Account mapping w sprzedaży: jak zmapować decydentów w firmie docelowej, z darmowym szablonem

Account mapping to wypisanie osób w jednej firmie docelowej. Przy każdej z nich zapisujesz jej rolę w zakupie, nastawienie i to, jak dobrze ją znasz. W sprzedaży odpowiada to na jedno pytanie: kto decyduje, kto może zablokować, a kto może wprowadzić cię na spotkanie?

Chodzi tu o to sprzedażowe znaczenie. Porównywanie list klientów z partnerem i dopasowywanie planów kont w księgowości to inne zadania, a FAQ omawia każde z nich w kilku zdaniach.

W panelu Spona obejmującym 1789 amerykańskich firm MSP i usług IT mediana wynosi 19 zweryfikowanych decydentów na firmę. Nigdy nie poznasz ich wszystkich. Mapa pozwala wybrać osoby, które się liczą, i dotrzeć do nich przez tych, których już znasz. Darmowy szablon poniżej mieści całość w pięciu kartach, z wbudowanymi formułami i benchmarkiem Spona.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Account mapping w liczbach: decydenci w jednej firmie

Według Gartnera w złożony zakup B2B zaangażowanych jest zwykle od sześciu do 10 decydentów. Forrester liczy w typowej decyzji 13 wewnętrznych uczestników i dziewięciu zewnętrznych opiniodawców. Obie liczby opisują, kto bierze udział. Żadna nie mówi, ilu kandydatów ma firma, zanim zaczniesz.

Dane Spona to mówią: panel obejmuje 1789 amerykańskich dostawców usług zarządzanych (MSP) i firm usług IT. Każda zatrudnia od 50 do 249 osób. Decydent to tutaj właściciel, założyciel, członek kadry C-level, VP, dyrektor lub kierownik działu, co odczytujemy ze stanowiska. Każda osoba należy do jednego działu, również odczytanego ze stanowiska.

We wszystkich sześciu działach łącznie mediana wynosi 19 zweryfikowanych decydentów na firmę. Jedna czwarta firm ma ich 13 lub mniej. Kolejna czwarta ma 27 lub więcej. Sześć median nie sumuje się do tej liczby, a żadna firma w panelu nie trafia w medianę we wszystkich sześciu działach.

Pokrycie jest dziurawe. Mediana to decydenci w 4 z 6 działów. Tylko 11,6% firm (208) ma kogoś we wszystkich sześciu.

Najczęściej brakuje marketingu: 37,7% firm nie ma tam żadnego decydenta. Dane nie mówią, czy tej roli nie ma, czy kryje się pod innym stanowiskiem.

Gartner ustalił, że kupujący poświęcają tylko 17% czasu zakupowego na spotkania z potencjalnymi dostawcami. Gdy porównują kilku dostawców, jeden handlowiec może dostać z tego tylko 5% lub 6%. W takim oknie nie obsłużysz 19 osób. Mapa pozwala wybrać kilka osób, które decydują, i dotrzeć do nich przez ludzi, których już znasz.

Jak zmapować komitet zakupowy?

Pięć kroków. Każdy wypełnia jedną kartę szablonu, więc metoda i arkusz do siebie pasują.

1. Wybierz firmy warte zmapowania

Rzetelne zmapowanie jednej firmy zajmuje godziny, więc zacznij od tych, które pasują do twojego profilu idealnego klienta i są na liście Tier 1. Karta Firmy ma jeden wiersz na firmę: nazwa, domena, branża, przedział zatrudnienia, kraj, tier, opiekun i etap. Każda kolumna po etapie wypełnia się sama z pozostałych kart, z wyjątkiem kolumny Notatki.

Wybierz regułę podziału na tiery, której potrafisz bronić. Tier 1 to firma, którą zmapujesz w całości w tym kwartale. Tier 3 to firma, którą zmapujesz dopiero wtedy, gdy pojawi się sygnał.

2. Wypisz decydentów według działów

Idź dział po dziale: zarząd, sprzedaż, marketing, IT, finanse i operacje. W każdym wypisz osoby na poziomie decydenta: właścicieli, założycieli, kadrę C-level, VP, dyrektorów i kierowników działów. Na tej regule opiera się benchmark Spona, a karta Komitet zakupowy stosuje ją na podstawie wybranego poziomu stanowiska.

Skąd brać nazwiska? Najpierw z CRM i notatek z rozmów. Potem od dostawcy danych.

Amerykańskie rekordy kontaktowe Spona mają wypełniony poziom stanowiska w 97,6%, a dział w 97,8%. W Wielkiej Brytanii to 98,0% i 97,6%. Wypełnione nie znaczy poprawne, dlatego arkusz przechowuje przy każdej osobie źródło i datę ostatniej weryfikacji.

