Objeciones de ventas: las 12 que registramos en 371 llamadas y cómo responder a cada una

Las objeciones de ventas que más oímos tienen que ver con el precio, con un proveedor que el cliente ya tiene y con la petición «envíame información». El precio salió en 43 de las 371 llamadas de descubrimiento y evaluación que nuestro equipo registró en cuatro meses. El proveedor actual le siguió con 37 llamadas, y «envíame información» con 34. Abajo tienes las 12 categorías, con la frase del comprador tal como la registramos y la respuesta que sugerimos para cada una.

Después de la lista vienen los cuatro tipos, un método en cuatro pasos y lo que dijeron e hicieron los compradores en 12 operaciones que seguimos aparte.

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Objeciones de ventas: las 12 que registró Spona

Nuestro equipo registró objeciones de 12 categorías en 371 llamadas de descubrimiento y evaluación durante cuatro meses. El precio encabezó la lista con 43 llamadas. El proveedor actual quedó segundo con 37, y «envíame información» tercero con 34. La precisión, el presupuesto y los plazos del contrato completaron la mitad superior.

La tabla recoge las 12 categorías con la frase registrada del comprador para cada una. Esa frase es la que nuestro equipo anotó para la categoría, no una línea que hayamos escrito para este artículo. La columna de respuestas es nuestra sugerencia, basada en cómo responde nuestro equipo a cada objeción. No registramos qué pasó después, así que ninguna es «la que funcionó».

Si tu equipo registra las frases de los compradores en sus propias llamadas, ten en cuenta que, según las preguntas frecuentes de la AEPD sobre datos de contacto, la LOPDGDD presume, salvo prueba en contrario, un interés legítimo solo cuando se tratan los datos necesarios para localizar profesionalmente a la persona y la única finalidad es mantener relaciones con la persona jurídica para la que trabaja; a nuestro juicio, las palabras de un comprador ligadas a su nombre van más allá, y por eso este artículo anonimiza cada cita a puesto, tamaño de empresa y país.

Una misma llamada puede incluir varias objeciones. Cada categoría cuenta una llamada una sola vez. Por eso las cifras no se suman y no damos ningún total. Tampoco podemos decir cuántos compradores no plantearon ninguna objeción.

Eran conversaciones con personas que habían aceptado hablar. Las evasivas de una primera llamada en frío son otra lista. Nuestro artículo de guiones para llamadas en frío da cinco frases para esas. El ICP de la primera respuesta es el perfil de cliente ideal (ideal customer profile) que acuerdas antes de lanzar cualquier búsqueda.

Los cuatro tipos de objeciones

RAIN Group clasifica las objeciones en cuatro tipos: necesidad, urgencia, confianza y dinero. Cognism usa en su lugar los cuatro criterios de BANT: presupuesto, autoridad, necesidad y urgencia. Tres tipos coinciden, pero donde RAIN pone la confianza, BANT pone la autoridad. En términos de RAIN, un comprador pone una objeción porque duda del problema, del momento, de ti o del precio.

Hemos agrupado nuestras 12 categorías en los cuatro tipos de RAIN. La agrupación es nuestra. Dos de las categorías podrían ir en más de un sitio.

Dos ubicaciones necesitan una aclaración. «Envíame información» es una objeción de urgencia, no una petición de presentación. El comprador no tiene ningún motivo para decidir esta semana.

«Tengo que consultarlo con mi jefe» tiene tanto de urgencia como de autoridad. La frase registrada dice que el jefe tiene que ver la prueba primero. Y la prueba todavía no se ha hecho.

No sumamos llamadas por tipo. Una misma llamada puede incluir una objeción de precio y otra de confianza. Un total por tipo contaría esa llamada dos veces. Lee el gráfico de barras de la primera sección como doce recuentos separados sobre las mismas 371 llamadas.

