Account mapping för sälj: så kartlägger du beslutsfattarna i ett konto, med gratis mall

Account mapping innebär att du listar personerna i ett enskilt målkonto. För var och en noterar du deras roll i köpet, deras inställning och hur väl du känner dem. Inom sälj svarar det på en fråga: vem beslutar, vem kan stoppa och vem kan öppna dörren för dig?

Här handlar det om just den säljbetydelsen. Att jämföra kontolistor med partner och att mappa kontoplaner är andra uppgifter, och FAQ:n går igenom båda på några rader.

I Sponas panel med 1 789 amerikanska MSP- och IT-tjänstekonton har mediankontot 19 verifierade beslutsfattare. Du kommer aldrig att träffa alla. Kartan hjälper dig att välja ut dem som spelar roll och nå dem via personer du redan känner. Den gratis mallen nedan rymmer allt i fem flikar, med formlerna och Sponas benchmark inbyggda.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Account mapping i siffror: beslutsfattare per konto

Gartner anger att en komplex B2B-affär typiskt involverar sex till 10 beslutsfattare. Forrester räknar 13 interna deltagare och nio externa påverkare i ett typiskt beslut. Båda siffrorna beskriver vilka som deltar. Ingen av dem säger hur många kandidater ett konto har innan du börjar.

Det gör Sponas data: panelen omfattar 1 789 amerikanska managed service providers och IT-tjänsteföretag. Varje företag har 50 till 249 anställda. En beslutsfattare är här en ägare, grundare, C-nivåchef, VP, director eller avdelningschef, utläst ur titeln. Varje person hör till en avdelning, också utläst ur titeln.

Över alla sex avdelningar har mediankontot 19 verifierade beslutsfattare. En fjärdedel har 13 eller färre. En annan fjärdedel har 27 eller fler. De sex medianerna blir tillsammans inte den summan, och inget konto i panelen ligger på medianen i alla sex avdelningar.

Täckningen är ojämn. Mediankontot har beslutsfattare i 4 av de 6 avdelningarna. Bara 11,6 % av kontona (208) har någon i alla sex.

Marknad är den vanligaste luckan: 37,7 % av kontona saknar helt beslutsfattare inom marknad. Datan säger inte om rollen saknas eller ligger under en annan titel.

Enligt Gartner lägger köpare bara 17 % av sin köptid på möten med potentiella leverantörer. När köparna jämför flera leverantörer kan en enskild säljare få så lite som 5 % eller 6 % av den tiden. Du hinner inte bearbeta 19 personer under det fönstret. Med kartan väljer du de få som beslutar och når dem via personer du redan känner.

Så kartlägger du inköpsgruppen

Fem steg. Varje steg fyller en flik i mallen, så metoden och arket hänger ihop.

1. Välj konton som är värda att kartlägga

Att kartlägga ett konto ordentligt tar timmar, så börja med de konton som passar din ideala kundprofil och står på din Tier 1-lista. Fliken Konton har en rad per konto: namn, domän, bransch, storleksklass, land, tier, ansvarig och fas. Varje kolumn efter fasen fylls i automatiskt från de andra flikarna, utom Anteckningar.

Välj en tier-regel som du kan försvara. Tier 1 är ett konto du skulle kartlägga helt det här kvartalet. Tier 3 är ett konto du bara kartlägger när en signal dyker upp.

2. Lista beslutsfattare per avdelning

Gå avdelning för avdelning: ledning, sälj, marknad, IT, ekonomi och drift. Lista för var och en personerna på beslutsfattarnivå: ägare, grundare, C-nivå, VP:ar, directors och avdelningschefer. Det är regeln bakom Sponas benchmark, och fliken Inköpsgrupp tillämpar den utifrån den senioritet du väljer.

Var kommer namnen ifrån? Först ditt CRM och dina samtalsanteckningar. Sedan en dataleverantör.

Sponas amerikanska kontaktposter har senioritet ifylld på 97,6 % och avdelning på 97,8 %. I Storbritannien är siffrorna 98,0 % och 97,6 %. Ifyllt är inte samma sak som korrekt, så arket sparar en källa och ett datum för senaste verifiering för varje person.

