Win loss-analys: så gör du i fem steg, med gratis mall och verkliga affärsorsaker

En win loss-analys frågar köpare varför de valde dig, valde en konkurrent eller inte valde något alls. Sedan gör den om svaren till siffror som du kan agera på. Du behöver tre saker: en affärslogg med en orsakskod per stängd affär, en kort intervjuguide och en månatlig genomgång som leder till en förändring. Det här inlägget ger dig alla tre.

De tio orsakskoderna kommer från Sponas egen logg med 137 stängda affärer, och de åtta frågorna från Sponas 29 intervjuer efter beslut. Det gratis kalkylarket i Google Sheets är på engelska och innehåller alla de affärerna som exempelrader. Du kan se formlerna arbeta innan du rensar bort exempelraderna. Gör en kopia av kalkylarket och följ de fem stegen nedan.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Win loss-analys: vad den besvarar

Analysen besvarar tre frågor: varför du vinner, varför du förlorar och varför affärer stannar upp utan beslut. De flesta team hoppar över den tredje. Dixon och McKenna analyserade miljontals inspelade säljsamtal för The JOLT Effect. De fann att 40 till 60 % av de förlorade affärerna slutade utan beslut.

Om din logg bara har Vunnen och Förlorad kan ungefär hälften av dina förluster ligga i fel kolumn. Räkna varje stängd affär som Vunnen, Förlorad eller Inget beslut, och ge varje utfall egna koder. En köpare som pausade ett projekt har inte valt bort dig. En köpare som skrev på med den befintliga leverantören har gjort det, och de två kräver olika åtgärder.

Det andra som analysen besvarar är hur mycket ditt CRM har fel. Clozd driver intervjuprogram åt leverantörer. Enligt Clozd stämmer köparens och säljarens orsaker till förlorade affärer bara överens i 15 % av fallen. Säljaren skriver ”pris”; köparen säger att teamet inte kunde ändra sin process.

Bara köparens version visar vad du ska ändra. Därför har metoden nedan två källor för varje orsak: koden som säljaren väljer vid avslutet och svaret som köparen ger några veckor senare. Mallen registrerar båda och visar hur ofta de stämmer överens.

Sponas egen logg visar det med siffror. Den innehåller 137 stängda affärer. Av dem slutade 85 som vinster och 25 som förluster. De övriga 27 slutade utan beslut.

Räknat på de siffrorna vann Spona 62,0 % av alla stängda affärer och 77,3 % av affärerna som nådde ett beslut. Det är affärerna utan beslut som skapar skillnaden mellan de två andelarna. En logg med bara Vunnen och Förlorad visar den aldrig. Mallen visar den först.

Hur gör man en win loss-analys?

Fem steg, i den ordning mallen förväntar sig. Varje steg slutar med en rad, en kod eller en siffra, så att ingenting hänger på minnet.

1. Ta med varje stängd affär, även de utan beslut. Exportera varje stängd affärsmöjlighet ur din säljpipeline med dess fashistorik. Behåll affärerna som tystnade efter en offert. De hör hemma i loggen som Inget beslut (No decision), inte i den öppna pipelinen. Enligt Klues guide behöver du minst 10 liknande affärer innan ett mönster betyder något. Sponas logg växte med 32 till 40 stängda affärer i månaden under fyra månader. Ändå låg fyra av de tio koderna kvar under 10 affärer. Ett mindre team bör ta med minst ett kvartal. Ett team som stänger en handfull affärer i månaden bör ta med ett år.
2. Koda en huvudorsak i CRM. HubSpot har två standardegenskaper för affärer för just detta: Closed won reason och Closed lost reason. Begränsa båda till en fast lista med dina koder, och lägg till en uppsättning koder för No decision. En kod per affär, vald vid avslutet av säljaren som drev affären. En affär med två orsaker får den som köparen nämnde först. Registrera också varifrån koden kom: CRM-fältet, en debriefing med säljaren eller en köparintervju. Om ditt CRM är ett kalkylark har vår CRM-mall ett fält för förlustorsak som du kan koppla till samma lista.
3. Intervjua köpare efter beslutet. Säljarens kod är en hypotes; köparens svar är data. Clozd föreslår att intervjun görs inom 30 till 90 dagar efter beslutet, med lika många vinster som förluster. User Intuition förespråkar två till fyra veckor, medan minnet är färskt. Klue rekommenderar samtal på 30 minuter med en timme bokad i kalendern. Räkna med att 15 till 30 % av köparna tackar ja till en intervju. Enkäter når 3 till 5 %. Någon annan än säljaren bör ställa frågorna. Pragmatic Institute låter produktfolk delta i samtalet, eftersom köpare kan hålla inne med dåliga nyheter för att skydda sin relation med säljaren. Enligt IMY:s kursmaterial om GDPR får personuppgifter bara sparas så länge de behövs för ändamålet, och den personuppgiftsansvariga bör införa tidsfrister för gallring eller regelbunden kontroll. Ge därför inspelningar och citat ett datum för översyn, och spara köparens ord bara om kolumnen Citattillstånd (Quote permission) på fliken Intervjuguide (Interview guide) tillåter det.
4. Logga och räkna. En rad per stängd affär: utfallet, koden, kodens källa och köparens ord. Räkna sedan affärerna bakom varje kod. En kod med tre affärer bakom sig är en anekdot. En kod med elva affärer bakom sig är ett mönster. Håll köparens ord korta och ordagranna; en omskrivning tappar just det ord som betydde något. Bestäm ett minimum innan du läser av någon kod, och behandla allt under det som ”inte än”. Mallen sköter räkningen åt dig och flaggar varje kod under det minimum du har satt.
5. Ge varje toppkod en ägare och en förändring. Liminals regel är att insikterna ska uppdatera tre saker varje månad: battlecards, behovsfrågor och invändningshantering. Tilldela toppkoden i varje utfall till ett team. Skriv ner förändringen, och kontrollera nästa månad om siffran har rört sig. Clozds enkät visade att bara 39 % av företagen driver win loss som ett löpande, tvärfunktionellt program. 72 % av programmen ligger hos go-to-market-team, jämnt fördelade mellan sälj och marknad. Utse en ägare nu och bestäm datumet för nästa genomgång innan ni lämnar rummet.

