Metodi di vendita a confronto: 10 framework, quando usarli e quale applica Spona

Un metodo di vendita dice ai tuoi commerciali come qualificare, scoprire i bisogni e chiudere in ogni fase della pipeline. Lo scegli in base a tre fatti: il valore della trattativa, il numero di persone che firmano e la durata del ciclo. Secondo Gartner, in un acquisto B2B complesso il gruppo d'acquisto conta da sei a 10 decisori. Un primo acquisto da 500 $ spesso ne ha uno solo.

Queste due trattative richiedono metodi di vendita diversi. Questa pagina ne ordina dieci secondo questo criterio. Mostra anche quale applicano i commerciali di Spona, ricavato dalle domande che fanno in chiamata.

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Metodi di vendita a confronto in una sola tabella

Questa pagina confronta dieci framework diffusi, che svolgono tre compiti diversi. I framework di qualificazione decidono se una trattativa merita le ore che richiede. I metodi di discovery danno forma alle domande del commerciale. I sistemi di vendita guidano l'intera conversazione, dalla prima chiamata alla firma.

La tabella ordina i dieci per compito, con il limite di ciascuno.

Le liste delle «12 metodologie più efficaci» non classificano nulla. Non abbiamo trovato alcuno studio indipendente che metta a confronto un metodo con un altro su tasso di chiusura o valore delle trattative. Per questo la tabella ordina per adeguatezza, e la sezione successiva trasforma l'adeguatezza in una regola.

Metodologia di vendita e processo di vendita

Salesforce traccia una linea netta. Un processo di vendita è «una serie di passaggi che un venditore compie per portare un lead alla chiusura». Una metodologia è «una filosofia guida o un insieme di principi che orienta il processo di vendita».

Il processo è l'insieme delle fasi nel tuo CRM. La metodologia è il modo in cui un commerciale si comporta dentro ciascuna fase.

Esiste una terza categoria, che le pagine di classifica confondono. ValueSelling definisce MEDDPICC «un framework di qualificazione, non una metodologia di vendita completa»: «qualifica, non gestisce, la tua pipeline». I sostenitori del gap selling dicono lo stesso di MEDDICC. Con le loro parole, MEDDICC è «solo una struttura di gestione delle trattative», pensata per collegarsi a una metodologia.

Un team ha quindi bisogno di tre cose: le fasi, un filtro di qualificazione e un metodo per la conversazione.

I metodi migliori in base al valore della trattativa

La nostra regola empirica ha tre gradini, fissati dal valore della trattativa, dal numero di firmatari e dalla durata del ciclo. Le soglie sono una scelta editoriale. I riferimenti su cui poggiano, invece, no.

Trattative piccole. Un primo acquisto da qualche centinaio a qualche migliaio di dollari, uno o due firmatari, un ciclo da pochi giorni a qualche settimana. Qualifica con BANT come filtro. Per la discovery usa da tre a cinque domande in stile gap, non un sistema completo.

Le trattative di Spona stanno su questo gradino: la spesa mediana di un cliente nei primi novanta giorni va da 420 $ a 3.450 $ a seconda della buyer persona. Qui gli otto criteri di MEDDPICC sono un peso inutile.

Trattative medie. Decine di migliaia di dollari, da tre a cinque persone con voce in capitolo, da uno a tre mesi. Qualifica con BANT, o con SPICED quando il ricavo è ricorrente. Vendi con SPIN o Sandler.

La ricerca di Neil Rackham riguardava le grandi vendite, e ha rilevato che molti metodi nati per beni di basso valore «semplicemente non funzionano nelle grandi vendite». È su questo gradino che quella scoperta inizia a farsi sentire.

Trattative complesse. Sei cifre e oltre, un gruppo d'acquisto da sei a 10 persone o più, e un ciclo che dura gran parte di un anno. 6sense ha misurato un ciclo d'acquisto medio di circa 10 mesi in un'indagine su più di quattromila buyer. Forrester conta 13 persone nella decisione d'acquisto media e afferma che l'86% degli acquisti si blocca lungo il percorso.

Qualifica le trattative complesse con MEDDIC o MEDDPICC: i campi acquirente economico e processo decisionale esistono proprio per questo gruppo. Passa da BANT a uno dei due quando chi firma non è la persona che il tuo commerciale incontra. Vendi con Challenger o Command of the Message.

Nello studio di Gartner su più di 6.000 commerciali, i Challenger erano quasi il 40% dei top performer. Nelle vendite complesse, la quota saliva al 54%.

