White space analysis i B2B-försäljning: hitta kunderna och produkterna du ännu inte säljer

En white space analysis hittar intäkterna du ännu inte ber om. Den handlar om white space i försäljning i två former: produkter som dina nuvarande kunder ännu inte köper, och företag som passar din idealkund men saknas i ditt CRM. Du ställer konton mot produkter i ett rutnät och märker varje cell som köpt, öppen, white space eller passar inte. Sedan arbetar du igenom de vita cellerna i poängordning.

Många guider som rankar högt förklarar rutnätet. Ingen säger åt dig att dubblettrensa CRM:et först, eller hur du hittar kontona som inte finns där. Den här guiden tar upp båda, med Sponas egna siffror: sex tester på 100 konton mot etablerade dataverktyg och 50 sökningar som uteslöt kundens CRM. Oavsett om du skriver ”whitespace analysis” eller ”white space analysis” är metoden densamma.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Vad är en white space-analys i försäljning?

Arpedios definition är den mest precisa: ”den strukturerade metoden att identifiera intäktsmöjligheter som finns inom konton du redan har vunnit”.

Prolifiq jämför ett kontos nuvarande produktpenetration med vad det skulle kunna köpa. Zendesk vidgar perspektivet till ett företags produkter, tjänster och marknader. DemandFarm håller det praktiskt: det handlar om att gräva i säljdatan efter luckor.

Så vad betyder whitespace i försäljning? Tänk dig ett rutnät med dina konton nedför sidan och dina produkter längs toppen. En fylld cell är en produkt som kontot köper, och en tom cell är white space. Analysen avgör vilka tomma celler som är värda en säljares tid.

Begreppet har fler betydelser. Patentanalytiker använder det för luckor i en teknik, konsumentvarumärken för ett ouppfyllt behov på marknaden och formgivare för marginalerna. Den här guiden håller sig till försäljning.

Luckor hos befintliga kunder och luckor på marknaden

Produkt-white space finns inom konton du redan har. En kund köper din plattform men inte analystillägget, eller så kör en division din mjukvara medan systerdivisionen inte gör det. Datan finns i ditt CRM och dina fakturor, och angreppssättet är merförsäljning eller uppförsäljning.

Konto-white space är marknadssidan: företag som matchar din idealkundprofil och inte köper något av dig. De flesta finns inte i ditt CRM alls. Datan måste komma utifrån, och angreppssättet är att vinna en ny kund. De flesta guider kartlägger bara den första sorten, och den andra är oftast större.

Luckor hos befintliga kunder eller greenfield: var gränsen går

Arpedios FAQ håller white space inom konton du redan betjänar och placerar green space på andra sidan: ”green space avser helt nya konton som du inte betjänar alls.” Arpedio tillägger att gränsen saknar standard. Vissa team använder greenfield för samma idé, andra för helt nya marknader. Här hamnar båda sorterna i en och samma matris, eftersom en säljares kvartal innehåller båda.

Så gör du en white space analysis: matrisen med konton och produkter

Börja med raderna. DemandFarms matris listar köpgrupper längs sidan: divisioner eller funktioner, ibland uppdelade per region. En köpgrupp är en grupp som skriver under sina egna inköpsordrar. Ekonomiteamet som köpte ditt rapportverktyg är en annan köpare än driftteamet bredvid.

Sedan kolumnerna: varje produkt, nivå eller tjänst som du säljer som en egen rad på fakturan. Fyll cellerna från faktureringsdata och pipeline. Till sist lägger du till ett andra block med rader för konton som matchar din ICP och inte finns i CRM:et.

Mall för white space analysis: kopiera den här tabellen

Bygg den i Excel eller Google Sheets, med en flik per segment. En COUNTIF (ANTAL.OM i svenska Excel) på ”White space” i varje produktkolumn ger antalet luckor per produkt. Samma räkning på blocket med nya konton ger antalet konto-white space. Har du ingen ICP ännu täcker Sponas mall för idealkundprofil fälten.

