Co jsou B2B data? Typy, zdroje, kontrola kvality a jak vypadá dobrý záznam

B2B data jsou informace o firmách a o lidech, kteří v nich pracují. Obchodní tým podle nich vybírá účty, oslovuje správné lidi a udržuje aktuální CRM. Mají dva typy záznamů, firemní a kontaktní, a k tomu signály, které říkají, kdy se vyplatí účtu zavolat.

Těžká otázka nezní, co to je, ale jak jsou kvalitní. Ve vlastních kontrolách Spony vrátilo pracovní e-mail 98,10 % z 250 251 profilů v USA. Z těchto adres prošlo ověřením 96,42 % a 0,64 % odeslání na ověřené adresy skončilo jako hard bounce. Článek rozebírá data záznam po záznamu a pak ukazuje, jak stejný test provést u kteréhokoli dodavatele, než zaplatíte.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Co jsou B2B data?

Nejkratší definici má ZoomInfo: „informace o firmách a lidech, kteří v nich pracují“. Cognism ji rozšiřuje na „jakékoli informace, které jsou přínosem pro B2B firmy“, hlavně pro jejich obchodní, marketingové a revenue týmy. Coresignal vyjmenovává firemní polovinu: „identifikátory firmy, financování, tržby a další“. Všechny tři se shodnou na jádru: záznamy o firmách, záznamy o lidech v nich a události, které obojí propojují.

Firemní záznam odpovídá na otázku „které účty se k nám hodí“: obor, velikost, sídlo, pásmo tržeb, používaný software. Kontaktní záznam odpovídá na „s kým mluvit a jak“: jméno, pozice, seniorita, pracovní e-mail a telefon. Signál odpovídá na „kdy“: investiční kolo, vlna náboru, nová kancelář.

Vaše vlastní obchodní data jsou něco jiného. Zaznamenávají, jak dopadly vaše obchody, a jsou uložená ve vašem CRM, ne v souboru dodavatele.

Jednu věc stránky dodavatelů vynechávají. Ve Velké Británii je pracovní e-mail konkrétní osoby osobním údajem. ICO říká, že údaje o člověku v práci „budou představovat osobní údaje, i když jedná v pracovní roli“. To určuje, jak smíte používat kontaktní polovinu jakéhokoli souboru, a pravidla rozebírá právní část níže.

Anatomie B2B záznamu

Dobrý záznam obsahuje víc než jméno a e-mail. Schéma záznamu v Expert API od Spony má 21 polí ve čtyřech skupinách. Pokrývají, kdo člověk je, kde pracuje, jak ho zastihnout a odkud se vzal každý údaj.

Čtvrtou skupinu kupující přeskakují. Zdrojová URL říká, kde dodavatel údaj viděl. Pole poslední kontroly říká, jak je údaj starý. Bez obou nemůžete záznam posoudit, ani britskému kontaktu sdělit, odkud jeho údaje pocházejí, když to zákon vyžaduje.

Vyplněnost není platnost. Vyplněné pole znamená, že dodavatel má nějakou hodnotu, ne že je správná. Míra vyplnění měří úplnost souboru a o přesnosti neříká nic.

S touto výhradou se podívejte, jak jsou vyplněné vlastní záznamy Spony, pole po poli. Soubor pro USA obsahuje 21 181 firem a 55 293 kontaktů. Soubor pro Velkou Británii obsahuje 26 632 firem a 52 028 kontaktů.

Čtěte mezery, ne plné řádky. Pásmo tržeb si drží příznak odhadu, takže vyplněná buňka může obsahovat modelované číslo místo vykázaného. Důkaz o technologiích má 77,18 % firem v USA a 71,98 % ve Velké Británii. U zhruba čtvrtiny firem tedy soubor neukazuje žádný stack.

Přímé linky vyplňují zhruba dvě třetiny kontaktních záznamů v obou zemích. Příznak potlačení je u každého záznamu, ale přítomný příznak neznamená potlačený záznam, protože jeho hodnota může být false.

