Script de llamada de ventas en frío que no suena a guion: 12 aperturas, respuestas a objeciones y cierres

Belkins registró más de 175.000 llamadas: el 9,9 % logró contacto, el 58 % de los contactos se convirtió en conversación y el 4,6 % de las conversaciones acabó en reunión, más o menos una reunión por cada 370 llamadas. Un script de llamada de ventas no puede cambiar la primera cifra. Lo que cambia son la segunda y la tercera: que la persona que descuelga siga hablando y que la charla termine con una fecha en el calendario. En este artículo tienes 12 frases para esos dos momentos (cuatro aperturas, cinco respuestas a objeciones y tres cierres), dos mensajes de voz, los cinco argumentarios con los que llama mi equipo en Spona junto a los objetivos con los que los ponemos a prueba, y un pack de guiones en Google Doc para copiar. No es un artículo de consejos: los consejos están en 15 consejos de cold calling y el debate sobre si todavía funciona, en ¿ha muerto el cold calling?.

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El script de llamada de ventas B2B completo, comentado

Todos los guiones de este artículo siguen la misma columna vertebral. Una llamada en frío B2B tiene cinco fases y unos 90 segundos antes de que el cliente potencial decida si merece algo más. El informe State of Cold Calling de Cognism, basado en más de 204.000 llamadas en frío y más de 27.000 conversaciones, sitúa la duración media de una llamada en frío en 93 segundos; los datos de la plataforma de Orum muestran que las llamadas que consiguen una reunión duran unos seis minutos y las que no, menos de 60 segundos. Las fases uno a tres sirven para ganarse los cuatro minutos siguientes.

Así suena de corrido el guion de un SDR con los corchetes rellenos para un problema de calidad de datos: «Hola, [nombre], soy [tu nombre], de [empresa]. He visto que [están contratando a dos SDR en Austin]. Ayudamos a equipos comerciales a [crear listas en las que cada nombre está verificado antes de que nadie llame]. ¿Dar con [los interlocutores adecuados] es ahora mismo una prioridad?» Si sigue al teléfono: «La mayoría de los directores comerciales con un equipo de su tamaño me dicen que el cuello de botella es la lista, no los comerciales. ¿Cómo lo ven en [empresa]?» Y después, el cierre del guion 10.

Frases de apertura para llamadas en frío: cuatro aperturas y lo que dicen los datos de cada una

Las mejores frases de apertura de un guion de ventas demuestran que sabes a quién has llamado y por qué. Gong analizó 90.380 llamadas en frío: las que empezaban con «¿Le pillo en mal momento?» tuvieron una tasa de éxito del 0,9 % y un 40 % menos de probabilidades de conseguir una reunión, mientras que explicar el motivo de la llamada multiplicaba la tasa de éxito por 2,1. La mejor apertura de Gong, «¿Qué tal, cómo va todo?», logró una tasa de éxito del 10,01 % frente a una base del 1,5 %, y Gong asegura que su conjunto de datos solo incluía primeras interacciones. Aun así, la frase da a entender que ya habéis hablado antes, así que las cuatro de abajo prescinden de ella.

1. La apertura con señal. «Hola, [nombre], soy [tu nombre], de [empresa]. He visto que [señal concreta de la empresa: una oferta de empleo, una ronda de financiación, una oficina nueva, una herramienta que usan]. Ayudamos a [quién] a [qué, en ocho palabras o menos]. ¿[El resultado] es ahora mismo una prioridad para usted?» Es la apertura que usamos en Spona. La señal le dice al cliente potencial que la llamada va de él; en señales de compra B2B tienes las que justifican una llamada.

2. La apertura con permiso. «Hola, [nombre], soy [tu nombre], de [empresa]. No hemos hablado nunca, así que seré breve. ¿Me deja 30 segundos para contarle por qué le llamo y usted me dice si le encaja?» Patrick Trümpi, un directivo comercial cuya empresa consigue dos tercios de sus reuniones por teléfono, usa «¿Le importa darme 30 segundos para que le explique por qué le llamo?». Acotar el tiempo le da al cliente potencial el control y un motivo para decir que sí.