För brittiska företag listar Companies House nuvarande och avgångna befattningshavare gratis. De directors du hittar där hör hemma på kartan redan innan du har en mejladress till dem. Vår guide till e-postlistor för ledningsgrupper och roller täcker listor för CFO, CEO, CIO, CMO och HR.

3. Tagga varje persons köproll

En titel avslöjar avdelningen. Den avslöjar inte vilken roll personen spelar i just det här köpet. Arket erbjuder nio roller:

Hoppa inte över inköp. Forrester visar att inköpare agerar beslutsfattare i 53 % av B2B-köpprocesserna. När en person har två roller, till exempel en CFO som skriver under och äger budgeten, väljer du den roll som avgör affären och noterar den andra.

HubSpots standardegenskaper för kontakter innehåller fältet Buying role, där du kan välja mer än en roll och lägga till egna värden. Har ditt CRM ett sådant fält, använd samma etiketter på båda ställena så att arket och CRM:et stämmer överens. Mallen för B2B-köparpersonor beskriver en persona per köproll; det här arket registrerar vad varje verklig person har sagt.

4. Bedöm inställning och inflytande

Två rullistor per person: inställning (Förespråkare, Neutral, Motståndare eller Okänd) och inflytande (Hög, Medel eller Låg). Lägg sedan till en relationsansvarig från ditt team och en styrka: Stark, Fungerande, Svag eller Ingen.

Fliken Relationsmatris gör om det till en räkning i 3 gånger 4 rutor för ett konto och tre korta listor att arbeta igenom i ordning. Först motståndare med högt inflytande: de som kan stoppa affären. Sedan okända med högt inflytande: de du ännu inte har läst av. Sist förespråkare med högt inflytande: de som kan introducera dig för de två första grupperna.

Inställning är en bedömning, inte ett faktum. Skriv i kolumnen ”Vad de bryr sig om” vad personen sa eller gjorde som fick dig att välja den. Se över bedömningen efter varje möte.

5. Ge varje lucka en ansvarig

En karta som ingen agerar på är bara ett kalkylark. Fliken Nästa steg tar en rad per åtgärd: kontot, personen, luckan, kanalen, den ansvariga och ett förfallodatum. Listan över luckor är kort: ingen slutlig beslutsfattare, ingen champion, avdelning ej täckt, motståndare att vinna över, kontaktdata saknas, svag relation, verifiera kontakt igen. En flagga växlar av sig själv till Försenad, Förfaller i dag eller Kommande.

Behåll fliken i arket under kartläggningssprinten och flytta sedan åtgärderna till ditt CRM. Driver du säljet i ett kalkylark rymmer vår gratis CRM-mall den pipeline som kartan matar.

Mall för account mapping: fem flikar att kopiera

Gör en kopia av mallen för account mapping i Google Sheets. Originalet är skrivskyddat, så kopian är din och inget du skriver lämnar den. Den går också att öppna i Excel.

Kartstatus i fliken Konton följer en fast ordning av kontroller:

De gröna cellerna på fliken Instruktioner innehåller Sponas medianer och kvartiler för amerikanska MSP:er med 50 till 249 anställda. Byt ut dem mot siffrorna för ditt eget segment, så följer varje täckningsflagga med. De grå raderna är exempel; radera dem innan du använder arket.

Varje personrad har en källa, en jobbmejl med status, ett telefonnummer med typ, ett datum för senaste verifiering och en färskhetsflagga. Flaggan visar som standard Verifiera igen efter 90 dagar, Ej verifierad när datumet är tomt och Studsad när mejlstatusen säger det. Ändra 90 i cell B16 på fliken Instruktioner så att det passar din egen rytm.

Exempel: ett MSP-konto i mallen

Ta ett konto ur Sponas panel, en MSP med 50 till 249 anställda. Antalen per avdelning nedan är kontots verkliga siffror. Personerna, titlarna och inställningarna är påhittade exempel, så att du ser hur arket läser dem.

