Metody sprzedaży w porównaniu: 10 frameworków, kiedy który pasuje i którego używa Spona

Metodologia sprzedaży mówi handlowcom, jak kwalifikować, badać potrzeby i domykać transakcje na każdym etapie lejka. Metody sprzedaży wybierasz według trzech faktów: wielkości transakcji, liczby osób, które podpisują, i długości cyklu. Gartner szacuje, że przy złożonym zakupie B2B grupa zakupowa liczy od sześciu do 10 decydentów. Pierwszy zakup za 500 USD często ma tylko jednego.

Te dwie transakcje wymagają różnych metod. Ten artykuł porządkuje dziesięć z nich według tego testu. Pokazuje też, której metody używają handlowcy samej Spony, na podstawie pytań zadawanych w rozmowach.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Metody sprzedaży w jednej tabeli

Ten artykuł porównuje dziesięć popularnych frameworków, a one wykonują trzy różne zadania. Frameworki kwalifikacji decydują, czy transakcja jest warta godzin pracy. Metody analizy potrzeb kształtują pytania, które zadaje handlowiec. Systemy sprzedaży prowadzą całą rozmowę, od pierwszego telefonu do podpisu.

Tabela porządkuje dziesięć metod według zadania i pokazuje haczyk, jaki niesie każda z nich.

Listy typu „12 najskuteczniejszych metod w sprzedaży” niczego nie szeregują. Nie znaleźliśmy niezależnego badania, które porównuje jedną metodę z drugą pod względem odsetka wygranych lub wielkości transakcji. Dlatego tabela porządkuje metody według dopasowania, a następna sekcja zamienia dopasowanie w regułę.

Metodologia a proces sprzedaży

Salesforce wyznacza wyraźną granicę. Proces sprzedaży to „seria kroków, które handlowiec wykonuje, by doprowadzić leada do zamknięcia”. Metodologia to „przewodnia filozofia lub zestaw zasad, które kształtują proces sprzedaży”.

Proces to etapy w twoim CRM. Metodologia to sposób, w jaki handlowiec działa na każdym z tych etapów.

Jest też trzecia kategoria, którą strony z rankingami rozmywają. ValueSelling nazywa MEDDPICC „frameworkiem kwalifikacji, a nie pełną metodologią sprzedaży”: ten framework „kwalifikuje twój lejek, a nie nim kieruje”. Obóz Gap selling mówi to samo o MEDDICC. Jego słowami MEDDICC to „tylko struktura do zarządzania transakcjami”, zbudowana po to, by podłączyć ją do metodologii.

Zespół potrzebuje więc trzech rzeczy: etapów, progu kwalifikacji i metody prowadzenia rozmowy.

Najlepsze metody według wielkości transakcji

Nasza praktyczna reguła ma trzy szczeble, ustalone według wielkości transakcji, liczby podpisujących i długości cyklu. Progi są decyzją redakcyjną. Punkty odniesienia za nimi już nie.

Małe transakcje. Pierwszy zakup za kilkaset lub kilka tysięcy dolarów, jedna lub dwie osoby podpisujące, cykl od kilku dni do kilku tygodni. Kwalifikuj za pomocą BANT jako sita. Potrzeby badaj trzema do pięciu pytaniami w stylu Gap selling, a nie pełnym systemem.

Transakcje samej Spony leżą na tym szczeblu: mediana wydatków klienta w pierwszych dziewięćdziesięciu dniach wynosi od 420 do 3450 USD, zależnie od persony kupującego. Osiem kryteriów MEDDPICC to tutaj balast.

Średnie transakcje. Dziesiątki tysięcy dolarów, od trzech do pięciu osób z głosem w decyzji, od jednego do trzech miesięcy. Kwalifikuj przez BANT albo przez SPICED, gdy przychód jest powtarzalny. Sprzedawaj metodą SPIN lub Sandler.

Badania Neila Rackhama dotyczyły dużych transakcji i wykazały, że wiele metod zbudowanych dla tanich produktów „po prostu nie działa przy dużych transakcjach”. Na tym szczeblu ten wniosek zaczyna mieć znaczenie.

