Geração de leads para indústria: como vendedores industriais encontram compradores, distribuidores e fábricas em expansão

Na geração de leads para indústria, um fabricante tem três caminhos. Pode estar onde os compradores já procuram: feiras, diretórios e suas próprias páginas de especificação. Pode usar um canal emprestado: distribuidores e representantes. Ou pode ir até compradores nomeados antes de existir uma shortlist: outbound para compras e operações em fábricas que ele consegue nomear.

Qual deles vem primeiro depende de um critério: quantas empresas compradoras você consegue nomear e quanto vale um pedido. Chegar cedo pesa mais do que antes. A 6sense perguntou a mais de 4.000 compradores quando eles escolheram um favorito. A maioria já tinha um antes de falar com um vendedor: 94% dos grupos de compra já tinham ranqueado seus fornecedores preferidos antes do primeiro contato.

Este artigo é para fabricantes que vendem para outras empresas. Ele mostra quem compra e quantos desses compradores você alcança por função nos EUA e no Reino Unido. Depois vêm os sinais de que uma fábrica está em expansão e quanto um lead deve custar. Se você vende para fabricantes e precisa de uma lista de fábricas, nosso artigo sobre listas de empresas de manufatura e construção cobre esse outro lado.

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Geração de leads para indústria: sete canais comparados

Cada canal alcança um comprador diferente em um momento diferente. A coluna de veredito ordena os canais por situação, em nossa análise, com o critério acima: quantos compradores você consegue nomear e o valor do pedido.

As feiras ainda atraem engenheiros. 75% dos engenheiros planejavam ir a pelo menos um evento presencial do setor. A IMTS, realizada em Chicago a cada ano par, atraiu mais de 1.272 expositores para a edição de 2022. Compradores e vendedores vieram de 117 países.

O problema é o momento. Você encontra o comprador no mesmo pavilhão que seus concorrentes, na mesma semana.

Os diretórios mantêm você ao lado desses concorrentes o ano inteiro. A Thomasnet lista mais de 500.000 fornecedores norte-americanos em mais de 80.000 categorias industriais e não publica nenhuma contagem de compradores. Suas próprias páginas de especificação fazem o mesmo trabalho, sem vizinhos. 73% dos compradores técnicos recorrem a sites de fornecedores e a publicações técnicas online.

As agências ocupam o resto dos resultados de busca. A Callbox afirma ter 45 milhões de contatos B2B verificados e ter tirado um quarto do ciclo de vendas de um cliente. As duas são afirmações do próprio fornecedor, e a página dele não mostra preço. A lista de dez agências da MarketJoy coloca a própria MarketJoy em primeiro lugar, e nenhuma das dez traz preço.

Então, o veredito, em nossa análise, por situação:

• Você consegue nomear seus compradores (programas OEM, bens de capital, algumas centenas de contas). Comece pelo outbound para contatos nomeados de compras e operações, no ritmo dos sinais de expansão. Acrescente só a feira que esses compradores frequentam. Os 24.281 fabricantes dos EUA com 50 ou mais funcionários no índice da Spona formam um universo que dá para nomear.
• Centenas a milhares de compradores buscam suas especificações (componentes, consumíveis, embalagens, produção sob contrato). Comece pelas páginas de especificação e RFQ, mais um anúncio em marketplace. Alcance as contas que nunca buscam com outbound para listas filtradas por função.
• Dezenas de milhares de pequenos compradores fazem pedidos de baixo valor (empreiteiras, frotas, os 263.182 fabricantes dos EUA no índice da Spona com menos de 50 funcionários). Distribuidores ou representantes vêm primeiro, com email em volume onde as margens permitem. A busca paga fica por último, a menos que um lead de canal pago a cerca de US$ 657 ainda se pague.
• Você não tem capacidade de SDR. Contrate uma agência que coloque por escrito o custo por reunião e a definição de reunião, e descarte as que não informam preço.

A montagem da lista é a mesma em todos os casos; o guia como montar uma lista de leads mostra o processo passo a passo. Uma empresa de serviços enfrenta a mesma escolha de canal, e o artigo sobre geração de leads para MSPs mostra como um provedor a resolve.

Prospecção de clientes para indústria: quem compra

Quem compra de fabricantes? Primeiro, outros fabricantes: uma fábrica compra componentes, ferramental, consumíveis e embalagens de outras fábricas. Empresas de construção compram aço fabricado, climatização (HVAC), acessórios e materiais. Frotas compram peças, pneus e equipamentos.

Operadoras de mineração e de energia compram equipamentos pesados e serviços; elas têm artigos próprios, sobre operadoras de mineração e operadoras de petróleo e gás. Os distribuidores ficam entre você e todos eles, e compram por conta própria para abastecer uma filial.