Il gradino conta per una ragione di tempo. I buyer di Gartner dedicano solo il 17% del loro tempo d'acquisto agli incontri con i fornitori. Quando ne confrontano diversi, un singolo commerciale può ottenere appena il 5% o il 6% del tempo d'acquisto totale. E il 77% dei buyer B2B definisce il proprio ultimo acquisto molto complesso o difficile.

Un metodo adatto al gradino spende quei minuti sulle domande giuste. La scelta migliore per un team B2B è quella del suo gradino: BANT più domande di gap per le trattative piccole, SPIN o Sandler nel mezzo, MEDDIC con Challenger o Command of the Message in cima.

I dieci metodi in breve

Per ciascuno dei dieci metodi qui sotto trovi il compito, il caso d'uso e il limite, con un link all'articolo di approfondimento quando esiste.

BANT

Il modulo BANT di IBM mostra cosa chiede il filtro. Il suo «BANT Criteria Template» fissa un solo test sull'autorità. Il modulo chiede almeno un «Customer C-level or Line-of-Business Executive», cioè un top manager o un responsabile di linea di business del cliente, nella lista contatti. Quattro domande, una chiamata, un sì o un no.

Per questo BANT è il filtro più rapido per una trattativa piccola e un buon primo setaccio per una media. Il limite è il gruppo d'acquisto. Un dirigente nella scheda contatti non copre da sei a 10 decisori. E molti buyer non hanno una voce di budget finché qualcuno non ha dimensionato il problema.

L'articolo sul framework BANT riporta le domande, un template e i casi in cui non funziona.

MEDDIC e MEDDPICC

MEDDIC è nato in PTC nel 1996. I suoi sei elementi sono Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain e Champion. MEDDPICC estende la lista a otto criteri.

MEDDPICC è un metodo di vendita? No. La risposta di ValueSelling è netta: MEDDPICC «qualifica, non gestisce, la tua pipeline». Usalo su trattative a sei cifre con un vero gruppo d'acquisto, dove l'acquirente economico è qualcuno che il tuo commerciale non ha incontrato.

Il limite è il peso. Otto campi su una trattativa da 500 $ rallentano il commerciale senza cambiare la decisione, e il framework ha comunque bisogno di un metodo di vendita accanto. L'articolo su MEDDIC sviluppa un esempio pratico.

SPICED

Lo SPICED di Winning by Design sta per Situation, Pain, Impact, Critical Event e Decision. La società lo definisce «un framework diagnostico» «pensato apposta per le aziende a ricavi ricorrenti». Il Critical Event di SPICED è «la scadenza precisa entro cui il cliente deve ottenere l'impatto desiderato», e va oltre il timeframe di BANT.

Funziona per le trattative medie a ricavi ricorrenti, quindi per la maggior parte dei SaaS, e si estende ai rinnovi. Il limite è l'ambito. Uno strumento diagnostico dice al commerciale cosa scoprire, non come condurre la chiamata o gestire le resistenze. Abbinalo a domande in stile gap o SPIN.

SPIN Selling

Il team di Neil Rackham ha studiato più di 35.000 chiamate di vendita fatte da 10.000 venditori. Lo studio si è svolto in 23 paesi nell'arco di 12 anni. Ne sono nati quattro tipi di domande: Situazione, Problema, Implicazione e Need-payoff (beneficio), in quest'ordine.

Secondo Rackham molti metodi pensati per il basso valore falliscono nelle grandi vendite, e questo fa di SPIN uno strumento per trattative medie e complesse. In italiano la sua ricerca sulle vendite di alto valore è uscita per Franco Angeli come «Le vendite complesse». Nel Regno Unito, Huthwaite International, con sede a Sheffield, detiene il marchio SPIN e continua a formare su questo metodo. Il limite va nella direzione opposta: quattro livelli di domande richiedono un tempo di chiamata che una trattativa da 500 $ non ripaga.

Gap selling

Il gap selling «sposta il focus della vendita dal tuo prodotto al problema del buyer». Il gap è «lo spazio tra lo stato attuale e lo stato futuro del buyer», e il compito del commerciale è misurarlo. Il libro di Keenan porta questo nome. A differenza di MEDDPICC, con le parole dei suoi stessi sostenitori, «Gap Selling porta con sé la metodologia».

Funziona in ogni trattativa in cui il buyer non ha dato un nome al problema. Si adatta anche in piccolo: tre domande bastano a dimensionare un gap su una trattativa piccola. Il limite è la disciplina. Il commerciale deve fare una diagnosi e tenere ferma la demo finché il gap non ha un numero.

L'articolo sul gap selling contiene 20 domande di discovery e un esempio pratico.