Pět druhů B2B dat

ZoomInfo rozlišuje pět druhů: kontaktní, firmografická, technografická, intent a signální data. Cognism používá stejný seznam, jen signálním datům říká „chronografická“, a tento název používá i seznam ZoomInfo. Podstatné je, podle čeho který druh dovolí filtrovat, a tabulka proto ke každému druhu přiřazuje podíl vyhledávání ve Sponě, která jím začínají. Spona každé vyhledávání zařadí jednou, podle hlavního filtru, a to u 32 999 vyhledávání v USA a 43 016 ve Velké Británii.

Řádky firmografických a signálních dat jsou naše vlastní součty a každé vyhledávání se v nich stále počítá jednou. Firmografická data sčítají dvě skupiny filtrů, obor s počtem zaměstnanců a počet zaměstnanců s tržbami; signální sčítají vyhledávání podle náboru, financování a nové pobočky. Firmografické filtry vedou třetinu britských vyhledávání a tento mix ukazuje, proč dodavatelé prodávají druhy dat v balíku. Filtr technologií je bez firmy za ním k ničemu a signál náboru je k ničemu bez kontaktu, kterému zavolat.

Zbývající vyhledávání začínají filtrem metropolitní oblasti a majitele pro místní podniky, oddělením, seznamem účtů nebo jinou kombinací. Vyhledávání místních podniků tvoří 9,70 % v USA a 9,79 % ve Velké Británii. Intent data pocházejí z úplně jiného procesu. Cognism například svá intent data připisuje „kooperativě 5 000 B2B webů“ společnosti Bombora.

Zdroje B2B dat: odkud pocházejí

Každý soubor dodavatele vzniká ze tří zdrojů a dva z nich můžete využít sami.

Vlastní (first-party) data jsou to, co zaznamenávají vaše vlastní systémy: záznamy v CRM, webové formuláře, seznamy z akcí, tikety podpory. Jsou to nejpřesnější data, jaká o svých zákaznících kdy budete mít, a o nikom jiném neříkají nic.

Veřejné rejstříky jsou páteří firemních dat. Companies House eviduje v britském rejstříku 5 485 994 firem. Jeho bezplatný datový produkt o firmách je soubor ke stažení se všemi aktivními firmami, aktualizovaný do pěti pracovních dnů po konci každého měsíce.

V USA nabízí SEC EDGAR bezplatný veřejný přístup k výkazům kótovaných firem, s fulltextovým vyhledáváním za více než 20 let. Rejstříky obsahují právnické osoby, ne kontaktní údaje. Dávají vám jen firemní polovinu.

V Česku tuto roli plní ARES, Administrativní registr ekonomických subjektů, který provozuje Ministerstvo financí. Zobrazuje údaje z veřejného rejstříku vedeného rejstříkovými soudy, ze živnostenského rejstříku a z registru ekonomických subjektů ČSÚ. Používat ho může každý v rámci limitů počtu dotazů a jeho údaje mají pouze informativní charakter.

Oficiální počty firem také určují strop toho, co může mít kterýkoli dodavatel. SBA napočítala v USA 36 207 130 malých firem a 82,3 % z nich nemá žádné zaměstnance. Velká Británie má zhruba 5,7 milionu podniků v soukromém sektoru, z nichž 1,4 milionu někoho zaměstnává. Dodavatel, který tvrdí, že má každou firmu v kterékoli z obou zemí, počítá hlavně firmy bez zaměstnanců.

Sběr od třetích stran doplňuje kontaktní polovinu. ZoomInfo uvádí typické zdroje: veřejné záznamy, firemní rejstříky a firemní weby. Někteří poskytovatelé přidávají sítě přispěvatelů a týmy lidí, kteří údaje dohledávají ručně. Každý dodavatel tyto zdroje mísí ve vlastním poměru, a proto se dva soubory stejného segmentu shodují jen zřídka.

Registr zdrojů Spony obsahuje 47 rodin zdrojů, deduplikovaných podle původního vydavatele; na něm stojí tvrzení „40+ zdrojů“. Jak dodavatel z těchto vstupů udělá produkt, je samostatná otázka a odpovídá na ni článek o dodavatelích dat.

Jak přesná ta data jsou?

