Firmografia e dados firmográficos: o que são, exemplos, fontes e como usar na segmentação

Dos 6,4 milhões de empresas americanas com funcionários remunerados, 89% tinham menos de 20 funcionários e só 21.041 tinham 500 ou mais, segundo as Statistics of U.S. Businesses do Census Bureau. O porte é um dos dados da firmografia (firmographics, em inglês), o conjunto de informações que descrevem uma empresa, e basta um filtro de porte para decidir se a sua lista vai ter principalmente microempresas ou principalmente grandes empresas. Neste guia, você vai ver o que é firmografia, com exemplos, os 16 campos de dados firmográficos e suas fontes, a diferença entre dados firmográficos e dados demográficos, tecnográficos e de intenção, o nível de preenchimento de cada campo na base da Spona e como esses dados chegam ao CRM, além de um passo a passo da segmentação firmográfica. O guia vem com uma Planilha de ICP firmográfico grátis no Google Sheets, que transforma o seu perfil de cliente ideal em uma pontuação de fit para cada conta.

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O que é firmografia?

Firmografia é o conjunto de características que descrevem uma organização: setor, porte, faturamento, localização, idade, estrutura societária e crescimento. Ela faz pelas empresas o que os dados demográficos fazem pelas pessoas, e é por isso que o verbete da Wikipédia também registra os nomes firm demographics e emporographics. Dados firmográficos são esses campos reunidos para uma lista de empresas, com um registro por empresa. Na prática, o significado com que a maioria dos times trabalha é simples: os campos que dizem se uma empresa poderia comprar de você antes de alguém conversar com ela.

Os times B2B usam a firmografia em três frentes:

• Seleção de alvos: decidir quais empresas entram em uma lista de prospecção ou em um público de anúncios.
• Segmentação: agrupar as contas para que cada grupo receba a sua própria mensagem, oferta e abordagem comercial.
• Scoring e roteamento: priorizar os leads inbound e encaminhá-los para o time certo, por exemplo as contas mid-market para um grupo de vendedores e as contas enterprise para outro.

Os times de compliance e de finanças usam as mesmas informações firmográficas para verificar empresas e analisar crédito; este guia trata dos usos em vendas e marketing. A firmografia descreve a empresa, não as pessoas que trabalham nela. Cargo, senioridade e departamento são dados de contato, e o nosso guia sobre o que são dados de vendas mostra como os campos da empresa se juntam aos dados de contato, de pipeline e de intenção.

Exemplos de firmografia: os campos que descrevem uma empresa

A maioria das bases de dados firmográficos traz os mesmos campos principais. Os valores abaixo descrevem uma empresa ilustrativa: um escritório de contabilidade com 45 pessoas em Austin, no Texas.

O setor costuma ser registrado como um código. O Sistema de Classificação Industrial da América do Norte (NAICS) de 2022 tem 20 setores e 1.012 indústrias na versão americana. Os dois primeiros dígitos indicam o setor e o sexto, a indústria nacional: 54 é serviços profissionais, científicos e técnicos, e 541211 é escritórios de CPA (certified public accountants, os contadores certificados dos EUA). O sistema SIC, mais antigo e de quatro dígitos, continua em uso: a SEC, a comissão de valores mobiliários dos EUA, classifica as empresas que enviam documentos ao EDGAR com um código SIC, como o 7372, software de prateleira. Os fornecedores de dados costumam acrescentar rótulos próprios, como “SaaS B2B” ou “fintech”, que nenhum código oficial cobre.

O porte da empresa aparece como um número exato de funcionários ou, com mais frequência, como uma faixa. Os códigos de porte de empresa do LinkedIn vão de autônomo e de 1 a 10 funcionários até 10.001 ou mais, em nove faixas no total. As definições oficiais variam de acordo com o país e o setor. A União Europeia considera PME a empresa com menos de 250 funcionários e faturamento de até 50 milhões de euros ou balanço de até 43 milhões de euros. Nos EUA, os critérios de porte da SBA, a agência federal de pequenas empresas, são definidos por código NAICS: a maioria dos fabricantes com até 500 funcionários e a maioria das demais empresas com receita média anual abaixo de US$ 7,5 milhões são consideradas pequenas. Quando um fornecedor de dados falar em “SMB”, pergunte qual definição ele usa.