Sandler

Sandler descrive il suo sistema come «un approccio di vendita consulenziale e a bassa pressione che mette te, il commerciale, al comando del processo di discovery». David Sandler lo ha costruito con uno psicologo clinico, e si articola in sette passi. Su una trattativa media ci appoggeremmo a due di questi: il contratto iniziale («Setting an Up-Front Contract») e la scoperta del budget del prospect («Uncover the Prospect's Budget»).

Il limite è l'ambito. Sandler è un sistema completo con la sua formazione, non una checklist da aggiungere a una fase del CRM in un pomeriggio.

The Challenger Sale

Gartner ha intervistato più di 6.000 commerciali e li ha divisi in cinque profili. I Challenger insegnano al buyer qualcosa di nuovo, personalizzano il messaggio e «prendono il controllo della vendita». Il profilo conta di più quando il vero concorrente è lo status quo del buyer, cosa che descrive molte trattative complesse.

Il limite sta nel primo verbo. Un Challenger ha bisogno di un vero insight commerciale da insegnare, e un team che non ce l'ha finisce per fare un pitch solo più rumoroso. Abbinalo a MEDDIC, così l'insight arriva all'acquirente economico.

Solution selling

Il solution selling è «un approccio guidato dal problema (anziché dal prodotto)», esposto nel libro di Bosworth del 1994. Il commerciale diagnostica il problema, poi costruisce la soluzione con il buyer. Si adatta alle trattative medie in cui il buyer ha un sintomo ma nessuna diagnosi.

Il limite è il tempismo. 6sense ha rilevato che il 94% dei gruppi d'acquisto aveva già messo in ordine i fornitori preferiti prima del primo contatto, quindi il tuo commerciale arriva spesso dopo la diagnosi.

Command of the Message

La definizione della stessa Force Management parla di essere «audible-ready», pronti a «definire le vostre soluzioni ai problemi dei clienti in un modo che vi differenzi dai concorrenti». Il vantaggio, con le sue parole, è poter «applicare un prezzo premium ai vostri prodotti e servizi». Il risultato è un Value Messaging Framework, il VMF, che ogni commerciale porta nelle chiamate.

Funziona nelle trattative complesse con più buyer e prezzi premium, dove più persone riportano il messaggio all'interno dell'account. Il limite: è uno strato di messaggio. Ha bisogno di un framework di qualificazione accanto per decidere quali trattative meritano quel messaggio.

ValueSelling

ValueSelling presenta il suo framework come lo strato di vendita di MEDDPICC. Secondo la stessa ValueSelling, il framework «completa MEDDPICC coprendo l'intero ciclo di vendita». Funziona per i team che già qualificano con MEDDPICC e vogliono un solo metodo per la conversazione che segue. Il limite è la formazione di un altro fornitore da comprare e introdurre, con un suo vocabolario da insegnare al team.

Il metodo che usano i commerciali di Spona

I commerciali di Spona fanno una discovery in stile gap selling. È una nostra lettura delle cinque domande che fanno in chiamata, non un risultato misurato da Spona. Tre commerciali usano queste domande, e la parte del gap viene dai dati di Spona. L'ultima colonna è la nostra mappatura sui framework a cui ogni domanda attinge.

Nessuna domanda riguarda budget, autorità o processo decisionale. È coerente con il gradino, non è un buco nel metodo. Su una trattativa piccola, verificare il budget aggiunge poco finché il gap non ha un numero.

I valori delle trattative vengono da 60 trattative chiuse e vinte nei dati di Spona, ciascuna osservata per tutti i suoi primi novanta giorni. La spesa comprende i canoni del piano più i crediti.

Anche la persona che spende di più, i responsabili RevOps di aziende da 50 a 200 dipendenti, resta sul gradino piccolo. Per questo la combinazione resta leggera: un filtro su bisogno e tempistica e cinque domande di gap, con metriche alla MEDDIC contate in ore. L'articolo sulla buyer persona B2B riporta le cinque persona complete.

Il lavoro di Spona viene prima della prima domanda. Descrivi il tuo cliente ideale in una chat e Spona restituisce una lista verificata e con punteggio in circa 4 minuti, con prezzo per lead. Su Standard Search un lead con sola email costa da 0,024 $ a 0,07 $. Ogni nuova sessione di ricerca ha anche un costo una tantum da 8 $ a 10 $, a seconda del piano.

Il prezzo compare al checkout, e ogni ricerca parte da un campione gratuito. Il piano gratuito include 3.000 crediti una tantum.

Il controllo dell'autorità in BANT e l'acquirente economico in MEDDIC partono entrambi da un record che indica la persona giusta. Nell'audit di Spona, 2.941 record su 3.017 erano corretti per persona, azienda e ruolo.