A NAM conta 239.265 empresas de manufatura nos EUA. Todas, exceto 4.177, são pequenas, com menos de 500 empregados. Cerca de três quartos têm menos de 20 empregados. No Reino Unido, o ONS conta 128.000 empresas de manufatura registradas para VAT ou PAYE, 4,6% de todas as empresas do país.

No Brasil, a Pesquisa Industrial Anual (PIA-Empresa) do IBGE contou 376,7 mil empresas industriais com 1 ou mais pessoas ocupadas. Essa contagem cobre toda a indústria, extrativa e de transformação juntas, e não só a seção C, a indústria de transformação.

Essas são contagens de empresas. A tabela mostra empresas no índice da Spona com contatos verificados, que é o número que você alcança hoje. As unidades são diferentes, então não compare uma contagem com a outra. Os três grupos podem se sobrepor, então nunca os some.

Leia a tabela pelo porte. A maioria dos fabricantes dos EUA no índice é pequena: 263.182 têm menos de 50 funcionários. Esse é território de distribuidor.

Os 24.281 fabricantes com 50 ou mais funcionários são território de outbound. São poucos o bastante para nomear e grandes o bastante para gerar um pedido que compense a pesquisa de um vendedor. O Reino Unido se divide da mesma forma, com 5.255 fabricantes com 50 ou mais funcionários.

A construção é o grupo maior. O índice da Spona tem 813.749 empresas de construção nos EUA. Dessas, 83.868 têm 50 ou mais funcionários: construtoras e empreiteiras especializadas que compram aço, sistemas mecânicos e acessórios conforme o cronograma da obra.

Compradores na fábrica por função: compras ou operações

Quem compra dentro da fábrica? A Gartner calcula que o grupo de compra típico de uma compra B2B complexa reúne seis a 10 decisores. Em uma fábrica, duas funções pesam mais: compras conduz a RFQ e assina o pedido. Operações define a necessidade e convive com o resultado: o gerente da fábrica, o líder de manutenção, o engenheiro de produção.

Cada função de operações compra no seu próprio ritmo. A manutenção compra peças de reposição e suprimentos MRO conforme o ciclo de reparos. A engenharia de produção compra ferramental e automação quando uma linha muda. O gerente da fábrica aprova bens de capital com compras, e uma nova linha ou uma nova unidade coloca os três no mercado ao mesmo tempo.

O índice da Spona separa as duas funções por setor. Os códigos de setor seguem o agrupamento do BLS dos NAICS 31 a 33, com as empresas do Reino Unido mapeadas nos mesmos códigos. Compras e operações são grupos exclusivos, então nenhum contato está nos dois. Nenhum deles soma o total de contatos verificados; o restante ocupa outras funções.

Operações supera compras em todos os setores. Na manufatura dos EUA, há 2,2 contatos de operações para cada contato de compras. Fábricas de alimentos, bebidas e têxteis têm a maior diferença, de 2,6 para 1. Fábricas de químicos e plásticos têm a menor, de 1,8 para 1.

As fábricas do Reino Unido seguem o mesmo padrão, com 2,0 para 1 no total. Na prática, a sequência é esta: o gerente da fábrica ou o líder de manutenção monta a shortlist, e compras a fecha. Uma lista só com nomes de compras deixa de fora cerca de dois terços dos contatos dessas duas funções. Fale primeiro com operações, com o argumento técnico, e depois com compras, com o argumento comercial.

Sinais de que uma fábrica está em expansão

O momento do comprador importa tanto quanto o comprador. Uma fábrica que acrescenta uma unidade, uma linha ou um turno compra equipamentos, ferramental e materiais nos meses em torno da mudança. Quatro sinais mostram isso chegando, de alertas no nível da fábrica a séries nacionais.

Uma nova localização. O sinal de nova localização da Spona registra uma nova unidade física observada em até 90 dias. O próprio dado traz uma ressalva: não é prova de que a unidade abriu naquele dia. As contagens abaixo cobrem empresas dos EUA com 1 a 49 funcionários.

Nos últimos 90 dias, o sinal apontou 3.100 pequenos fabricantes. As empresas de construção com uma nova unidade somaram 11.200 no mesmo período. Em todos os setores e portes, um sinal de nova localização nos EUA chega ao índice da Spona em uma mediana de 8,2 horas após o evento observado. Ou seja, o sinal típico chega em horas, não em semanas.

Um sinal de primeira aparição é mais fraco: ele marca a primeira vez que uma empresa aparece em fontes públicas, não sua constituição nem um gasto novo. O sinal de contratação da Spona apontou 28.400 pequenos fabricantes dos EUA contratando em 30 dias; uma fábrica que contrata operadores é uma fábrica que aumenta a produção. Como agir a partir de qualquer um desses sinais é o tema do nosso artigo sobre sinais de compra B2B.