Manejo de objeciones: los cuatro pasos

Para responder a una objeción, escúchala entera, entiéndela, responde a la parte más importante y confirma que ya no se sostiene. Son los cuatro pasos de RAIN: escuchar del todo, entender por completo, responder de forma adecuada y confirmar. El modelo LAER, que corresponde a listen, acknowledge, explore y respond (escuchar, reconocer, explorar y responder), sigue la misma idea. Integra la confirmación en la respuesta.

1. Escuchar. Deja que el comprador termine y espera un momento. Gong estudió 67.149 reuniones de ventas. Los mejores comerciales respondían a una objeción con una pregunta el 54,3 % de las veces, y los comerciales medios, el 31,0 %. En los datos de Gong sobre llamadas de demo, la respuesta refleja del comercial medio duraba 21,45 segundos. Los mejores hacían una pausa más larga. Gong habla de una correlación, no de una causa.

2. Entender. Pregunta qué hay detrás de las palabras antes de responderlas. «El precio parece alto mientras no sepamos cuánto vamos a poder usar» todavía no es una objeción de precio, sino un dato de uso que falta. «Mi jefe tiene que ver la prueba primero» señala a alguien que aprueba y una prueba. Pregunta quién aprueba y qué tiene que demostrar la prueba.

3. Responder. La regla de RAIN es «abordar primero la objeción más importante». Trata una objeción cada vez. Respóndela con un dato, una prueba o un siguiente paso, nunca con un discurso. Cada respuesta sugerida de nuestra tabla es una comprobación, una prueba o un siguiente paso, no una refutación.

4. Confirmar. Pregunta si eso resuelve la cuestión. Si el comprador dice que no, has encontrado la objeción de verdad. El ciclo vuelve a empezar desde el primer paso.

Precio y presupuesto: las objeciones más frecuentes

Aquí entran tres categorías registradas, y el precio es la mayor de las doce. «El precio es demasiado alto» salió en 43 llamadas y «No hay presupuesto» en 29. «Miedo a los duplicados» salió en 19.

La frase registrada te dice cuál es la objeción de verdad. «El precio parece alto mientras no sepamos cuánto vamos a poder usar» significa que el comprador aún no tiene una estimación de uso. El problema no es el precio por registro. Es el número desconocido de registros aprovechables.

La respuesta que sugerimos cambia la comparación. Valora el coste después de la verificación, la deduplicación y el filtro de ICP acordado, para que el comprador compare el coste por registro aprovechable. En Spona, el precio por lead aparece al pagar, antes de comprar, y cada búsqueda empieza con una muestra gratuita. Un lead cuesta de 0,008 $ a 2,00 $ según el tipo de búsqueda y el plan.

«No hay presupuesto» lleva otra respuesta sugerida: un piloto de pago bien definido con un tope acordado. En Spona, el plan gratuito incluye 3.000 créditos por una sola vez, y cada nueva sesión de búsqueda cuesta 1.000 créditos. Las cuotas de suscripción se reembolsan durante 14 días si no has gastado créditos. El tope es la cifra del comprador, no un descuento que tú ofreces.

«No quiero volver a pagar por gente que ya está en nuestro CRM» es una objeción justa. La respuesta que sugerimos es un proceso. Deduplica por correo, dominio e identificadores de empresa antes de la compra; nuestro artículo sobre higiene de datos explica las reglas de fusión. En Spona hay una lista de exclusión en todos los planes, y el enriquecimiento de tu propia lista solo cobra los campos que añade.

Llevamos un registro aparte de 12 operaciones frente a otro proveedor de datos. Tres compradores de ese registro plantearon la cuestión del precio con sus propias palabras. El fundador de una empresa francesa de 11 a 50 empleados eligió Spona en lugar de Cognism. Sus palabras: «Pongamos a prueba el segmento con una sola lista antes de comprometernos con un contrato más grande».