3. La apertura con el motivo de la llamada. «Hola, [nombre], soy [tu nombre], de [empresa]. El motivo de mi llamada es este: [una frase sobre el problema que ves en empresas como la suya]. ¿Cómo lo están gestionando ahora mismo?» Es la frase del 2,1x de Gong, con la pregunta incluida para que el cliente potencial hable antes de 15 segundos.

4. La apertura del compañero. «Hola, [nombre], soy [tu nombre], de [empresa]. Estuve hablando con [compañero o cargo] de [su empresa] sobre [tema] y me dijo que el área de [área] la lleva usted. ¿Es así?» Solo si es verdad. También sirve para pasar el filtro de recepción: una centralita puede confirmar quién lleva un área sin que le pidas que te pase la llamada.

En las cuatro, el nombre y la empresa van antes de la pregunta. La normativa británica obliga a que las llamadas comerciales en directo digan quién llama, y además es lo que hace que una apertura suene sincera.

Guion de llamada en frío B2B: el motivo de la llamada y una sola pregunta

Es en las fases dos y tres donde fallan la mayoría de los ejemplos de guion de llamada en frío, porque meten un discurso de venta donde debería ir un problema. Un guion B2B necesita una frase de problema y una pregunta, en ese orden, y las dos tienen que ser cosas que un directivo ocupado pueda confirmar o negar de memoria.

La frase de problema sale de las palabras de tus clientes. Estas son frases que usaron clientes de Spona en conversaciones comerciales para explicar por qué compraron: «Dedicábamos demasiado tiempo a revisar duplicados y a completar huecos nosotros mismos». «Nuestros comerciales necesitaban gente relevante a la que llamar sin montar cada búsqueda a mano». «Queríamos una lista pequeña que encajara con nuestro nicho, con un motivo para cada coincidencia». Cada una funciona en voz alta como frase de problema: «La mayoría de los responsables de RevOps con los que hablo me dicen que su equipo dedica más tiempo a revisar duplicados y completar huecos que a llamar. ¿Cómo lo ven en [empresa]?»

La pregunta tiene que poder responderse de un tirón. Gong comprobó que las llamadas en frío con éxito duran casi el doble que las fallidas y tienen un 77 % más de cambios de turno de palabra por minuto: el cliente potencial habla pronto y a menudo. Tres preguntas que abren ese diálogo:

• «¿Cómo prepara hoy su equipo las listas de llamadas?»
• «Cuando a un comercial le sale un número erróneo, ¿qué pasa después?»
• «¿Le miden este trimestre por [el resultado]?»

Un guion de llamada en frío para vender software mantiene la misma forma; solo cambia la frase de problema. Un guion SaaS para un producto de seguridad: «La mayoría de los responsables de IT de empresas de su tamaño me dicen que la auditoría es la primera vez que ven todos los accesos SaaS que ha creado su plantilla. ¿Le suena?»

Respuestas a objeciones en el script de llamada de ventas: cinco frases para las pegas que vas a oír

Las objeciones son la fase cuatro, no un fallo del guion. La lista de Cognism de las objeciones que más oyen los comerciales incluye «mándeme un correo», «ya trabajamos con un competidor», «¿cuánto cuesta?», «no tengo tiempo» y «no lo necesitamos». Cada frase de abajo hace las mismas tres cosas: dar la razón, añadir un dato concreto y hacer una pregunta que mantenga al cliente potencial hablando.

5. «Ya trabajamos con [competidor]». «Tiene sentido. La mayoría de los equipos con los que hablamos ya tienen alguna solución. ¿Podríamos revisar un segmento que a su equipo se le resista y comparar lo que encontremos con lo que ya tienen? ¿Le sería útil una pequeña muestra?» No le pides que cambie de proveedor, solo un segmento y una comparación, una decisión que puede tomar al teléfono.

