Was sind B2B-Daten? Arten, Quellen, Qualitätsprüfung und wie ein guter Datensatz aussieht

B2B-Daten sind Informationen über Unternehmen und die Menschen, die dort arbeiten. Ein Vertriebsteam wählt damit Accounts aus, erreicht die richtige Person und hält sein CRM aktuell. Es gibt zwei Arten von Datensätzen, Unternehmen und Kontakte, dazu Signale, die zeigen, wann sich ein Anruf bei einem Account lohnt.

Die schwierige Frage ist nicht, was diese Daten sind, sondern wie gut sie sind. In den eigenen Prüfungen von Spona lieferten 98,10 % von 250.251 US-Profilen eine geschäftliche E-Mail-Adresse. Davon bestanden 96,42 % die Verifizierung, und 0,64 % der E-Mails an verifizierte Adressen endeten als Hard Bounce. Dieser Beitrag zerlegt die Daten Datensatz für Datensatz und zeigt dann, wie Sie denselben Test bei jedem Anbieter machen, bevor Sie zahlen.

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Was sind B2B-Daten?

Die kürzeste Definition stammt von ZoomInfo: „Informationen über Unternehmen und die Menschen, die dort arbeiten“. Cognism fasst den Begriff weiter, als „alle Informationen, die B2B-Unternehmen nützen“, vor allem ihren Teams in Vertrieb, Marketing und Revenue. Coresignal nennt die Unternehmenshälfte: „Unternehmenskennungen, Finanzierung, Umsatz und mehr“. Im Kern sind sich alle drei einig: Datensätze über Unternehmen, Datensätze über die Menschen darin und Ereignisse, die beides verbinden.

Ein Unternehmensdatensatz beantwortet die Frage „Welche Accounts passen zu uns?“: Branche, Größe, Standort, Umsatzspanne, eingesetzte Software. Ein Kontaktdatensatz beantwortet „Mit wem sprechen wir, und wie?“: Name, Position, Hierarchieebene, geschäftliche E-Mail und Telefon. Ein Signal beantwortet „Wann?“: eine Finanzierungsrunde, eine Einstellungswelle, ein neues Büro.

Ihre eigenen Vertriebsdaten sind etwas anderes. Sie zeigen, wie Ihre Deals verlaufen sind, und liegen in Ihrem CRM, nicht in der Datei eines Anbieters.

Einen Punkt lassen die Anbieterseiten aus. Im Vereinigten Königreich ist die geschäftliche E-Mail-Adresse einer namentlich bekannten Person ein personenbezogenes Datum. Laut ICO sind Angaben zu einer Person im Beruf „auch dann personenbezogene Daten, wenn sie in ihrer geschäftlichen Funktion handelt“. Das bestimmt, wie Sie die Kontakthälfte einer Datei nutzen dürfen, und der Rechtsteil weiter unten erklärt die Regeln.

Anatomie eines guten Datensatzes

Ein guter Datensatz enthält mehr als Name und E-Mail. Das Datenschema der Expert API von Spona umfasst 21 Felder in vier Gruppen. Sie zeigen, wer die Person ist, wo sie arbeitet, wie man sie erreicht und woher jede Angabe stammt.

Die vierte Gruppe übersehen Käufer am häufigsten. Eine Quell-URL zeigt, wo der Anbieter die Angabe gefunden hat. Ein Feld für die letzte Prüfung zeigt, wie alt sie ist. Ohne beide können Sie einen Datensatz nicht beurteilen und einem britischen Kontakt nicht sagen, woher seine Daten stammen, wenn das Gesetz es verlangt.

Ein gefülltes Feld ist noch kein gültiges Feld. Es heißt nur, dass der Anbieter einen Wert hat, nicht dass der Wert stimmt. Die Füllrate misst, wie vollständig eine Datei ist, und sagt nichts über die Genauigkeit.