El fundador de una empresa británica de 11 a 50 empleados dejó ZoomInfo. Sus palabras: «Necesitamos una lista aprovechable cada mes, no otra licencia anual». El responsable de ventas de una empresa estadounidense de 11 a 50 empleados eligió Spona en lugar de Seamless.AI. Sus palabras: «La medida útil es cuántos registros puede usar el comercial de inmediato».

Registramos el resultado de cada operación, no la respuesta que lo precedió. Toma estas citas como lo que querían los compradores, no como prueba de que una frase funciona.

¿Cómo se responde a una objeción de precio?

Pregunta con qué compara el comprador para decir que es «alto». El precio de una licencia, la lista del año pasado, el presupuesto de un competidor y un coste por registro son cuatro comparaciones distintas. Cada una pide una respuesta distinta. Después, lleva la comparación al coste por registro aprovechable tras la verificación y la deduplicación.

El fundador británico de antes dio la comparación que más importa. Una licencia que el equipo no usa es la opción cara, cueste lo que cueste al mes.

Objeciones sobre el proveedor actual y la competencia

«Ya tenemos proveedor» salió en 37 llamadas, y «Usamos Sales Navigator» en 21. Las dos son objeciones de necesidad. El comprador tiene una herramienta y una costumbre. La pregunta es qué le falta a esa herramienta, no si es buena.

Cuenta con ellas. 6sense encuestó a 2.509 compradores B2B. De ellos, el 81 % ya había elegido un proveedor preferido antes de hablar con ventas, y el 85 % había fijado antes sus requisitos de compra. Kompyte preguntó a más de 400 responsables de ventas de Estados Unidos por sus pipelines: calificaron de competitivas el 57 % de las operaciones, y la competencia ganó el 32 % de ellas.

Ante el proveedor actual, la respuesta que sugerimos es mantener el flujo de trabajo del comprador y probar con las cuentas que faltan. Para Sales Navigator, usa los perfiles que los comerciales ya han seleccionado como conjunto de prueba para datos de contacto exportables. Navigator muestra a las personas. Los datos de contacto salen de otro sitio, y nuestro artículo sobre los precios de Sales Navigator explica qué incluye cada nivel.

El registro de operaciones recoge resultados, no respuestas. Tres compradores de ese registro se quedaron con las dos herramientas. Un VP de ventas de una empresa estadounidense de 51 a 200 empleados, que trabajaba con ZoomInfo, se quedó con las dos. Sus palabras: «Vamos a mantener nuestro flujo de trabajo actual, pero necesitamos más gente en las cuentas regionales».

Un SDR manager de una empresa británica de 51 a 200 empleados, que trabajaba con Apollo, también se quedó con las dos. Sus palabras: «Nos quedamos con el secuenciador y metemos datos cuando se agote nuestra búsqueda guardada». Un director de ventas de una empresa británica de 51 a 200 empleados, que trabajaba con Cognism, hizo lo mismo. Sus palabras: «A nuestro equipo de llamadas le gustan los números; aun así necesitamos más empresas objetivo».

Dos operaciones se perdieron. Un VP de ventas de una empresa estadounidense de 101 a 500 empleados se quedó con ZoomInfo. El equipo prefería su flujo de trabajo de siempre, incluso con más cobertura sobre la mesa.

Un SDR manager de una empresa estadounidense de 51 a 200 empleados eligió Apollo. A ese equipo le importaba más la prospección desde el navegador que la búsqueda por lotes.

¿Qué responder a «ya tenemos proveedor»?

No discutas contra el proveedor actual. Los comerciales lo eligieron y lo conocen. Pregunta a qué cuentas o contactos no llega hoy la herramienta actual y prueba exactamente esos. Todos los compradores de nuestro registro que se quedaron con las dos herramientas señalaron una carencia así: cuentas regionales, una búsqueda guardada agotada, más empresas objetivo.

Nuestro artículo de opiniones sobre ZoomInfo recoge las carencias que más señalan los propios usuarios de esa herramienta. Te da las preguntas que hacer.