Fyra cellkoder för white space mapping

Köpt betyder ett löpande avtal eller en faktura under de senaste tolv månaderna. Öppen betyder en affärsmöjlighet i pipelinen. White space betyder ingen affär, ingen affärsmöjlighet och en produkt som passar den här köpgruppen. Passar inte betyder att produkten inte fungerar här, på grund av storlek, region, regelverk eller teknisk miljö.

Prolifiq skriver att många team färgar cellerna grönt för aktiv, gult för pågående, rött för avslutad och lämnar dem tomma för aldrig såld. Arpedio använder fyra lägen: Expand, Maintain, Target och White space. Orden spelar mindre roll än den fjärde koden: utan ”Passar inte” ser varje tom cell ut som en möjlighet.

Uppsagda produkter är white space med en historia. Märk cellen White space och skriv orsaken till uppsägningen i kolumnen Nästa steg.

Varför dubblettrensa CRM:et före white space mapping?

Eftersom matrisen räknar konton, och ett dubblerat konto skapar white space som inte finns. En post visar att kontot äger Produkt A. Dess tvilling visar ingenting, så tvillingens rad fylls med vita celler, och en säljare försöker sälja en produkt som kunden redan betalar för.

Dubbletter är vanliga. Validitys CRM-rapport hänvisar till en studie från Salesforce där den genomsnittliga kundens kontaktdatabas innehåller mer än 25 procent dubbletter. I Validitys egen undersökning angav 53 % av de tillfrågade dubblettposter som ett problem med datakvaliteten. Den omfattade 631 CRM-användare och intressenter i USA, Storbritannien och Australien.

Kostnaden syns i intäkterna. I samma undersökning sa 31 % av administratörerna att data av dålig kvalitet kostar deras företag minst 20 procent av årsintäkterna.

Ditt CRM ger dig ett försprång, inte en lösning. HubSpot dubblettrensar kontakter automatiskt på e-postadress och företag på domännamn. Salesforces standardregler för dubbletter stannar vid jämförelser av enskilda fält, med ett tak på fem aktiva regler per objekt, och exakt matchning missar stavfelen.

Matcha för matrisen först på rotdomän och sedan på ett normaliserat företagsnamn. Avsluta sedan genomgången av datahygienen: ett produktfält på varje vunnen affär och en ansvarig på varje konto.

Vilka white space-konton saknas i ditt CRM?

CRM:et kan per definition inte fylla blocket med nya konton. Du behöver en lista över företag som matchar din ICP, minus dem du redan har. Resten är din konto-white space: white space-marknaden för din produkt, räknad företag för företag i stället för i dollar.

Mät din överlappsandel

Överlappsandelen är antalet ICP-matchade konton som redan finns i ditt CRM delat med alla ICP-matchade konton. Ta som exempel 800 matchade konton, varav 200 finns i CRM:et. Överlappet är 25 %, och de övriga 600 är whitespace-konton.

Sponas produktanalys visar hur det ser ut i praktiken. I ett urval av 1 000 sökningar i Spona använde 50 en exkluderingslista med kundens befintliga CRM-konton. Det är 5 % av sökningarna. I de sökningarna var medianandelen matchade konton som togs bort för att de redan fanns i CRM:et 28,0 %.

Den mittersta hälften av sökningarna låg mellan 19,0 % och 41,5 %. Den lägsta sökningen förlorade 5 % av sina träffar till CRM-exkluderingen och den högsta 71 %. Varje sökning räknas en gång i de här siffrorna, oavsett storlek.

Två förbehåll. De 50 sökningarna kommer från team som själva valde att utesluta sitt CRM. De säger ingenting om andra team, eller om hur de kvarvarande kontona konverterade.

En Spona-kunds resultat bygger på ett närliggande mått: nya konton av de granskade matchade kontona. Kunden, ett mjukvaruföretag med 70 anställda i Frankrike, granskade 1 000 matchade prospektposter efter exkluderingar i var och en av två fyraveckorsperioder. Under den första perioden var 580 av de 1 000 granskade matchade kontona nya. Under den andra var 820 av 1 000 det.