Faturamento, localização, idade, estrutura societária, investimento e crescimento completam o registro. O faturamento é o campo estimado com mais frequência, a localização pode significar a matriz ou todas as filiais, e sinais de crescimento como contratações ou um novo escritório são o mais perto que a firmografia chega do timing de compra.

Lista de campos de dados firmográficos: 16 atributos e a origem de cada um

Um registro firmográfico completo tem mais do que os oito campos acima: campos de identificação, que permitem cruzar registros, campos de investimento, que só algumas empresas têm, e campos de atividade, que mostram o que está mudando na empresa agora. A Spona mede 14 dos 16 campos abaixo na própria base, todos menos estrutura societária e sinal de crescimento (as taxas de preenchimento estão na seção sobre precisão); a aba Guia de campos da planilha repete os 16, com valores de exemplo e notas sobre precisão.

Alguns guias incluem o cargo do executivo e a etapa do ciclo de vendas entre as variáveis firmográficas. Esta lista deixa os dois de fora: um cargo descreve uma pessoa e uma etapa do pipeline descreve um negócio, então eles pertencem aos registros de contato e de oportunidade, que se ligam aos campos da empresa quando você monta uma lista.

Dados firmográficos vs. demográficos, tecnográficos e de intenção

Os dados firmográficos descrevem a empresa. Os outros três tipos de dados respondem a perguntas diferentes, e a maior parte das estratégias de seleção de alvos combina pelo menos dois deles.

A diferença entre firmografia e dados demográficos está na unidade de análise: um dado demográfico descreve uma pessoa; um dado firmográfico, uma organização. No B2B, os dois se encontram no registro de contato, em que os campos da empresa são firmográficos e o cargo, a senioridade e o departamento descrevem a pessoa. Os dados tecnográficos acrescentam uma camada separada: o software de CRM, de contabilidade ou de e-commerce que a empresa usa. A firmografia diz quem poderia comprar, e os dados de intenção mostram o timing: o nosso guia sobre dados de intenção de compra explica quanto eles custam e como medir se funcionam.

Dados firmográficos e tecnográficos costumam ser comprados juntos, e a distinção entre eles importa na hora de filtrar. Um campo firmográfico como setor ou número de funcionários descreve a própria empresa e muda devagar; um indício tecnográfico descreve uma ferramenta que a empresa usa, vem de tags do site, vagas de emprego e páginas de integrações, e traz a data da última detecção. Na base da Spona, o campo de indícios de tecnologia está preenchido para 38% das empresas e é um indício de uso, não prova de contrato: uma tag em um site público não comprova, sozinha, a instalação interna de um ERP ou de um CRM. Tecnologia, setor e número de funcionários juntos formam a combinação principal em 12% das buscas dos clientes da Spona, a terceira mais comum.

De onde vêm os dados firmográficos

Os dados firmográficos vêm de cinco tipos de fonte, e as bases comerciais combinam as cinco:

