O cold call morreu? 8 mitos contra o que os dados realmente mostram

De tempos em tempos, alguém declara que o cold call morreu. Os dados dizem outra coisa, mas não do jeito que a maioria das páginas de estatísticas de cold calling afirma. A famosa "taxa de sucesso de 2%" vem de corretores de imóveis que ligavam para telefones fixos residenciais aleatórios em 2011. A "taxa de conexão de 2026" citada em todo lugar foi publicada em 2024. E dois dos maiores conjuntos de dados discordam sobre se deixar mensagens de voz ajuda ou atrapalha.

Cold call é a ligação de prospecção feita para alguém que não esperava o contato. Voltamos aos estudos originais de Gong, Cognism, Orum, Pew Research, Baylor University e FTC para verificar o que cada número realmente mede. Aqui estão oito crenças populares sobre cold calling e o que os dados realmente dizem.

O cold call morreu? A resposta curta

Não, mas ele é duro com quem tem desempenho médio. A análise do Gong com mais de 300 milhões de cold calls concluiu que, com as mesmas 800 ligações por mês, um vendedor médio agenda cerca de 2 reuniões, enquanto um vendedor do quartil superior agenda cerca de 18. O próprio veredito do Gong: o cold calling está morto para o vendedor médio e muito vivo para os melhores.

Por que muita gente acha que o cold call morreu

A sensação não é irracional. A maioria das ligações não é atendida, a maioria de quem atende não tem interesse e a rejeição é constante. Na pesquisa da HubSpot, quem faz cold call todos os dias apontou como maiores desafios superar a rejeição inicial (44%), chegar aos tomadores de decisão (40%) e passar pelas secretárias e recepções (40%).

As médias também escondem muita coisa. Se os números de um time estão perto da média, ele pode agendar só algumas reuniões depois de um mês inteiro de ligações e concluir, com razão, que o canal não funciona. O mesmo canal pode parecer completamente diferente para um time com dados melhores, segmentação mais precisa e vendedores mais fortes. Por isso a resposta honesta depende de quais números você está olhando.

Estes são os principais conjuntos de dados por trás do debate:

Fonte	Dados	O que mede	Número
Gong (publicado em julho de 2024)	Mais de 300 milhões de cold calls	Taxa de conexão (ligações atendidas)	5,4% em média, 13,3% no quartil superior
Gong	Mais de 300 milhões de cold calls	Taxa de agendamento (conversas que viram reunião)	4,6% em média, 16,7% no quartil superior
Orum	Dados da plataforma em 2023	Taxa de conexão	5,35% em média
Cognism/WHAM (relatório 2026)	Mais de 200.000 ligações	Taxa de sucesso	2,7% (2,3% no ano anterior)
Baylor/Keller Center	6.264 ligações de corretores de imóveis, 2011	Visitas por discagem	1 a cada 330 discagens
HubSpot (pesquisa 2025)	379 profissionais de vendas	Eficácia declarada	20% muito ou extremamente eficaz; 28% não eficaz
Pew Research (2020)	10.211 adultos americanos	Atendem números desconhecidos	19% costumam atender

Mito 1: "Ninguém mais faz cold calling"

A pesquisa de 2025 da HubSpot com 379 profissionais de vendas mostrou que 24% das empresas dos entrevistados usam cold calling como canal principal, 25% como canal secundário e 19% em campanhas específicas. Só 12% disseram que a empresa deixou de usar, e 21% nunca usaram.

Entre as empresas que usam a ligação como canal principal, 63% disseram que o volume de chamadas aumentou em relação ao ano anterior. Os entrevistados não foram condescendentes: 28% disseram que o cold calling não é eficaz, 52% que é um pouco eficaz e 20% que é muito ou extremamente eficaz.

O que os dados dizem: o cold calling continua sendo um canal comum. O debate real é sobre quão bem ele é feito, não sobre se alguém ainda faz.

Mito 2: "A taxa de sucesso do cold calling é de 2%"

Esta é a versão do cold calling de uma estatística que todo mundo repete sem ter lido. Ela costuma vir de um estudo do Keller Center da Baylor University. Veja o que o estudo realmente fez:

Em novembro de 2011, 50 corretores da Keller Williams ligaram para números residenciais aleatórios em regiões onde não tinham feito marketing.
Eles fizeram 6.264 ligações. 28% foram atendidas, 55% não, e 17% eram números inexistentes.
As ligações geraram 19 visitas agendadas, ou uma a cada 330 discagens. Contando 11 indicações, foi uma visita ou indicação a cada 209 discagens.

Então o único "2%" que dá para tirar desse estudo é cerca de 1,7%: a parcela de ligações atendidas que gerou uma visita ou indicação. Ele mediu corretores ligando para proprietários a partir de uma lista não qualificada, não vendedores B2B ligando para empresas.