Mit dieser Einschränkung sehen Sie hier, wie gut die Datensätze von Spona Feld für Feld gefüllt sind. Die US-Datei umfasst 21.181 Unternehmen und 55.293 Kontakte. Die britische Datei umfasst 26.632 Unternehmen und 52.028 Kontakte.

Lesen Sie die Lücken, nicht die vollen Zeilen. Die Umsatzspanne behält ihre Kennzeichnung als Schätzung, eine gefüllte Zelle kann also einen modellierten Wert statt eines gemeldeten enthalten. Technologie-Nachweise gibt es für 77,18 % der US-Unternehmen und 71,98 % der britischen: Bei rund einem Viertel der Unternehmen zeigt die Datei keinen Tech-Stack.

Durchwahlen sind in beiden Ländern bei etwa zwei Dritteln der Kontaktdatensätze gefüllt. Der Sperrvermerk steht an jedem Datensatz, doch ein vorhandener Vermerk heißt nicht, dass der Datensatz gesperrt ist, denn sein Wert kann „false“ sein.

Fünf Datenarten im B2B

ZoomInfo teilt das Feld in fünf Arten ein: Kontakt-, firmografische, technografische, Intent- und Signaldaten. Cognism nutzt dieselbe Liste, nennt Signaldaten aber „chronografisch“, ein Name, den auch die Liste von ZoomInfo verwendet. Entscheidend ist, wonach Sie mit jeder Art filtern können, deshalb zeigt die Tabelle zu jeder Art den Anteil der Spona-Suchen, die sie anführt. Spona ordnet jede Suche einmal nach ihrem Hauptfilter ein, über 32.999 Suchen in den USA und 43.016 im Vereinigten Königreich.

Die Zeilen für firmografische und Signaldaten sind unsere eigenen Summen, und jede Suche zählt weiterhin nur einmal. Firmografisch fasst zwei Filtergruppen zusammen, Branche mit Mitarbeiterzahl und Mitarbeiterzahl mit Umsatz; Signal fasst Suchen nach Einstellungen, Finanzierung und neuen Standorten zusammen. Firmografische Filter führen ein Drittel der britischen Suchen an, und die Mischung zeigt, warum Anbieter die Arten bündeln. Ein Technologiefilter nützt nichts ohne das Unternehmen dahinter, und ein Einstellungssignal nützt nichts ohne einen Kontakt, den man anrufen kann.

Die übrigen Suchen beginnen mit einem Filter nach Großraum und Inhaber für lokale Betriebe, mit einer Abteilung, einer Account-Liste oder einer anderen Mischung. Suchen nach lokalen Betrieben machen in den USA 9,70 % und im Vereinigten Königreich 9,79 % aus. Intent-Daten stammen aus einer ganz anderen Pipeline. Cognism etwa führt seine Intent-Daten auf die „Kooperative aus 5.000 B2B-Websites“ von Bombora zurück.

B2B-Datenquellen: woher die Daten kommen

Drei Quellen speisen jede Anbieterdatei, und zwei davon können Sie selbst nutzen.

First-Party-Daten sind das, was Ihre eigenen Systeme erfassen: CRM-Einträge, Webformulare, Teilnehmerlisten von Events, Support-Tickets. Genauere Daten über Ihre Kunden werden Sie nie haben, doch über alle anderen sagen sie nichts.

Öffentliche Register sind das Rückgrat der Unternehmensdaten. Companies House zählt 5.485.994 Unternehmen im britischen Register. Sein kostenloses Datenprodukt ist eine Datei aller aktiven Gesellschaften zum Herunterladen, aktualisiert innerhalb von fünf Arbeitstagen nach jedem Monatsende. In Deutschland bietet das Unternehmensregister Zugriff auf Registereintragungen und eingereichte Dokumente aus dem Handels-, Genossenschafts-, Gesellschafts- und Partnerschaftsregister.

In den USA bietet SEC EDGAR kostenlosen öffentlichen Zugang zu den Pflichtmeldungen börsennotierter Unternehmen, mit Volltextsuche über mehr als 20 Jahre. Register führen juristische Personen, keine Kontaktdaten. Sie liefern nur die Unternehmenshälfte.

