Mall för köparpersonor i B2B: 5 personor från 60 vunna affärer

En köparpersona inom B2B beskriver personen som köper av dig: rollen, företagets storlek och händelsen som satte i gång sökandet. Den visar också vilket mått personen rapporterar på och vem mer som måste säga ja. De bästa personorna bygger på avslutade affärer och köparintervjuer, inte på en bildbanksbild och ett förnamn.

Den här guiden innehåller fem personor från 60 vunna Spona-affärer. Till varje persona hör antalet affärer, den plan som köptes oftast och medianutgiften under de första 90 dagarna.

Här finns också en gratis mall för B2B-personor i Google Sheets. Arket har en rad per persona, en karta över köpgruppen, 18 intervjufrågor, en flik för antipersonor och en flik från persona till lista. Gör en kopia, byt ut Spona-raderna mot dina egna affärer, så är arket ditt.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

5 exempel på köparpersonor från 60 vunna affärer

De fem personorna nedan kommer från 60 Spona-affärer som alla stängdes under samma månad. Varje affär följdes under hela sina första 90 dagar. En persona betyder här en köparroll plus en storleksklass för företaget. Utgift betyder planavgifter och credits under de 90 dagarna.

Varför utgift och inte bara antal affärer? En persona som skriver på ofta men spenderar lite kräver ett annat säljupplägg än en som skriver på sällan och spenderar ungefär åtta gånger så mycket. Den första vill ha en snabb start och ett lågt pris, den andra ett proof of concept och en integration. Tabellen visar vilken som är vilken.

Två förbehåll innan du läser raderna. Varje median vilar på 7 till 18 affärer, så se den som en riktning, inte som ett riktmärke. ”Mest köpta plan” är den vanligaste planen i gruppen, inte varje affärs plan och inte den plan gruppen behöver. Utgiften säger ingenting om tillägg.

Spridningen är poängen. Grundare är den största gruppen, 30 % av de 60 affärerna enligt vår uträkning, och de spenderar minst. RevOps-ansvariga är den näst minsta gruppen. Deras medianutgift är ungefär 8 gånger grundarnas, beräknat utifrån tabellen.

Samma produkt, fem olika köpare. Planerna bakom tabellen finns på Sponas prissida. Pro kostar 99 dollar i månaden och Premium 499 dollar. Expert kostar 999 dollar i månaden och är i dag planen med API-åtkomst.

Head of Sales, 20 till 50 anställda

Tolv affärer, oftast Premium, en median på 1 500 dollar under de första 90 dagarna. Den här köparen leder ett säljteam och ansvarar för teamets kvot. I Salesforces undersökning State of Sales räknar 67 % av säljarna inte med att nå sin kvot. Enligt samma undersökning lägger säljarna 70 % av sin tid på uppgifter som inte är försäljning.

Premium ger 55 000 credits i månaden. En lead via Standard Search med bara e-post kostar 3 till 7 credits. En söksession tar 1 000 av dem. Resten räcker till ungefär 7 700 till 18 000 verifierade kontakter, enligt vår uträkning.

Affärsdatan visar roll, storleksklass, plan och utgift. Den visar inte triggern eller invändningen. De kommer från intervjufrågorna längre ned, och arket har en kolumn för var och en.

Grundare, 5 till 20 anställda

Arton affärer, den största gruppen, oftast Pro och den lägsta medianen på 420 dollar. Grundaren är ofta hela säljteamet. Den låga medianen tyder på att de börjar i liten skala.

Det enda uppsägningsärendet i den här artikeln är också en grundare. Det kommer från ett separat kundregister, inte från de 60 affärerna, och tas upp under negativa personor längre ned. Ett team med en enda person på outbound har en single point of failure: den personen. Därför hänvisar kolumnen ”Uteslutningskriterier” på den här raden till fliken Antipersonor.

RevOps-ansvarig, 50 till 200 anställda

Nio affärer, oftast Expert, en median på 3 450 dollar: den högsta i tabellen. Expert är planen med API-åtkomst, men affärsdatan visar inte varför gruppen valde den. Ett skäl att testa i intervjuer: data som hamnar i CRM:et med rätt fält, inte som en CSV på någons skrivbord.

Offentliga siffror förklarar kraven. Bara 35 % av säljproffsen litar helt på att organisationens data stämmer. Enligt Gartner kostar dålig datakvalitet organisationer i genomsnitt minst 12,9 miljoner dollar per år. En RevOps-ansvarig som känner igen båda siffrorna från vardagen frågar om fyllnadsgrad och dubbletter före priset.

