Leadgenerierung im Maschinenbau und in der Industrie: So finden Hersteller Einkäufer, Händler und wachsende Werke

Ein Hersteller gewinnt Leads auf drei Wegen. Er steht dort, wo Käufer ohnehin suchen: auf Messen, in Verzeichnissen und auf seinen eigenen Spezifikationsseiten. Er leiht sich einen Kanal: Händler und Handelsvertreter. Oder er geht zu benannten Käufern, bevor es eine Shortlist gibt: per Outbound an Einkauf und Betrieb in Werken, die er benennen kann.

Welcher Weg bei der Leadgenerierung im Maschinenbau an erster Stelle steht, folgt einem Kriterium: wie viele Käuferfirmen Sie benennen können und was ein Auftrag wert ist. Früh dran zu sein zählt mehr als früher. 6sense hat mehr als 4.000 Käufer gefragt, wann sie einen Favoriten hatten. Die meisten hatten einen, bevor sie einen Vertriebler trafen: 94 % der Einkaufsgremien hatten ihre bevorzugten Anbieter schon vor dem ersten Kontakt in eine Rangfolge gebracht.

Dieser Beitrag richtet sich an Hersteller, die an andere Unternehmen verkaufen. Er zeigt, wer kauft und wie viele dieser Käufer Sie in den USA und in Großbritannien nach Rolle erreichen. Danach folgen die Signale, dass ein Werk expandiert, und was ein Lead kosten sollte. Wenn Sie an Hersteller verkaufen und stattdessen eine Liste von Werken brauchen, deckt unser Beitrag zu Firmenlisten aus Industrie und Bau diese Richtung ab.

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Leadgenerierung im Maschinenbau: sieben Kanäle im Vergleich

Jeder Kanal erreicht einen anderen Käufer zu einem anderen Zeitpunkt. Die Spalte „Urteil“ ordnet die Kanäle nach Situation, nach unserer Analyse und mit dem Kriterium von oben: wie viele Käufer Sie benennen können und wie hoch der Auftragswert ist.

Messen ziehen Ingenieure weiterhin an. 75 % der Ingenieure planten, mindestens eine Branchenveranstaltung vor Ort zu besuchen. Die IMTS findet in jedem geraden Jahr in Chicago statt und zog zu ihrer Ausgabe 2022 mehr als 1.272 Aussteller an. Käufer und Verkäufer kamen aus 117 Ländern.

Der Haken ist das Timing. Sie treffen den Käufer in derselben Halle wie Ihre Wettbewerber, in derselben Woche.

Verzeichnisse halten Sie das ganze Jahr neben diesen Wettbewerbern. Thomasnet listet mehr als 500.000 nordamerikanische Anbieter in über 80.000 Industriekategorien und veröffentlicht keine Käuferzahl. Ihre eigenen Spezifikationsseiten erfüllen dieselbe Aufgabe ohne Nachbarn. 73 % der technischen Käufer stützen sich auf Anbieter-Websites und technische Online-Publikationen.

Den Rest der Suchergebnisse füllen Agenturen. Callbox gibt 45 Millionen verifizierte B2B-Kontakte an und einen um ein Viertel kürzeren Vertriebszyklus bei einem Kunden. Beides sind eigene Angaben des Anbieters, und seine Seite nennt keinen Preis. Die Liste von zehn Agenturen von MarketJoy setzt MarketJoy selbst auf Platz eins, und auch keine der zehn nennt einen Preis.

Das Urteil nach Situation, nach unserer Analyse:

