sie Käufer nach der Entscheidung. Der Code des Vertriebsmitarbeiters ist eine Hypothese; die Antwort des Käufers sind die Daten. Clozd empfiehlt Interviews innerhalb von 30 bis 90 Tagen nach der Entscheidung, mit gleich vielen Gewinnen und Verlusten. User Intuition plädiert für zwei bis vier Wochen, solange die Erinnerung frisch ist. Klue rät zu 30-minütigen Gesprächen, für die eine Stunde im Kalender geblockt ist. Rechnen Sie damit, dass 15 bis 30 % der Käufer einem Interview zustimmen. Umfragen kommen auf 3 bis 5 %. Fragen sollte jemand anderes als der Vertriebsmitarbeiter. Pragmatic Institute setzt Produktleute ins Gespräch, weil Käufer schlechte Nachrichten womöglich zurückhalten, um ihre Beziehung zum Verkäufer zu schützen. In Deutschland macht sich nach § 201 StGB strafbar, wer unbefugt das nichtöffentlich gesprochene Wort eines anderen auf einen Tonträger aufnimmt. Zeichnen Sie daher nur mit Zustimmung aller Beteiligten auf, und übernehmen Sie den Wortlaut eines Käufers nur, wenn die Spalte Zitierfreigabe (Quote permission) im Tab Interviewleitfaden (Interview guide) das erlaubt.
4. Erfassen und zählen. Eine Zeile pro abgeschlossenem Deal: das Ergebnis, der Code, die Quelle des Codes und der Wortlaut des Käufers. Dann zählen Sie die Deals hinter jedem Code. Ein Code mit drei Deals ist eine Anekdote. Ein Code mit elf Deals ist ein Muster. Halten Sie den Wortlaut des Käufers kurz und wörtlich fest; eine Umschreibung verliert genau das Wort, auf das es ankam. Legen Sie ein Minimum fest, bevor Sie einen Code auswerten, und behandeln Sie alles darunter als „noch nicht“. Die Vorlage übernimmt das Zählen und markiert jeden Code unter dem Minimum, das Sie festgelegt haben.
5. Geben Sie jedem Top-Code einen Verantwortlichen und eine Änderung. Liminals Regel lautet, dass Erkenntnisse jeden Monat drei Dinge aktualisieren sollten: Battlecards, Discovery-Fragen und Einwandbehandlung. Weisen Sie den Top-Code jedes Ergebnisses einem Team zu. Schreiben Sie die Änderung auf, und prüfen Sie im nächsten Monat, ob sich die Zahl bewegt hat. Laut der Umfrage von Clozd betreiben nur 39 % der Unternehmen Win Loss als laufendes, teamübergreifendes Programm. 72 % der Programme liegen bei Go-to-Market-Teams, gleichmäßig verteilt auf Vertrieb und Marketing. Bestimmen Sie jetzt einen Verantwortlichen und den Termin der nächsten Durchsicht, bevor Sie den Raum verlassen.

Win-Loss-Interview: die acht Fragen, die wir stellen

Klue empfiehlt, 20 bis 30 Fragen zu schreiben und damit zu rechnen, etwa die Hälfte zu nutzen. Sponas Leitfaden hat acht. Sie decken den Auslöser ab, die Alternativen, die Nachweise, die Rangfolge der Kriterien, die Beteiligten, den Beinahe-Absprung, die fehlende Änderung und die Zeit danach. Sechs gehen an jeden Käufer; eine nur an Käufer, die sich für Spona entschieden haben, und eine nur an die anderen.

Die Tabelle zeigt die Fragen im Wortlaut, mit der Zahl der Interviews, in denen jede gestellt wurde. Ersetzen Sie in den Fragen 6 und 7 „Spona“ durch den Namen Ihres Unternehmens. Der Tab Interview guide in der Vorlage hat neben unserem Wortlaut eine Spalte für Ihren. Stellen Sie die Fragen in dieser Reihenfolge: Die Rangfolge in Frage 4 ergibt erst Sinn, wenn die Alternativen aus Frage 2 auf dem Tisch liegen.

