Analisi dei bisogni del cliente: 25 domande che misurano il problema, e le cinque che fanno i commerciali di Spona

L'analisi dei bisogni del cliente è la serie di domande che un commerciale fa prima di proporre qualsiasi cosa. Servono a capire situazione, problema, costo, obiettivo e percorso decisionale del buyer. Le buone domande restituiscono un numero o un nome da annotare. Le 25 che seguono stanno in cinque gruppi, uno per ogni risposta.

Gong ha analizzato 519.000 call conoscitive registrate e ha scoperto che le più efficaci fanno emergere da tre a quattro problemi di business. Per ogni domanda trovi cosa ti dice la risposta, così sai quando smettere di chiedere. Dopo l'elenco arrivano le cinque domande che fanno i commerciali di Spona, parola per parola, con l'unità che annotano per ciascuna. Una trattativa registrata mostra cosa hanno misurato quelle risposte.

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Analisi dei bisogni del cliente: le cinque risposte che ti servono

Una call conoscitiva ha fatto il suo lavoro quando ne esci con cinque risposte. Eccole: come funziona il lavoro oggi, cosa si inceppa, quanto costa, la situazione da raggiungere e chi decide. Tutto il resto è dettaglio.

I buyer se ne accorgono quando queste risposte mancano. Nella ricerca State of Sales di Salesforce, il 59% dei buyer aziendali dice che la maggior parte dei commerciali non si prende il tempo di capire i suoi obiettivi. La stessa ricerca ha rilevato che l'86% è più propenso ad acquistare quando i propri obiettivi vengono compresi.

I cinque gruppi non sono una novità. Il team di Neil Rackham ha studiato più di 35.000 chiamate di vendita in 23 paesi e ha diviso le domande in quattro tipi: situazione, problema, implicazione e need-payoff (beneficio). Questo elenco mantiene i primi tre con nomi più semplici e divide il quarto in due. Le domande sull'obiettivo fissano la situazione da raggiungere, quelle sulla decisione mappano chi la approva e quando.

Le domande sulla decisione si guadagnano il loro posto perché i buyer arrivano tardi e già orientati. Secondo la ricerca sui buyer di 6sense, i buyer sono a quasi il 70% del processo d'acquisto quando contattano un venditore. E l'81% ha già un fornitore preferito al primo contatto. Se non chiedi come decideranno, lo scopri quando perdi.

Non esiste una lista ufficiale dei cinque tipi di domande conoscitive. Per Highspot, i cinque tipi sono domande aperte, di allineamento sulle priorità, di chiarimento del processo, di mappatura degli stakeholder e di verifica del fit. Per Articulate sono domande di contesto, di problema, di impatto, di qualificazione e strategiche. I cinque gruppi qui sotto ordinano le domande in base a cosa ti dice la risposta.

Domande per capire le esigenze del cliente, in base a cosa rivelano

Queste 25 domande sono pensate per le call B2B. Ogni risposta cade in uno dei cinque gruppi. Scegli tra queste, non leggerle in fila. Una call ne usa da 11 a 14, come spiega la sezione su ordine e numero.

Domande sulla situazione

Le domande sulla situazione fissano il punto di partenza. Limitale a tre o quattro. Il buyer ci ha già risposto altre volte, e tutto ciò che avresti potuto leggere sul suo sito ti fa perdere credito.

1. Come costruisce oggi il vostro team una lista di target, dal primo filtro alla prima email? La risposta ti dice come funziona il lavoro e dove se ne vanno le ore. Annota i passaggi e gli strumenti.
2. Chi è responsabile di questo processo, e chi altro ci mette mano ogni settimana? Scopri chi lo usa ogni giorno, che spesso non è il buyer. Annota entrambi i ruoli.
3. Quante ore al mese richiede, sommando tutte le persone coinvolte? È il numero su cui si regge il resto della call. Annota le ore al mese, segnandole come stima del buyer.
4. Quali strumenti e fonti di dati entrano in questo processo, e quanto vi costano? Scopri i fornitori attuali e il budget già speso. Annota i fornitori e la spesa annua.
5. Cosa è cambiato di recente da rendere utile questa call? Scopri il fattore scatenante: un nuovo mercato, un commerciale perso, un trimestre mancato. Annotalo con le parole del buyer.