O que os dados dizem: o estudo da Baylor é um ponto de referência antigo e útil, mas não descreve o cold calling B2B de hoje. Use conjuntos de dados B2B recentes e sempre verifique sobre o que uma "taxa de sucesso" é calculada.

Mito 3: "2,7% dos cold calls viram reunião"

O State of Cold Calling 2026 da Cognism, baseado em mais de 200.000 ligações feitas com a agência WHAM, aponta uma taxa de sucesso do setor de 2,7%, contra 2,3% no ano anterior. Muitas compilações transformam isso em "35 a 40 discagens por reunião".

Mas o relatório não explica o denominador na página, e a Prospeo descreve o número da Cognism como uma taxa de conversa para reunião. Essa diferença é enorme. Só uma pequena parte das discagens vira conversa, então uma taxa calculada sobre conversas não pode ser aplicada às discagens.

Os dados do Gong mostram a conta. Um vendedor médio fala com alguém em 5,4% das discagens e agenda reunião em 4,6% das conversas, o que dá cerca de 2,5 reuniões a cada 1.000 discagens. Um vendedor do quartil superior conecta em 13,3% e agenda em 16,7%, ou cerca de 22 reuniões a cada 1.000 discagens.

A duração das ligações conta uma história parecida. A Cognism relata que o cold call médio durou 82 segundos nos dados mais recentes, contra 93 segundos antes, enquanto os próprios SDRs da empresa ficaram em média em dois minutos. Conversas mais longas costumam indicar que a pessoa achou relevante o motivo da ligação.

Reuniões a cada 1.000 cold calls: cerca de 22 para um vendedor do quartil superior (13,3% de conexão vezes 16,7% de agendamento), cerca de 3 para os corretores do estudo da Baylor em 2011 e cerca de 2,5 para um vendedor médio (5,4% vezes 4,6%) — Reuniões a cada 1.000 discagens. Fontes: Gong (mais de 300 milhões de ligações, 2024), Baylor Keller Center (estudo de 2011)

O que os dados dizem: o cold calling tem duas taxas que se multiplicam: a taxa de conexão e a taxa de agendamento. Sempre pergunte a qual delas uma "taxa de sucesso" se refere.

Mito 4: "Ninguém atende número desconhecido"

Há verdade nisso. O Pew Research Center constatou em 2020 que oito em cada dez adultos americanos geralmente não atendem ligações de números desconhecidos no celular, e só 19% dizem que costumam atender. Algumas compilações citam esse estudo como "87%", o que não é o que o Pew publicou.

Mas o Pew também viu que 67% não atendem, mas ouvem a caixa postal quando alguém deixa recado. E os dados de ligações B2B mostram que as pessoas ainda atendem: a Orum relatou uma taxa média de conexão de 5,35% em 2023, perto dos 5,4% do Gong. A Cognism constatou que os prospects que são alcançados agora precisam de só 1,55 tentativa em média, contra 2,9 antes, e a maioria atende já na primeira ligação.

O que os dados dizem: com dados médios, conte com cerca de uma conversa real a cada 19 discagens. Dados de telefone melhores são a maior alavanca para a taxa de conexão, algo que o Gong atribui ao fato de os melhores vendedores priorizarem telefones diretos e removerem números errados.

Mito 5: "Essas são estatísticas novas de 2026"

Muitas páginas de estatísticas de cold calling de 2026 reciclam dados antigos. A taxa de conexão de 5,4% aparece como "média de 2026", mas o Gong a publicou em julho de 2024. O relatório 2026 da Focus Digital usa esses mesmos 5,4% como base e diz que aplicou uma "metodologia de aproximação de dados" para distribuir as taxas por setor, horário e senioridade, então esses recortes são modelados, não medidos.

O contexto também se perde. A compilação da Kirro atribui à Orum uma taxa de conexão de 22% "com números locais". Mas o próprio post da Orum diz que os 22% vieram do recurso Hot Numbers, que escolhe números com mais chance de conexão, e não de identificadores locais.

O que os dados dizem: antes de citar uma estatística de cold calling, verifique quando foi publicada, quem coletou e se ela foi medida ou estimada.

Mito 6: "Deixar mensagem de voz é perda de tempo"

Aqui os grandes conjuntos de dados realmente discordam. O estudo do Gong sobre mensagens de voz constatou que elas raramente geram retorno e reduzem a taxa de conexão futura em 28%, de 7,18% para 5,17%. Os dados de 2023 da Orum mostraram o contrário nas conexões: vendedores que deixavam mensagens tiveram 25% mais conexões nas ligações seguintes.

