Vertriebsmethoden im Vergleich: 10 Frameworks, wann welches passt und welches Spona nutzt

Eine Vertriebsmethodik legt fest, wie Ihre Vertriebsmitarbeiter in jeder Phase der Pipeline qualifizieren, den Bedarf klären und abschließen. Welche der Vertriebsmethoden passt, entscheiden drei Fakten: die Größe des Deals, die Zahl der Personen, die unterschreiben, und die Länge des Zyklus. Gartner beziffert das Buying Center bei einem komplexen B2B-Kauf auf sechs bis 10 Entscheider. Ein Erstkauf über 500 $ hat oft nur einen.

Diese beiden Deals brauchen unterschiedliche Methoden. Dieser Beitrag ordnet zehn davon nach genau diesem Test. Er zeigt auch, welche Methode die Vertriebsmitarbeiter von Spona selbst nutzen, abgeleitet aus den Fragen, die sie in Gesprächen stellen.

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Vertriebsmethoden in einer Tabelle verglichen

Dieser Beitrag vergleicht zehn verbreitete Frameworks, und sie erfüllen drei verschiedene Aufgaben. Qualifizierungs-Frameworks entscheiden, ob ein Deal die Stunden wert ist. Methoden der Bedarfsanalyse bestimmen die Fragen, die ein Vertriebsmitarbeiter stellt. Verkaufssysteme steuern das ganze Gespräch, vom ersten Call bis zur Unterschrift.

Die Tabelle ordnet die zehn nach ihrer Aufgabe und nennt den Haken, den jede mitbringt.

Listen wie „Die 12 effektivsten Methoden im Vertrieb“ belegen keine Rangfolge. Wir haben keine unabhängige Studie gefunden, die eine Methode bei Abschlussquote oder Dealgröße gegen eine andere misst. Deshalb sortiert die Tabelle nach Passung, und der nächste Abschnitt macht daraus eine Regel.

Vertriebsmethodik oder Vertriebsprozess

Salesforce zieht eine klare Grenze. Ein Vertriebsprozess ist „eine Reihe von Schritten, mit denen ein Verkäufer einen Lead zum Abschluss bringt“. Eine Methodik ist „eine leitende Philosophie oder ein Set von Prinzipien, das den Vertriebsprozess prägt“.

Der Prozess besteht aus den Phasen in Ihrem CRM. Die Methodik ist das Verhalten eines Vertriebsmitarbeiters in jeder dieser Phasen.

Es gibt eine dritte Kategorie, die Ranking-Seiten verwischen. ValueSelling nennt MEDDPICC „ein Qualifizierungs-Framework, keine vollständige Vertriebsmethodik“: Es „qualifiziert Ihre Pipeline, statt sie zu steuern“. Das Lager von Gap selling sagt dasselbe über MEDDICC. In seinen Worten ist MEDDICC „nur eine Struktur für das Deal-Management“, gebaut, um an eine Methodik anzudocken.

Ein Team braucht also drei Dinge: Phasen, eine Qualifizierungshürde und eine Methode für das Gespräch.

Die besten Methoden nach Dealgröße

Unsere Faustregel hat drei Stufen, festgelegt nach Dealgröße, Zahl der Unterzeichner und Zyklus. Die Schwellen sind redaktionell gesetzt. Die Anker dahinter sind es nicht.

Kleine Deals. Ein Erstkauf im Bereich von einigen Hundert bis wenigen Tausend Dollar, ein oder zwei Unterzeichner, ein Zyklus von Tagen bis Wochen. Qualifizieren Sie mit BANT als Hürde. Klären Sie den Bedarf mit drei bis fünf Fragen im Stil von Gap selling, nicht mit einem ganzen System.

Die eigenen Deals von Spona liegen auf dieser Stufe: Die Median-Ausgaben in den ersten neunzig Tagen eines Kunden reichen je nach Buyer Persona von 420 $ bis 3.450 $. Die acht Kriterien von MEDDPICC sind hier Overhead.