Byråägare, 10 till 30 anställda

Fjorton affärer, oftast Premium, en median på 1 800 dollar. En byrå köper listor till flera kunder samtidigt och behöver därför flera segment, inte ett.

Hos Spona kostar varje ny söksession engångsvis 1 000 credits. Det blir 8 till 10 dollar beroende på plan. För en byrå med tio kundsegment blir det 80 till 100 dollar innan en enda lead är betald.

Byråägaren säljer dessutom resultaten vidare. En fråga att testa i intervjuer är om en lista kan nå en kund inom veckan. Artikeln om leadgenerering för byråer finns för just den frågan.

Säljledare, 20 till 100 anställda

Sju affärer, den minsta gruppen, oftast Pro och en median på 900 dollar. Säljledaren sitter ofta en nivå under den som äger budgeten. Hen kör sekvenserna, coachar säljarna och märker en missad kvot först. I samma Salesforce-undersökning hade 84 % av säljarna missat kvoten året innan.

När den här personan köper skriver oftast någon högre upp under. Det gör ofta säljledaren till champion eller slutanvändare snarare än beslutsfattare. Fliken Köpgrupp finns just för den uppdelningen.

Mallen för B2B-personor: flikar och fält

Den gratis mallen för B2B-köparpersonor är ett Google Sheet med sex flikar. Öppna den, välj Arkiv och sedan ”Skapa en kopia”, utan formulär och utan e-postspärr. Gröna celler innehåller Spona-data: de 60 affärerna och ett uppsägningsärende från ett separat dataset. Grå kursiva celler är instruktioner som du skriver över med dina egna uppgifter.

Fliken Personor är kärnan. Dess 20 kolumner följer Buyer Persona Institutes 5 Rings of Buying Insight: prioriterade initiativ, framgångsfaktorer, upplevda hinder, beslutskriterier och köparens resa. Arket ger dem enkla namn.

Det som arket utelämnar är lika viktigt. HubSpots personamall frågar efter namn, ålder, intressen, ekonomisk situation och familj. Nedladdningsformuläret säger: ”Alla fält är obligatoriska.” Det är konsumentfält. En säljchef köper inte data på grund av sin ålder eller sina hobbyer.

Content Lifts B2B-mall har rätt fält: vanliga titlar, KPI:er, teknikstack och ”nyckeltermer de använder”. Två av exemplen är märkta som fiktiva. Spona-arket behåller Content Lifts fältlogik och byter ut fiktionen mot affärsdata.

Under de fem Spona-raderna finns en ifylld exempelrad i grått, märkt ”Illustrativt, inte Spona-data”. Den visar hur en färdig rad ser ut. Triggern nämner en konkret händelse och framgångsmåttet har en enhet.

Köpprocessen anger vem som skriver under, och de tre beslutskriterierna står med köparens egna ord. Kopiera formen, inte innehållet, och radera sedan raden.

En kolumn till förtjänar några ord. ”Trigger: varför nu” är händelsen som startade sökandet. B2B Institutes arbete med John Dawes visar att 95 % av köparna inte är på marknaden vid en given tidpunkt.

Triggerkolumnen fångar vad som fick de övriga 5 % att röra sig. Artikeln om köpsignaler listar de offentliga händelser du kan hålla utkik efter.

B2B-köparpersona eller ICP: personen, inte företaget

En ideal kundprofil beskriver företaget: bransch, antal anställda, omsättning, ort och teknikstack. En köparpersona beskriver personen i företaget som startar sökandet, använder produkten eller skriver under. Bygg ICP:n först med mallen för ideal kundprofil, och skriv sedan en persona per roll du möter i de kontona.

De två delar ett fält, storleksklassen, och därför finns det i fliken Personor. Allt annat om kontot stannar i ICP:n, även den firmografiska data som definierar den. En ICP kan rymma flera personor. Det omvända gäller också: samma persona, en RevOps-ansvarig, kan finnas i två olika ICP:er med olika triggers.

Så skapar du en B2B-köparpersona i 5 steg

Metoden nedan ligger bakom de fem exemplen. Den börjar med pengar, inte med en workshop.