Přesnost B2B dat nemá jedno číslo. Dodavatel může mít správně jména a špatně e-maily, takže každé pole měřte podle toho, jak selhává. U e-mailů je test mechanický: přijme poštovní server adresu a dorazí odeslaná zpráva?

Tady je vlastní trychtýř Spony za tři měsíce, od vyhledání profilu po hard bounce, zvlášť pro USA a Velkou Británii. Čísla každé země sčítají 30 buněk, jednu na rodinu rolí a obor.

V tabulce stojí za přečtení tři věci. Zaprvé, míra odrazů se týká jen ověřených adres. Spona na catch-all domény nic neposílala. Dodavatel, který uvádí míru odrazů a neřekne, kam posílal, skrývá jmenovatel.

Zadruhé, hard bounce je trvalé selhání. Přijímající server odpoví kódem 5.X.X a kód X.1.1 znamená „schránka uvedená v adrese neexistuje“. Soft bounce je dočasný a počítá se zvlášť.

Zatřetí, zhruba 2 % nalezených adres leží na catch-all doménách. Tyto domény přijmou jakoukoli adresu, takže je žádný verifikátor nepotvrdí. Pečlivý dodavatel je označí, místo aby je počítal jako platné.

Rada ZoomInfo platí pro každého dodavatele: e-maily by měly být „ověřeny na poštovním serveru a zkontrolovány i z hlediska formátu“. Kontrola formátu zachytí překlepy. Jen kontrola na serveru zachytí člověka, který odešel. Článek o metodách validace prochází každou z nich.

Jak rychle data zastarávají

Záznam, který dnes projde, může do čtvrtletí selhat, protože lidé mění práci. Podle BLS je medián doby u současného zaměstnavatele 4,1 roku. U pracovníků ve věku 25 až 34 let jsou to tři roky.

Za jediný nedávný měsíc odešlo od svého zaměstnavatele 5,1 milionu amerických pracovníků, tedy 3,2 % všech pracovních míst. Mění se i firmy: Companies House za jedno čtvrtletí zaznamenal 214 754 zrušených firem proti 193 789 nově založeným.

Spona měří, co to se souborem udělá, na stabilním panelu stejných 10 000 záznamů v každé zemi. Každý záznam patří do jedné rodiny rolí a Spona panel znovu kontroluje na konci čtvrtletí, před jakoukoli aktualizací.

Za toto čtvrtletí změnilo pozici nebo zaměstnavatele 7,04 % záznamů amerického panelu a u 4,91 % se e-mail změnil nebo přestal platit. Ve Velké Británii to bylo 6,37 % a 4,50 %. Obě míry mohou zasáhnout stejného člověka, proto je nesčítejte. Čtvrtletní míra také není roční.

Právě rozdělení podle rolí dává grafu smysl. Nejvíc se v Británii hýbali vedoucí pracovníci, s mírou změny práce 8,09 %, a nejméně britští pracovníci ve financích, s 4,37 %. V USA se nejrychleji obměňovaly role v IT a marketingu, nejpomaleji ve financích.

Změna e-mailu ne vždy kopíruje změnu práce. Finanční kontakty v USA měnily práci nejméně ze všech amerických rolí, ale e-mail nejvíc, a to v 6,69 %.

Co s tím číslem dělat: před každým odesláním znovu ověřte a aktivní kontakty obnovujte podle plánu. Metodu a frekvenci popisují články o zastarávání dat a hygieně dat.

Jak data otestovat před nákupem

Šest kroků v tomto pořadí, než cokoli podepíšete.