Objeciones de plazos y de autoridad

Cuatro categorías frenan una operación sin rechazarla: «Envíame información», «Plazos del contrato», «Tengo que consultarlo con mi jefe» y «No es prioritario». «Envíame información» es la mayor de ellas, con 34 llamadas. También es la tercera objeción más frecuente en total.

El riesgo real es el estancamiento, no el no. El equipo de Matt Dixon estudió unos 2,5 millones de conversaciones de ventas para su investigación JOLT. Entre el 40 y el 60 % de las operaciones terminaron con el cliente sin hacer nada. Menos de la mitad de esas pérdidas fueron al statu quo; el resto, a la indecisión.

El informe de Forrester concluyó que el 86 % de las compras B2B se estanca en algún momento. El mismo informe cuenta 13 personas en una decisión de compra media, y el 89 % de las compras implica a dos o más departamentos. Un estudio de Gartner calcula que el grupo de compra típico de una solución B2B compleja reúne entre seis y 10 responsables de la decisión. Esos compradores dedican solo el 17 % de su tiempo de compra a reunirse con posibles proveedores.

«Mi jefe tiene que ver la prueba primero» es, por tanto, lo normal, no una forma de quitarte de encima.

Todas las respuestas que sugerimos convierten el estancamiento en una decisión, una fecha o un nombre. Para «envíame información», acuerda qué decisión debe ayudar a tomar la información y envía solo lo que sirva a esa decisión. Para los plazos del contrato, anota la fecha de renovación y prueba la cobertura adicional antes de esa fecha. Para el jefe, acuerda quién aprueba y los criterios de aceptación de la muestra.

Para «No es prioritario», vincula el siguiente paso a la fecha real de la primera campaña. Nuestra checklist de cualificación de leads explica cómo confirmar pronto quién aprueba. Nuestro artículo sobre gap selling da las preguntas que ponen precio a la espera.

Una operación de nuestro registro se estancó en los plazos del contrato. Un director de RevOps de una empresa estadounidense de 201 a 500 empleados, que trabajaba con ZoomInfo, no tomó ninguna decisión. Sus palabras: «Los contactos extra son útiles, pero este trimestre no podemos cambiar el contrato». A la renovación aún le quedaban varios meses.

Objeciones de confianza, datos y seguridad

Tres categorías registradas ponen en duda los propios datos. «Dudas sobre la precisión» salió en 31 llamadas y «Dudas sobre la cobertura» en 26. «Necesitamos integración» salió en 16.

Precisión. «¿Cómo sabemos que esos correos siguen siendo válidos?» es la frase registrada, y merece una respuesta precisa. La respuesta que sugerimos es una marca de tiempo de verificación reciente y un envío controlado solo a correos verificados. En la auditoría de Spona, 2.941 de 3.017 registros eran correctos en persona, empresa y puesto. Esa auditoría no mide la validez de los correos, así que la prueba sigue siendo el envío.

Al enriquecer tu propia lista, Spona solo cobra los valores que devuelve, y un correo solo si está verificado. La fuente y la marca de tiempo de la comprobación acompañan a cada campo comprado por 0 créditos. Un correo verificado cuesta 5 créditos y un número de móvil, 35. Los datos de empresa cuestan 3 créditos.

Nuestro artículo sobre entregabilidad del cold email explica cómo hacer el envío solo a correos verificados sin dañar tu dominio.

Cobertura. La respuesta que sugerimos a «¿Cubrís nuestro nicho fuera de las ciudades más grandes?» es una lista estratificada de las cuentas objetivo exactas. Elige cuentas por región y tamaño, y luego revisa cada una. No juzgues una muestra sacada de las ciudades fáciles.