Mittlere Deals. Zehntausende Dollar, drei bis fünf Personen mit Mitspracherecht, ein bis drei Monate. Qualifizieren Sie mit BANT oder, bei wiederkehrendem Umsatz, mit SPICED. Verkaufen Sie mit SPIN oder Sandler.

Die Forschung von Neil Rackham galt großen Abschlüssen, und er stellte fest, dass viele für geringwertige Güter entwickelte Methoden „bei großen Abschlüssen einfach nicht funktionieren“. Auf dieser Stufe beginnt dieser Befund zu greifen.

Komplexe Deals. Sechsstellige Beträge und mehr, ein Buying Center aus sechs bis 10 oder mehr Personen und ein Zyklus, der sich über den Großteil eines Jahres zieht. 6sense hat in einer Umfrage unter mehr als viertausend Käufern einen durchschnittlichen Kaufzyklus von etwa 10 Monaten gemessen. Forrester zählt 13 Personen in der durchschnittlichen Kaufentscheidung und sagt, dass 86 % der Käufe unterwegs ins Stocken geraten.

Qualifizieren Sie komplexe Deals mit MEDDIC oder MEDDPICC: Die Felder für Economic Buyer und Entscheidungsprozess gibt es genau für diese Gruppe. Wechseln Sie von BANT zu einem der beiden, wenn die Person, die unterschreibt, nicht die Person ist, die Ihr Vertriebsmitarbeiter trifft. Verkaufen Sie mit Challenger oder Command of the Message.

In der Gartner-Studie mit mehr als 6.000 Vertriebsmitarbeitern stellten Challenger fast 40 % der Top-Performer. Im komplexen Vertrieb stieg dieser Anteil auf 54 %.

Die Zeit ist der Grund, warum die Stufe zählt. Die Käufer in der Gartner-Erhebung verbringen nur 17 % ihrer Kaufzeit in Treffen mit Anbietern. Wenn sie mehrere Anbieter vergleichen, bekommt ein einzelner Vertriebsmitarbeiter womöglich nur 5 % oder 6 % der gesamten Zeit. Und 77 % der B2B-Käufer nennen ihren letzten Kauf sehr komplex oder schwierig.

Eine Methode, die zur Stufe passt, nutzt diese Minuten für die richtigen Fragen. Die beste Wahl für ein B2B-Team ist die auf seiner Stufe: BANT plus Gap-Fragen bei kleinen Deals, SPIN oder Sandler in der Mitte, MEDDIC mit Challenger oder Command of the Message an der Spitze.

Zehn Methoden im Kurzporträt

Jede der zehn Methoden unten bekommt ihre Aufgabe, ihre Passung und ihren Haken, mit einem Link zum ausführlichen Beitrag, wo es einen gibt.

BANT

Das BANT-Formular von IBM zeigt, was die Hürde abfragt. Sein „BANT Criteria Template“ legt einen einzigen Test für die Entscheidungsbefugnis fest: mindestens eine Führungskraft des Kunden auf C-Level oder Geschäftsbereichsebene („Customer C-level or Line-of-Business Executive“) in der Kontaktliste. Vier Fragen, ein Gespräch, ein Ja oder Nein.

Damit ist BANT die schnellste Hürde für einen kleinen Deal und ein fairer erster Filter für einen mittleren. Der Haken ist das Buying Center. Ein Executive im Kontakt-Tab deckt keine sechs bis 10 Entscheider ab. Und viele Käufer haben keinen Budgetposten, bevor jemand das Problem beziffert.

Der Beitrag zum BANT-Framework enthält die Fragen, eine Vorlage und die Fälle, in denen es scheitert.