Domande sul problema

Le domande sul problema trovano cosa si rompe. I dati di Gong sulle call dicono che le migliori fanno emergere da tre a quattro problemi, quindi smetti di scavare quando li hai trovati.

1. Dove si inceppa più spesso il processo? Ti dice la classifica del dolore secondo il buyer stesso. Annota prima il problema principale.
2. Nell'ultimo blocco di record che avete lavorato, quanti avevano la persona giusta e un contatto utilizzabile? Ti dice la qualità dei dati come un rapporto che puoi verificare più avanti. Annota i record utilizzabili su 100.
3. Da quanto tempo esiste questo problema, e cosa avete già provato? Ti dice se il buyer ha rinunciato a risolverlo. Allego la formula così: «Cosa vi ha impedito di risolverlo finora?» Annota i tentativi falliti.
4. Chi se ne accorge per primo quando qualcosa va storto? Ti dice chi sosterrà il cambiamento. Annota il ruolo.
5. Com'è una brutta settimana per colpa di questo problema? Ti dice il problema in termini operativi: email rimbalzate, invii mancati, lavoro da rifare. Annota un esempio concreto.

Domande sull'impatto

Le domande sull'impatto trasformano una lamentela in un costo. È il gruppo che rivela il valore per il business, e il più facile da saltare, perché il buyer deve pensarci prima di rispondere.

1. Se sommate il lavoro rifatto, i rimbalzi e gli invii sprecati, quanto vi costa tutto questo in un mese? Ti dice la cifra del buyer, che poi difenderà. Annotala in ore o in denaro, mai entrambe nello stesso campo.
2. Quanti incontri o risposte avete perso lo scorso trimestre perché i dati erano sbagliati o arrivati tardi? Ti dice il lato ricavi del costo. Annota gli incontri al mese, separati dalle ore.
3. Quanto vale per voi un'ora delle persone che fanno questo lavoro? Ti dice la tariffa che trasforma le ore in denaro. Annota il valore orario come lo dichiara il buyer.
4. Quale obiettivo è stato messo a rischio? Ti dice come il problema si vede nei numeri del buyer. Annota l'obiettivo e lo scostamento.
5. Cosa succede se non cambia nulla per altri due trimestri? Ti dice l'urgenza. La versione di The Humble Sale è «Cosa succede a questo progetto se slitta di sei mesi?» Annota la conseguenza con le parole del buyer.

Domande sull'obiettivo

Le domande sull'obiettivo descrivono la situazione da raggiungere. Senza di loro, la cifra dell'impatto non ha un termine di paragone e non puoi dimensionare un pilota.

1. Se questo processo richiedesse un quarto del tempo, cosa farebbe il team con le ore liberate? Ti dice se il tempo risparmiato ha un uso, e quindi se qualcuno si batterà per il cambiamento. Annota l'uso proposto.
2. Quanti contatti utilizzabili vi servono il mese prossimo, e in quale segmento? Ti dice la dimensione del primo lotto e il targeting. Annota contatti al mese, area geografica, ruoli e filtri aziendali.
3. Come misurereste che ha funzionato, dopo tre mesi? Ti dice la metrica che il buyer riporterà ai suoi superiori. Annota la metrica e il suo valore attuale.
4. Come sarebbe un risultato sufficiente, invece che perfetto? Ti dice la soglia di accettazione per un pilota. Annota la soglia.
5. Quale parte del problema risolvereste per prima, se poteste risolverne solo una? Ti dice da dove deve partire un pilota. Annota la priorità.

Domande sulla decisione

Le domande sulla decisione tracciano la strada fino al sì. Secondo 6sense, il gruppo d'acquisto medio conta 11 persone, quindi chi è in call raramente è l'unico voto. Chiedi del processo, non del budget. Il budget riguarda la qualificazione, di cui si occupa il framework BANT, mentre la mappatura del comitato nelle trattative enterprise riguarda MEDDIC.