Złożone transakcje. Kwoty sześciocyfrowe i wyższe, grupa zakupowa licząca od sześciu do 10 lub więcej osób i cykl, który trwa większą część roku. 6sense określił średni cykl zakupowy na około 10 miesięcy w ankiecie wśród ponad czterech tysięcy kupujących. Forrester liczy 13 osób w przeciętnej decyzji zakupowej i podaje, że 86% zakupów po drodze utyka.

Złożone transakcje kwalifikuj przez MEDDIC lub MEDDPICC: pola decydenta finansowego i procesu decyzyjnego istnieją właśnie dla takiej grupy. Przejdź z BANT na jeden z nich, gdy osoba, która podpisuje, nie jest osobą, z którą rozmawia twój handlowiec. Sprzedawaj metodą Challenger lub Command of the Message.

W badaniu Gartnera obejmującym ponad 6000 handlowców Challengerzy stanowili prawie 40% najlepszych sprzedawców. W złożonej sprzedaży ten udział rósł do 54%.

To czas sprawia, że szczebel ma znaczenie. Kupujący w badaniu Gartnera spędzają tylko 17% czasu zakupowego na spotkaniach z dostawcami. Gdy porównują kilku dostawców, jeden handlowiec może dostać tylko 5% lub 6% całości. A 77% kupujących B2B określa swój ostatni zakup jako bardzo złożony lub trudny.

Metoda dopasowana do szczebla wykorzystuje te minuty na właściwe pytania. Najlepszy wybór dla zespołu B2B to ten z jego szczebla: BANT plus pytania o lukę przy małych transakcjach, SPIN lub Sandler pośrodku, MEDDIC z Challengerem lub Command of the Message na górze.

Dziesięć metod w skrócie

Każda z dziesięciu metod poniżej ma tu swoje zadanie, dopasowanie i haczyk, a tam, gdzie istnieje szczegółowy artykuł, także link do niego.

BANT

Formularz BANT od IBM pokazuje, o co pyta to sito. Jego „BANT Criteria Template” zawiera jeden test uprawnień. Formularz wymaga na liście kontaktów co najmniej jednej osoby z zarządu lub kierownictwa pionu po stronie klienta („Customer C-level or Line-of-Business Executive”). Cztery pytania, jedna rozmowa, tak albo nie.

Dzięki temu BANT jest najszybszym sitem dla małej transakcji i rozsądnym pierwszym filtrem dla średniej. Haczykiem jest grupa zakupowa. Jeden członek zarządu w zakładce kontaktów nie pokrywa od sześciu do 10 decydentów. Do tego wielu kupujących nie ma pozycji budżetowej, dopóki ktoś nie oszacuje problemu.

Artykuł o frameworku BANT zawiera pytania, szablon i przypadki, w których się nie sprawdza.

MEDDIC i MEDDPICC

MEDDIC powstał w PTC w 1996 roku. Jego sześć elementów to Metrics (wskaźniki), Economic Buyer (decydent finansowy), Decision Criteria (kryteria decyzji), Decision Process (proces decyzyjny), Identify Pain (rozpoznanie bólu) i Champion. MEDDPICC rozszerza listę do ośmiu kryteriów.

Czy MEDDPICC jest metodologią sprzedaży? Nie. ValueSelling odpowiada wprost: ten framework „kwalifikuje twój lejek, a nie nim kieruje”. Stosuj go przy sześciocyfrowych transakcjach z prawdziwą grupą zakupową, gdzie twój handlowiec nie spotkał jeszcze decydenta finansowego.

Haczykiem jest ciężar. Osiem pól przy transakcji za 500 USD spowalnia handlowca, nie zmieniając decyzji, a framework i tak potrzebuje obok metody sprzedaży. Artykuł o MEDDIC omawia rozpisany przykład.

SPICED

SPICED firmy Winning by Design to skrót od Situation, Pain (ból), Impact (wpływ), Critical Event (zdarzenie krytyczne) i Decision (decyzja). Firma nazywa go „frameworkiem diagnostycznym”, który jest „zbudowany specjalnie dla firm z przychodami powtarzalnymi”. Critical event w SPICED to „konkretny termin, do którego klient musi osiągnąć pożądany wpływ”, co wykracza poza termin z BANT.

Pasuje do średnich transakcji z przychodem powtarzalnym, czyli do większości SaaS, i przenosi się na odnowienia umów. Haczykiem jest zakres. Narzędzie diagnostyczne mówi handlowcowi, czego się dowiedzieć, a nie jak prowadzić rozmowę czy radzić sobie z oporem. Łącz go z pytaniami w stylu Gap selling lub SPIN.