MEDDIC und MEDDPICC

MEDDIC entstand 1996 bei PTC. Seine sechs Elemente sind Metrics (Kennzahlen), Economic Buyer (wirtschaftlicher Entscheider), Decision Criteria (Entscheidungskriterien), Decision Process (Entscheidungsprozess), Identify Pain (Schmerz erkennen) und Champion. MEDDPICC erweitert die Liste auf acht Kriterien.

Ist MEDDPICC eine Vertriebsmethodik? Nein. ValueSelling antwortet unverblümt: Es „qualifiziert Ihre Pipeline, statt sie zu steuern“. Setzen Sie es bei sechsstelligen Deals mit echtem Buying Center ein, wo Ihr Vertriebsmitarbeiter den Economic Buyer noch nicht getroffen hat.

Der Haken ist das Gewicht. Acht Felder bei einem Deal über 500 $ bremsen den Vertriebsmitarbeiter, ohne die Entscheidung zu ändern, und das Framework braucht trotzdem eine Verkaufsmethode daneben. Der MEDDIC-Beitrag geht ein durchgerechnetes Beispiel durch.

SPICED

SPICED von Winning by Design steht für Situation, Pain (Schmerz), Impact (Auswirkung), Critical Event (kritisches Ereignis) und Decision (Entscheidung). Die Firma nennt es „ein diagnostisches Framework“, das „eigens für Geschäfte mit wiederkehrendem Umsatz gebaut“ ist. Das Critical Event ist bei SPICED „die konkrete Frist, bis zu der der Kunde die gewünschte Wirkung erreichen muss“, und geht damit über den Zeitrahmen von BANT hinaus.

Es passt zu mittleren Deals mit wiederkehrendem Umsatz, also zu den meisten SaaS-Anbietern, und trägt bis in die Verlängerungen. Der Haken ist der Umfang. Eine Diagnose sagt dem Vertriebsmitarbeiter, was er herausfinden muss, nicht wie er das Gespräch führt oder mit Widerstand umgeht. Kombinieren Sie es mit Fragen im Stil von Gap selling oder SPIN.

SPIN Selling

Das Team von Neil Rackham untersuchte mehr als 35.000 Verkaufsgespräche von 10.000 Verkäufern. Die Studie lief in 23 Ländern über 12 Jahre. Daraus entstanden vier Fragetypen: Situation, Problem, Implication und Need-payoff (Situations-, Problem-, Implikations- und Nutzenfragen), in genau dieser Reihenfolge.

Rackhams Befund, dass viele Methoden für geringwertige Güter bei großen Abschlüssen scheitern, macht SPIN zu einem Werkzeug für mittlere und komplexe Deals. Im Vereinigten Königreich hält Huthwaite International in Sheffield die Marke SPIN und trainiert die Methode bis heute. Der Haken liegt auf der anderen Seite: Vier Ebenen von Fragen kosten Gesprächszeit, die ein Deal über 500 $ nicht zurückzahlt.

Gap selling

Gap selling „verlagert den Fokus des Verkaufs von Ihrem Produkt auf das Problem des Käufers“. Die Lücke (Gap) ist „der Raum zwischen dem Ist- und dem Soll-Zustand des Käufers“, und der Vertriebsmitarbeiter soll sie vermessen. Keenans Buch trägt den Namen. Anders als MEDDPICC, so das eigene Lager, „bringt Gap Selling die Methodik gleich mit“.

Es passt zu jedem Deal, bei dem der Käufer das Problem nicht benannt hat. Es lässt sich auch verkleinern: Drei Fragen können eine Lücke bei einem kleinen Deal beziffern. Der Haken ist Disziplin. Vertriebsmitarbeiter müssen eine Diagnose führen und die Demo zurückhalten, bis die Lücke eine Zahl hat.

Der Beitrag zu Gap selling enthält 20 Fragen für die Bedarfsanalyse und ein durchgerechnetes Beispiel.