1. Spiegatemi come avete acquistato l'ultimo strumento in quest'area. Ti dice il vero percorso di approvazione, che spesso non coincide con l'organigramma. La formulazione di Gong è [«Spiegatemi come avete acquistato [strumento attuale].»](https://www.gong.io/blog/sales-discovery-questions/) Annota i passaggi e chi ha firmato.
2. Chi altro deve vederlo prima che possiate avviare un pilota? Ti dice chi approva e a chi mostrare un campione. Annota i ruoli. In 23 delle 371 call conoscitive e di valutazione registrate da Spona, il buyer ha detto una versione di «Il mio responsabile deve prima vedere il test.»
3. Cosa vorrebbe vedere nei risultati la persona che firma? Ti dice i criteri di accettazione di chi approva. Annotali come checklist.
4. C'è una data entro cui deve funzionare, e cosa l'ha fissata? Ti dice l'evento che crea urgenza, o la sua assenza. Annota la data e il motivo.
5. Cosa potrebbe bloccare il progetto, anche se il pilota funziona? Ti dice i rischi che il buyer vede già: l'ufficio acquisti, un contratto in corso, un blocco delle assunzioni. Annotali uno per uno.

Le cinque domande che fa Spona

Spona vende liste di lead B2B verificati, quindi i suoi commerciali usano l'analisi dei bisogni per misurare una cosa sola. È il divario tra le ore che un team dedica alla ricerca delle liste e quelle che vorrebbe dedicarci. L'impostazione viene dal gap selling, che ha un articolo dedicato.

Tre commerciali di Spona hanno fatto le stesse cinque domande per circa sette settimane. Eccole parola per parola, con l'unità che ciascuno annota. L'ultima colonna dice se la domanda funziona su una trattativa piccola, che il team definisce come un primo acquisto sotto i 500 $.

Tre cose della tabella sfuggono facilmente. La domanda 2 chiede un rapporto, non un'opinione, e il commerciale poi lo verifica su un campione gratuito. La domanda 4 inserisce le quattro ore nella domanda come ipotesi, non come promessa, e il commerciale le annota così. La domanda 5 tiene il valore orario fuori dalla cifra del divario, così la stima di un buyer non si mescola mai a un risultato misurato.

In Italia, secondo il Garante privacy, il registro dei trattamenti non riguarda solo le imprese con almeno 250 dipendenti. Lo deve tenere anche chi ne ha meno, se il trattamento non è occasionale, può presentare un rischio anche non elevato per gli interessati o riguarda dati particolari o giudiziari. Il nostro consiglio: se tieni come routine un log delle call conoscitive, verificalo su queste condizioni e fissa un termine di cancellazione. Il registro del titolare riporta quei termini per ogni categoria di dati.

Dove si inserisce Spona: la risposta alla domanda 3 è un brief di ricerca. Descrivi quel segmento in una chat, e Spona analizza più di 40 fonti, verifica ogni lead e consegna una lista con punteggio in circa 4 minuti. Ogni ricerca parte da un campione gratuito, e il prezzo per lead compare al checkout.

Spona non copre l'altra metà del lavoro: non registra, non trascrive e non valuta la call. Se vuoi che le cinque risposte vengano raccolte in automatico, Gong, Allego e Jiminny vendono proprio questo. Spona non ha nemmeno dati sui risultati di queste domande. Niente nei suoi dati mostra che migliorino i tassi di chiusura, solo che tre commerciali annotano le risposte nelle stesse unità.

Come le risposte hanno misurato una trattativa

Una trattativa registrata mostra le cinque risposte all'opera; è un caso singolo, non un benchmark. Il buyer era il fondatore di un'azienda britannica con un organico tra 11 e 50 persone. Ogni cifra qui sotto è una stima del buyer stesso, annotata così come l'ha data.