1. Sepište cíl. Obor, pásmo počtu zaměstnanců, země, role a pole, která musí mít každý záznam. Dodavatel nemůže projít testem, který jste nedefinovali.
2. Vyžádejte si vzorek podle svého výběru. ZoomInfo doporučuje 500 až 1 000 účtů s alespoň třemi ověřenými kontakty u každého. Účty vyberte sami, aby nikdo nemohl vybírat jen ty nejlepší.
3. Spočítejte míru vyplnění u každého povinného pole. Záznam bez telefonu je pro tým, který volá, k ničemu, ať má e-mail jakékoli skóre. Jako měřítko použijte tabulku vyplnění výše.
4. Ověřte na serveru, pak posílejte. Projeďte vzorek verifikátorem, pošlete zprávy na adresy, které prošly, a spočítejte hard bounce vůči odeslaným zprávám. Výsledek porovnejte s trychtýřem výše a s přijatelnou mírou odrazů.
5. Zkontrolujte 20 záznamů ručně. Otevřete zdrojovou URL a URL profilu a porovnejte pozici a zaměstnavatele se záznamem. Záznam bez zdrojové URL v tomto kroku automaticky neprojde.
6. Spočítejte cenu použitelných záznamů. Vydělte nabídnutou cenu počtem záznamů, které prošly kroky 3 až 5, ne počtem dodaných záznamů. Toto číslo je cena, kterou skutečně platíte.

Ve Sponě začíná každé vyhledávání bezplatným vzorkem leadů a cena za lead se ukáže v pokladně ještě před nákupem.

Jsou B2B data legální?

Ano, podle pravidel, která se liší podle země a kanálu. Tato část pravidla popisuje; nejde o právní poradenství.

V USA je pravidlo pro e-maily mírné a pravidla pro datové brokery se zpřísňují. FTC to říká přímo: zákon „nedělá žádnou výjimku pro e-maily mezi firmami“. Cizímu člověku do práce napsat smíte, ale musíte říct, kdo jste, a přestat, když o to požádá.

Kalifornie přidává dvě vrstvy. Výjimka CCPA pro „transakce mezi podniky“ vypršela, takže zákon se teď vztahuje na obyvatele Kalifornie, kteří jsou kontakty firemních zákazníků nebo dodavatelů. Platí pro firmy s tržbami 26,625 milionu USD a více, vedle dalších limitů. Podle Delete Act musí datoví brokeři alespoň jednou za 45 dní přistoupit ke státnímu mechanismu pro výmaz a vyřídit jeho žádosti o výmaz.

Ve Velké Británii táhnou obě poloviny dat opačným směrem. Pravidlo PECR o marketingových e-mailech „se nevztahuje na korporátní účastníky“, takže studený e-mail zaměstnanci limited company podle PECR souhlas nepotřebuje. Podle článku 14 UK GDPR ale musíte konkrétní osobě sdělit, „z jakého zdroje osobní údaje pocházejí“. Lhůta je jeden měsíc, nebo vaše první zpráva, pokud údaje použijete k jejímu oslovení.

Dvě britské pasti. Živnostníci a některá partnerství „jsou ve skutečnosti řazeni mezi individuální účastníky“. E-mail instalatérovi živnostníkovi proto potřebuje souhlas nebo soft opt-in, což e-mail firmě nepotřebuje. A u hovorů ICO říká, abyste čísla před vytočením prověřili proti registrům TPS i CTPS.

V Česku upravuje obchodní e-maily zákon 480/2004 Sb., který za uživatele považuje i právnické osoby (§ 2 písmeno e). Předchozí souhlas podle § 7 odstavců 1 a 2 se proto týká i firemních adres. Výjimka v § 7 odstavci 3 platí jen pro kontakt získaný od vlastního zákazníka v souvislosti s prodejem a pro vlastní obdobné výrobky nebo služby, pokud zákazník takové využití původně neodmítl a může ho jasně, snadno a zdarma odmítnout i u každé zprávy. Odstavec 4 zakazuje e-mail bez jasného označení jako obchodní sdělení, se skrytým odesílatelem nebo bez platné adresy pro odmítnutí; dozor má ÚOOÚ (§ 10 odstavec 1 písmeno a).

Data od Spony: pro koho se hodí a kde má limity

Spona se hodí pro tým, který chce popsat zákazníka v chatu a rychle dostat ověřený seznam, s platbou za lead, ne za uživatele. Popíšete ideálního zákazníka a AI projde svůj registr zdrojů, ověří každý lead a dodá obodovaný seznam.