SPIN Selling

Zespół Neila Rackhama przeanalizował ponad 35 000 rozmów sprzedażowych przeprowadzonych przez 10 000 handlowców. Badanie trwało 12 lat i objęło 23 kraje. Wyszły z niego cztery typy pytań: Situation, Problem, Implication i Need-payoff (pytania o sytuację, problem, konsekwencje i korzyść z rozwiązania), w tej właśnie kolejności.

Wniosek Rackhama, że wiele metod dla tanich produktów zawodzi przy dużych transakcjach, czyni ze SPIN narzędzie do transakcji średnich i złożonych. W Wielkiej Brytanii właścicielem znaku towarowego SPIN jest Huthwaite International z Sheffield, która nadal szkoli w tej metodzie. Haczyk działa w drugą stronę: cztery warstwy pytań zabierają czas rozmowy, którego transakcja za 500 USD nie zwróci.

Gap selling

Gap selling „przenosi punkt ciężkości sprzedaży z twojego produktu na problem kupującego”. Luka to „przestrzeń między obecnym a docelowym stanem kupującego”, a zadaniem handlowca jest ją zmierzyć. Nazwę nosi książka Keenana. W odróżnieniu od MEDDPICC, jak mówi jej własny obóz, „Gap Selling wnosi ze sobą metodologię”.

Pasuje do każdej transakcji, w której kupujący nie nazwał problemu. Sprawdza się też na mniejszą skalę: trzy pytania wystarczą, by oszacować lukę przy małej transakcji. Haczykiem jest dyscyplina. Handlowcy muszą przeprowadzić diagnozę i wstrzymać się z demo, dopóki luka nie zostanie wyrażona liczbą.

Artykuł o Gap selling zawiera 20 pytań do analizy potrzeb i rozpisany przykład.

Sandler

Sandler opisuje swój system jako „konsultacyjne podejście do sprzedaży bez dużej presji, w którym to ty, handlowiec, kierujesz analizą potrzeb”. David Sandler zbudował go razem z psychologiem klinicznym, a system ma siedem kroków. Przy średniej transakcji nasz wybór padłby na dwa z nich: kontrakt wstępny („Setting an Up-Front Contract”) i ustalenie budżetu klienta („Uncover the Prospect's Budget”).

Według samej firmy Sandler Selling System, czyli metoda Sandlera, to „siedmiokrokowy system skutecznej sprzedaży”. Kroki to kolejno: budowanie relacji, kontrakt wstępny, ból klienta, budżet, proces decyzyjny, realizacja uzgodnień i etap po sprzedaży. Pierwszy krok ma według Sandlera budować równorzędną pozycję biznesową i zachęcać do otwartej, szczerej komunikacji.

Haczykiem jest zakres. Sandler to pełny system z własnymi szkoleniami, a nie lista kontrolna, którą w jedno popołudnie dodasz do etapu w CRM.

The Challenger Sale

Gartner przebadał ponad 6000 handlowców i podzielił ich na pięć profili. Challengerzy uczą kupującego czegoś nowego, dopasowują komunikat i „przejmują kontrolę nad sprzedażą”. Ten profil liczy się najbardziej wtedy, gdy prawdziwym konkurentem jest status quo kupującego, a tak jest w wielu złożonych transakcjach.

Haczyk tkwi w pierwszym czasowniku, czyli w uczeniu. Challenger potrzebuje prawdziwego wniosku biznesowego, którego może nauczyć klienta, a zespół bez niego kończy z głośniejszym pitchem. Łącz tę metodę z MEDDIC, by wniosek dotarł do decydenta finansowego.

Solution selling

Solution selling to „podejście wychodzące od problemu (a nie od produktu)”, opisane w książce Boswortha z 1994 roku. Handlowiec diagnozuje problem, a potem razem z kupującym buduje rozwiązanie. Pasuje do średnich transakcji, w których kupujący ma objaw, ale nie ma diagnozy.

Haczykiem jest moment wejścia. 6sense ustalił, że 94% grup zakupowych uszeregowało preferowanych dostawców przed pierwszym kontaktem, więc twój handlowiec często przychodzi już po diagnozie.