6. «Mándeme un correo». «Con mucho gusto. ¿Sobre qué mercado o qué puesto le preparo el ejemplo para que le sea útil?» La pregunta convierte una excusa para colgar en información para segmentar, y el correo que envíes será lo bastante concreto como para recibir respuesta. El correo en sí lo tienes en plantillas de cold email B2B.

7. «¿Cuánto cuesta?» «El precio depende de [los dos factores que lo determinan]. Puede ver [una muestra y el coste] antes de comprometerse. ¿Qué [volumen o alcance] le sería útil?» Nunca te escabullas ni des una cifra de la que luego tengas que retractarte: nombra los factores, ofrece la forma de ver el precio y pregunta por la necesidad.

8. «No me interesa». «Lo entiendo, y sé que le he llamado sin avisar. Antes de colgar: ¿es porque [el problema] ya lo tienen resuelto o porque no es una prioridad este trimestre?» Después, acepta la respuesta. La encuesta de RAIN Group a 488 compradores concluyó que los factores que más pesan para que un comprador acepte hablar con un vendedor son tener una necesidad ahora o en el futuro (75 %), el presupuesto (64 %) y que se le ofrezca algo de valor (63 %); la pregunta te dice si la necesidad falta ahora o para siempre, y eso decide entre un seguimiento a 90 días y sacarlo de la lista.

9. «No tengo tiempo, llámeme más tarde». «Entendido. ¿Le viene mejor el jueves a las 14:00 o el viernes a las 10:00 para diez minutos? Le envío una convocatoria que puede mover». Dos opciones y una petición de diez minutos convierten el «más tarde» en una hora. Si rechaza las dos, pregunta si puedes enviarle un correo y registra un seguimiento, no una conversación.

Cierres de llamada en frío: tres peticiones que consiguen una reunión

Un guion de llamada en frío para conseguir una reunión termina con un siguiente paso concreto, no con un «¿le parece interesante?». Los datos de Orum muestran una tasa de reunión sobre conversación del 12 % en toda su plataforma; Belkins midió un 4,6 %. Los conjuntos de datos son distintos (Belkins suele llamar cuando los correos se han quedado sin respuesta), pero el cierre es la parte del guion que mueve esta cifra.

10. El cierre con revisión de la muestra. «Si la muestra encaja con lo que necesita, ¿nos ayudaría a decidir el siguiente paso una breve revisión con la persona que vaya a usar los datos?» Es el cierre de Spona. Pide una reunión con una condición (que la muestra encaje) y con la persona adecuada en la sala (quien vaya a usar los datos), así que la reunión que se agenda es de las que tienen recorrido.

11. El cierre con hora concreta. «Me gustaría pedirle 25 minutos para enseñarle [una sesión informativa, un benchmark, un análisis a fondo de su configuración]. Aunque luego no haya siguientes pasos, le dejo [la presentación o el informe]. ¿Cómo tiene la agenda el jueves a las 14:00?» La frase y sus dos garantías salen del script de llamada en frío de The Sales Blog de Anthony Iannarino: un compromiso corto y algo que el cliente potencial se queda pase lo que pase.

12. El cierre del paso pequeño. «¿Le puedo enviar [una página: el benchmark de su segmento o la muestra] y llamarle el [día] para ver si merece 20 minutos?» Para el cliente potencial que está interesado pero no va a agendar hoy. Cuelgas con una fecha, y la siguiente llamada ya no es en frío.

Uses el cierre que uses, di el día y la hora. «En algún momento de la semana que viene» es una forma educada de terminar la llamada, no un cierre.

Guion para el buzón de voz: dos versiones para las llamadas que nadie contesta

La mayoría de las llamadas acaban en el buzón de voz, y el mensaje consigue menos de lo que esperan los comerciales, pero no es inútil. Orum analizó mensajes de voz pregrabados en 7,8 millones de llamadas: la siguiente llamada se contestó el 4,1 % de las veces después de dejar un mensaje, frente al 3,2 % sin él, y en otra muestra de 733.000 llamadas los clientes potenciales devolvieron la llamada el 2,538 % de las veces después de un mensaje, frente al 2,277 % sin él. Un guion de mensaje de voz se gana sus 20 segundos con la siguiente llamada, no con las devoluciones.