Totalt elva beslutsfattare, vilket ligger under panelens nedre kvartil på 13. Tolv personer i arket, eftersom en säljchef finns med utan att nå beslutsfattarnivå. Fliken Konton visar ”Kartlagd: vinn över motståndare”. Arket hittar en champion (VP Marketing) och en slutlig beslutsfattare (grundaren och vd:n), men två personer motsätter sig affären.

Matrisen visar var du ska börja. VP Service Delivery är en motståndare med högt inflytande som oroar sig för hur förändringen belastar teknikerna. CTO:n är en okänd med högt inflytande och saknar relationsansvarig.

COO:n är en förespråkare med högt inflytande och en stark relation, och därmed den naturliga vägen till båda. Den första öppna åtgärden på kontot är därför ett samtal med COO:n om vad service delivery måste se före en pilot.

Två luckor måste åtgärdas innan någon sekvens startar. Ingen beslutsfattare från sälj finns på kartan, och den enda IT-kontakten är en director som stoppade den senaste säkerhetsgranskningen. Fliken Nästa steg har tre öppna åtgärder för kontot, varav en är försenad.

Det andra exempelkontot visar det andra sättet det kan gå fel på. Två beslutsfattare finns på kartan, ägaren och ekonomichefen, båda med inställningen Okänd. Fliken Konton visar Tunn, och det enda nästa steget är att kartlägga sälj, marknad och IT före den första sekvensen.

Account mapping och kundplanering: skillnaden

TechTarget skiljer på de två begreppen: kartläggning handlar om relationer och kontaktpunkter, planering om mål, initiativ och strategi. Team blandar ihop orden, och sedan vet ingen om dokumentet framför dem namnger personer eller mål.

Kartan är ett underlag för planen. Du kan inte sätta ett realistiskt mål för ett konto där ingen har träffat den slutliga beslutsfattaren. Kartlägg först, planera sedan, och uppdatera planen när kartan ändras.

Där Spona passar in

Spona fyller de två första stegen: kontona och personerna. Du beskriver segmentet i en chatt, till exempel amerikanska managed service providers med beslutsfattare inom ekonomi och drift. AI:n söker igenom 40+ källor, verifierar varje lead och levererar en poängsatt lista på ungefär 4 minuter. Varje sökning börjar med ett gratis urval, och du betalar per lead i krediter.

För namngivna personer slår Chrome-tillägget Targeted Search upp en kontakt i taget. Har du redan namnen, till exempel från Companies House, kostar berikning av din egen lista mindre per fält.

Varje ny söksession kostar dessutom engångsvis 1 000 krediter. Det motsvarar 8 till 10 dollar beroende på plan. Hela tabellen finns på prissidan. Varje kontakt levereras med en käll-URL och en tidsstämpel för senaste kontroll; logga Spona som källa och tidsstämpeln under Senast verifierad.

Nu till begränsningarna. Spona levererar inte inställning, inflytande, rapportvägar eller relationsansvariga. Dem lägger säljaren till efter de första samtalen.

Spona ritar inte heller organisationsschemat. HubSpots buying groups är i beta. De lägger ett organisationsschema på företagsposten och kan bygga det med AI när företaget har färre än 100 kopplade kontakter. De kräver Sales Hub eller Service Hub Professional eller Enterprise.

Sales Navigators Relationship Map är ett dra-och-släpp-diagram över de viktigaste beslutsfattarna på ett konto. Enligt LinkedIns lansering kan du skapa upp till 5 kartor, och kartan flaggar ett lead som lämnar kontot.

Spona har ingen identifiering av webbplatsbesökare. Den inbyggda HubSpot-kopplingen fungerar i planerna Premium och Expert. Salesforce tar emot data via CSV-import. API:t fungerar i planen Expert.

Håll kartan aktuell

Människor byter jobb, och kartan måste följa med. BLS anger att mediananställningstiden hos nuvarande arbetsgivare är 4,1 år. För chefer och specialister på din karta är den 4,9 år, den högsta av alla yrkesgrupper. En inaktuell champion är värre än ingen champion, eftersom du fortsätter att planera kring en person som redan har slutat.