Dove Spona si ferma: non registra le chiamate, non fa coaching ai commerciali e non insegna una metodologia. Le cinque domande qui sopra sono di Spona; la disciplina di farle viene da un manager che ascolta le chiamate. Per questo ti servono un registratore di chiamate e, per Sandler, SPIN o Command of the Message, la formazione di chi detiene il metodo.

L'integrazione CRM nativa è HubSpot, sui piani Premium ed Expert; i team Salesforce importano un CSV. Il prospecting è il passo che copre Spona. La qualificazione spetta a te.

Come introdurre un metodo di vendita

Korn Ferry riporta che l'80% dei professionisti della vendita vede cicli di vendita più lunghi. La sua risposta è un metodo di vendita applicato con coerenza, e l'adozione è il numero da gestire. Cinque passi lo fanno attecchire.

1. Valuta le tue ultime 20 trattative sulla scala. Annota il valore, chi ha firmato e quanto è durata ciascuna. Il gradino che raccoglie più trattative decide il metodo. Le altre ricevono una regola di eccezione, non un secondo metodo.
2. Abbina un solo framework di qualificazione a un solo metodo di vendita. BANT con domande di gap sul gradino piccolo. BANT o SPICED con SPIN o Sandler nel mezzo. MEDDPICC con Challenger o Command of the Message in cima. Mai due sistemi completi insieme.
3. Metti i campi nelle fasi del CRM. Un framework di qualificazione resta un modulo finché i suoi campi non bloccano un cambio di fase. Rendi obbligatorio il campo tempistica, budget o acquirente economico prima che una trattativa possa passare a proposta. La checklist per la qualificazione dei lead contiene le domande che riempiono quei campi.
4. Forma in fretta, poi fai coaching sulle chiamate. Alcuni corsi offerti da chi detiene i metodi sono brevi: il corso SPICED di Winning by Design dura circa 45 minuti e ValueSelling Fundamentals richiede meno di 3 ore. Il metodo attecchisce nelle revisioni delle chiamate, non nel corso. Ascolta due chiamate a settimana per commerciale e valuta i campi di qualificazione rispetto a ciò che ha detto il buyer.
5. Misura l'adozione, poi i risultati. Korn Ferry lega le due cose. Le organizzazioni di vendita che dichiarano un'adozione superiore al 75% della propria metodologia registrano +21% di raggiungimento della quota. Registrano anche +15% di tasso di chiusura e +6% di raggiungimento degli obiettivi di fatturato. Korn Ferry non indica né la dimensione del campione né un gruppo di confronto. Conta ogni mese la quota di trattative aperte con tutti i campi di qualificazione compilati, e trattala come indicatore anticipatore.

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Domande frequenti

Quali sono i 5 principali metodi di vendita?

In base alla domanda di ricerca negli Stati Uniti, contando ricerche come «Sandler sales methodology», i cinque sono MEDDIC con MEDDPICC, Sandler, Challenger, SPICED e BANT. SPIN è sesto. La popolarità non dice nulla sull'adeguatezza: BANT è il più leggero dei cinque e MEDDPICC il più pesante. Non abbiamo trovato studi che li classifichino per risultati.

Qual è il metodo migliore per il SaaS?

SPICED per la diagnosi, perché Winning by Design l'ha costruito per i ricavi ricorrenti. Il suo campo Critical Event coglie la data di rinnovo o di lancio che muove la trattativa. Abbinalo a domande in stile gap sulle trattative sotto qualche migliaio di dollari e a SPIN su quelle più grandi. Il SaaS enterprise con un gruppo d'acquisto di sei o più persone passa a MEDDPICC.

Si possono usare due metodi insieme?

Sì, e la maggior parte dei team dovrebbe usarne esattamente due: un framework di qualificazione e un metodo di vendita. ValueSelling e i sostenitori del gap selling concordano che MEDDPICC qualifica una pipeline e non la gestisce, quindi ha bisogno di un partner. L'abbinamento da evitare sono due sistemi di vendita completi, come Sandler più Challenger, che danno ai commerciali due copioni per la stessa chiamata.

Un team piccolo ha bisogno di un metodo di vendita?

Sì, di uno leggero: un team di cinque persone che vende primi acquisti da qualche centinaio di dollari ha bisogno di una combinazione in due parti. Cioè un filtro su bisogno e tempistica più da tre a cinque domande di discovery scritte. Secondo la nostra lettura, i commerciali di Spona usano proprio questa combinazione, come mostra la tabella qui sopra. Aggiungi i campi MEDDIC solo quando una trattativa coinvolge un secondo reparto.