Förändringen är beskrivande; två perioder från en enda kund bevisar inte vad som orsakade den.

Gör ett test på 100 konton med en ny datakälla

Innan du köper en datakälla för blocket med nya konton bör du testa den på konton du kan kontrollera. Spona kör det här testet åt prospekt mot deras befintliga verktyg; det fungerar mot vilken leverantör som helst.

1. Välj samma 100 målkonton för båda källorna. Dubblettrensa dem mot ditt CRM och räkna hur många det redan innehåller.
2. Hämta varje kontakt som det befintliga verktyget ger och varje kontakt som den nya källan ger.
3. Dubblettrensa de två exporterna mot varandra och mot CRM:et, på e-postadress och LinkedIn-URL.
4. Räkna användbara poster: en namngiven beslutsfattare med verifierad jobbmejl eller direktnummer.
5. Räkna tillkommande poster: användbara poster som varken finns i CRM:et eller i exporten från det befintliga verktyget.
6. Dela det du betalade för den nya källan med dess användbara poster.

Tabellen visar sex tester som Spona har kört på det här sättet, vart och ett på 100 konton. Den tillkommande andelen nedan är tillkommande kontakter delat med Sponas verifierade kontakter, inte med konton.

Över de sex testerna var medianen 399 verifierade kontakter och 152 tillkommande kontakter. Förberedelserna tog i median 9,5 minuter, och medianen för kostnad per användbar post var 0,41 dollar. Spona-delen av varje test kostade mellan 127,80 dollar och 197,12 dollar.

Läs tabellen med dess begränsningar. Kostnaderna inkluderar inte arbetstid eller abonnemanget på det befintliga verktyget. De sex kontopoolerna kan överlappa, så lägg inte ihop testerna till en totalsumma. Tre verktyg förekommer en gång var, och ”verifierad” säger ingenting om svar eller intäkter.

En siffra betyder mest för white space. I varje test fanns minst 58 av de 100 målkontona redan i CRM:et. I ett test var det 82. De tillkommande antalen är kontakter, inte konton.

Exempel på white space analysis: åtta konton, fyra produkter

Rutnätet nedan är en illustration, inte data från Spona. En mjukvaruleverantör säljer fyra produkter: Plattform, Analys, Integrationer och ett Supportavtal. Sex konton är kunder, och två matchar ICP:n utan att finnas i CRM:et.

Rutnätet har 32 celler. Tolv är köpta och fyra öppna. Elva är white space och fem passar inte. Poängsätt nu de elva vita cellerna på passform, affärsstorlek och timing, var och en från 0 till 3, med bedömningsmallen i nästa avsnitt.

Tre celler får 7 eller mer, och de får plats i det här kvartalet. Konto 7:s plattformsaffär är den största och den varmaste. Konto 3:s supportavtal är litet men landar vid en förnyelse, det billigaste samtalet i försäljning. Konto 4:s analyscell är en uppsagd produkt med en ny beslutsfattare, återvinningsfallet från cellkoderna ovan.

Åtta vita celler återstår: fyra väntar på att Plattform ska stängas, och fyra väntar på en starkare signal.

Vilka white space-möjligheter ska du arbeta med först?

En white space-möjlighet är en vit cell med en rimlig väg till intäkter inom din planeringsperiod. Alla vita celler kvalificerar sig inte. Prolifiq rangordnar celler efter affärsstorlek, vinstchans, strategiskt värde och tid till avslut, men anger inga vikter. Arpedio sorterar dem i Pursue, Park eller Pass, och varje Pursue-cell får en namngiven ansvarig.

Ingen av dem sätter en tröskel. Det gör bedömningsmallen nedan.

Poängsätt varje white space-cell

Poängsätt tre faktorer från 0 till 3 och lägg ihop dem. Det här är ett förslag på bedömningsmall, inte ett riktmärke.