Command of the Message

Własna definicja Force Management brzmi: „audible-ready, czyli gotowi w każdej chwili opisać wasze rozwiązania problemów klienta tak, by odróżniały was od konkurencji”. Korzyścią jest, słowami firmy, możliwość, by „pobierać cenę premium za swoje produkty i usługi”. Efektem jest Value Messaging Framework, czyli VMF, który każdy handlowiec zabiera na rozmowy.

Pasuje do złożonych transakcji z kilkoma kupującymi i cenami premium, w których kilka osób przekazuje komunikat dalej wewnątrz firmy klienta. Haczyk: to warstwa komunikatu. Potrzebuje obok frameworku kwalifikacji, który zdecyduje, które transakcje zasługują na ten komunikat.

ValueSelling

ValueSelling pozycjonuje swój framework jako warstwę sprzedażową dla MEDDPICC. Sam ValueSelling podaje, że framework „uzupełnia MEDDPICC, obejmując cały cykl sprzedaży”. Pasuje do zespołów, które już kwalifikują przez MEDDPICC i chcą jednej metody na rozmowę, która następuje potem. Haczykiem jest szkolenie kolejnego dostawcy do kupienia i wdrożenia, z własnym słownictwem, którego trzeba nauczyć zespół.

Metoda, której używa Spona

Handlowcy Spony prowadzą analizę potrzeb w stylu Gap selling. To nasza interpretacja pięciu pytań, które zadają w rozmowach, a nie wynik, który zmierzyła Spona. Z tych pytań korzysta trzech handlowców, a przypisanie do części luki pochodzi z własnych zapisów Spony. Ostatnia kolumna to nasze przyporządkowanie do frameworków, z których każde pytanie czerpie.

Żadne pytanie nie dotyczy budżetu, uprawnień ani procesu decyzyjnego. To pasuje do szczebla i nie jest dziurą w metodzie. Przy małej transakcji sprawdzanie budżetu niewiele daje, dopóki luka nie zostanie wyrażona liczbą.

Wielkości transakcji pochodzą z 60 wygranych transakcji w zapisach Spony, z których każdą obserwowano przez pełne pierwsze dziewięćdziesiąt dni. Wydatki to opłaty za plan plus kredyty.

Nawet persona, która wydaje najwięcej, czyli liderzy RevOps w firmach zatrudniających od 50 do 200 osób, mieści się na małym szczeblu. Dlatego zestaw zostaje lekki: sito potrzeby i terminu oraz pięć pytań o lukę, ze wskaźnikami w stylu MEDDIC liczonymi w godzinach. Artykuł o personie kupującego B2B opisuje pełne pięć person.

Zadanie Spony zaczyna się przed pierwszym pytaniem. Opisujesz idealnego klienta na czacie, a Spona w około 4 minuty zwraca zweryfikowaną listę z oceną, wycenianą za lead. W Standard Search lead z samym adresem e-mail kosztuje od 0,024 do 0,07 USD. Każda nowa sesja wyszukiwania ma też jednorazowy koszt od 8 do 10 USD, zależnie od planu.

Cenę widać na etapie płatności, a każde wyszukiwanie zaczyna się od darmowej próbki. Darmowy plan zawiera 3000 jednorazowych kredytów.

Sprawdzenie uprawnień w BANT i decydent finansowy w MEDDIC zaczynają się od rekordu, który wskazuje właściwą osobę. W audycie Spony 2941 z 3017 rekordów było poprawnych pod względem osoby, pracodawcy i stanowiska.

Gdzie Spona się zatrzymuje: nie nagrywa rozmów, nie coachuje handlowców i nie uczy żadnej metodologii. Pięć powyższych pytań pochodzi od Spony; dyscyplina, by je zadawać, pochodzi od menedżera, który słucha rozmów. Do tego potrzebujesz narzędzia do nagrywania rozmów, a w przypadku Sandlera, SPIN lub Command of the Message także szkolenia od właściciela metody.

Natywna integracja z CRM to HubSpot, w planach Premium i Expert; zespoły pracujące w Salesforce importują plik CSV. Prospecting to etap, który obsługuje Spona. Kwalifikacja należy do ciebie.