• Sie können Ihre Käufer benennen (OEM-Programme, Investitionsgüter, einige hundert Accounts). Setzen Sie zuerst auf Outbound an benannte Kontakte in Einkauf und Betrieb, getaktet nach Expansionssignalen. Ergänzen Sie die eine Messe, die diese Käufer besuchen. Die 24.281 US-Hersteller mit 50 oder mehr Beschäftigten in Sponas Index sind ein benennbares Universum.
• Hunderte bis Tausende Käufer suchen nach Ihren Spezifikationen (Komponenten, Verbrauchsmaterial, Verpackung, Lohnfertigung). Setzen Sie zuerst auf Spezifikations- und RFQ-Seiten plus einen Marktplatzeintrag. Die Accounts, die nie suchen, erreichen Sie per Outbound über nach Rolle gefilterte Listen.
• Zehntausende kleine Käufer bestellen in kleinen Beträgen (Bauunternehmen, Fuhrparks, die 263.182 US-Hersteller in Sponas Index mit weniger als 50 Beschäftigten). Händler oder Handelsvertreter stehen an erster Stelle, dazu E-Mail in großem Umfang, wo die Margen es erlauben. Bezahlte Suche kommt zuletzt, es sei denn, ein Lead aus bezahlten Kanälen rechnet sich bei etwa 657 $ noch.
• Sie haben keine SDR-Kapazität. Beauftragen Sie eine Agentur, die die Kosten pro Termin und ihre Termindefinition schriftlich festlegt, und lassen Sie die aus, die keinen Preis nennen.

Der Aufbau der Liste ist in jedem Fall gleich; wie Sie eine Leadliste aufbauen zeigt ihn Schritt für Schritt. Ein Dienstleister steht vor derselben Kanalwahl, und der Beitrag zur Leadgenerierung für MSPs zeigt, wie ein Anbieter sie trifft.

Leadgenerierung für Hersteller: Wer kauft?

Wer kauft bei Herstellern? Zuerst andere Hersteller: Ein Werk kauft Komponenten, Werkzeuge, Verbrauchsmaterial und Verpackung bei anderen Werken. Bauunternehmen kaufen Stahlbauteile, Heizungs-, Lüftungs- und Klimatechnik, Einbauten und Material. Fuhrparks kaufen Teile, Reifen und Ausrüstung.

Betreiber in Bergbau und Energie kaufen schwere Ausrüstung und Dienstleistungen; für sie gibt es eigene Beiträge zu Bergbaubetreibern und Öl- und Gasbetreibern. Händler stehen zwischen Ihnen und all diesen Käufern, und sie kaufen auf eigene Rechnung, um eine Niederlassung zu bestücken.

Die NAM zählt 239.265 Fertigungsunternehmen in den USA. Bis auf 4.177 sind alle klein, mit weniger als 500 Mitarbeitenden. Rund drei Viertel haben weniger als 20 Mitarbeitende. In Großbritannien zählt das ONS 128.000 Fertigungsunternehmen, die für die Umsatzsteuer (VAT) oder den Lohnsteuerabzug (PAYE) registriert sind, 4,6 % aller britischen Unternehmen.

Für Deutschland zählt das Statistische Bundesamt (Destatis) im Unternehmensregister 209.815 rechtliche Einheiten im Abschnitt C „Verarbeitendes Gewerbe“. Eine rechtliche Einheit ist eine wirtschaftlich tätige natürliche oder juristische Person oder eine Personenvereinigung mit Sitz in Deutschland, also kein einzelnes Werk.

Das sind Zählungen von Firmen. Die Tabelle zeigt Unternehmen in Sponas Index mit verifizierten Kontakten, also die Zahl, die Sie heute erreichen. Die Einheiten unterscheiden sich, vergleichen Sie die Zahlen also nicht eins zu eins. Die drei Gruppen können sich überschneiden, addieren Sie sie also nie.

Lesen Sie die Tabelle nach Größe. Die meisten US-Hersteller im Index sind klein: 263.182 haben weniger als 50 Beschäftigte. Das ist Händlergebiet.

Die 24.281 Hersteller mit 50 oder mehr Beschäftigten sind Outbound-Gebiet. Es sind wenige genug, um sie zu benennen, und sie sind groß genug für einen Auftrag, der die Recherche eines Vertrieblers lohnt. In Großbritannien ist die Aufteilung dieselbe, mit 5.255 Herstellern mit 50 oder mehr Beschäftigten.

Der Bau ist der größere Pool. Sponas Index enthält 813.749 US-Bauunternehmen. Davon haben 83.868 mindestens 50 Beschäftigte: Generalunternehmer und Fachgewerke, die Stahl, Haustechnik und Einbauten nach Projektplan kaufen.