Amtliche Unternehmenszahlen setzen zugleich die Obergrenze dessen, was ein Anbieter überhaupt haben kann. Die SBA zählt 36.207.130 kleine Unternehmen in den USA, und 82,3 % davon haben keine Beschäftigten. Das Vereinigte Königreich hat etwa 5,7 Millionen Unternehmen im Privatsektor, von denen 1,4 Millionen überhaupt jemanden beschäftigen. Ein Anbieter, der jedes Unternehmen in einem der beiden Länder verspricht, zählt vor allem Firmen ohne Beschäftigte.

Erhebung durch Dritte füllt die Kontakthälfte. ZoomInfo nennt typische Quellen: öffentliche Unterlagen, Unternehmensregister und Firmenwebsites. Manche Anbieter ergänzen Contributor-Netzwerke und manuelle Rechercheteams. Jeder Anbieter mischt diese Quellen in eigenen Anteilen, deshalb stimmen zwei Dateien desselben Segments selten überein.

Das Quellenregister von Spona umfasst 47 Quellenfamilien, dedupliziert nach dem ursprünglichen Herausgeber; auf diesem Register beruht die Aussage „40+ Quellen“. Wie ein Anbieter aus diesen Rohdaten ein Produkt macht, ist eine eigene Frage, und der Beitrag über Datenanbieter beantwortet sie.

Wie genau sind die Daten?

Für die Genauigkeit von B2B-Daten gibt es keine einzelne Zahl. Ein Anbieter kann bei Namen richtig und bei E-Mails falsch liegen, also messen Sie jedes Feld daran, wie es scheitert. Bei E-Mails ist der Test mechanisch: Nimmt der Mailserver die Adresse an, und kommt eine gesendete Nachricht an?

Hier ist der Trichter von Spona über drei Monate, von der Profilsuche bis zum Hard Bounce, getrennt nach USA und Vereinigtem Königreich. Die Werte jedes Landes summieren sich aus 30 Zellen, einer je Rollenfamilie und Branche.

Drei Dinge lassen sich daraus ablesen. Erstens gilt die Bounce-Rate nur für verifizierte Adressen. Spona hat nichts an Catch-all-Domains gesendet, und ein Anbieter, der eine Bounce-Rate nennt, ohne zu sagen, wohin er gesendet hat, verschweigt den Nenner.

Zweitens ist ein Hard Bounce ein dauerhafter Fehler. Der empfangende Server antwortet mit einem 5.X.X-Code, und Code X.1.1 bedeutet „das in der Adresse angegebene Postfach existiert nicht“. Ein Soft Bounce ist vorübergehend und gehört in eine andere Zählung.

Drittens liegen etwa 2 % der gefundenen Adressen auf Catch-all-Domains. Diese Domains nehmen jede Adresse an, also kann kein Verifizierungsdienst sie bestätigen. Ein sorgfältiger Anbieter kennzeichnet sie, statt sie als gültig zu zählen.

Der Rat von ZoomInfo gilt für jeden Anbieter: E-Mails sollten „am Mailserver verifiziert und auf ihr Format geprüft werden“. Eine Formatprüfung findet Tippfehler. Nur eine Serverprüfung findet eine Person, die das Unternehmen verlassen hat. Der Beitrag zu Validierungsmethoden geht jede davon durch.

Wie schnell die Daten veralten

Ein Datensatz, der heute besteht, kann innerhalb eines Quartals scheitern, weil Menschen wechseln. Das BLS beziffert den Median der Betriebszugehörigkeit beim aktuellen Arbeitgeber auf 4,1 Jahre. Bei Beschäftigten zwischen 25 und 34 Jahren sind es drei Jahre.

Allein in einem der letzten Monate haben 5,1 Millionen US-Beschäftigte ihren Arbeitgeber verlassen, 3,2 % aller Stellen. Auch Unternehmen ändern sich: Companies House verzeichnete in einem Quartal 214.754 Auflösungen, gegenüber 193.789 Neugründungen.