En summa på 7 till 9 är Pursue: cellen får en ansvarig, ett datum för första mötet och en plats i kvartalets plan. En summa på 4 till 6 är Park och ses över när en signal dyker upp. En summa på 0 till 3 är Pass, och oftast ett förklätt ”Passar inte”. Sponas guide om köpsignaler i B2B listar signalerna som ger de två högsta timingpoängen.

Välj rätt angreppssätt för befintliga kunder och nya kunder

Merförsäljning är en vit cell bredvid en köpt cell i samma köpgrupp: de har Plattform men saknar Analys. Uppförsäljning är en vit cell i en högre nivå av en produkt de redan äger. Sponas artikel om merförsäljning och uppförsäljning går igenom skillnaden. Båda hör till account managern, eftersom köparen redan har ditt leverantörsformulär registrerat.

Mejlar du befintliga kunder om produkter de ännu inte använder gäller 19 § marknadsföringslagen, som kräver samtycke i förväg för e-postmarknadsföring till fysiska personer. Kravet gäller inte om du fick adressen i samband med en försäljning till personen och personen inte har motsatt sig att den används i marknadsföringssyfte. Marknadsföringen måste också avse dina egna, likartade produkter. Dessutom ska kunden klart och tydligt få möjlighet att kostnadsfritt och enkelt motsätta sig, både när adressen samlas in och vid varje följande marknadsföringsmeddelande.

En ny kund är varje vit cell i blocket med nya konton. Den hör till SDR-teamet, och ingångsprodukten kommer först. Resten av raden väntar tills det första avtalet är klart.

Vinsten med de två första angreppssätten syns i retentionsdata. SaaS Capitals undersökning av privatägda SaaS-företag anger medianen för net revenue retention till 102 %. Det gäller avtalsvärden på 25 000 till 50 000 dollar. Den översta kvartilen når 111 % och den nedersta 97 %, och skillnaden mellan dem är churn och expansion tillsammans.

Hur ofta ska du göra om din white space analysis?

Gör om hela matrisen varje kvartal, se över Pursue-celler varje månad och uppdatera blocket med nya konton när din datakälla får nya träffar. Arpedio skriver att kvartalsvisa genomgångar fungerar för de flesta konton, och att strategiska konton i snabbrörliga kategorier kan motivera månatliga. Prolifiq säger minst kvartalsvis för strategiska konton. Ingen av dem visar några belägg, så här kommer några.

Celler blir inaktuella för att människor byter jobb. BLS anger medianen för hur länge amerikanska löntagare (wage and salary workers) har varit hos sin nuvarande arbetsgivare till 4,1 år. För personer mellan 25 och 34 år är den tre år. Förespråkaren bakom en köpt cell har en verklig chans att sluta inom ett år.

Rader blir inaktuella för att nya företag dyker upp. US Census Bureau räknar mer än en halv miljon ansökningar om att starta företag i månaden, säsongsjusterat. I Storbritannien registrerade Companies House 192 287 nybildade bolag under ett kvartal, mot 156 515 avregistrerade. Registret växte med 0,7 % till 5 516 377 bolag, och inget av de nya finns ännu i ditt block med nya konton.

Många administratörer ser att förfallet går snabbare. I Validitys undersökning hade 48 % av administratörerna märkt att kunddata föråldrades snabbare under de senaste tolv månaderna. Sponas artikel om dataförfall går igenom orsakerna. För matrisen är lösningen ett datum på varje cell: vem som senast bekräftade den, och när.

Var Spona passar in i en white space analysis, och var den inte gör det

Spona passar för blocket med nya konton. Du beskriver din idealkund i en chatt. AI:n söker igenom 40+ källor, verifierar varje lead och levererar en poängsatt lista på ungefär 4 minuter. Du betalar per lead, i krediter, och varje sökning börjar med ett gratis urval.

Exkluderingslistan är själva white space-funktionen. På alla planer, även gratisplanen, kan du ladda upp dina CRM-konton som en spärrlista. Sökningen utesluter sedan kontona på listan, vilket är mönstret bakom de 50 sökningarna ovan.