Käufer im Werk nach Rolle: Einkauf oder Betrieb

Wer kauft im Werk? Gartner beziffert das typische Einkaufsgremium bei einem komplexen B2B-Kauf auf sechs bis 10 Entscheider. Im Werk zählen vor allem zwei Rollen: Der Einkauf führt die Anfrage (RFQ) und unterschreibt die Bestellung. Der Betrieb definiert den Bedarf und lebt mit dem Ergebnis: der Werkleiter, die Leitung der Instandhaltung, der Produktionsingenieur.

Jede Rolle im Betrieb kauft in ihrem eigenen Takt. Die Instandhaltung kauft Ersatzteile und MRO-Bedarf im Reparaturzyklus. Die Produktionstechnik kauft Werkzeuge und Automatisierung, wenn sich eine Linie ändert. Der Werkleiter gibt Investitionsgüter gemeinsam mit dem Einkauf frei, und eine neue Linie oder ein neuer Standort bringt alle drei gleichzeitig in den Markt.

Sponas Index teilt die beiden Rollen nach Sektor auf. Die Sektorcodes folgen der BLS-Gruppierung der NAICS 31 bis 33, und britische Firmen sind denselben Codes zugeordnet. Einkauf und Betrieb sind exklusive Gruppen, kein Kontakt steht in beiden. Keine der beiden ergibt die verifizierte Gesamtzahl; die übrigen Kontakte haben andere Rollen.

Der Betrieb ist in jedem Sektor stärker vertreten als der Einkauf. In der gesamten US-Fertigung kommen 2,2 Kontakte im Betrieb auf jeden Kontakt im Einkauf. Werke für Lebensmittel, Getränke und Textilien zeigen den größten Abstand, mit 2,6 zu 1. Werke für Chemie und Kunststoffe zeigen den kleinsten, mit 1,8 zu 1.

Britische Werke folgen demselben Muster, mit insgesamt 2,0 zu 1. Für die Reihenfolge heißt das: Der Werkleiter oder die Leitung der Instandhaltung beginnt die Shortlist, und der Einkauf schließt sie ab. Eine Liste nur mit Namen aus dem Einkauf lässt etwa zwei Drittel der Kontakte in diesen beiden Rollen aus. Erreichen Sie zuerst den Betrieb mit dem technischen Argument, dann den Einkauf mit dem kaufmännischen.

Signale, dass ein Werk expandiert

Der Zeitpunkt zählt so viel wie der Käufer. Ein Werk, das einen Standort, eine Linie oder eine Schicht hinzufügt, kauft in den Monaten rund um die Änderung Anlagen, Werkzeuge und Material. Vier Signale kündigen das an, von Markierungen auf Werksebene bis zu nationalen Statistiken.

Ein neuer Standort. Sponas Signal „neuer Standort“ erfasst einen neuen physischen Standort, der innerhalb von 90 Tagen beobachtet wurde. Die Daten tragen ihren eigenen Vorbehalt: Sie belegen nicht, dass der Standort an diesem Tag eröffnet hat. Die folgenden Zahlen gelten für US-Firmen mit 1 bis 49 Beschäftigten.

In den letzten 90 Tagen markierte das Signal 3.100 kleine Hersteller. Bauunternehmen mit einem neuen Standort kamen im selben Zeitraum auf 11.200. Über alle Branchen und Größen erreicht ein US-Signal für einen neuen Standort Sponas Index im Median 8,2 Stunden nach dem beobachteten Ereignis. Das typische Signal kommt also binnen Stunden, nicht Wochen.

Ein Signal „erstmals gesehen“ ist schwächer: Es markiert das erste Auftauchen einer Firma in öffentlichen Quellen, nicht ihre Gründung und keine neuen Ausgaben. Sponas Einstellungssignal markierte 28.400 kleine US-Hersteller, die in 30 Tagen Personal suchten; ein Werk, das Maschinenbediener einstellt, steigert seinen Ausstoß. Wie Sie auf diese Signale reagieren, zeigt unser Beitrag zu B2B-Kaufsignalen.