Die Zahlen stammen aus 29 eigens angesetzten Gesprächen nach der Entscheidung, getrennt von den eigentlichen Verkaufsgesprächen. 17 folgten auf gewonnene Deals und 12 auf verlorene. Die Kohorte enthält keinen Käufer, dessen Deal mit No decision endete. Diese Lücke würden wir zuerst schließen.

Die Codes für Deals ohne Entscheidung (ein pausiertes Projekt, ein wandernder Starttermin, eine Prüfung im Einkauf) lassen sich allein aus einem CRM-Feld schwer vergeben. Der Vertriebsmitarbeiter sieht den Deal verstummen und muss raten. Nur der Käufer weiß, ob das Projekt gestorben ist oder sich nur verschoben hat. Nehmen Sie diese Käufer ab dem ersten Monat in Ihre Interviewliste auf.

Frage 1 hat ihren Platz, weil sie einen echten Auslöser von einem vagen Wunsch trennt. Frage 2 zeigt, gegen wen Sie tatsächlich angetreten sind, und das ist nicht unbedingt der Anbieter im CRM. Frage 3 fragt nach Nachweisen statt nach Meinungen, also nennt die Antwort eine Stichprobe, einen Test oder die Datei eines Wettbewerbers. Frage 4 erzwingt eine Rangfolge, und so erfahren Sie, ob „Preis“ den Preis meinte oder die fehlende Möglichkeit, klein einzukaufen.

Die Fragen 6 und 7 sind das Paar, das das Sales-Playbook verändert. Der Beinahe-Absprung eines gewonnenen Käufers ist der Verlustgrund von morgen. Die fehlende Änderung eines verlorenen Käufers ist entweder eine Produktlücke oder ein Nachweis, den Sie nicht erbracht haben. Frage 8 erfasst, was nach der Unterschrift oder dem Absprung geschah, und genau dort liegen Referenzen und Abwanderungsrisiken.

Frage 5 zählt bei größeren Accounts am meisten. Laut Gartner umfasst die typische Buying Group für einen komplexen B2B-Kauf sechs bis 10 Entscheider. Diese Käufer verbringen nur 17 % ihrer Kaufzeit in Gesprächen mit potenziellen Anbietern. Der Vertriebsmitarbeiter hat vielleicht zwei oder drei von ihnen getroffen.

Das Interview ist Ihre einzige Chance zu hören, worauf es den anderen ankam. Notieren Sie die Rolle jeder Person, nicht den Namen. Übertragen Sie die Rollen dann in Ihre Buyer-Persona-Vorlage, damit das nächste Discovery-Gespräch gezielt nach diesen Funktionen fragt.

Win-Loss-Gründe: 137 Spona-Deals nach Code

Die meisten veröffentlichten Codelisten sind generisch. AskElephant schlägt fünf Verlustgründe vor: Preis, Timing, Fit, Wettbewerber und Prozessfehler. Unkovers Vorlage sortiert Gründe in fünf Kategorien: Pricing, Produkt, Personen, Prozess und Positionierung. Keine der beiden Listen kommt mit echten Deal-Zahlen, und keine gibt Deals ohne Entscheidung eigene Grundcodes.

Sponas CRM nutzt zehn Codes für die drei Ergebnisse: vier für Gewinne, drei für Verluste und drei für Keine Entscheidung. Jeder abgeschlossene Deal trägt genau einen. Die Codes sind auf einen Datenanbieter zugeschnitten, also benennen Sie sie für Ihr Produkt um. Behalten Sie die Struktur: Ein Code benennt einen Grund, den der Käufer wiedererkennen würde, keine Vertriebsphase und kein Gefühl.