1. Ta fram dina vunna affärer. Exportera de senaste 50 till 100 vunna affärerna med köparens titel, företagets antal anställda, plan och utgift under första kvartalet. Gruppera dem efter roll och storleksklass. Använd samma storleksklasser som i din ICP, så att de två arken kopplas ihop via ett fält. Grupper med fem eller fler affärer blir dina personarader; en grupp under fem är en anteckning, inte en persona.
2. Intervjua minst tio nya köpare. Buyer Persona Institutes tumregel är att genomföra minst 10 intervjuer innan du sammanställer något. Blanda vunna, förlorade och uppsagda konton. Trettio minuter var, inspelade, med frågebanken nedan.
3. Märk varje svar som insikt eller avvikare. Institutets test är enkelt: en insikt nämns av flera köpare, en avvikare av en. Bara insikter går in på personaraden. Kolumnen Belägg visar hur många intervjuer, vunna, förlorade och uppsagda konton som ligger bakom varje rad.
4. Skriv en rad per roll, inte en per företag. Forrester räknar 13 personer i ett genomsnittligt köpbeslut. En persona byggd för ”kunden” beskriver ingen. Head of Sales som driver affären och grundaren som skriver under får två rader. Fliken Köpgrupp kopplar ihop dem inom en affär.
5. Se över var tredje månad. B2B International råder team att samlas och diskutera personorna var 3:e månad. Hela processen bör enligt dem göras om vart tredje till fjärde år. Arkets kolumn ”Senast validerad och ägare” gör granskningsdatumet synligt. En rad som ingen har rört på sex månader är en gissning.

Research om B2B-köparpersonor: var beläggen kommer ifrån

Intervjuer är den rikaste källan och den långsammaste. Fyra andra finns i system du redan använder.

Ditt CRM har vunna och förlorade affärer med titlar och antal anställda. Samtalsinspelningar innehåller köparens egna ord till kolumnen ”Ord de använder”. Supportärenden och uppsägningsorsaker visar hindren. Webb- och innehållsanalys visar var köparna researchar innan de pratar med dig.

Spelar du in en kundintervju eller ett säljsamtal, tänk då på GDPR:s informationsplikt. Enligt IMY:s material från grundkursen i GDPR ska den registrerade få information när uppgifterna samlas in från hen. Den ska bland annat omfatta vilka ni är, vilken rättslig grund ni har, varför ni behöver uppgifterna och hur länge de sparas.

Webb- och innehållsanalysen, den sista källan i listan, väger tyngre än man kan tro. Gartner menar att nästan två tredjedelar av lärandet i en B2B-köpresa kommer från den information köparen själv kan hitta. Kolumnen ”Betrodda källor” fångar var det skedde: en kollega, en recensionssajt, en community, en konkurrents jämförelsesida. Vikta varje källa efter hur många köpare som nämnde den.

Intervjufrågor till kunder för din B2B-köparpersona

Köpare märker när läxan inte är gjord. I en separat Salesforce-undersökning säger 86 % av köparna att de är mer benägna att köpa när ett företag förstår deras mål. I samma undersökning säger 59 % att säljare inte tar sig tid att förstå deras verksamhet.

De 18 frågorna nedan fyller personaraden och köpgruppskartan på samma gång. Varje fråga anger vilken kolumn den matar.

Vem du intervjuar är lika viktigt som vad du frågar. Vid en vunnen affär pratar du med personen som lyfte problemet och, separat, med personen som skrev under. De berättar sällan samma historia. Vid en förlorad affär pratar du med den som ledde utvärderingen, eftersom hen vet vad vinnaren gjorde.

Vid en uppsägning pratar du med personen som sa upp avtalet, inom en månad efter uppsägningen, innan minnet bleknar. Nya köpare är bättre än lojala: den som köpte under de senaste 90 dagarna minns fortfarande alternativen.

Ställ frågorna i den här ordningen och sluta sedan prata. Det bästa materialet kommer efter en paus. Klistra in svaren ordagrant i kolumnen ”Ord de använder” innan du sammanfattar dem. En sammanfattning tappar just den fras som hade blivit ämnesraden.

En B2B-persona per roll i köpgruppen

En B2B-persona är aldrig ensam i affären. Forrester räknar 13 personer per köpbeslut, och 89 % av köpen involverar två eller fler avdelningar. 6senses köparundersökning landar på en genomsnittlig köpgrupp på 11 personer. Undersökningarna är oense om antalet men eniga om formen: en grupp, inte en person.