O ponto mais marcante dos dados do Gong é o efeito no e-mail. Deixar uma ou duas mensagens de voz elevou a taxa de resposta aos e-mails de 2,73% para 5,87%. Três ou mais derrubaram para 2,2%, abaixo do patamar sem mensagem. O Gong também viu que ligar para um prospect quase dobrava a taxa de resposta aos e-mails, de 1,81% para 3,44%, mesmo sem conversa.

O que os dados dizem: deixe uma ou duas mensagens de voz curtas que apontem para o seu e-mail e pare. O papel da mensagem é tornar o seu e-mail familiar, não conseguir um retorno.

Mito 7: "Existe um único melhor horário para ligar"

Os grandes conjuntos de dados não concordam sobre um vencedor:

Cognism (2026): quinta-feira é o melhor dia, e a terça passou a quarta; das 10h às 11h e das 14h às 15h são as janelas mais fortes.
Orum (60 milhões de ligações em 2023): segunda das 8h às 9h e quarta das 17h às 18h tiveram as melhores taxas de conexão.
Baylor (2011): das 10h às 14h saíram 53% das visitas com 31% das ligações; o período da noite foi o menos eficaz.
Pesquisa da HubSpot: quem liga todos os dias apontou com mais frequência o fim da manhã, das 10h ao meio-dia.

O que os dados dizem: ligue no meio da semana, evite sexta à tarde e teste um bloco no fim da manhã e outro no fim da tarde com os seus próprios registros de ligações. O horário importa menos do que ligar para as pessoas certas.

Mito 8: "Ligar para empresas é ilegal sem consultar a lista Do Not Call"

Nos EUA, isso é em grande parte um mito. Segundo as orientações da FTC sobre a lista Do Not Call, a maioria das ligações feitas a uma empresa para vender algo a ela está isenta das regras Do Not Call. A exceção é a venda de material de escritório ou de limpeza de consumo.

Mas "isento do cadastro" não é "sem regras". Como explica a LeadCompliant, a isenção pode cair quando você liga para o celular pessoal de alguém sobre algo com viés de consumo. Alguns estados têm regras próprias, e as exigências de consentimento da TCPA para ligações automáticas ou pré-gravadas para celulares continuam valendo. Abordagens enganosas são proibidas em qualquer caso. Fora dos EUA, as regras são outras.

No Brasil, a Anatel exige desde 2022 o prefixo 0303 nas chamadas de telemarketing ativo para oferta de produtos e serviços, e os consumidores podem bloquear ligações de empresas de telecomunicações e bancos pelo Não Me Perturbe. Em ligações B2B, confirme se a sua operação se enquadra na regra do 0303 e trate os dados de contato com uma base legal da LGPD, como o legítimo interesse documentado.

O que os dados dizem: ligações B2B honestas, ao vivo e para números de empresas, são amplamente permitidas nos EUA e possíveis no Brasil, desde que você respeite as regras da Anatel e da LGPD. Tenha cuidado com celulares pessoais e evite discadores automáticos e mensagens pré-gravadas sem consentimento. Isto não é aconselhamento jurídico, então valide o seu modelo com um advogado.

Cold call ou cold email: não é um ou outro

Ligações e e-mails costumam ser tratados como rivais, mas os dados mostram que funcionam melhor juntos. O Gong constatou que os prospects que receberam ligação responderam aos e-mails em 3,44%, contra 1,81% dos que só receberam e-mails, e que uma ou duas mensagens de voz levaram as respostas a 5,87%.

A maioria dos times já combina os dois. Entre os profissionais da HubSpot que fazem cold call todos os dias, 73% combinam ligações com e-mail e 54% com mensagens de texto. O cold email sozinho tem, em média, taxas de resposta de cerca de 3% a 4%, como mostramos nas nossas estatísticas de cold email, então incluir ligações na mesma sequência pode fazer uma diferença real.

A lição prática é planejar uma única sequência multicanal em vez de campanhas separadas de telefone e e-mail. Ligue primeiro, deixe uma mensagem curta que aponte para o seu e-mail, envie o e-mail no mesmo dia e depois alterne.

Estatísticas de cold calling que se sustentam

Vários resultados aparecem de forma consistente em fontes independentes:

A diferença entre vendedores é enorme. O quartil superior do Gong agenda cerca de 9 vezes mais reuniões que a média com as mesmas discagens.
Telefone e e-mail funcionam melhor juntos. Ligações e mensagens de voz aumentam as respostas aos e-mails, e a HubSpot constatou que 73% de quem liga todos os dias combina ligações com e-mail.
A qualidade dos dados define a taxa de conexão. Os melhores vendedores do Gong priorizam telefones diretos e marcam números errados para nunca discá-los duas vezes.
A insistência tem limites. A maioria dos prospects que vão atender o faz em poucas tentativas, e mais da metade de quem liga todos os dias na pesquisa da HubSpot faz de 3 a 5 tentativas antes de seguir em frente.