W przypadku firm brytyjskich Companies House bezpłatnie podaje obecnych i byłych członków organów spółki. Dyrektorzy, których tam znajdziesz, powinni trafić na mapę, zanim jeszcze zdobędziesz ich e-mail. Nasz przewodnik po listach e-mailowych kadry C-level i według ról obejmuje listy CFO, CEO, CIO, CMO i HR.

3. Oznacz rolę zakupową każdej osoby

Stanowisko mówi, w jakim dziale ktoś pracuje. Nie mówi, jaką rolę ta osoba odgrywa w tym zakupie. Arkusz oferuje dziewięć ról:

Nie pomijaj działu zakupów. Według Forrestera specjaliści od zakupów występują jako decydenci w 53% procesów zakupowych B2B. Gdy jedna osoba pełni dwie role, na przykład CFO, który podpisuje i dysponuje budżetem, wybierz tę, która rozstrzyga o transakcji, a drugą zanotuj.

Domyślne właściwości kontaktu w HubSpot obejmują pole Buying role, w którym możesz wybrać więcej niż jedną rolę i dodać własne wartości. Jeśli twój CRM ma takie pole, używaj tych samych etykiet w obu miejscach, żeby arkusz i CRM się zgadzały. Szablon persony kupującego B2B opisuje jedną personę na rolę zakupową; ten arkusz zapisuje, co powiedziała każda prawdziwa osoba.

4. Oceń nastawienie i wpływ

Dwie listy rozwijane na osobę: nastawienie (Zwolennik, Neutralny, Przeciwnik lub Nieznany) i wpływ (Wysoki, Średni lub Niski). Potem dodaj opiekuna relacji ze swojego zespołu i siłę relacji: Silna, Robocza, Słaba lub Brak.

Karta Siatka relacji zamienia to w zestawienie 3 na 4 dla jednej firmy i trzy krótkie listy do przerobienia po kolei. Najpierw przeciwnicy z dużym wpływem: osoby, które mogą zatrzymać transakcję. Potem nieznani z dużym wpływem: osoby, których nastawienia jeszcze nie znasz. Na koniec zwolennicy z dużym wpływem: osoby, które mogą przedstawić cię dwóm pierwszym grupom.

Nastawienie to ocena, a nie fakt. W kolumnie „Na czym im zależy” zapisz, jakie słowa lub zachowanie tej osoby skłoniły cię do takiej oceny. Wracaj do niej po każdym spotkaniu.

5. Przypisz każdą lukę do właściciela

Mapa, na podstawie której nikt nie działa, to tylko arkusz. Karta Następne kroki ma jeden wiersz na działanie: firma, osoba, luka, kanał, właściciel i termin. Lista luk jest krótka: brak ostatecznego decydenta, brak championa, dział bez pokrycia, przeciwnik do przekonania, brak danych kontaktowych, słaba relacja, zweryfikuj kontakt ponownie. Flaga sama zmienia się na Zaległe, Na dziś lub Nadchodzące.

Na czas sprintu mapowania zostaw tę kartę w arkuszu, a potem przenieś działania do CRM. Jeśli prowadzisz sprzedaż w arkuszu, nasz darmowy szablon CRM pomieści lejek, który zasila mapa.

Szablon do account mappingu: pięć kart do skopiowania

Zrób kopię szablonu do account mappingu w Google Sheets. Oryginał jest tylko do odczytu, więc kopia należy do ciebie i nic, co wpiszesz, jej nie opuszcza. Plik otworzysz też w Excelu.

Status mapy w karcie Firmy wynika ze stałej kolejności sprawdzeń:

Zielone komórki na karcie Instrukcja zawierają mediany i kwartyle Spona dla amerykańskich firm MSP zatrudniających od 50 do 249 osób. Zastąp je liczbami z własnego segmentu, a wszystkie flagi pokrycia się dostosują. Szare wiersze to przykłady; usuń je przed użyciem arkusza.

Każdy wiersz osoby zawiera źródło, służbowy e-mail ze statusem, telefon z typem, datę ostatniej weryfikacji i flagę aktualności. Domyślnie flaga pokazuje Zweryfikuj ponownie po 90 dniach, Niezweryfikowany przy pustej dacie i Odbity, gdy tak wskazuje status e-maila. Zmień 90 w komórce B16 na karcie Instrukcja, żeby dopasować arkusz do własnego rytmu.

Przykład: jedna firma MSP w arkuszu

Weź jedną firmę z panelu Spona, MSP zatrudniającego od 50 do 249 osób. Liczby w działach poniżej są prawdziwe. Osoby, stanowiska i nastawienia są przykładowe, żeby pokazać, jak arkusz je odczytuje.