Kostnaderna kommer från prissidan. Varje ny söksession kostar engångsvis 1 000 krediter. Det är 8 till 10 dollar, beroende på plan.

En lead kostar sedan 0,48 till 2,00 dollar med Deep Search. Med Standard Search och bara e-post kostar den 0,024 till 0,07 dollar. Bulk Search kostar 0,008 till 0,09 dollar per lead.

Gratisplanen innehåller 3 000 engångskrediter. Som en uppskattning blir ett test på 100 konton med tre beslutsfattare per konto 300 leads. Med Deep Search är det 144 till 600 dollar plus en session. Med Standard Search och bara e-post är det 7,20 till 21 dollar, plus en session.

Ytterligare två funktioner passar in i matrisen. Signalfilter på Pro och högre täcker finansiering, rekrytering, teknik, först sedd och ny plats, alltså signalerna bakom de högsta timingpoängen. Nya leads som matchar en avslutad sökning dyker upp varje vecka till samma pris per lead. Det håller blocket med nya konton uppdaterat mellan de kvartalsvisa ombyggnaderna.

För produkt-white space inom nuvarande konton kan Spona i stället berika din egen lista. En verifierad e-postadress kostar 5 krediter. Det är 0,04 till 0,05 dollar, beroende på plan.

Nu till begränsningarna. Spona ser inte vad dina kunder har köpt, så cellerna Köpt, Öppen och Passar inte kommer från ditt CRM och din faktureringsdata. Spona har ingen matris för kontoplaner. Arpedio och Prolifiq bygger sina i Salesforce, och ett key account-team som lever där får ut mer av någon av dem.

HubSpot är Sponas enda inbyggda CRM-integration, och Salesforce-användare flyttar CSV-filer, som alla betalplaner kan exportera. Krediter förfaller i början av varje faktureringsperiod, så anpassa varje sökning efter den månad du ska arbeta med den. Spona har aviserat en egen söktyp, Signal Search, men den är inte tillgänglig ännu.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Vanliga frågor om white space analysis

Vad betyder white space i försäljning jämfört med affärsstrategi?

Inom strategi har Mark Johnson skrivit en bok om det, Seizing the White Space. Han använder begreppet för marknadsmöjligheter som ett företag bara kan ta vara på med en annan affärsmodell. Bluevines version för småföretag kallar det en metod för att hitta innovations- och tillväxtmöjligheter på din marknad. Säljbetydelsen är snävare: de tomma cellerna i ett rutnät med konton och produkter.

Vad är white space selling?

White space selling innebär att arbeta med de tomma cellerna hos konton du redan har. Det betyder merförsäljning till en köpgrupp som äger en närliggande produkt, eller uppförsäljning till en högre nivå. Köparen har redan ditt avtal och ett underskrivet leverantörsformulär, så poängsätt cellerna och ring om förnyelsen först.

Är en white space analysis samma sak som en marknadsstorleksberäkning?

Nej. TAM, SAM och SOM mäter en marknads storlek i intäkter, från hela den adresserbara marknaden ner till den andel du kan vinna. En white space analysis pekar ut de specifika konton och produkter du ännu inte säljer till. Sponas guide om TAM, SAM och SOM täcker storleksberäkningen.

Kan man göra en white space analysis i Salesforce?

Ja. En rapport över konton per produktlinje i affärsmöjligheterna ger dig de köpta och öppna cellerna. Arpedio och Prolifiq bygger sina matriser i Salesforce. Dubblettrensa kontona först, eftersom standardreglerna för dubbletter jämför enskilda fält och stannar vid fem aktiva regler per objekt.

Whitespace-analys eller white space-analys i försäljning: vilken stavning är rätt?

Båda används. Arpedio, Zendesk och Prolifiq skriver ”white space”, och sökare skriver ”whitespace analysis” tillräckligt ofta för att det ska synas i sökorddata. Välj en stavning för din matris och dina CRM-fält, så att ett filter på cellkoden hittar varje rad.