Spona misst, was das mit einer Datei macht, an einem stabilen Panel aus denselben 10.000 Datensätzen je Land. Jeder Datensatz gehört zu einer Rollenfamilie, und Spona prüft das Panel am Ende eines Quartals erneut, vor jeder Aktualisierung.

Im Lauf dieses Quartals änderten 7,04 % der US-Panel-Datensätze Position oder Arbeitgeber, und bei 4,91 % änderte sich die E-Mail-Adresse oder wurde ungültig. Im Vereinigten Königreich lagen die Werte bei 6,37 % und 4,50 %. Beide Messgrößen können dieselbe Person treffen, also addieren Sie sie nicht. Eine Quartalsrate ist auch keine Jahresrate.

Die Aufteilung nach Rollen ist der Grund für das Diagramm. Britische Führungskräfte wechselten am häufigsten, mit einer Wechselquote von 8,09 %, britische Finanzmitarbeiter am seltensten, mit 4,37 %. In den USA wechselten IT- und Marketingrollen am schnellsten und der Finanzbereich am langsamsten.

E-Mail-Änderungen folgen nicht immer dem Jobwechsel. US-Kontakte im Finanzbereich wechselten von allen US-Rollen am seltensten den Job, änderten aber am häufigsten ihre E-Mail-Adresse, mit 6,69 %.

Was folgt daraus? Verifizieren Sie vor jedem Versand neu, und aktualisieren Sie aktive Kontakte nach festem Plan. Die Beiträge zu Datenverfall und Datenhygiene liefern Methode und Rhythmus.

So testen Sie Daten vor dem Kauf

Sechs Schritte, in dieser Reihenfolge, bevor Sie etwas unterschreiben.

1. Schreiben Sie das Ziel auf. Branche, Mitarbeiterspanne, Länder, Rollen und die Felder, die jeder Datensatz haben muss. Ein Anbieter kann keinen Test bestehen, den Sie nicht definiert haben.
2. Verlangen Sie eine Stichprobe nach Ihrer Wahl. ZoomInfo empfiehlt 500 bis 1.000 Accounts mit jeweils mindestens drei verifizierten Kontakten. Benennen Sie die Accounts selbst, damit niemand die Rosinen herauspicken kann.
3. Zählen Sie die Füllrate je Pflichtfeld. Ein Datensatz ohne Telefonnummer nützt einem Telefonteam nichts, egal wie gut seine E-Mail abschneidet. Nehmen Sie die Fülltabelle oben als Maßstab.
4. Erst am Server verifizieren, dann senden. Lassen Sie die Stichprobe durch einen Verifizierungsdienst laufen, senden Sie an die Adressen, die bestehen, und setzen Sie die Hard Bounces ins Verhältnis zu den Sendungen. Vergleichen Sie das Ergebnis mit dem Trichter oben und mit akzeptablen Bounce-Raten.
5. Prüfen Sie 20 Datensätze von Hand. Öffnen Sie Quell-URL und Profil-URL und vergleichen Sie Position und Arbeitgeber mit dem Datensatz. Ein Datensatz ohne Quell-URL fällt bei diesem Schritt automatisch durch.
6. Berechnen Sie den Preis der brauchbaren Datensätze. Teilen Sie das Angebot durch die Datensätze, die die Schritte 3 bis 5 bestanden haben, nicht durch die gelieferten. Diese Zahl ist der Preis, den Sie tatsächlich zahlen.

Bei Spona beginnt jede Suche mit einer kostenlosen Stichprobe an Leads, und der Preis pro Lead steht vor dem Kauf im Checkout.

Ist die Nutzung von B2B-Daten legal?

Ja, nach Regeln, die sich je nach Land und Kanal unterscheiden. Dieser Abschnitt beschreibt diese Regeln; er ist keine Rechtsberatung.