Primer mensaje. «Hola, [nombre], soy [tu nombre], de [empresa]. Le llamo porque [la frase de problema, en una frase]. Le voy a enviar un correo con el asunto [asunto] para que le sea fácil encontrarlo. Mi número es el [número]. Gracias». Unos 20 segundos; el asunto conecta el mensaje de voz con el correo que llega después.

Seguimiento. «Hola, [nombre], soy otra vez [tu nombre], de [empresa]. El [día] le envié un mensaje sobre [tema]. En resumen: [una frase]. Si no le encaja, con una respuesta de una palabra nos ahorramos tiempo los dos. [Número]». No dejes más de dos mensajes por persona. Los datos de Cognism muestran que el 93 % de las conversaciones se produce, como muy tarde, en el tercer intento de llamada, así que el tercer intento debería ser una llamada a otra hora, no un tercer mensaje. Y como Orum comprobó que el 91 % de las devoluciones de llamada llega en menos de 24 horas, deja mensajes los días en que puedas atender el teléfono.

Los cinco ejemplos de script de ventas que usa el equipo de Jesse en Spona, con sus objetivos de prueba

Estos son, palabra por palabra, los cinco argumentarios con los que llama mi equipo en Spona, y el objetivo de prueba de cada uno. Son objetivos de prueba oficiales de Spona, no tasas de conversión históricas: las cifras que un argumentario tiene que alcanzar en una prueba de 30 días en la que registramos, en cada llamada, el argumentario, la objeción, el perfil, el país, el resultado y el siguiente paso. Cada objetivo tiene su propio denominador, porque cada argumentario se usa en una fase distinta de la conversación, así que los cinco no se pueden sumar ni leer como un embudo. Los tamaños de muestra y los resultados históricos de estos objetivos no se publican.

Dos detalles sobre cómo los usamos. El objetivo de la apertura cuenta las respuestas en directo de clientes potenciales, no las llamadas, así que una mala lista no puede esconder una buena apertura ni salvar una mala. El cierre cuenta la asistencia, no solo la aceptación, porque una revisión a la que no va nadie es un no con mejores modales. Copia el patrón: una frase, un denominador, una cifra que superar, 30 días.

Cuándo contestan a tu guion: tasas de contacto por franja horaria

Un guion solo funciona cuando alguien descuelga. Los registros de Spona cubren 10.000 llamadas de venta: 8.000 a líneas directas y 2.000 a números de centralita. Las líneas directas llegaron al cliente potencial buscado en el 10,0 % de las llamadas y dieron lugar a una conversación sustancial sobre necesidades o siguientes pasos en el 6,0 %; las centralitas llegaron al cliente potencial en el 4,0 % y dieron lugar a una conversación en el 2,0 %. Ambas tasas usan como denominador las llamadas realizadas, no las contestadas. Dentro de las líneas directas seguimos cuatro franjas horarias los martes y los jueves, con 1.000 llamadas por celda, en la hora local del cliente potencial:

Las ocho celdas cuadran con 8.000 llamadas a líneas directas, 800 contactos y 480 conversaciones. Para los guiones: la franja de 10 a 11 h dio a la apertura unas cinco respuestas en directo más por cada 100 llamadas que la de 16 a 17 h; por eso es ahí donde una apertura nueva se prueba más rápido. Las mismas franjas aparecen en el análisis de Cognism, de 10 a 11 h y, después, de 14 a 15 h, y en el de Orum, donde las tasas de contacto alcanzan su máximo a las 10 h, hora local, aunque la cifra de Cognism es una tasa de reuniones y la de Orum una tasa de contacto, así que los conjuntos de datos coinciden en la forma del día, no en una cifra concreta. Nuestra guía sobre la mejor hora para hacer cold calling compara los estudios sobre horarios y explica por qué no coinciden. En estos datos, el tipo de número pesó más que la hora: una línea directa en la peor hora de nuestra tabla (7 %) seguía superando la media de las centralitas (4 %).