Sandler

Sandler beschreibt sein System als „einen beratenden Verkaufsansatz mit wenig Druck, bei dem Sie als Verkäufer die Bedarfsanalyse steuern“. David Sandler entwickelte es gemeinsam mit einem klinischen Psychologen, und es läuft in sieben Schritten ab. Bei einem mittleren Deal würden wir uns auf zwei davon stützen: die Vorabvereinbarung („Setting an Up-Front Contract“) und die Budgetklärung („Uncover the Prospect's Budget“).

Der Haken ist der Umfang. Sandler ist ein ganzes System mit eigenem Training, keine Checkliste, die Sie an einem Nachmittag in eine CRM-Phase einbauen.

The Challenger Sale

Gartner befragte mehr als 6.000 Vertriebsmitarbeiter und ordnete sie fünf Profilen zu. Challenger vermitteln dem Käufer etwas Neues, passen die Botschaft an und „übernehmen die Kontrolle über den Verkauf“. Das Profil zählt am meisten, wenn der Status quo des Käufers der eigentliche Wettbewerber ist, und das trifft auf viele komplexe Deals zu. Das gleichnamige Buch von Matthew Dixon und Brent Adamson ist bei redline Verlag auf Deutsch erschienen, mit dem Untertitel „Kunden herausfordern und erfolgreich überzeugen“.

Der Haken steckt im ersten Verb, dem Vermitteln. Ein Challenger braucht eine echte kommerzielle Erkenntnis, und ein Team ohne eine solche landet bei einem lauteren Pitch. Kombinieren Sie es mit MEDDIC, damit die Erkenntnis den Economic Buyer erreicht.

Solution selling

Solution selling ist „ein Ansatz, der vom Problem ausgeht (statt vom Produkt)“, dargelegt in Bosworths Buch von 1994. Der Vertriebsmitarbeiter diagnostiziert das Problem und entwickelt dann mit dem Käufer die Lösung. Das passt zu mittleren Deals, bei denen der Käufer ein Symptom hat, aber keine Diagnose.

Der Haken ist das Timing. 6sense stellte fest, dass 94 % der Buying Center ihre bevorzugten Anbieter schon vor dem ersten Kontakt in eine Rangfolge gebracht hatten, sodass Ihr Vertriebsmitarbeiter oft erst nach der Diagnose kommt.

Command of the Message

Force Management formuliert seine eigene Definition so: „jederzeit sprechfähig (audible-ready), um Ihre Lösungen für Kundenprobleme so zu definieren, dass Sie sich vom Wettbewerb abheben“. Der Nutzen ist, in seinen Worten, „einen Premiumpreis für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu verlangen“. Das Ergebnis ist ein Value Messaging Framework, das VMF, das jeder Vertriebsmitarbeiter in seine Gespräche mitnimmt.

Es passt zu komplexen Deals mit mehreren Käufern und Premiumpreisen, bei denen mehrere Personen die Botschaft im Account weitererzählen. Der Haken: Es ist eine Messaging-Ebene. Es braucht ein Qualifizierungs-Framework daneben, das entscheidet, welche Deals die Botschaft verdienen.

ValueSelling

ValueSelling positioniert sein Framework als Verkaufsebene für MEDDPICC. ValueSelling selbst sagt, das Framework „ergänzt MEDDPICC, indem es den gesamten Verkaufszyklus abdeckt“. Es passt zu Teams, die bereits mit MEDDPICC qualifizieren und eine Methode für das anschließende Gespräch wollen. Der Haken ist das Training eines weiteren Anbieters, das Sie einkaufen und ausrollen müssen, mit eigenem Vokabular für das Team.

Die Methode, mit der Spona verkauft

Die Vertriebsmitarbeiter von Spona führen die Bedarfsanalyse nach Gap selling. Das ist unsere Lesart der fünf Fragen, die sie in Gesprächen stellen, kein von Spona gemessenes Ergebnis. Drei Vertriebsmitarbeiter nutzen die Fragen, und die Zuordnung zur Lücke stammt aus den eigenen Aufzeichnungen von Spona. Die letzte Spalte ist unsere Zuordnung zu den Frameworks, bei denen jede Frage Anleihen nimmt.