Construção de fábricas. A estimativa mensal mais recente do Census Bureau, ainda preliminar, coloca a construção industrial privada em US$ 168,2 bilhões, em taxa anual com ajuste sazonal. Isso fica 19,8% abaixo de um ano antes. É uma série nacional: mostra a maré, não a fábrica.

Anúncios de reshoring. A Reshoring Initiative registrou 244.000 empregos de reshoring e FDI anunciados em um ano, em 1.412 casos, cada um com empresa, produto e local específicos nos EUA documentados. Produtos de informática e eletrônicos ficaram com 35% dos empregos, e equipamentos elétricos, com 31%. Cada caso é uma conta nomeada com um motivo para ligar.

Rastreadores de projetos. A Industrial Info Resources acompanha obras novas, expansões e ampliações, além de retomadas, paralisações e paradas de manutenção, fábrica por fábrica, como um feed pago. É ali que ficam os detalhes de projetos e de capex. Os sinais da Spona não chegam lá.

Empilhe os sinais. Uma fábrica com uma nova unidade e vagas abertas, em um estado com um caso recente de reshoring, dá a um vendedor três motivos para ligar em um só. Um sinal é um lead; três sinais são uma prioridade.

Fabricantes precisam de vendas outbound?

Sim, porque a shortlist se forma antes de a RFQ chegar até você. Na mesma pesquisa da 6sense, os compradores compraram do favorito inicial em 77% das vezes.

A Gartner constata que os compradores passam só 17% do tempo de compra em reuniões com possíveis fornecedores. Quando os compradores comparam vários fornecedores, cada vendedor pode ficar com apenas 5% ou 6% do tempo total de compra. Entre engenheiros, 60% do processo de compra acontece online antes de eles falarem com vendas.

Só com inbound, você entra na conversa quando a maior parte dela já passou. O outbound para uma fábrica nomeada, com um motivo, coloca você na sala enquanto a shortlist ainda está se formando. O motivo é o sinal de expansão, o caso de reshoring ou as novas contratações na linha.

Comece pelo contato de operações e pelo argumento técnico; siga com compras quando a especificação já estiver nas suas mãos. Um distribuidor pode fazer parte disso, mas ele também carrega o catálogo do seu concorrente. Um vendedor que liga para um gerente de fábrica sobre a segunda linha que ele está montando carrega só o seu.

Quanto deve custar um lead na indústria

Quanto custa um lead na indústria? Um benchmark público vem de uma agência de marketing. A First Page Sage calcula o custo combinado por lead na manufatura em US$ 547. Na média dos canais pagos, o lead sai a US$ 657, e no orgânico, a US$ 440.

Esses são leads inbound: um potencial cliente que quer comprar faz contato por email, por telefone ou por uma apresentação presencial. As agências que fazem outbound para você não mostraram preço em nenhuma página que lemos para esta pesquisa. Peça por escrito o custo por reunião e a definição de reunião. O artigo sobre preços de geração de leads explica os modelos de cobrança que as agências usam.

O outbound feito internamente é cobrado por contato, uma unidade diferente de um lead inbound. Um contato verificado ainda precisa de uma resposta e de uma necessidade qualificada antes de virar lead, então os dois preços não são comparáveis.

Um exemplo prático com os preços públicos da Spona, em cálculo nosso. Você quer 500 contatos de compras em fábricas, só email. O Standard Search da Spona cobra de 3 a 7 créditos por contato.

Isso dá de 1.500 a 3.500 créditos. Cada nova sessão de busca soma 1.000 créditos, uma única vez. O total fica entre 2.500 e 4.500 créditos. Um mês do plano Pro, a US$ 99, traz 10.500 créditos, então a lista cabe nele.

Um crédito do Pro custa US$ 0,0095. Assim, os contatos, sessão incluída, custam cerca de US$ 24 a US$ 43 em créditos. O que os transforma em leads é a sua taxa de resposta, e esse é o número a acompanhar.

Spona para fabricantes: cobertura e lacunas

A Spona funciona por chat. Você descreve o comprador, por exemplo fábricas de produtos de metal em Ohio com 50 a 249 funcionários e um contato de operações. A IA monta, verifica e pontua a lista, e o registro de fontes dela lista 47 famílias de fontes.

A Spona cronometrou 83 exportações concluídas de 1.000 contatos cada. A mediana foi de 223 segundos entre o envio dos filtros e o arquivo pronto para download, verificação incluída. Toda busca começa com uma amostra grátis, e o preço por lead aparece no checkout.