Cómo adaptar un script de ventas por teléfono a tu mercado en 30 minutos

Una plantilla de guion para llamadas en frío solo sirve cuando los corchetes reflejan tu mercado. Esto lleva unos 30 minutos, y el pack de guiones tiene una página para cada paso. Descarga el pack de guiones para llamadas en frío (Google Doc, haz una copia).

1. Elige un perfil en un segmento. Un guion por perfil; una frase que vale para un director financiero y para un responsable de SDR no vale para ninguno de los dos. Parte de tu ICP o de la plantilla de perfil de cliente ideal si no lo tienes por escrito.
2. Apunta tres señales por las que vas a llamar. Una oferta de empleo, una ronda de financiación, un cambio de herramienta, una oficina nueva, un cambio en la dirección. La apertura con señal necesita una por llamada, así que esta lista decide a quién se llama esta semana.
3. Escribe la frase de problema con las palabras de un cliente. Saca una frase de tus cinco últimas operaciones ganadas o de tus grabaciones de llamadas. Si investigas antes el perfil en LinkedIn, usa la información de LinkedIn solo por medios autorizados, conforme a la legislación aplicable y a las condiciones de LinkedIn, sin scraping no autorizado, extracción automatizada ni elusión de restricciones de acceso.
4. Escribe una pregunta y un cierre. Elígelos de las listas de arriba y escribe el día y la hora en el cierre antes de llamar.
5. Prepara el registro y el objetivo. Seis columnas por llamada: argumentario, objeción, perfil, país, resultado y siguiente paso. Un objetivo por argumentario, con su propio denominador. Mantenlo 30 días antes de cambiar una sola palabra.

Después, ensaya hasta que no necesites el papel. Florin Tatulea, en su artículo sobre el guion de llamada en frío, recomienda practicar cada parte de la llamada como un bloque independiente con un compañero o con tu responsable, empezando por las dos primeras partes, que considera las más importantes.

Cumplimiento normativo del guion de llamada: qué debes decir y a quién puedes llamar

El guion cubre la mayor parte del cumplimiento normativo que necesitas en Estados Unidos y en el Reino Unido; el resto es higiene de listas. En EE. UU., la FTC (el regulador federal de comercio estadounidense) afirma que la mayoría de las llamadas telefónicas entre un teleoperador y una empresa están exentas de la Telemarketing Sales Rule (salvo las que venden material de oficina o de limpieza no duradero), y que la prohibición del National Do Not Call Registry «no se aplica a las llamadas entre empresas». La norma de la TSR que prohíbe volver a llamar a quien ha pedido que no se le llame protege a los consumidores, no a la mayoría de las llamadas a empresas, pero respeta esas peticiones de todos modos. Las normas de la FCC (el regulador estadounidense de las telecomunicaciones) sobre el consentimiento previo, expreso y por escrito para las llamadas pregrabadas y sobre la transmisión del identificador de llamada implican que una herramienta para dejar mensajes de voz pregrabados necesita una revisión legal antes de usarse con números móviles. En el Reino Unido, la guía de la ICO (la autoridad británica de protección de datos) sobre la PECR permite las llamadas comerciales en directo a cualquier número de empresa que no esté inscrito en el TPS ni en el CTPS, pero solo si la empresa no se ha opuesto a tus llamadas y no comercializas servicios de gestión de reclamaciones: coteja cada lista con ambos registros y con tu propia lista de exclusión, di quién llama y muestra tu número u otro número al que puedan llamarte.

Dónde encaja Spona y dónde no

De Spona sale lo que va entre los corchetes de la apertura con señal. Describes el perfil y el segmento en un chat, la IA rastrea más de 40 fuentes, verifica cada lead y entrega una lista puntuada en unos 4 minutos, con el motivo por el que encaja cada empresa. Ese motivo es la «[señal concreta de la empresa]» del guion 1, redactada para cada cuenta, y la lista se paga por lead: leads cualificados de 0,32 $ a 4 $, leads en bloque de 0,01 $ a 0,09 $, 1.000 créditos de configuración (de 8 $ a 10 $) por cada nuevo perfil de cliente ideal, un plan gratuito y leads de muestra gratis para llamar antes de pagar. Las listas llegan en CSV o a través de la API.