Die Tabelle zeigt jeden Code, die Regel für seinen Einsatz und den Wortlaut des Käufers, der in Sponas Log dazu festgehalten ist. Zu jedem Code gibt es einen festgehaltenen Wortlaut. Lesen Sie das Zitat als typische Formulierung, nicht als etwas, das jeder Käufer gesagt hat.

Verified coverage war der Code bei 31 der 137 Deals, der größte einzelne Anteil. Aus den Zahlen berechnet, sind das 36,5 % der Gewinne. Auf der Verlustseite war Existing contract der Code bei 11 von 25 Verlusten. Sein festgehaltener Wortlaut nennt die Budgetperiode, nicht das Produkt.

Procurement delay war der Code bei 11 der 27 Deals ohne Entscheidung. Die drei größten Gründe, nicht zu gewinnen, liegen alle im Unternehmen des Käufers: ein Vertrag, eine Prüfung und ein fehlender Verantwortlicher. Deshalb fragt der Interviewleitfaden, was nach der Entscheidung geschah, und deshalb hält Schritt 1 Deals ohne Entscheidung im Log.

Flexible purchase, der zweite Gewinncode mit 23 Deals, lässt sich an öffentlichen Preisen überprüfen. Sponas Pro-Plan kostet 99 $ pro Monat und enthält 10.500 Credits. Eine neue Suchsitzung kostet 1.000 Credits, es bleiben also 9.500. Standard Search mit nur E-Mail kostet 3 bis 7 Credits pro Lead.

Nach unserer Rechnung bringt dieser erste Monat etwa 1.357 bis 3.166 verifizierte Leads. Jede Suche beginnt mit einer kostenlosen Stichprobe. Die Gebühr ist 14 Tage lang erstattungsfähig, solange Sie keine Credits verbraucht haben. Genau diese Art von Einkauf beschreibt der festgehaltene Wortlaut des Codes.

Vorlage für die Win-Loss-Analyse: was jeder Tab beantwortet

Die Vorlage ist eine englischsprachige Google-Tabelle mit fünf Tabs. Erstellen Sie eine Kopie, dann öffnet sie sich mit Sponas 137 Deals bereits im Tab Deal log. Jede Zahl und jede Markierung auf den anderen Tabs ist live, bevor Sie etwas eintippen. Löschen Sie die Beispielzeilen, wenn Sie so weit sind, oder behalten Sie sie einen Monat, um die Formeln kennenzulernen.

Drei Dinge in der Tabelle verhindern, dass das Log aus dem Ruder läuft. Erstens prüft die Spalte Code-Prüfung (Code check) im Deal log mit COUNTIFS den Code jeder Zeile gegen ihr Ergebnis. Sie zeigt „Code passt nicht zum Ergebnis“ („Code does not fit outcome“), wenn ein Vertriebsmitarbeiter einen Gewinngrund bei einem verlorenen Deal einträgt. Zweitens sind die Spalten Outcome, Größenklasse (Size band) und Reason code Dropdowns aus einem Bereich, die alles ablehnen, was nicht auf der Liste steht.

Die Spalte Genannter Wettbewerber (Competitor named) warnt nur, deshalb passt auch „ZoomInfo + Sales Navigator“. Drittens markiert der Tab Reason codes jeden Code mit weniger Deals als dem Minimum im Tab Instructions. Die Markierung lautet „Zu wenige Deals für eine Aussage“ („Too few deals to read“), und das Minimum liegt anfangs bei 10. Mit den Beispielzeilen tragen vier Codes diese Markierung.

Der Tab Reason codes hält Sponas Zahlen außerdem in zwei festen Spalten als Referenz fest. Ihre Live-Zahlen stehen daneben, so sehen Sie, ob sich Ihre Verluste dort häufen, wo unsere lagen. Jeder Code hat ein vorgeschlagenes zuständiges Team aus einem Dropdown: Vertrieb (Sales), Marketing, Produkt (Product), Pricing oder Geschäftsführung (Leadership). Benennen Sie die Codes für Ihr Produkt um, und das Team bleibt in der Zeile.