Onde ela se encaixa:

• Cobertura por função. O índice da Spona tem 287.463 fabricantes dos EUA, com 320.692 contatos de compras. Os contatos de operações chegam a 706.441. O índice do Reino Unido tem 66.071 fabricantes.
• Filtros de sinais a partir do plano Pro: captação de recursos, contratação, tecnologia, primeira aparição e nova localização, combinados com o perfil do seu comprador. O Signal Search, um tipo de busca separado, foi anunciado, mas ainda não está no ar.
• Pagamento por lead, de US$ 0,008 no Bulk Search a US$ 2,00 no Deep Search, com o preço no checkout antes da compra.
• Listas de crachás de feiras. Envie sua própria lista e pague só pelo que a Spona acrescenta: dados da empresa por 3 créditos e um email verificado por 5. Um número de celular custa 35 créditos.
• Integração nativa com o HubSpot nos planos Premium e Expert; outros CRMs recebem um CSV.

Onde ela não se encaixa:

• O mercado inteiro do Reino Unido. Os 66.071 fabricantes da Spona no Reino Unido ficam diante da contagem do ONS de 128.000 empresas; a Spona não é o tamanho do mercado.
• Distribuidores. O índice não tem um grupo para distribuidores industriais, então uma lista para recrutar distribuidores exige outra fonte.
• Projetos de fábricas. Os sinais da Spona são captação de recursos, contratação, tecnologia, primeira aparição e nova localização. A Spona não tem sinal de licenças de obra nem de capex; rastreadores como a Industrial Info Resources trazem detalhes de projetos e de capex.
• Compradores que já estão buscando. A Thomasnet e um marketplace colocam você diante de compradores que já procuram; a Spona alcança os que não procuram.
• Reuniões. Ninguém na Spona agenda a ligação por você; uma agência faz isso, pelo preço dela.
• Identificação de visitantes e Salesforce. A Spona não identifica visitantes do site, e o Salesforce funciona por importação de CSV, não por um conector nativo. A API só está disponível no Expert.

Sobre precisão, a evidência em vez do slogan: na auditoria da Spona, 2.941 de 3.017 registros estavam corretos quanto a pessoa, empregador e cargo. A entregabilidade de email é uma métrica separada.

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Perguntas frequentes sobre leads na indústria

O que é geração de leads industrial?

A geração de leads industrial é encontrar e qualificar compradores empresariais para produtos industriais: máquinas, componentes, materiais, suprimentos MRO e manufatura sob contrato. Ela difere da geração de leads para consumidores em três pontos. O grupo de compra reúne de seis a 10 pessoas, o ciclo leva meses e o comprador estuda as especificações antes de falar com um vendedor. É o nome que vendedores de perfil técnico dão à geração de leads na manufatura; o trabalho é o que este artigo descreve.

A geração de leads é ilegal?

Não, desde que se cumpram algumas condições. Nos EUA, o CAN-SPAM não abre exceção para email entre empresas. Um email frio para uma fábrica é legal quando tem cabeçalhos e linhas de assunto honestos, uma indicação clara de que é publicidade e um endereço postal.

Cada email também precisa de um opt-out que funcione, e os pedidos de descadastramento devem ser atendidos em até 10 dias úteis. As multas chegam a US$ 53.088 por email.

No Reino Unido, a regra de email da PECR não se aplica a assinantes corporativos, então você pode enviar emails a funcionários de uma limited company. Você ainda precisa dizer quem é e informar um endereço válido para opt-out. Sole traders e algumas partnerships exigem consentimento ou um soft opt-in, e o UK GDPR continua valendo. O ICO diz que essas orientações estão em revisão por causa do Data Use and Access Act.

No Brasil, não há uma lei específica para email comercial. A LGPD vale para dados pessoais, isto é, informações sobre pessoas naturais (artigo 5º, inciso I). O legítimo interesse (artigo 7º, inciso IX, e artigo 10) pode fundamentar o tratamento para apoio e promoção das atividades do controlador, com apenas os dados estritamente necessários e com transparência. A ANPD aplica as sanções (artigo 52).

Um fabricante deve contratar uma agência de geração de leads?

Contrate uma quando você não tem capacidade de SDR e a agência coloca por escrito o custo por reunião e a definição de reunião. Monte a operação internamente quando você consegue nomear seus compradores e um pedido vale uma semana de trabalho de um vendedor. Algumas centenas de fábricas com as funções certas custam algumas dezenas de dólares em dados, como mostra o exemplo prático acima. Descarte qualquer agência que não informe preço; o artigo sobre terceirização da geração de leads lista os termos a pedir.

Qual é o maior erro na geração de leads?

Para um fabricante, o maior erro é comprar uma lista de fabricantes quando seus compradores estão em outro lugar. Se empreiteiras ou frotas compram seu produto, uma lista de fábricas é o universo errado, e um distribuidor pode ser o canal certo. O segundo erro é chegar depois que a shortlist está definida, quando 94% dos grupos de compra já têm um favorito. Uma abordagem ao contato de operações no ritmo dos sinais vence uma resposta rápida à RFQ.