Jak wdrożyć metodę sprzedaży

Korn Ferry podaje, że 80% profesjonalistów sprzedaży obserwuje wydłużone cykle sprzedaży. Odpowiedzią firmy jest spójna metodologia sprzedaży, a liczbą, którą trzeba zarządzać, jest stopień jej przyjęcia. Pięć kroków sprawi, że się utrzyma.

1. Oceń ostatnie 20 transakcji według drabiny. Zanotuj wielkość transakcji, kto podpisał i jak długo trwała każda z nich. Szczebel, na którym leży większość transakcji, wyznacza metodę. Reszta dostaje regułę wyjątku, a nie drugą metodę.
2. Połącz jedną metodę kwalifikacji z jedną metodą sprzedaży. BANT z pytaniami o lukę na małym szczeblu. BANT lub SPICED ze SPIN lub Sandlerem pośrodku. MEDDPICC z Challengerem lub Command of the Message na górze. Nigdy dwa pełne systemy naraz.
3. Wpisz pola w etapy CRM. Metoda kwalifikacji pozostaje tylko formularzem, dopóki jej pola nie blokują zmiany etapu. Ustaw pole terminu, budżetu lub decydenta finansowego jako wymagane, zanim transakcja przejdzie do etapu oferty. Checklista kwalifikacji leadów zawiera pytania, które wypełniają te pola.
4. Szkol szybko, potem coachuj na rozmowach. Niektóre kursy właścicieli metod są krótkie: kurs SPICED od Winning by Design trwa około 45 minut, a ValueSelling Fundamentals poniżej 3 godzin. Metoda utrwala się w przeglądach rozmów, nie na kursie. Słuchaj dwóch rozmów tygodniowo na handlowca i oceniaj pola kwalifikacji względem tego, co powiedział kupujący.
5. Mierz najpierw przyjęcie metody, potem wyniki. Korn Ferry łączy jedno z drugim. Organizacje sprzedażowe, które raportują ponad 75% przyjęcia swojej metodologii, notują +21% realizacji kwot. Notują też +15% odsetka wygranych i +6% realizacji planu przychodów. Korn Ferry nie podaje wielkości próby ani grupy porównawczej. Co miesiąc licz udział otwartych transakcji ze wszystkimi wypełnionymi polami kwalifikacji i traktuj go jako wskaźnik wyprzedzający.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

FAQ: wybór metody

Jakie jest 5 najważniejszych metod w sprzedaży?

Według popytu w wyszukiwarce w USA, licząc zapytania takie jak „Sandler sales methodology”, pierwsza piątka to MEDDIC z MEDDPICC, Sandler, Challenger, SPICED i BANT. SPIN jest szósty. Popularność nic nie mówi o dopasowaniu, bo BANT jest najlżejszy z tej piątki, a MEDDPICC najcięższy. Nie znaleźliśmy badania, które szereguje je według wyników.

Która metoda najlepiej pasuje do SaaS?

SPICED do diagnozy, bo Winning by Design zbudował go z myślą o przychodach powtarzalnych. Jego pole Critical Event wychwytuje datę odnowienia lub wdrożenia, która napędza transakcję. Łącz go z pytaniami o lukę przy transakcjach poniżej kilku tysięcy dolarów i ze SPIN przy większych. Enterprise SaaS z grupą zakupową liczącą sześć lub więcej osób przechodzi na MEDDPICC.

Czy można stosować dwie metody naraz?

Tak, a większość zespołów powinna stosować dokładnie dwie: jedną metodę kwalifikacji i jedną metodę sprzedaży. ValueSelling i obóz Gap selling zgadzają się, że MEDDPICC kwalifikuje lejek, ale nim nie kieruje, więc potrzebuje partnera. Unikać trzeba połączenia dwóch pełnych systemów sprzedaży, takich jak Sandler plus Challenger, które dają handlowcom dwa scenariusze na tę samą rozmowę.

Czy mały zespół potrzebuje metody sprzedaży?

Tak, lekkiej: pięcioosobowy zespół, który sprzedaje pierwsze zakupy za kilkaset dolarów, potrzebuje zestawu z dwóch części. To sito potrzeby i terminu plus trzy do pięciu spisanych pytań do analizy potrzeb. W naszej interpretacji handlowcy Spony stosują właśnie taki zestaw, co pokazuje tabela wyżej. Pola MEDDIC dodaj dopiero wtedy, gdy transakcja wciąga drugi dział.