Fabrikbau. Die jüngste Monatsschätzung des Census Bureau, noch vorläufig, beziffert den privaten Industriebau auf eine saisonbereinigte Jahresrate von 168,2 Milliarden $. Das sind 19,8 % weniger als ein Jahr zuvor. Es ist eine nationale Reihe, und sie zeigt die Großwetterlage, nicht das einzelne Werk.

Reshoring-Ankündigungen. Die Reshoring Initiative erfasste 244.000 Arbeitsplätze aus Reshoring und FDI, angekündigt innerhalb eines Jahres. Sie verteilten sich auf 1.412 Fälle, jeder mit einer konkreten Firma, einem Produkt und einem US-Standort. Computer und Elektronik kamen auf 35 % der Arbeitsplätze, elektrische Ausrüstung auf 31 %. Jeder Fall ist ein benannter Account mit einem Grund für einen Anruf.

Projekt-Tracker. Industrial Info Resources verfolgt Neubauten, Erweiterungen und Ausbauten, dazu Wiederanläufe, Stilllegungen und Revisionen, Werk für Werk, als kostenpflichtigen Feed. Dort liegen die Details zu Projekten und Capex. Sponas Signale reichen nicht dorthin.

Stapeln Sie die Signale. Ein Werk mit neuem Standort und offenen Stellen, in einem Bundesstaat mit einem frischen Reshoring-Fall, gibt einem Vertriebler drei Gründe für einen Anruf. Ein Signal ist ein Lead; drei Signale sind eine Priorität.

Brauchen Hersteller Outbound-Vertrieb?

Ja, denn die Shortlist entsteht, bevor die Anfrage bei Ihnen ankommt. In derselben 6sense-Umfrage kauften die Käufer in 77 % der Fälle bei ihrem frühen Favoriten.

Laut Gartner verbringen Käufer nur 17 % ihrer Kaufzeit in Gesprächen mit potenziellen Lieferanten. Wenn Käufer mehrere Lieferanten vergleichen, bekommt ein einzelner Vertriebler womöglich nur 5 % oder 6 % der gesamten Kaufzeit. Bei Ingenieuren laufen 60 % des Kaufprozesses online ab, bevor sie mit dem Vertrieb sprechen.

Wer nur auf Inbound setzt, steigt ins Gespräch ein, wenn das meiste schon vorbei ist. Outbound an ein benanntes Werk mit einem Anlass bringt Sie an den Tisch, solange die Shortlist noch entsteht. Der Anlass ist das Expansionssignal, der Reshoring-Fall oder die neuen Einstellungen an der Linie.

Beginnen Sie mit dem Kontakt im Betrieb und dem technischen Argument; folgen Sie mit dem Einkauf, sobald Sie die Spezifikation mitgestalten können. Ein Händler kann einiges davon übernehmen, aber er führt auch den Katalog Ihres Wettbewerbers. Ein Vertriebler, der einen Werkleiter wegen der zweiten Linie anruft, die dieser gerade ausrüstet, führt nur Ihren.

Was ein Lead in der Fertigung kosten sollte

Was kostet ein Lead in der Fertigung? Ein öffentlicher Benchmark stammt von einer Marketingagentur. First Page Sage beziffert die Kosten pro Lead in der Fertigung über alle Kanäle auf 547 $. Bezahlte Kanäle kommen auf 657 $ pro Lead, organische auf 440 $.

Das sind Inbound-Leads: Ein Interessent, der kaufen will, nimmt per E-Mail, Telefon oder persönliche Vorstellung Kontakt auf. Agenturen, die Outbound für Sie betreiben, zeigten auf keiner Seite, die wir für diese Recherche gelesen haben, einen Preis. Lassen Sie sich die Kosten pro Termin und die Termindefinition schriftlich geben. Der Beitrag zu Preismodellen in der Leadgenerierung erklärt, wie Agenturen ihre Preise gestalten.