Keine Frage zielt auf Budget, Entscheidungsbefugnis oder Entscheidungsprozess. Das passt zur Stufe und ist kein Versäumnis der Methode. Bei einem kleinen Deal bringt eine Budgetprüfung wenig, solange die Lücke noch keine Zahl hat.

Die Dealgrößen stammen aus 60 gewonnenen Deals in den Aufzeichnungen von Spona, jeder über seine vollen ersten neunzig Tage beobachtet. Ausgaben heißt hier Plangebühren plus Credits.

Selbst die ausgabenstärkste Persona, RevOps-Leads in Unternehmen mit 50 bis 200 Mitarbeitenden, liegt auf der kleinen Stufe. Deshalb bleibt der Stack schlank: eine Hürde für Bedarf und Zeitrahmen und fünf Gap-Fragen, mit Kennzahlen im Stil von MEDDIC, gezählt in Stunden. Der Beitrag zur B2B Buyer Persona beschreibt die fünf Personas vollständig.

Die Aufgabe von Spona liegt vor der ersten Frage. Sie beschreiben Ihren Wunschkunden in einem Chat, und Spona liefert in etwa 4 Minuten eine verifizierte, bewertete Liste, abgerechnet pro Lead. Bei Standard Search kostet ein Lead nur mit E-Mail-Adresse 0,024 $ bis 0,07 $. Jede neue Suchsitzung kostet zudem einmalig 8 $ bis 10 $, je nach Plan.

Der Preis wird beim Checkout angezeigt, und jede Suche beginnt mit einer kostenlosen Stichprobe. Der kostenlose Plan enthält 3.000 einmalige Credits.

Die Prüfung der Entscheidungsbefugnis bei BANT und der Economic Buyer bei MEDDIC setzen beide einen Datensatz voraus, der die richtige Person nennt. Im Audit von Spona waren 2.941 von 3.017 Datensätzen bei Person, Arbeitgeber und Position korrekt.

Wo Spona aufhört: Es zeichnet keine Gespräche auf, coacht keine Vertriebsmitarbeiter und trainiert keine Methodik. Die fünf Fragen oben stammen von Spona; die Disziplin, sie zu stellen, kommt von einer Führungskraft, die Gespräche mithört. Dafür brauchen Sie ein Tool zur Gesprächsaufzeichnung und, für Sandler, SPIN oder Command of the Message, das Training des jeweiligen Methodeninhabers.

Die native CRM-Integration ist HubSpot, in Premium und Expert; Salesforce-Teams importieren eine CSV. Prospecting ist der Schritt, den Spona abdeckt. Die Qualifizierung liegt bei Ihnen.

Eine Methode im Team einführen

Korn Ferry berichtet, dass 80 % der Vertriebsprofis längere Verkaufszyklen erleben. Die Antwort des Unternehmens ist eine einheitliche Vertriebsmethodik, und die Akzeptanz im Team ist die Kennzahl, die es zu steuern gilt. Mit fünf Schritten setzt sie sich durch.