Intervjufrågor för win loss: de åtta vi ställer

Klue föreslår att du skriver 20 till 30 frågor och räknar med att använda ungefär hälften. Sponas guide har åtta. De täcker utlösaren, alternativen, bevisen, rangordningen av kriterier, personerna, det som nästan stoppade affären, den förändring som saknades och vad som hände efteråt. Sex går till alla köpare; en går bara till köpare som valde Spona och en bara till köpare som inte gjorde det.

Tabellen visar frågorna ordagrant, med antalet intervjuer där varje fråga ställdes. Byt ut ”Spona” mot ditt eget företagsnamn i fråga 6 och 7. Fliken Interview guide i mallen har en kolumn för din formulering bredvid vår. Ställ frågorna i ordning: rangordningen i fråga 4 blir meningsfull först när alternativen från fråga 2 ligger på bordet.

Siffrorna kommer från 29 schemalagda samtal efter beslut, skilda från själva säljsamtalen. 17 följde på vunna affärer och 12 på förlorade. Gruppen innehåller ingen köpare vars affär slutade med No decision. Det är den lucka vi skulle täppa till först.

Koderna för affärer utan beslut (ett pausat projekt, ett lanseringsdatum som flyttas, en granskning hos inköp) är svåra att sätta enbart utifrån ett CRM-fält. Säljaren ser affären tystna och får gissa. Bara köparen vet om projektet dog eller bara flyttades. Lägg till de köparna på din intervjulista från första månaden.

Fråga 1 förtjänar sin plats eftersom den skiljer en verklig utlösare från en vag önskan. Fråga 2 visar vem du faktiskt tävlade mot, och det är inte alltid leverantören i CRM. Fråga 3 ber om bevis, inte åsikter, så svaret pekar ut ett urval, ett test eller en konkurrents fil. Fråga 4 tvingar fram en rangordning, och det är så du får veta om ”pris” betydde priset eller att det inte gick att köpa i liten skala.

Fråga 6 och 7 är paret som ändrar säljplaybooken. Det som nästan stoppade en vunnen köpare är morgondagens förlustorsak. Den förändring som saknades för en förlorad köpare är antingen en lucka i produkten eller ett bevis du inte lyckades visa. Fråga 8 fångar vad som hände efter underskriften eller nejet, och det är där referenser och churnrisker finns.

Fråga 5 betyder mest för större konton. Gartner anger att den typiska köpgruppen för ett komplext B2B-köp består av sex till 10 beslutsfattare. De köparna lägger bara 17 % av sin köptid på möten med möjliga leverantörer. Säljaren kanske har träffat två eller tre av dem.

Intervjun är din enda chans att höra vad som var viktigt för de andra. Notera varje persons roll, inte namnet. Lägg sedan in rollerna i din mall för köparpersona, så att nästa behovsanalys frågar efter dem med titel.

Vinst- och förlustorsaker: 137 affärer hos Spona per kod

De flesta publicerade kodlistor är generiska. AskElephant föreslår fem förlustorsaker: pris, timing, passform, konkurrent och processfel. Unkovers mall sorterar orsaker i fem kategorier: prissättning, produkt, personer, process och positionering. Ingen av listorna har verkliga affärssiffror, och ingen av dem ger affärer utan beslut egna orsakskoder.