1. Registros empresariais e documentos oficiais. Os registros de empresas trazem razão social, natureza jurídica, endereço registrado e data de constituição. As empresas americanas de capital aberto descrevem o seu negócio no relatório 10-K, e o Item 101 da Regulation S-K exige uma descrição do capital humano, na medida em que for relevante, “incluindo o número de pessoas empregadas pelo registrante”. A maioria das empresas americanas de capital fechado não entrega nada comparável. No Reino Unido, as pequenas empresas podem optar por não enviar a demonstração de resultados à Companies House. O OpenCorporates reúne dados de mais de 140 registros públicos de empresas em uma única base aberta.
2. Estatísticas oficiais. O Census Bureau publica a contagem de empresas por setor, porte e estado nas Statistics of U.S. Businesses, e a sua série anual County Business Patterns acrescenta estabelecimentos, emprego e folha de pagamento por setor e faixa de emprego, com detalhamento até o nível de condado. São contagens, não listas: servem para dimensionar um mercado, mas não para alimentar um CRM.
3. Os canais da própria empresa. Sites, páginas no LinkedIn, comunicados à imprensa e vagas de emprego. Muitos desses valores são informados pela própria empresa, então refletem apenas a última atualização da página. Use informações do LinkedIn apenas por meios autorizados, de acordo com a legislação aplicável e os termos do LinkedIn, sem scraping não autorizado, extração automatizada ou contorno de restrições de acesso.
4. Fornecedores de dados. Eles combinam as fontes acima, padronizam setores e faixas de porte, modelam o que falta, como o faturamento de empresas de capital fechado, e acrescentam identificadores como o D-U-N-S Number de nove dígitos da Dun & Bradstreet. A nossa comparação dos melhores fornecedores de dados B2B analisa 12 deles pelo tipo de dado em que cada um se sai melhor.
5. Dados primários. Dados primários (first-party) são os que você mesmo coleta: campos de formulários, anotações de vendas, pesquisas e registros de cobrança. São os dados mais precisos sobre os seus próprios clientes e os menos completos sobre todas as outras empresas.

Para verificar uma empresa manualmente, siga as fontes nessa ordem: o registro empresarial para a razão social, a natureza jurídica e a data de constituição; o EDGAR, se for uma empresa americana de capital aberto; o site, a página no LinkedIn e as vagas de emprego para porte, descrição e contratações; e, por fim, o registro de um fornecedor para o código de setor padronizado e a faixa de porte. Anote de onde veio cada valor: é isso que os campos de procedência de um fornecedor fazem em escala.

Como levar dados firmográficos para o CRM: listas, enriquecimento, APIs e consulta de IP

Os dados firmográficos chegam ao time de vendas por quatro caminhos, e a maioria dos times usa dois deles:

1. Exportação de listas. Você define um segmento e o fornecedor devolve as empresas correspondentes, normalmente com contatos, em um arquivo CSV ou direto no CRM. Esse é o caminho das listas de prospecção, e é por ele que a Spona entrega: você descreve o segmento em um chat e recebe as empresas e os contatos verificados em forma de lista.
2. Enriquecimento e append no CRM. Você envia as contas que já tem, identificadas por domínio ou nome, e o fornecedor acrescenta os campos que faltam: setor, faixa de porte, faixa de faturamento, localização e ano de fundação. O append preenche as lacunas dos leads inbound e dos registros antigos e expõe os conflitos, então defina uma regra para decidir qual fonte prevalece quando dois valores não batem. O nosso guia sobre enriquecimento de dados no CRM aborda ferramentas, custos e boas práticas.
3. APIs. Uma API devolve os mesmos campos sob demanda, uma empresa por vez, para que um formulário do site preencha o setor e o porte de um lead assim que ele chega. A Spona descreve publicamente a entrega por API e inclui o acesso à API no plano Expert; ela não confirmou uma lista de conectores nativos com CRMs, então verifique a autenticação, o mapeamento de campos e a direção da sincronização antes de depender de um.
4. Consulta de IP. A consulta reversa de IP associa o endereço de rede de um visitante do site a uma empresa e anexa a firmografia dessa empresa; é assim que as ferramentas de identificação de visitantes informam que uma empresa de logística com 200 pessoas leu a sua página de preços. Ela identifica uma empresa, não uma pessoa, e só quando o endereço corresponde a uma rede corporativa. A Spona enriquece as empresas identificadas por uma ferramenta autorizada de identificação de visitantes, acrescenta contatos e os entrega a um CRM por meio de uma API disponível ou de um CSV; ela mesma não identifica os visitantes. O nosso guia sobre como identificar visitantes anônimos do site explica os métodos, da consulta reversa de IP à resolução de identidade, e o que é permitido por lei.