1. Bewerten Sie Ihre letzten 20 Deals anhand der Leiter. Notieren Sie Dealgröße, Unterzeichner und Dauer jedes Deals. Die Stufe, auf der die meisten Deals liegen, bestimmt die Methode. Der Rest bekommt eine Ausnahmeregel, keine zweite Methode.
2. Kombinieren Sie einen Qualifizierer mit einer Verkaufsmethode. BANT mit Gap-Fragen auf der kleinen Stufe. BANT oder SPICED mit SPIN oder Sandler in der Mitte. MEDDPICC mit Challenger oder Command of the Message an der Spitze. Nie zwei vollständige Systeme gleichzeitig.
3. Verankern Sie die Felder in Ihren CRM-Phasen. Ein Qualifizierer ist nur ein Formular, bis seine Felder einen Phasenwechsel blockieren. Machen Sie das Feld für Zeitrahmen, Budget oder Economic Buyer zur Pflicht, bevor ein Deal in die Angebotsphase wechseln kann. Die Checkliste zur Lead-Qualifizierung enthält die Fragen, die diese Felder füllen.
4. Schulen Sie schnell, dann coachen Sie in Gesprächen. Manche Kurse der Methodeninhaber sind kurz: Der SPICED-Kurs von Winning by Design dauert etwa 45 Minuten, ValueSelling Fundamentals unter 3 Stunden. Die Methode setzt sich in Call-Reviews fest, nicht im Kurs. Hören Sie pro Vertriebsmitarbeiter zwei Gespräche pro Woche an und bewerten Sie die Qualifizierungsfelder anhand dessen, was der Käufer gesagt hat.
5. Messen Sie erst die Akzeptanz, dann die Ergebnisse. Korn Ferry verknüpft beides. Vertriebsorganisationen mit mehr als 75 % Akzeptanz ihrer Methodik erzielen +21 % bei der Quotenerreichung. Sie melden außerdem +15 % bei der Abschlussquote und +6 % bei der Umsatzzielerreichung. Korn Ferry nennt weder Stichprobengröße noch Vergleichsgruppe. Messen Sie jeden Monat den Anteil offener Deals, bei denen alle Qualifizierungsfelder ausgefüllt sind, und behandeln Sie ihn als Frühindikator.

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Häufige Fragen zur Methodenwahl

Welches sind die 5 wichtigsten Methoden im Vertrieb?

Nach US-Suchnachfrage geordnet, einschließlich Suchen wie „Sandler sales methodology“, sind die fünf MEDDIC mit MEDDPICC, Sandler, Challenger, SPICED und BANT. SPIN folgt auf Platz sechs. Beliebtheit sagt nichts über die Passung, denn BANT ist die leichteste der fünf und MEDDPICC die schwerste. Wir haben keine Studie gefunden, die sie nach Ergebnissen in eine Rangfolge bringt.

Welche Vertriebsmethodik passt am besten zu SaaS?

SPICED für die Diagnose, weil Winning by Design es für wiederkehrenden Umsatz gebaut hat. Sein Feld Critical Event erfasst das Verlängerungs- oder Launch-Datum, das den Deal antreibt. Kombinieren Sie es mit Gap-Fragen bei Deals unter einigen Tausend Dollar und mit SPIN bei größeren. Enterprise-SaaS mit einem Buying Center von sechs oder mehr Personen wechselt zu MEDDPICC.

Kann ein Team zwei Methoden gleichzeitig nutzen?

Ja, und die meisten Teams sollten genau zwei nutzen: einen Qualifizierer und eine Verkaufsmethode. ValueSelling und das Lager von Gap selling sind sich einig, dass MEDDPICC eine Pipeline qualifiziert, aber nicht steuert, und deshalb einen Partner braucht. Zu vermeiden ist die Kombination zweier vollständiger Verkaufssysteme wie Sandler plus Challenger, die Vertriebsmitarbeitern zwei Skripte für dasselbe Gespräch geben.

Braucht ein kleines Team eine Vertriebsmethodik?

Ja, eine schlanke: Ein Team aus fünf Personen, das Erstkäufe im Bereich einiger Hundert Dollar verkauft, braucht einen zweiteiligen Stack. Das heißt: eine Hürde für Bedarf und Zeitrahmen plus drei bis fünf schriftlich festgelegte Fragen zur Bedarfsanalyse. Nach unserer Lesart nutzen die Vertriebsmitarbeiter von Spona genau diesen Stack, wie die Tabelle oben zeigt. Ergänzen Sie MEDDIC-Felder erst, wenn ein Deal eine zweite Abteilung ins Spiel bringt.