Outbound im eigenen Haus wird pro Kontakt bepreist, eine andere Einheit als ein Inbound-Lead. Ein verifizierter Kontakt braucht noch eine Antwort und einen qualifizierten Bedarf, bevor er ein Lead ist, also sind die beiden Preise nicht direkt vergleichbar.

Ein Rechenbeispiel auf Basis der öffentlichen Preise von Spona, unsere eigene Berechnung. Sie wollen 500 Kontakte im Einkauf von Werken, nur E-Mail. Sponas Standard Search berechnet 3 bis 7 Credits pro Kontakt.

Das sind 1.500 bis 3.500 Credits. Jede neue Suchsitzung kostet einmalig 1.000 Credits zusätzlich. Insgesamt sind es 2.500 bis 4.500 Credits. Ein Monat im Pro-Plan für 99 $ enthält 10.500 Credits, die Liste passt also hinein.

Ein Pro-Credit kostet 0,0095 $. Die Kontakte kosten also samt Sitzung etwa 24 $ bis 43 $ in Credits. Zu Leads macht sie erst Ihre Antwortquote, und diese Zahl sollten Sie verfolgen.

Spona für Hersteller: Abdeckung und Lücken

Spona arbeitet über einen Chat. Sie beschreiben den Käufer, etwa Metallverarbeitungswerke in Ohio mit 50 bis 249 Beschäftigten und einem Kontakt im Betrieb. Die KI erstellt, verifiziert und bewertet die Liste, und ihr Quellenregister führt 47 Quellenfamilien.

Spona hat 83 abgeschlossene Exporte mit je 1.000 Kontakten gemessen. Der Median lag bei 223 Sekunden von den abgeschickten Filtern bis zur herunterladbaren Datei, Verifizierung inklusive. Jede Suche beginnt mit einer kostenlosen Stichprobe, und der Preis pro Lead steht an der Kasse.

Wo Spona passt:

• Abdeckung nach Rolle. Sponas Index enthält 287.463 US-Hersteller mit 320.692 Kontakten im Einkauf. Die Kontakte im Betrieb kommen auf 706.441. Der britische Index enthält 66.071 Hersteller.
• Signalfilter ab Pro: Finanzierung, Einstellungen, Technologie, erstmals gesehen und neuer Standort, kombiniert mit Ihrem Käuferprofil. Signal Search, ein eigener Suchtyp, ist angekündigt, aber noch nicht live.
• Bezahlung pro Lead, von 0,008 $ bei Bulk Search bis 2,00 $ bei Deep Search, mit dem Preis an der Kasse, bevor Sie kaufen.
• Besucherlisten von Messen. Laden Sie Ihre eigene Liste hoch und zahlen Sie nur für das, was Spona ergänzt: Firmendaten für 3 Credits und eine verifizierte E-Mail für 5. Eine Mobilnummer kostet 35 Credits.
• Eine native HubSpot-Integration in Premium und Expert; andere CRMs übernehmen eine CSV-Datei.

Wo Spona nicht passt:

• Der gesamte britische Markt. Sponas 66.071 britische Hersteller stehen der ONS-Zählung von 128.000 Unternehmen gegenüber; Spona ist nicht die Marktgröße.
• Händler. Der Index hat keine Gruppe für Industriehändler, eine Liste zur Händlergewinnung braucht also eine andere Quelle.
• Werksprojekte. Sponas Signale sind Finanzierung, Einstellungen, Technologie, erstmals gesehen und neuer Standort. Spona hat kein Signal für Genehmigungen oder Capex; Tracker wie Industrial Info Resources liefern die Details zu Projekten und Capex.
• Suchende Käufer. Thomasnet und ein Marktplatz bringen Sie vor Käufer, die bereits suchen; Spona erreicht die, die es nicht tun.
• Termine. Bei Spona bucht niemand das Gespräch für Sie; das macht eine Agentur, zu ihrem Preis.
• Besuchererkennung und Salesforce. Spona identifiziert keine Website-Besucher, und Salesforce funktioniert per CSV-Import, nicht über einen nativen Connector. Die API gibt es nur in Expert.