Sponas CRM använder tio koder fördelade på de tre utfallen: fyra för vinster, tre för förluster och tre för inget beslut. Varje stängd affär har exakt en. Koderna är specifika för en dataleverantör, så döp om dem efter din produkt. Behåll strukturen: en kod namnger en orsak som köparen skulle känna igen, inte en säljfas eller en känsla.

Tabellen visar varje kod, regeln för när den används och köparens ord som har loggats för koden i Sponas logg. Varje kod har en loggad formulering. Läs citatet som den typiska formuleringen, inte som något varje köpare sa.

Verified coverage var koden för 31 av de 137 affärerna, den största enskilda andelen. Räknat på siffrorna är det 36,5 % av vinsterna. På förlustsidan var Existing contract koden för 11 av 25 förluster. Den loggade formuleringen nämner budgetperioden, inte produkten.

Procurement delay var koden för 11 av de 27 affärerna utan beslut. De tre största orsakerna till att inte vinna finns alla inne hos köparens företag: ett avtal, en granskning och en ägare som saknas. Därför frågar intervjuguiden vad som hände efter beslutet, och därför behåller steg 1 affärer utan beslut i loggen.

Flexible purchase, den andra vinstkoden med 23 affärer, går att kontrollera mot publicerade priser. Sponas Pro-plan kostar 99 dollar i månaden och innehåller 10 500 krediter. En ny söksession tar 1 000 krediter, vilket lämnar 9 500. Standard Search med enbart e-post kostar 3 till 7 krediter per lead.

Enligt vår beräkning ger den första månaden cirka 1 357 till 3 166 verifierade leads. Varje sökning börjar med ett gratis urval. Du kan begära återbetalning av avgiften inom 14 dagar, så länge du inte har använt några krediter. Det är just den sortens köp som kodens loggade formulering beskriver.

Mall för win loss-analys: vad varje flik svarar på

Mallen är ett engelskspråkigt kalkylark i Google Sheets med fem flikar. Gör en kopia, så öppnas den med Sponas 137 affärer redan på fliken Affärslogg (Deal log). Varje siffra och flagga på de andra flikarna är aktiv innan du skriver något. Rensa exempelraderna när du är redo, eller behåll dem en månad för att lära dig formlerna.

Tre saker i kalkylarket hindrar loggen från att glida iväg. För det första testar kolumnen Kodkontroll (Code check) i Deal log varje rads kod mot dess utfall med COUNTIFS. Den visar ”Koden passar inte utfallet” (”Code does not fit outcome”) när en säljare loggar en vinstorsak på en förlorad affär. För det andra är kolumnerna Outcome, Storleksklass (Size band) och Reason code rullgardinslistor från ett område som avvisar allt som inte finns på listan.

Kolumnen Nämnd konkurrent (Competitor named) varnar bara, så ”ZoomInfo + Sales Navigator” accepteras fortfarande. För det tredje flaggar fliken Reason codes varje kod som har färre affärer än minimumet på fliken Instructions. Flaggan lyder ”För få affärer för att läsa” (”Too few deals to read”), och minimumet är 10 från början. Med exempelraderna får fyra koder den flaggan.

Fliken Reason codes sparar också Sponas siffror i två fasta kolumner som referens. Dina aktuella siffror står bredvid, så att du ser om dina förluster samlas där våra gjorde. Varje kod har ett föreslaget ägarteam ur en rullgardinslista: Sälj (Sales), Marknad (Marketing), Produkt (Product), Prissättning (Pricing) eller Ledning (Leadership). Döp om koderna efter din produkt, så stannar ägaren kvar på raden.

Det är på fliken Interview guide som problemet med 15 % överensstämmelse blir synligt. Varje intervjurad hämtar affärens utfall och CRM-kod från Deal log. Den tar köparens huvudorsak från en rullgardinslista med samma koder och visar Stämmer (Match) eller Stämmer inte (Mismatch). Fliken Summary gör om dem till en andel som stämmer.

Om din andel är låg ljuger inte dina säljare. De gissar, och lösningen är steg 3, inte en tillrättavisning. Fliken Summary delar också upp utfallen per storleksklass och per nämnd konkurrent. När du lägger till stängningsdatum räknar den stängda affärer per månad.

Ytterligare två kolumner i Deal log håller loggen ärlig. Source of reason visar om en kod kom från CRM-fältet (CRM field), en debriefing med säljaren (Rep debrief) eller en köparintervju (Buyer interview), så att du ser hur mycket av loggen som vilar på gissningar. Interviewed markerar affärerna med en genomförd intervju, och fliken Summary räknar dem. Filtrera Deal log på utfall för att jämföra dina intervjuer för vunna och förlorade affärer med den jämna fördelning som Clozd rekommenderar.