Un cambio de proveedor de nuestro registro dependió de este punto. El dueño de una agencia, una empresa estadounidense de 11 a 50 empleados, dejó Lusha. Sus palabras: «La próxima campaña incluye tiendas y propietarios locales, no solo empresas con oficinas». Los datos brick-and-mortar de Spona cubren negocios locales con ubicación física, y por eso esa petición se puede probar.

Integración. Nuestra sugerencia para «¿La exportación encajará con los campos de nuestro CRM?» es mapear un CSV de muestra con los campos de importación existentes antes de que nadie compre. En Spona, HubSpot es la única integración nativa con un CRM, en los planes Premium y Expert. Salesforce funciona con una importación CSV, y la exportación CSV está en todos los planes de pago.

En nuestro registro, el responsable de ventas de una empresa alemana de 11 a 50 empleados eligió Spona en lugar de Apollo. Sus palabras: «Perdemos demasiado tiempo juntando los campos que faltan».

Seguridad. El tratamiento de datos no apareció como categoría en el registro de llamadas, pero frenó una operación. Un RevOps manager de una empresa alemana de 51 a 200 empleados, con Lusha como el otro proveedor, no tomó ninguna decisión. Sus palabras: «Necesitamos terminar la revisión del tratamiento de datos antes de que pueda empezar el piloto». La revisión quedó sin completar.

La revisión tiene una forma conocida en nuestros dos mercados. Según el artículo 28 del UK GDPR, el responsable del tratamiento «elegirá únicamente un encargado que ofrezca garantías suficientes». El tratamiento se rige por un contrato u otro acto jurídico, por escrito. Este debe obligar al encargado a poner a disposición «toda la información necesaria para demostrar el cumplimiento» y a permitir auditorías.

En Estados Unidos, los compradores piden a menudo un informe SOC. Es un examen que realiza un CPA (contable público certificado de EE. UU.) sobre los controles a nivel de sistema de una organización de servicios, y ayuda a los usuarios a evaluar los riesgos de externalizar. La respuesta que sugerimos es enviar tus condiciones contractuales y cualquier informe SOC que tengas antes de que empiece el piloto.

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Preguntas frecuentes sobre objeciones comerciales

¿Qué es una objeción en ventas?

Una objeción es un motivo que da el comprador para no pasar al siguiente paso. Puede ser el precio, el momento, la herramienta actual, los datos o la aprobación que necesita. Es información, no un rechazo. Las 12 categorías de arriba son las formas que adoptó en nuestras llamadas, y cada una señala algo que puedes probar o resolver.

¿Qué método funciona mejor para manejar objeciones?

Usa los cuatro pasos de RAIN: escuchar, entender, responder y confirmar. El modelo LAER cubre lo mismo, con acknowledge y explore (reconocer y explorar) en medio. Las «4 P» de Allego, probe, paraphrase, pivot y progress (sondear, parafrasear, reconducir y avanzar), añaden el siguiente paso al final. Elige la versión que tu equipo vaya a seguir en cada llamada, siempre que termine con el comprador confirmando que la cuestión ya no se sostiene.

¿Cómo se manejan las objeciones en las llamadas de venta?

En una primera llamada en frío, la objeción suele ser una evasiva. La respuesta es una frase corta que mantenga viva la llamada. Nuestro artículo de guiones para llamadas en frío da cinco de esas frases, y nuestros consejos para llamadas en frío tratan el tono y el momento. El artículo sobre el gatekeeper se ocupa de la persona que filtra antes del comprador.

En una llamada de descubrimiento o evaluación, usa los cuatro pasos de arriba y las respuestas sugeridas de la tabla.

¿Hay que enviar información cuando el comprador la pide?

Sí, después de acordar qué decisión debe ayudar a tomar. «Mándame los detalles y ya los reviso» fue la tercera objeción más frecuente que registramos, en 34 de las 371 llamadas. Una presentación enviada sin ninguna decisión asociada no le deja al comprador nada que decidir. Una comparación de una página enviada para una reunión concreta, con una fecha para comentarla, es un siguiente paso.