Zur Genauigkeit die Belege statt des Slogans: In Sponas Audit waren 2.941 von 3.017 Datensätzen bei Person, Arbeitgeber und Titel korrekt. Die Zustellbarkeit von E-Mails ist eine eigene Kennzahl.

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FAQ: Leadgenerierung für die Fertigung

Was ist Leadgenerierung in der Industrie?

Gemeint ist, gewerbliche Käufer für Industrieprodukte zu finden und zu qualifizieren: Maschinen, Komponenten, Material, MRO-Bedarf und Lohnfertigung. Sie unterscheidet sich in drei Punkten von der Leadgenerierung für Verbraucher. Das Einkaufsgremium umfasst sechs bis 10 Personen, der Zyklus dauert Monate, und der Käufer studiert die Spezifikationen, bevor er mit einem Vertriebler spricht. Technisch geprägte Anbieter verwenden diesen Begriff für das, was andere Leadgenerierung für die Fertigung nennen; gemeint ist genau das, was dieser Beitrag beschreibt.

Ist Leadgenerierung illegal?

Nein, unter Bedingungen. In den USA macht CAN-SPAM keine Ausnahme für E-Mails zwischen Unternehmen. Eine Kalt-E-Mail an ein Werk ist legal, wenn sie ehrliche Kopf- und Betreffzeilen, einen klaren Hinweis auf Werbung und eine Postanschrift enthält.

Jede E-Mail braucht außerdem eine funktionierende Abmeldemöglichkeit, und Abmeldungen müssen innerhalb von 10 Geschäftstagen umgesetzt werden. Strafen reichen bis zu 53.088 $ pro E-Mail.

In Großbritannien gilt die E-Mail-Regel der PECR nicht für juristische Personen als Anschlussinhaber („corporate subscribers“), Sie dürfen also Mitarbeitende einer Limited Company anschreiben. Sie müssen trotzdem sagen, wer Sie sind, und eine gültige Adresse für Abmeldungen angeben. Einzelunternehmer und manche Personengesellschaften brauchen eine Einwilligung oder ein Soft Opt-in, und die UK GDPR gilt weiterhin. Das ICO überprüft diese Leitlinien nach eigener Aussage wegen des Data Use and Access Act.

In Deutschland braucht Werbung per E-Mail nach § 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten. Das gilt auch zwischen Unternehmen. Daneben gilt die DSGVO.

Die einzige Ausnahme nach § 7 Absatz 3 UWG betrifft Bestandskunden. Sie haben die Adresse beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten und werben nur für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen. Bei der Erhebung und in jeder E-Mail weisen Sie ihn klar darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Sollte ein Hersteller eine Agentur für Leadgenerierung beauftragen?

Beauftragen Sie eine, wenn Sie keine SDR-Kapazität haben und die Agentur ihre Kosten pro Termin und ihre Termindefinition schriftlich festlegt. Bauen Sie intern auf, wenn Sie Ihre Käufer benennen können und ein Auftrag die Woche eines Vertrieblers wert ist. Einige hundert Werke mit den richtigen Rollen kosten an Daten ein paar Dutzend Dollar, wie das Rechenbeispiel oben zeigt. Lassen Sie jede Agentur aus, die keinen Preis nennt; der Beitrag zum Outsourcing der Leadgenerierung listet die Bedingungen, nach denen Sie fragen sollten.

Was ist der größte Fehler bei der Leadgenerierung?

Für einen Hersteller ist der größte Fehler, eine Liste von Herstellern zu kaufen, wenn die eigenen Käufer woanders sitzen. Wenn Bauunternehmen oder Fuhrparks Ihr Produkt kaufen, ist eine Liste von Werken das falsche Universum, und ein Händler ist vielleicht der richtige Kanal. Der zweite Fehler ist, erst nach der Festlegung der Shortlist zu kommen, wenn 94 % der Einkaufsgremien schon einen Favoriten haben. Ein nach Signalen getakteter Kontakt zum Betrieb schlägt eine schnelle Antwort auf die RFQ.