Samma 6sense-undersökning visar att 81 % av köparna redan har en favoritleverantör vid första kontakten. Köparna har kommit nästan 70 % in i sin process innan de tar kontakt med en säljare. Då har 85 % i stort sett redan bestämt sina krav. När du möter en persona har de andra redan bildat sig en uppfattning om dig.

Salesforces guide till köparpersonor nämner fyra roller i den gruppen: beslutsfattare, påverkare, slutanvändare och champion. Arket lägger till en femte, blockeraren. Den som kan stoppa en affär dyker sällan upp i en personaworkshop.

Fliken Köpgrupp ger varje person i en affär en rad. Raden innehåller personan, rollen, vad de måste tro på och den troliga invändningen. Sedan följer belägget som bemöter den, materialet att skicka, en ägare och en status.

”Vad de måste tro på” är kolumnen som gör jobbet. Det är ingen funktionslista. Det är det enda påstående varje person måste acceptera innan hen slutar blockera, skrivet som en mening hen skulle kunna säga högt.

Inte ”datan är korrekt” utan ”dubbletter håller sig borta från mitt CRM”. Kan du inte skriva den meningen för en plats i affären har du inte träffat den personen ännu.

Att fylla i den tar en vunnen affär och tio minuter, sedan gör du de fyra nästa. Mönster syns redan vid den tredje affären: samma invändning från RevOps-hållet, samma belägg som avgör den. De mönstren flyttar in på personaraden som insikter. Säljer du större affärer passar raderna economic buyer och champion i MEDDIC in i samma flik.

Negativ B2B-köparpersona: vem som säger upp och varför

En negativ persona, eller antipersona, beskriver köparen du inte ska sälja till: den som aldrig köper, eller köper och lämnar. Mallguiden från monday.com uppmanar team att inte förbise den negativa personan, och ändå hoppar de flesta mallar över den. Det ärliga sättet att bygga en är utifrån ett uppsägningsärende.

Sponas register över kundresultat, ett dataset som är separat från de 60 affärerna, innehåller ett sådant. Ett grundarlett amerikanskt företag i storleksklassen 5 till 20 anställda tecknade ett abonnemang. Kontots egen månadstilldelning var 500 kontakter. Användningen under två fyraveckorsperioder såg ut så här.

Kontot sa upp avtalet efter 3 aktiva månader. Orsaken, med kundens egna ord: ”Vi pausade outbound efter att vi förlorat vår SDR, så vi behövde ingen ny lista.”

Ett konto är ett konto. Det här beskriver ett fall, det bevisar inget mönster. Det ändrar ändå två saker i arket.

Före försäljningen får grundarraden en kvalificeringsfråga: vem sköter outbound, och vad händer om den personen slutar? Se en outboundfunktion med en enda person som en varningssignal inför en månadsplan. Ett sådant team kan klara sig bättre genom att köpa leads vid behov.

Artikeln om leadkvalificering visar var frågan hör hemma i första samtalet. Checklistan för kvalificering är där du lägger till den.

Förlorade affärer matar samma flik. De två sista frågorna i intervjutabellen frågar vad som skulle få kunden att behöva det här igen, och varför de inte gjorde något. Svaren fyller antipersonans kolumn ”Varför de inte köper eller säger upp”.

En köpare som utvärderade dig och valde att inte göra något är också en antipersona. Den är oftast billigare att hitta än ett uppsagt konto.

Efter försäljningen är användningen signalen. Ett fall från 18 % till under 6 % av tilldelningen på fyra veckor syns flera veckor före uppsägningen. Fliken Antipersonor fångar signalen i två kolumner, före och efter försäljningen. Varje rad slutar med en åtgärd: diskvalificera, vårda eller styra om till leads vid behov.

Forrester konstaterar att 86 % av B2B-köpen stannar av någon gång. Det är det andra skälet att dokumentera affärerna som nästan blev av, inte bara vinsterna.

Från B2B-kundpersona till prospektlista: där Spona passar in

En personarad är en uppsättning filter som väntar på att köras. Titlar att söka på, senioritet, storleksklass, land och trigger motsvarar filtren i vilken B2B-databas som helst. Guiden om leadlistor går igenom den allmänna metoden, och artikeln om riktad leadgenerering handlar om avgränsningen. Fliken Från persona till lista gör om varje rad till de filtren plus en sökprompt på en rad.