In den USA ist die E-Mail-Regel locker, und die Regeln für Datenhändler werden strenger. Die FTC sagt es unverblümt: Das Gesetz „macht keine Ausnahme für E-Mails zwischen Unternehmen“. Sie dürfen einem Fremden an seine Arbeitsadresse schreiben, müssen aber sagen, wer Sie sind, und aufhören, wenn er es verlangt.

Kalifornien legt zwei Schichten darüber. Die Ausnahme der CCPA für „Transaktionen zwischen Unternehmen“ ist ausgelaufen, das Gesetz erfasst also jetzt Einwohner Kaliforniens, die Ansprechpartner von Geschäftskunden oder Lieferanten sind. Es gilt unter anderem für Firmen mit einem Umsatz von 26,625 Millionen $ oder mehr. Nach dem Delete Act müssen Datenhändler mindestens einmal alle 45 Tage auf den Löschmechanismus des Bundesstaats zugreifen und dessen Löschanträge bearbeiten.

Im Vereinigten Königreich ziehen die beiden Hälften der Daten in entgegengesetzte Richtungen. Die PECR-Regel für Marketing-E-Mails „gilt nicht für Firmenteilnehmer“, eine Kalt-E-Mail an einen Mitarbeiter einer Limited braucht nach PECR also keine Einwilligung. Nach UK GDPR Artikel 14 müssen Sie der genannten Person trotzdem mitteilen, „aus welcher Quelle die personenbezogenen Daten stammen“. Die Frist ist ein Monat oder Ihre erste Nachricht, wenn Sie die Daten nutzen, um die Person zu kontaktieren.

Zwei Fallen im UK. Einzelunternehmer und manche Personengesellschaften „gelten tatsächlich als Einzelteilnehmer“. Eine E-Mail an einen Klempner, der als Einzelunternehmer arbeitet, braucht also eine Einwilligung oder das Soft Opt-in, eine E-Mail an eine Gesellschaft dagegen nicht. Und bei Anrufen gibt das ICO vor, vor dem Wählen gegen beide Register abzugleichen, TPS und CTPS.

In Deutschland ist E-Mail-Werbung nach § 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten eine unzumutbare Belästigung, ob an Verbraucher oder an Unternehmen. Die einzige Ausnahme in Absatz 3 gilt für Bestandskunden, und nur wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind. Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten, Sie werben damit für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat nicht widersprochen, und er wird bei der Erhebung und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass ihm dafür mehr als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Für die personenbezogenen Daten im Datensatz gilt zusätzlich die DSGVO.

Die Daten von Spona: Stärken und Grenzen

Spona passt zu einem Team, das seinen Wunschkunden im Chat beschreiben und schnell eine verifizierte Liste bekommen will, mit Bezahlung pro Lead statt pro Lizenz. Sie beschreiben Ihren idealen Kunden, und die KI durchsucht ihr Quellenregister, verifiziert jeden Lead und liefert eine bewertete Liste.

Spona hat 83 abgeschlossene Exporte mit Standard Search zu je 1.000 Kontakten gemessen. Vom Absenden der Filter bis zur herunterladbaren Datei vergingen im Median 223 Sekunden, Verifizierung eingeschlossen. Jede Suche beginnt mit einer kostenlosen Stichprobe, und jede neue Suchsitzung kostet einmalig 1.000 Credits.

Der kostenlose Free-Plan enthält 3.000 einmalige Credits. Pro kostet 99 $ im Monat und Premium 499 $. Expert kostet 999 $, und die vollständige Tarifübersicht steht auf der Preisseite.

Wofür Spona passt:

• Herkunft an jedem Datensatz. Quell-URL und letzte Prüfung sind in beiden Ländern zu 100 % gefüllt, die beiden Felder, die Sie laut diesem Beitrag verlangen sollten.
• Signale in derselben Suche. Filter für Finanzierung, Einstellungen, Technologie, erstmals erfasst und neuen Standort funktionieren ab Pro, kombiniert mit dem Profil.
• Ihre eigenen Listen. Anreicherung in jedem bezahlten Plan: Unternehmensdaten für 3 Credits, eine verifizierte E-Mail für 5. Eine Mobilnummer kostet 35 Credits.
• HubSpot. Eine native Integration in Premium und Expert.