A conta que importa no cold calling

As reuniões por discagem vêm da multiplicação de duas taxas: com que frequência você fala com alguém e com que frequência uma conversa vira reunião. Veja quantas discagens são necessárias para agendar uma reunião em diferentes combinações.

Taxa de conexão	Taxa de agendamento	Reuniões a cada 1.000 discagens	Discagens por reunião
5%	5%	2,5	400
5,4% (média do Gong)	4,6% (média do Gong)	2,5	cerca de 400
10%	5%	5	200
5%	10%	5	200
10%	10%	10	100
13,3% (quartil superior do Gong)	16,7% (quartil superior do Gong)	22	cerca de 45

Duas lições se destacam. Primeiro, pequenas melhorias nas duas taxas se acumulam: dobrar cada uma reduz em 75% as discagens necessárias. Segundo, a taxa de conexão costuma ser a alavanca mais barata, porque depende principalmente de ter o número certo da pessoa certa.

Como fazer o cold call funcionar na prospecção ativa em 2026

Ligue para menos prospects, mas mais adequados. A Cognism atribui sua taxa de sucesso interna de 11,3% a uma segmentação mais precisa e a ligar para as contas certas na hora certa.
Arrume primeiro os seus dados de telefone. Telefones diretos e celulares verificados são o caminho mais rápido para aumentar a taxa de conexão.
Comece pelo motivo da ligação. Quem liga todos os dias na pesquisa da HubSpot abre com mais frequência com uma apresentação direta e o objetivo da ligação.
Combine ligações com e-mail. Deixe uma ou duas mensagens de voz curtas que apontem para um e-mail e depois faça o follow-up por escrito.
Acompanhe as duas taxas. Registre discagens, conexões, conversas e reuniões separadamente para saber qual taxa melhorar.

Onde a Spona entra

A maioria dos problemas de cold calling começa antes de alguém atender: ligar para as pessoas erradas, nas empresas erradas, em números que não funcionam. A Spona ajuda com a lista.

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Resultados comprovados: a Qonto teve uma taxa de conexão 80% maior e a Kaiko uma taxa 65% maior depois de migrar para os dados da Spona, e a Zizr triplicou os agendamentos de demonstração no outbound.

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Perguntas frequentes

O cold call é eficaz em 2026?

Sim, para times que fazem bem. A Cognism relata que a taxa de sucesso do setor subiu para 2,7% em 2026, contra 2,3%, enquanto o próprio time da empresa chegou a 11,3%. O Gong constatou que vendedores do quartil superior agendam cerca de 9 vezes mais reuniões que os medianos com o mesmo número de discagens.

Por que o cold calling ainda existe?

Porque ainda gera reuniões e ajuda os outros canais. A HubSpot viu que 63% das empresas que dependem de cold calling aumentaram o volume de ligações, e o Gong mostrou que ligar para um prospect quase dobrava a taxa de resposta aos e-mails, mesmo sem conversa.

Qual é uma boa taxa de conexão em cold call?

Os dados do Gong colocam a média em 5,4% das discagens e o quartil superior em 13,3%. A Orum relatou uma média de 5,35% em 2023. Passar de 10% normalmente exige telefones diretos ou celulares verificados.

Quantas ligações frias são necessárias para agendar uma reunião?

Depende das suas taxas de conexão e de agendamento. Com as médias do Gong (5,4% de conexão e 4,6% de agendamento), são cerca de 400 discagens por reunião. Com as taxas do quartil superior (13,3% e 16,7%), são cerca de 45.

Qual é o melhor horário para fazer cold call?

No meio da semana, no fim da manhã ou no fim da tarde, no fuso horário do prospect. A Cognism viu que as janelas das 10h às 11h e das 14h às 15h são as mais fortes, enquanto a Orum viu picos às segundas das 8h às 9h e às quartas das 17h às 18h. Teste com os seus próprios dados.

O que é a regra 80/20 no cold calling?

É uma regra prática, não um resultado de pesquisa. Costuma ser usada para dizer que o prospect deve falar a maior parte do tempo, ou que 20% dos prospects geram 80% dos resultados. A pesquisa do Gong sugere concentrar o esforço nos prospects que mais se encaixam, que é a versão mais útil para o cold calling.

O cold call morreu no mercado imobiliário?

O estudo original da Baylor testou exatamente isso e constatou que, em 2011, corretores conseguiam cerca de uma visita a cada 330 ligações para proprietários aleatórios. Ligações para consumidores no mercado imobiliário seguem regras mais rígidas do que as B2B, como o National Do Not Call Registry nos EUA e, no Brasil, o prefixo 0303 e a LGPD, então confira as regras antes de ligar para proprietários.