La prima domanda ha dato il punto di partenza: circa 18 ore al mese per ricercare 600 contatti target. La domanda 4 ha fissato l'obiettivo a 4 ore al mese per lo stesso volume. Restava un divario di 14 ore al mese, che il commerciale ha annotato come capacità prevista, non come tempo risparmiato.

Il fondatore ha attribuito a quel tempo un costo orario pieno di 50 $. Su 14 ore, le cifre del buyer portano il divario a 700 $ al mese. Il log lo chiama capacità, non ricavo né risparmio realizzato, perché nessuno aveva ancora risparmiato nulla.

La domanda 3 ha dimensionato il primo lotto a 600 contatti qualificati. Dopo un campione gratuito, il buyer ha accettato un pilota da 600 contatti. Nulla nel log della trattativa dice che Spona abbia fatto risparmiare a questo buyer 14 ore o 700 $. Sono proiezioni del buyer, non risultati.

Il punto di partenza non è insolito. Nel sondaggio State of Sales di Salesforce su 4.050 professionisti delle vendite, i venditori dedicano alla prospezione quasi un'intera giornata della settimana lavorativa. Il venditore medio passa il 40% del tempo a vendere. Un mese con 18 ore di ricerca delle liste rientra in questo quadro.

Quanto costerebbe quel pilota ai prezzi pubblici di Spona? È un nostro calcolo dalla pagina dei prezzi, non la fattura della trattativa. Un credito costa da 0,008 $ a 0,01 $ a seconda del piano.

I 3.000 crediti una tantum del piano Free coprono la sessione e ne lasciano 2.000. Con Standard Search solo email, bastano per un numero di lead tra 285 e 666 prima che qualcuno paghi. Quindi i crediti gratuiti coprono all'incirca tra la metà e l'intero pilota email da 600 contatti.

Domande per la call conoscitiva: ordine e numero

Scegli da 11 a 14 domande dall'elenco, distribuiscile lungo la call e lascia liberi gli ultimi cinque minuti. Ogni parte ha dei dati alle spalle.

La stessa analisi di Gong ha rilevato che fare da 11 a 14 domande si associa al successo maggiore. Oltre quella fascia, il successo torna nella media. È una correlazione, non una causa: forse i bravi commerciali fanno semplicemente più o meno quel numero di domande.

Gong avverte anche che troppe domande danneggiano la vendita quando si vende al top management. Con un buyer di livello executive, fai meno domande e vai più a fondo. Le indicazioni di Highspot sono da 8 a 12 domande. Le fasce si sovrappongono, e in ogni caso l'elenco è un menù.

I migliori venditori distribuiscono le domande in modo uniforme lungo la call invece di concentrarle all'inizio. Un ordine pratico segue i cinque gruppi: prima la situazione, problema e impatto nel mezzo, obiettivo e decisione verso la fine. La sequenza di Menemsha va dallo stato attuale allo stato futuro, poi evento che crea urgenza, impegno, mezzi e fit, con il budget solo dopo il fit. Entrambi gli ordini mettono le domande sulla decisione dopo che il buyer ha dato un costo, non prima.

Nell'analisi di Gong su 326.000 call di vendita di almeno dieci minuti, i commerciali parlavano il 57% del tempo nelle trattative vinte. In quelle perse parlavano il 62%. Lo scarto è piccolo, ma premia il commerciale che parla meno. I dati di Gong mostrano anche che più lunga è la storia del cliente, più alto è il tasso di successo.

Regola la durata sulla trattativa. Salesforce indica da 20 a 30 minuti per una call conoscitiva in una vendita transazionale semplice. Una vendita enterprise complessa richiede fino a un'ora, su più call. Qualunque sia la durata, lascia cinque minuti pieni alla fine per fissare il passo successivo.

In una trattativa piccola, quel passo successivo è il pilota stesso. Hai già il segmento, la soglia di accettazione e chi lo approva, grazie ai gruppi obiettivo e decisione.

L'analisi dei bisogni non è la chiamata a freddo. Le aperture che fissano l'incontro sono nell'articolo sugli script per le chiamate a freddo.