Andra gratis mallar på området är tunnare. Murals mall är en whiteboard bakom en registrering, Klues kalkylark ligger bakom ett formulär, och Unkovers XLSX har åtta fält och inga exempeldata. Den som använder Excel kan hämta vår fil via Arkiv, Ladda ned, Microsoft Excel (.xlsx). Formlerna använder COUNTIFS, INDEX, MATCH och SUMPRODUCT, så Excel och LibreOffice räknar om dem utan ändringar.

Från orsaker till förändringar

En siffra är ingen förändring. Fliken Reason codes ger varje kod ett föreslaget ägarteam. Deal log registrerar följdfrågan som säljaren ställde när koden väl var klar. De frågorna är början på åtgärden, eftersom de testar om orsaken var verklig eller en artig reträtt.

De sex koderna som kostade Spona affärer, med vår föreslagna ägare och följdfrågan som säljaren ställde:

Tre av de sex frågorna handlar om timing: ett förlängningsdatum, ett datum att återkomma, en händelse som gör projektet aktivt. Det pekar på en åtgärd i kvalificeringen snarare än i produkten. Fråga efter den nuvarande leverantörens förlängningsdatum och projektets ägare redan i första samtalet. Vår checklista för leadkvalificering är där de två frågorna hör hemma.

Workflow change pekar mot produkt och onboarding. Den förlorade köparen kunde inte ändra process mitt i en migrering, så förändringen är en pilot som körs bredvid det nuvarande arbetsflödet i stället för att ersätta det. Budget constraint pekar mot prissättningen. Dess fråga tar reda på vilken befintlig kostnad en pilot skulle ersätta, vilket gör ”ingen budget” till en jämförelse.

Vinstkoderna förtjänar samma behandling. Verified coverage vann flest affärer. Beviset bakom den, ett test på köparens egna målkonton, hör hemma i första samtalet, inte i det tredje. Flexible purchase vann 23 affärer, vilket talar för att börja med den lilla piloten i stället för årsavtalet.

Gå igenom siffrorna enligt ett fast schema. Clozd rekommenderar en stående genomgång varje månad eller kvartal. Månadsvis passar ett team som stänger 30 eller fler affärer i månaden; kvartalsvis passar ett mindre team. Coteras praktiska genomgång beskriver en månadssammanfattning på en sida i tre stycken: siffrorna, mönstret och åtgärderna.

Fliken Summary ger dig det första stycket. Det andra stycket är koden vars siffra rörde sig mest. Det tredje anger vem som ändrade vad, och vilket datum du kontrollerar det igen.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Vanliga frågor (FAQ)

Vem ska hålla win loss-intervjuerna?

Inte säljaren som drev affären. Klues råd är en opartisk intervjuare, där sälj står för den personliga introduktionen. Pragmatic Institute vill att produktfolk leder samtalen, eftersom köpare kan hålla inne med kritik som skulle kunna skada säljaren.

Clozds enkät visade att team som anlitar en extern part är mer än dubbelt så benägna att säga att deras feedback går tillräckligt djupt. En säljchef som inte var med i affären är det praktiska mellanalternativet för ett litet team.

Hur många affärer behövs för analysen?

Klue sätter golvet vid 10 liknande affärer per mönster. För intervjuer ser Clozd att svaren når mättnad vid 25 till 30 per segment. User Intuition sätter minimum för vägledande mönster vid 20 till 30 intervjuer.

Liminal konstaterar att de flesta program intervjuar 8 till 12 köpare per kvartal, för få för att se en förskjutning. Sponas 29 intervjuer under fyra månader ligger inom Clozds och User Intuitions intervall, lästa som ett segment.

Hur räknar man win loss?

Vinstandelen är vunna affärer delat med stängda affärer. Klues räkneexempel delar 40 vinster med 100 stängda affärer. Samma 40 vinster mot 60 förluster ger en win loss-kvot på två till tre. Bestäm om ”stängda” inkluderar affärer utan beslut och skriv det i rapporten.

Sponas logg räknar fram två andelar ur samma siffror: 62,0 % av alla stängda affärer och 77,3 % av de avgjorda affärerna. Mallen visar båda, eftersom skillnaden mellan dem kommer från dina affärer utan beslut.

Kan orsakerna i CRM ersätta intervjuer?

Nej, men behåll båda. CRM-koden är billig, omedelbar och täcker varje affär, vilket gör den till rätt nämnare för antal. I HubSpot är det första steget att begränsa standardegenskaperna för orsak till en fast lista med dina koder.

Intervjun är långsam och täcker ett urval, men den är den enda källa som köparen styr. Clozds siffra på 15 % överensstämmelse är skälet till att mallen har en kolumn Match. Den visar hur ofta de två källorna är överens om dina egna affärer.