Im Tab Interview guide wird das Problem der 15 % Übereinstimmung sichtbar. Jede Interviewzeile holt Ergebnis und CRM-Code des Deals aus dem Deal log. Sie nimmt den Hauptgrund des Käufers aus einem Dropdown mit denselben Codes und zeigt Match oder Abweichung (Mismatch). Der Tab Summary macht daraus eine Übereinstimmungsquote.

Ist Ihre Quote niedrig, lügen Ihre Vertriebsmitarbeiter nicht. Sie raten, und die Lösung ist Schritt 3, keine Rüge. Der Tab Summary schlüsselt die Ergebnisse außerdem nach Größenklasse und nach genanntem Wettbewerber auf. Sobald Sie Abschlussdaten eintragen, zählt er die abgeschlossenen Deals pro Monat.

Zwei weitere Spalten im Deal log halten das Log ehrlich. Source of reason hält fest, ob ein Code aus dem CRM-Feld (CRM field), einem Vertriebs-Debriefing (Rep debrief) oder einem Käuferinterview (Buyer interview) stammt, so sehen Sie, wie viel Ihres Logs auf Vermutungen beruht. Interviewed markiert die Deals mit abgeschlossenem Interview, und der Tab Summary zählt sie. Filtern Sie das Deal log nach Outcome, um Ihre Interviews zu gewonnenen und verlorenen Deals mit der gleichmäßigen Aufteilung zu vergleichen, die Clozd empfiehlt.

Andere kostenlose Vorlagen zu diesem Thema sind dünner. Die von Mural ist ein Whiteboard hinter einer Registrierung, Klues Tabelle liegt hinter einem Formular, und Unkovers XLSX hat acht Felder und keine Beispieldaten. Excel-Nutzer holen sich unsere Datei über Datei, Herunterladen, Microsoft Excel (.xlsx). Die Formeln nutzen COUNTIFS, INDEX, MATCH und SUMPRODUCT, deshalb berechnen Excel und LibreOffice sie ohne Anpassungen neu.

Wie aus Deal-Gründen Änderungen werden

Eine Zahl ist noch keine Änderung. Der Tab Reason codes gibt jedem Code ein vorgeschlagenes zuständiges Team. Das Deal log hält die Folgefrage fest, die der Vertriebsmitarbeiter stellte, sobald der Code klar war. Diese Fragen sind der Anfang der Lösung, weil sie prüfen, ob der Grund echt war oder ein höflicher Ausstieg.

Die sechs Codes, die Spona Deals gekostet haben, mit unserem vorgeschlagenen Team und der Folgefrage, die der Vertriebsmitarbeiter stellte:

Drei der sechs Fragen drehen sich ums Timing: ein Verlängerungstermin, ein Termin für die Wiedervorlage, ein Ereignis, das das Projekt aktiv macht. Das spricht für eine Korrektur in der Qualifizierung, nicht im Produkt. Fragen Sie schon im ersten Gespräch nach dem Verlängerungstermin des bisherigen Anbieters und nach dem Verantwortlichen für das Projekt. In unsere Checkliste zur Lead-Qualifizierung gehören genau diese beiden Fragen.

Workflow change verweist auf Produkt und Onboarding. Der verlorene Käufer konnte mitten in der Migration seinen Prozess nicht ändern, also ist die Änderung ein Pilot, der neben dem aktuellen Workflow läuft, statt ihn zu ersetzen. Budget constraint verweist auf das Pricing. Seine Frage will wissen, welche bestehenden Kosten ein Pilot ersetzen würde, und macht so aus „kein Budget“ einen Vergleich.