Spona změřila čas u 83 dokončených exportů Standard Search po 1 000 kontaktech. Medián od zadání filtrů po soubor ke stažení byl 223 sekund, včetně ověření. Každé vyhledávání začíná bezplatným vzorkem a každá nová vyhledávací relace stojí jednorázově 1 000 kreditů.

Bezplatný plán Free má 3 000 jednorázových kreditů. Pro stojí 99 USD měsíčně a Premium 499 USD. Expert stojí 999 USD a celou tabulku plánů najdete na stránce s cenami.

Kde se hodí:

• Původ u každého záznamu. Zdrojovou URL a datum poslední kontroly má vyplněno 100 % záznamů v obou zemích, a to jsou právě ta dvě pole, která vám tento článek radil vyžadovat.
• Signály ve stejném vyhledávání. Filtry podle financování, náboru, technologií, prvního výskytu a nové pobočky fungují od plánu Pro výš, v kombinaci s profilem.
• Vaše vlastní seznamy. Obohacení dat na každém placeném plánu: firemní data za 3 kredity, ověřený e-mail za 5. Mobilní číslo stojí 35 kreditů.
• HubSpot. Nativní integrace na plánech Premium a Expert.

Kde se nehodí:

• Žádná intent data. Pokud je vaším spouštěčem zkoumání témat, kupte je jinde; prodávají je ZoomInfo i Cognism.
• Žádná identifikace návštěvníků. Spona neodhaluje anonymní návštěvnost webu.
• Salesforce a API. Salesforce znamená import přes CSV, ne nativní konektor. API běží jen na plánu Expert; klíč API pro Pro a Premium je ohlášený, ale zatím není spuštěný.
• Telefony. Přímé linky má 66,14 % kontaktů v USA a mobily 72,76 %. Tým, který staví na telefonu, by si měl vzorek otestovat na vlastních rolích. Cognism uvádí, že jeho mobilní čísla ověřuje výzkumný tým, takže srovnání má smysl dělat s jeho vzorkem.
• Pokrytí technologiemi. Důkaz o technologiích má 77,18 % firem v USA, takže vyhledávání vedené technografií nedosáhne skoro na čtvrtinu amerického souboru.
• Zákon zůstává na vás. Zdrojová URL u každého záznamu vám pomůže uvést zdroj v oznámení podle článku 14, ale poslat ho musíte sami.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Časté dotazy

Kolik taková data stojí?

Existují tři cenové modely. Za uživatele, kdy roční licence pokrývá jednoho uživatele s omezenými nebo neomezenými exporty. Za záznam, kdy prodejci seznamů uvádějí cenu za tisíc, a za kredit, kdy platíte za to, co exportujete. Veřejné rozpětí Spony je od 0,008 do 2,00 USD za lead, podle typu vyhledávání a plánu, a nejdřív dostanete bezplatný vzorek.

Od kterého poskytovatele nakupovat?

Vyberte poskytovatele podle druhu dat, který potřebujete nejvíc, a pak na jeho vzorku proveďte šestikrokový test výše. Naše srovnání poskytovatelů třídí dvanáct z nich podle typu dat a ceny.

Kde najít data o britských firmách?

Začněte u Companies House. Jeho bezplatný datový produkt pokrývá každou aktivní firmu v rejstříku a aktualizuje se jednou měsíčně. Obsahuje firmy, ne lidi, takže kontakty doplníte od dodavatele, nebo si je vytvoříte sami. Obě cesty porovnává článek o tom, zda B2B databázi vybudovat, nebo koupit.

Co je seznam B2B dat?

Seznam B2B dat je statický soubor záznamů, exportovaný jednou a obvykle prodávaný po tisících. Zastarávat začíná v den exportu, a to tempem podobným jako v panelu výše, takže se ptejte, kdy byl každý záznam naposledy zkontrolován.

Jaký je rozdíl mezi B2B a B2C daty?

B2B záznam popisuje firmu a roli člověka v ní. B2C záznam popisuje spotřebitele: věk, domácnost, nákupy. Zákon toto rozdělení sleduje. Ve Velké Británii PECR rozlišuje korporátní a individuální účastníky, ale jmenný pracovní e-mail je podle UK GDPR stále osobním údajem.