Dónde no encaja: la prueba de 30 días de los argumentarios la tienes que hacer tú, así que el registro del paso cinco se lleva en tu CRM o en el pack de guiones. Alrededor del 35 % de los registros de la base de Spona tiene un teléfono de empresa (unos 98 millones de 280 millones), y tener teléfono no significa tener una línea directa verificada, así que una lista puede incluir números de centralita, que lograron contacto en el 4,0 % de las llamadas del benchmark anterior. El plan Premium anuncia sincronización con el CRM en tiempo real, pero no hay conectores de CRM concretos confirmados. Y ninguna lista arregla una frase de problema floja: los datos te consiguen la respuesta de las 10 h, y el guion tiene que ganarse los cuatro minutos siguientes. Consigue el pack de guiones, rellénalo para un perfil y pruébalo con una lista de muestra durante 30 días.

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Preguntas frecuentes sobre el script de llamada en frío

¿Qué es un script de ventas en frío?

Es un plan escrito para una llamada de venta a alguien que no ha pedido que le llamen: la apertura, el motivo de la llamada, una o dos preguntas, las respuestas a las objeciones que esperas y el cierre. En inglés se le llama cold call script, y el mejor es lo bastante corto como para seguirlo de memoria y lo bastante concreto como para que el cliente potencial note que la llamada va de él. Es una estructura para probar, no un texto para leer en voz alta.

¿Qué hay que decir en una llamada en frío?

Tu nombre y tu empresa, una frase sincera sobre por qué llamas hoy a esta persona, un problema que ves en empresas como la suya y una pregunta que pueda responder de memoria, todo en unos 30 segundos. Después, responde a lo que te diga con un dato concreto y otra pregunta, y termina con un día y una hora.

¿Cuáles son las 5 fases de una llamada en frío?

Apertura, motivo de la llamada, pregunta, objeción o interés, y cierre. Las fases uno a tres ocupan entre 30 y 60 segundos y deciden si la llamada sigue; la fase cuatro ocupa la mayor parte de una llamada con éxito; la fase cinco es un siguiente paso concreto. Con una llamada en frío media de 93 segundos (Cognism) y unos seis minutos en las llamadas que consiguen una reunión (Orum), una llamada que llega a la fase cuatro ya ha durado más que la llamada media de Orum que no consigue nada.

¿Qué es la regla 80/20 en las llamadas en frío?

Un reparto del tiempo de palabra: una vez hecha la apertura, el cliente potencial debería hablar la mayor parte del tiempo, y la parte del comercial debería acercarse más al 20 % que al 80 %. Los datos de Gong respaldan la dirección más que el reparto exacto: las llamadas con éxito tienen un 77 % más de cambios de turno de palabra por minuto que las fallidas.

¿Cómo se empieza bien una llamada en frío?

Con tu nombre, tu empresa y una frase que demuestre que no has llamado al azar: una señal que has visto, una petición de permiso de 30 segundos o el motivo de la llamada. Evita «¿Le pillo en mal momento?» (tasa de éxito del 0,9 % en el conjunto de 90.380 llamadas de Gong). «¿Qué tal, cómo va todo?» logró una tasa de éxito del 10,01 % en esos mismos datos de primeras llamadas, pero se toma una confianza que no te has ganado.

¿Qué tasa de conversión es buena para un script de llamada en frío?

Belkins comprobó que el 58 % de los contactos se convirtió en conversación y que el 4,6 % de las conversaciones acabó en reunión (más de 175.000 llamadas); Orum informa de una tasa de reunión sobre conversación del 12 %; Cognism sitúa la tasa media de éxito de una llamada en frío en el 2,3 %. Fija tu propio objetivo por fase, con su propio denominador, como hace la tabla de Spona, y compáralo con tus últimos 30 días, no con la media de un proveedor.