Die Gewinncodes verdienen dieselbe Behandlung. Verified coverage hat die meisten Deals gewonnen. Der Nachweis dahinter, ein Test mit den eigenen Zielaccounts des Käufers, gehört ins erste Gespräch, nicht ins dritte. Flexible purchase hat 23 Deals gewonnen, und das spricht dafür, mit dem kleinen Pilot einzusteigen statt mit dem Jahresvertrag.

Prüfen Sie die Zahlen nach einem festen Rhythmus. Clozd empfiehlt eine feste monatliche oder vierteljährliche Durchsicht. Monatlich passt zu einem Team, das 30 oder mehr Deals im Monat abschließt; vierteljährlich passt zu einem kleineren. Cotera beschreibt in seinem Praxisbericht eine einseitige Monatszusammenfassung in drei Absätzen: die Zahlen, das Muster und die Maßnahmen.

Der Tab Summary liefert Ihnen den ersten Absatz. Der zweite Absatz ist der Code, dessen Zahl sich am stärksten bewegt hat. Der dritte nennt, wer was geändert hat, und das Datum, an dem Sie es erneut prüfen.

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Häufige Fragen (FAQ)

Wer sollte Win-Loss-Interviews führen?

Nicht der Vertriebsmitarbeiter, der den Deal betreut hat. Klue empfiehlt einen unparteiischen Interviewer, wobei der Vertrieb die persönliche Vorstellung übernimmt. Pragmatic Institute will, dass Produktleute die Gespräche leiten, weil Käufer Kritik zurückhalten könnten, die dem Verkäufer schaden würde.

Laut der Umfrage von Clozd sagen Teams, die einen externen Dienstleister einsetzen, mehr als doppelt so häufig, dass ihr Feedback tief genug geht. Für ein kleines Team ist eine Vertriebsleitung, die nicht am Deal beteiligt war, der praktische Mittelweg.

Wie viele Deals braucht die Analyse?

Klue setzt die Untergrenze bei 10 ähnlichen Deals pro Muster. Bei Interviews stellt Clozd fest, dass die Antworten bei 25 bis 30 pro Segment eine Sättigung erreichen. User Intuition setzt das Minimum für richtungsweisende Muster bei 20 bis 30 Interviews an.

Laut Liminal befragen die meisten Programme 8 bis 12 Käufer pro Quartal, zu wenige, um eine Verschiebung zu erkennen. Sponas 29 Interviews über vier Monate liegen innerhalb der Spannen von Clozd und User Intuition, als ein Segment gelesen.

Wie wird Win Loss berechnet?

Die Gewinnquote ist die Zahl der gewonnenen Deals geteilt durch die abgeschlossenen Deals. Klues Rechenbeispiel teilt 40 Gewinne durch 100 abgeschlossene Deals. Dieselben 40 Gewinne gegenüber 60 Verlusten ergeben ein Win-Loss-Verhältnis von zwei zu drei. Legen Sie fest, ob „abgeschlossen“ die Deals ohne Entscheidung einschließt, und schreiben Sie das in den Bericht.

Sponas Log berechnet zwei Quoten aus denselben Zahlen: 62,0 % aller abgeschlossenen Deals und 77,3 % der entschiedenen Deals. Die Vorlage zeigt beide, weil die Lücke zwischen ihnen aus Ihren Deals ohne Entscheidung kommt.

Können CRM-Gründe Interviews ersetzen?

Nein, aber behalten Sie beides. Der CRM-Code ist günstig, sofort verfügbar und deckt jeden Deal ab, deshalb ist er der richtige Nenner für Zählungen. In HubSpot besteht der erste Schritt darin, die Standard-Eigenschaften für Gründe auf eine feste Liste Ihrer Codes zu beschränken.

Das Interview ist langsam und deckt nur eine Stichprobe ab, aber es ist die einzige Quelle, die der Käufer kontrolliert. Clozds Wert von 15 % Übereinstimmung ist der Grund, warum die Vorlage eine Spalte Match hat. Sie zeigt, wie oft die beiden Quellen bei Ihren eigenen Deals übereinstimmen.