Fliken har en kolumn per filter. Titlar att inkludera och exkludera kommer från personans cell ”Titlar att söka på”. Exkluderingarna gör det mesta av jobbet. En sökning efter heads of sales som inte exkluderar ”Head of Sales Enablement” hamnar på fel bord.

Senioritet och storleksklass förs över oförändrade. Länder är som standard USA och Storbritannien. Promptkolumnen innehåller en mening med platshållaren ”[bransch]”, så att samma persona kan köras mot fem branscher utan omskrivning.

Spona kör prompten som en chatt. Du beskriver personan, till exempel heads of sales på amerikanska mjukvaruföretag med 20 till 50 anställda som rekryterar SDR:er. AI:n söker i 40+ källor, verifierar varje kontakt och levererar en poängsatt lista på ungefär 4 minuter.

Varje ny söksession kostar engångsvis 1 000 credits. Varje sökning börjar med ett gratis urval, så det kostar lite att upptäcka en felaktig persona.

Du betalar per lead, och priset visas i kassan. En kontakt via Standard Search med verifierad e-post kostar 0,024 till 0,07 dollar, beroende på plan och hur smal sökningen är. En kontakt via Deep Search, poängsatt och berikad i realtid, kostar 0,48 till 2,00 dollar.

Från Pro och uppåt täcker signalfilter för finansiering, rekrytering, teknik, first-seen och ny ort kolumnen ”Trigger: varför nu”. Listor laddas in i HubSpot via den inbyggda integrationen eller exporteras som CSV, och API:et finns på Expert.

Var Spona inte passar är lika tydligt. Spona intervjuar inte köpare och skriver inte personor. Det gör analysföretag som B2B International och Buyer Persona Institute, och med frågorna ovan kan du göra det själv. Spona dokumenterar inte heller köpgruppen inom ett konto och talar inte om vem som är champion.

HubSpot är den enda inbyggda CRM-integrationen, så ett Salesforce-team arbetar med CSV eller, på Expert, med API:et. En persona som kräver mobilnummer för varje kontakt betalar mobilpris för var och en. En databas med licens per användare kan vara billigare vid stora volymer. För rollbaserade listor i stor skala jämför artikeln om rollbaserade e-postlistor alternativen.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

FAQ om B2B-köparpersonor

Vad är en köparpersona inom B2B?

En köparpersona inom B2B beskriver en köparroll på en viss typ av företag. Den täcker vilka de är, vad som startade deras sökande, vilket mått de rapporterar på, vad de väger in och vem mer som beslutar med dem. Den bygger på avslutade affärer och intervjuer, inte på antaganden. Inom B2B ersätter rollen den demografi som konsumentpersonor bygger på.

Hur många personaintervjuer bör du genomföra?

Buyer Persona Institutes tumregel är att genomföra minst 10 intervjuer innan du sammanställer resultaten. Ta med vunna, förlorade och uppsagda kunder, eftersom förlusterna rymmer hindren. Sluta när nya intervjuer upprepar det du redan har hört. Det är tecknet på att en insikt är en insikt och inte en avvikare.

Vad är en negativ köparpersona?

En negativ köparpersona beskriver kunden du inte ska sälja till: en som aldrig köper, eller som köper och säger upp inom några månader. Bygg den utifrån uppsägningsorsaker och förlorade affärer, och notera signalen som syntes före försäljningen. I arket har den en egen flik, som kolumnen Uteslutningskriterier på varje personarad länkar till.

Vilka är de fyra typerna av köparpersonor?

Salesforce beskriver fyra typer utifrån beslutsstil: tävlingsinriktad, spontan, humanistisk och metodisk. Stilarna hjälper dig att välja hur du presenterar. Inom B2B väger köparrollen tyngre. En metodisk RevOps-ansvarig och en spontan grundare sitter ändå i samma affär och behöver olika belägg.

Vilka är de tre huvudtyperna av B2B-köpare?

Det finns ingen standarduppsättning med tre. Den användbara uppdelningen är efter roll i köpgruppen: beslutsfattare, påverkare, slutanvändare och champion, med blockeraren som en femte. En affär rymmer oftast flera av dem, så en personauppsättning behöver en rad för varje roll du möter.

Hur många B2B-köparpersonor bör du skapa?

Buyer Persona Institutes tumregel är en persona för varje separat produkt eller tjänst du säljer. Skriv för var och en en rad per roll som förekommer i dina vunna affärer med fem eller fler exempel. Fem personor täckte 60 Spona-affärer.