Łącznie jedenastu decydentów, czyli poniżej dolnego kwartyla panelu wynoszącego 13. W arkuszu jest dwanaście osób, bo znalazł się w nim też kierownik sprzedaży bez poziomu decydenta. Karta Firmy pokazuje „Zmapowana: przekonaj przeciwników”. Arkusz znajduje championa (VP Marketing) i ostatecznego decydenta (założyciela i CEO), ale dwie osoby są przeciwne transakcji.

Siatka pokazuje, od czego zacząć. VP Service Delivery to przeciwnik z dużym wpływem, który obawia się dodatkowego obciążenia techników zmianą. CTO to osoba z dużym wpływem o nieznanym nastawieniu, bez opiekuna relacji.

COO to zwolennik z dużym wpływem i silną relacją, a więc naturalna droga do obu tych osób. Dlatego pierwszym otwartym działaniem w tej firmie jest rozmowa z COO o tym, co dział service delivery musi zobaczyć przed pilotażem.

Dwie luki wymagają pracy przed jakąkolwiek sekwencją. Na mapie nie ma decydenta ze sprzedaży, a jedyny kontakt w IT to dyrektor, który zablokował ostatni przegląd bezpieczeństwa. Karta Następne kroki ma dla tej firmy trzy otwarte działania, z czego jedno zaległe.

Druga przykładowa firma pokazuje inny błąd. Na mapie są dwaj decydenci, właściciel i dyrektor finansowy, obaj z nastawieniem Nieznany. Karta Firmy pokazuje Szczątkowa, a jedynym następnym krokiem jest zmapowanie sprzedaży, marketingu i IT przed pierwszą sekwencją.

Account mapping a plan klienta

TechTarget rozróżnia te dwa pojęcia: mapowanie obejmuje relacje i punkty styku, a planowanie cele, inicjatywy i strategię. Zespoły używają tych słów zamiennie i potem nikt nie wie, czy leżący na stole dokument wymienia ludzi, czy cele.

Mapa jest wkładem do planu. Nie ustalisz realistycznego celu dla firmy, w której nikt nie poznał ostatecznego decydenta. Najpierw mapa, potem plan, a gdy zmienia się mapa, aktualizuj plan.

Gdzie pomaga Spona

Spona wypełnia dwa pierwsze kroki: firmy i ludzi. Opisujesz segment na czacie, na przykład amerykańskich dostawców usług zarządzanych z decydentami w finansach i operacjach. AI przeszukuje 40+ źródeł, weryfikuje każdy lead i w około 4 minuty dostarcza listę z oceną. Każde wyszukiwanie zaczyna się od darmowej próbki, a za leady płacisz kredytami.

Do konkretnych osób służy rozszerzenie Chrome Targeted Search, które wyszukuje jeden kontakt naraz. Jeśli masz już nazwiska, na przykład z Companies House, wzbogacenie własnej listy kosztuje mniej za pole.

Każda nowa sesja wyszukiwania kosztuje też jednorazowo 1000 kredytów. To od 8 do 10 USD, zależnie od planu. Pełna tabela jest na stronie z cennikiem. Każdy kontakt ma URL źródła i znacznik ostatniej kontroli; wpisz Spona jako źródło, a znacznik w kolumnie Ostatnia weryfikacja.

Teraz ograniczenia. Spona nie dostarcza nastawienia, wpływu, linii podległości ani opiekunów relacji. Te dane handlowiec dodaje po pierwszych rozmowach.

Spona nie rysuje też schematu. Funkcja buying groups w HubSpot jest w wersji beta. Umieszcza schemat organizacyjny w rekordzie firmy i potrafi go zbudować za pomocą AI, gdy firma ma mniej niż 100 powiązanych kontaktów. Wymaga Sales Hub lub Service Hub w wersji Professional albo Enterprise.

Relationship Map w Sales Navigator to schemat typu przeciągnij i upuść z kluczowymi decydentami w firmie. Według zapowiedzi LinkedIn możesz utworzyć do 5 map, a mapa oznacza leada, który odchodzi z firmy.

Spona nie identyfikuje odwiedzających stronę. Natywny konektor HubSpot działa w planach Premium i Expert. Salesforce przyjmuje dane przez import CSV. API działa w planie Expert.

Jak utrzymać mapę w aktualności

Ludzie zmieniają pracę, a mapa musi nadążać. Według BLS mediana stażu u obecnego pracodawcy wynosi 4,1 roku. Wśród menedżerów i specjalistów na twojej mapie to 4,9 roku, najwięcej ze wszystkich grup zawodowych. Nieaktualny champion jest gorszy niż żaden, bo dalej planujesz wokół osoby, która już odeszła.