Gli errori da evitare nella call conoscitiva

Ogni call conoscitiva è una risorsa scarsa. Databox ha intervistato 51 aziende e agenzie sui loro funnel. Per la maggior parte, solo dal 10% al 30% dei lead diventava una call conoscitiva. Sei abitudini sprecano quelle che ottieni.

1. Fare l'interrogatorio. Per Gong, 15 domande o più trasformano la call in un interrogatorio. La soluzione è una lista più corta, non un ritmo più veloce.
2. Concentrare tutto all'inizio. Dieci domande nei primi dieci minuti, poi un pitch. Le domande sulla decisione funzionano meglio quando la cifra dell'impatto esiste già.
3. Fare il pitch prima del fit. La regola di Menemsha è niente pitch nell'analisi dei bisogni e niente domanda sul budget prima del fit. Un buyer che non ha dato un costo non ha motivo di dare un budget.
4. Domande chiuse e suggestive. «Probabilmente perdete ore per colpa di dati sbagliati, vero?» ottiene un sì e nessun numero. Chiedi il numero.
5. Chiedere ciò che potresti scoprire da solo. Numero di dipendenti, strumenti in uso, round di finanziamento recenti: sono sul sito o nel tuo strumento di dati. Qualifica prima sulla carta e usa la call per ciò che solo il buyer sa.
6. Mescolare stime e risultati misurati. Le «circa 18 ore» di un buyer sono una stima; il risultato di un pilota è una misura. I commerciali di Spona le tengono in campi separati, e la trattativa qui sopra è scritta così: 700 $ sono capacità prevista, non un risparmio. Metti le due cose nella stessa colonna e la previsione diventa finzione.

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Domande frequenti sulla call conoscitiva

Quali sono le buone domande per l'analisi dei bisogni?

Le buone domande conoscitive restituiscono qualcosa che puoi annotare: un numero, un nome, una data o una conseguenza. «Quante ore al mese richiede la ricerca delle liste?» è una buona domanda perché la risposta è una cifra che il buyer difenderà più avanti. «Parlami delle vostre difficoltà» è debole perché la risposta è un racconto che non puoi misurare. Confronta ogni domanda con i cinque gruppi e taglia quelle la cui risposta non rientra in nessuno.

Che differenza c'è tra domande conoscitive e di qualificazione?

Le domande conoscitive costruiscono la comprensione: cosa fa il buyer, cosa si rompe e quanto costa. Le domande di qualificazione decidono il fit: budget, autorità, bisogno e tempistica, in framework come BANT. Le due si sovrappongono sul gruppo della decisione. Per una lista di qualificazione usa la checklist per la qualificazione dei lead; per il concetto leggi cos'è la qualificazione dei lead.

Cosa sono le 5 W nella vendita?

Chi, cosa, quando, dove e perché (who, what, when, where, why), applicati al problema del buyer. Corrispondono ai cinque gruppi: chi decide, cosa si rompe, dove nel flusso di lavoro, quando va risolto e perché conta in ore o in denaro. Le 5 W sono un promemoria; l'elenco qui sopra ti dà le frasi complete.

Quanto deve durare una call conoscitiva?

Secondo Salesforce, da 20 a 30 minuti per una vendita transazionale semplice e fino a un'ora, su più call, per una trattativa enterprise. Per un primo acquisto sotto i 500 $ bastano 20 minuti. Prevedi da 11 a 14 domande e una chiusura di cinque minuti, e in ogni caso tieni quegli ultimi cinque minuti per il passo successivo.

Le domande conoscitive funzionano anche sulle trattative piccole?

Sì, se le domande sono brevi e ognuna porta un numero. Il team di Spona segnala che le sue cinque domande funzionano sui primi acquisti sotto i 500 $. Ognuna chiede una sola risposta: ore, un rapporto, una dimensione del lotto, un obiettivo e un divario. Salta la mappatura del comitato, accetta una stima dichiarata come tale e verificala su un campione gratuito invece che con una lunga call di qualificazione.