Wofür Spona nicht passt:

• Keine Intent-Daten. Wenn Ihr Auslöser die Themenrecherche ist, kaufen Sie diese Daten woanders; ZoomInfo und Cognism verkaufen beide welche.
• Keine Besuchererkennung. Spona de-anonymisiert keinen Website-Traffic.
• Salesforce und die API. Salesforce heißt CSV-Import, kein nativer Connector. Die API läuft nur auf Expert; ein API-Schlüssel für Pro und Premium ist angekündigt, aber noch nicht verfügbar.
• Telefonnummern. Durchwahlen sind bei 66,14 % der US-Kontakte gefüllt, Mobilnummern bei 72,76 %. Ein Team, das vor allem telefoniert, sollte die Stichprobe für die eigenen Rollen testen. Cognism gibt an, dass ein Rechercheteam seine Mobilnummern verifiziert, also ist dessen Stichprobe der passende Vergleich.
• Technologieabdeckung. Technologie-Nachweise gibt es für 77,18 % der US-Unternehmen, eine technografisch geführte Suche erreicht also fast ein Viertel der US-Datei nicht.
• Das Recht bleibt bei Ihnen. Die Quell-URL jedes Datensatzes hilft Ihnen, die Quelle in einer Mitteilung nach Artikel 14 zu nennen, doch die Mitteilung zu versenden ist Ihre Aufgabe.

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Häufige Fragen zu B2B-Daten

Was kosten die Daten?

Es gibt drei Preismodelle. Pro Nutzer, wobei eine Jahreslizenz einen Nutzer mit begrenzten oder unbegrenzten Exporten abdeckt. Pro Datensatz, wobei Listenverkäufer einen Preis pro tausend nennen, und pro Credit, wobei Sie für das zahlen, was Sie exportieren. Die öffentliche Preisspanne von Spona reicht von 0,008 $ bis 2,00 $ pro Lead, abhängig von Suchart und Plan, mit einer kostenlosen Stichprobe vorab.

Bei welchem Anbieter sollten Sie kaufen?

Wählen Sie den Anbieter nach der Datenart, die Sie am dringendsten brauchen, und führen Sie dann den Sechs-Schritte-Test von oben mit seiner Stichprobe durch. Unser Anbietervergleich ordnet zwölf von ihnen nach Datenart und Preis.

Wo finde ich Unternehmensdaten für Deutschland und Großbritannien?

Für deutsche Firmen beginnen Sie beim Unternehmensregister, das Registereintragungen und eingereichte Dokumente zugänglich macht. Für britische Firmen ist Companies House der Start: Sein kostenloses Datenprodukt erfasst jede aktive Gesellschaft im Register und wird monatlich aktualisiert. Beide Register führen Unternehmen, keine Personen; Kontakte ergänzen Sie über einen Anbieter oder bauen sie selbst auf, und der Beitrag B2B-Datenbank: selbst aufbauen oder kaufen wägt beides ab.

Was ist eine B2B-Datenliste?

Eine B2B-Datenliste ist eine statische Datei mit Datensätzen, einmal exportiert und meist pro tausend verkauft. Sie veraltet ab dem Tag des Exports, in Raten wie im Panel oben, also fragen Sie, wann jeder Datensatz zuletzt geprüft wurde.

Was unterscheidet B2B- von B2C-Daten?

Ein B2B-Datensatz beschreibt ein Unternehmen und die Rolle einer Person darin. Ein B2C-Datensatz beschreibt einen Verbraucher: Alter, Haushalt, Käufe. Das Recht folgt dieser Trennung. Im UK behandelt PECR Firmen- und Einzelteilnehmer unterschiedlich, doch eine geschäftliche E-Mail mit Namen ist nach UK GDPR trotzdem ein personenbezogenes Datum.