Cztery nawyki utrzymują mapę w zgodzie z rzeczywistością.

1. Weryfikuj regularnie. Arkusz oznacza osobę po 90 dniach bez sprawdzenia. Glosariusz Clay zaleca kwartalny przegląd całej mapy; dzięki fladze ten przegląd staje się filtrem, a nie spotkaniem.
2. Obserwuj sygnały. Finansowanie, rekrutacje, nowa lokalizacja lub zmiana technologii przesuwają ludzi i budżety. Nasz przewodnik po sygnałach zakupowych B2B wymienia te, które warto śledzić. Filtry sygnałów Spona dla finansowania, rekrutacji, technologii, pierwszego wykrycia i nowej lokalizacji działają w planie Pro i wyższych.
3. Ustaw darmowe powiadomienia. Companies House wysyła e-mail, gdy firma aktualizuje swoje dane, na przykład o nowym dyrektorze.
4. Zapisuj same fakty. W Wielkiej Brytanii każdy może poprosić organizację o wszystkie informacje, jakie o nim przechowuje, a na odpowiedź zwykle masz miesiąc. W Kalifornii wyłączenie dla danych osobowych w relacjach B2B wygasło z końcem 2022 roku. Firmy nastawione na zysk, które spełniają którykolwiek z progów CCPA, muszą teraz respektować prawo kalifornijskich kontaktów B2B do informacji, usunięcia i sprostowania danych. „Przeciwnik, obawia się obciążenia zmianą” to notatka, której możesz bronić. Ocena charakteru już nie.

W Polsce wskazówki UODO dotyczące rejestrowania czynności przetwarzania przypominają, że każdy administrator prowadzi rejestr czynności przetwarzania. W rejestrze podaje, jeżeli to możliwe, planowane terminy usunięcia poszczególnych kategorii danych. Z obowiązku zwolnione są firmy zatrudniające mniej niż 250 osób, ale zwolnienie nie działa między innymi wtedy, gdy przetwarzanie nie ma charakteru sporadycznego. Stały prospecting nie jest przetwarzaniem sporadycznym, a kolumna Ostatnia weryfikacja pomaga wyznaczyć terminy usunięcia.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Najczęstsze pytania

Jakich narzędzi używa się do account mappingu?

Trzy rodzaje: arkusz taki jak szablon powyżej, funkcja w CRM i narzędzie do diagramów. Buying groups w HubSpot rysują schemat z kontaktów, które CRM już zawiera, a Lucid publikuje szablony w postaci diagramów Lucidchart. Niezależnie od tego, co rysuje schemat, nazwiska i zweryfikowane dane kontaktowe muszą skądś pochodzić, i tu pojawia się dostawca danych taki jak Spona.

Co oznacza account mapping w bankowości?

W oprogramowaniu księgowym termin oznacza dopasowanie jednego planu kont do drugiego. Narzędzie Reach Reporting pozwala na przykład nadpisać standardowy plan kont na potrzeby raportowania bez zmiany zapisów księgowych. Ze sprzedażą nie ma to nic wspólnego, dlatego tytuł tego artykułu mówi „w sprzedaży”.

Czym jest partnerski account mapping?

Crossbeam opisuje to jako zestawienie twojego lejka z listą partnera obejmującą klientów i potencjalnych klientów, żeby znaleźć część wspólną. Porównuje się tu listy klientów dwóch firm. Ten artykuł mapuje ludzi wewnątrz jednej firmy. Oba podejścia spotykają się w jednym miejscu: partner, który już sprzedaje do twojej firmy docelowej, jest drogą do jej championa.

Czego brakuje w schemacie organizacyjnym?

Linie podległości pokazują, kto komu raportuje, i nic więcej. DemandFarm nazywa mapę „skupioną wersją schematów organizacyjnych”, która dodaje nieformalną hierarchię. Arkusz dodaje nastawienie, wpływ, rolę zakupową, opiekuna relacji i aktualność każdego kontaktu. Dyrektorka, która blokuje zakup ze względów bezpieczeństwa, może znaczyć więcej niż VP nad nią.

Kto powinien być właścicielem mapy?

Jeden właściciel na firmę, zwykle account executive, który ustala oceny nastawienia i wpływu. Każdy, kto ma kontakt z firmą, dodaje wiersze, od SDR-ów i marketingu po account management i delivery. DemandFarm ujmuje to tak samo: „Razem zespoły sprzedaży, marketingu, account managementu i delivery mogą wnieść swój wkład”.

Właściciel co tydzień przegląda kartę Następne kroki, a całą mapę po każdym spotkaniu z firmą.