Fyra vanor håller kartan ärlig.

1. Verifiera igen med jämna mellanrum. Arket flaggar en person efter 90 dagar utan kontroll. Clays ordlista föreslår en kvartalsvis genomgång av hela kartan; flaggan gör den genomgången till ett filter i stället för ett möte.
2. Bevaka triggers. Finansiering, rekryteringar, en ny ort eller ett teknikbyte flyttar människor och budgetar. Vår guide till B2B-köpsignaler listar de signaler som är värda att följa. Sponas signalfilter för finansiering, rekrytering, teknik, först sedd och ny ort fungerar på Pro och uppåt.
3. Ställ in de kostnadsfria bevakningarna. Companies House mejlar dig när ett företag uppdaterar sina uppgifter, till exempel med en ny director.
4. Håll anteckningarna sakliga. I Storbritannien kan vem som helst be en organisation om all information den har om dem, och du har oftast en månad på dig att svara. I Kalifornien löpte undantaget för B2B-personuppgifter ut vid slutet av 2022. Vinstdrivande företag som uppfyller något av CCPA:s tröskelvärden måste nu respektera kaliforniska B2B-kontakters rätt att få veta, få uppgifter raderade och få dem rättade. ”Motståndare, oroad över förändringsbelastningen” är en anteckning du kan försvara. Ett omdöme om någons karaktär är det inte.

I Sverige skriver IMY i sin grundkurs i GDPR för privat sektor att personuppgifter bara får sparas så länge de behövs för ändamålet. Den personuppgiftsansvariga bör också införa tidsfrister för gallring eller regelbunden kontroll. Uppgifterna ska vara riktiga och vid behov uppdaterade, och IMY betonar att det är viktigt att ha rutiner för att rätta eller radera oriktiga uppgifter. Kolumnen Senast verifierad och flaggan Verifiera igen är just en sådan rutin.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Vanliga frågor

Vilka verktyg används för account mapping?

Tre sorter: ett kalkylark som mallen ovan, en funktion i CRM:et och ett diagramverktyg. HubSpots buying groups ritar schemat utifrån kontakter som redan finns i CRM:et, och Lucid publicerar mallar som Lucidchart-diagram. Vad som än ritar schemat måste namnen och de verifierade kontaktuppgifterna komma någonstans ifrån, och där kommer en dataleverantör som Spona in.

Vad betyder account mapping inom bank?

I redovisningsprogram betyder termen att man matchar en kontoplan mot en annan. Med Reach Reportings verktyg kan du till exempel åsidosätta din standardkontoplan i rapporteringen utan att ändra bokföringen. Det har inget med sälj att göra, och därför står det ”för sälj” i rubriken till det här inlägget.

Vad är partner account mapping?

Crossbeam beskriver det som att ta din pipeline och stämma av den mot en partners lista över kunder och prospekt för att hitta överlappet. Det jämför två företags kontolistor. Det här inlägget kartlägger personerna inne i ett konto. De två möts på ett ställe: en partner som redan säljer till ditt målkonto är en väg till dess champion.

Vad missar ett organisationsschema?

Rapportvägar visar vem som rapporterar till vem och inget annat. DemandFarm kallar kartan ”en fokuserad version av organisationsscheman” som lägger till den informella hierarkin. Arket lägger till inställning, inflytande, köproll, relationsansvarig och hur färsk varje kontakt är. En director som blockerar i säkerhetsfrågor kan väga tyngre än VP:n ovanför henne.

Vem ska äga kartan?

En ägare per konto, normalt den kontoansvariga säljaren (account executive), som sätter poängen för inställning och inflytande. Alla som möter kontot lägger till rader, från SDR:er och marknad till account management och leverans. DemandFarm uttrycker det på samma sätt: ”Tillsammans kan sälj, marknad, account management och leveransteam bidra.”

Ägaren går igenom fliken Nästa steg varje vecka och hela kartan efter varje möte med kontot.