Qual é a precisão dos dados firmográficos? Taxa de preenchimento por campo

Nenhuma base de dados firmográficos é completa ou totalmente atualizada, e as lacunas são previsíveis. Em 10.000 registros de empresas sem duplicidade na base da Spona, os campos de identificação e de localização estão quase completos, mas os de faturamento, tecnologia e investimento não.

Três fatores explicam as lacunas:

• O faturamento muitas vezes é estimado. Empresas de capital fechado raramente divulgam o faturamento, então a faixa de faturamento costuma ser um modelo construído a partir do número de funcionários e do setor. Na base da Spona, cada um desses campos traz uma fonte e a data e hora da última verificação, e os valores de faturamento e de número de funcionários podem ser estimativas.
• Os campos de investimento são raros por natureza. Os 8% usam todas as empresas como denominador. A maioria das empresas nunca capta dinheiro externo, então um filtro de investimento marca uma fatia pequena do mercado; torne-o obrigatório só se você vende para startups que receberam investimento.
• Os códigos de setor seguem a atividade principal. O manual do NAICS classifica um estabelecimento “quando sua atividade principal atende à definição daquela indústria”. Um estabelecimento que vende software e consultoria recebe um único código, e duas bases podem classificar a mesma empresa com códigos diferentes.

A atualização é o outro limite. Dos estabelecimentos do setor privado abertos nos 12 meses até março de 2015, 79,6% ainda estavam em funcionamento um ano depois, 50,2% após cinco anos e 34,7% após dez, segundo os dados de sobrevivência do Bureau of Labor Statistics. E empresas novas não param de surgir: o Census Bureau contou 534.947 pedidos de abertura de empresas em um único mês, com ajuste sazonal. Dessas lacunas nascem quatro erros.

Erros com dados firmográficos que as taxas de preenchimento antecipam

1. Tratar um campo vazio como um não. Com o faturamento preenchido para 62% das empresas, um filtro rígido de faturamento elimina mais de um terço do mercado, incluindo boas contas. Pontue os campos vazios como desconhecidos e preencha-os antes de excluir qualquer empresa.
2. Usar estimativas como cortes rígidos. Um faturamento estimado por modelo de US$ 9,5 milhões e um faturamento real de US$ 10,5 milhões descrevem o mesmo tipo de empresa. Use faixas que se sobreponham um pouco e confirme o número na primeira call.
3. Confiar em um único rótulo de setor. Uma empresa pode ter um código NAICS, um código SIC da SEC e um rótulo próprio do fornecedor que não coincidem. Confira manualmente uma amostra de cada segmento antes de lançar a campanha.
4. Montar a lista uma vez só. Cerca de metade dos novos estabelecimentos fecha em até cinco anos, segundo os dados do BLS citados acima, então a lista do ano passado inclui empresas fechadas, fusões e empresas que mudaram de faixa de porte. Atualize os segmentos ativos a cada trimestre.

Segmentação firmográfica: como fazer a segmentação de mercado B2B e definir as contas-alvo

Segmentação firmográfica é dividir as empresas para as quais você poderia vender em grupos, com base nos campos firmográficos, e dar a cada grupo a sua própria prioridade, mensagem e canal. Já a definição de contas-alvo com base na firmografia é a escolha de quais segmentos recebem primeiro o tempo do time de vendas. Veja como fazer as duas coisas, passo a passo:

1. Analise os negócios ganhos. Exporte as contas ganhas, perdidas e com churn com os respectivos dados firmográficos e compare a taxa de conversão, o ticket e o ciclo de vendas por setor, faixa de porte e região. É assim que se analisam dados firmográficos para escolher alvos: procure os campos em que as contas ganhas e as perdidas se diferenciam.
2. Escolha de três a cinco campos. Fique com os que separaram as contas ganhas das perdidas e que estão bem preenchidos. Setor, faixa de porte e localização cobrem a maioria dos casos; a faixa de faturamento funciona melhor como critério de desempate do que como filtro eliminatório.
3. Defina faixas e campos obrigatórios. Escreva cada campo como um valor ideal, um valor aceitável e uma exclusão, e marque os obrigatórios. Uma empresa fora dos países em que você vende fica excluída, por melhor que se encaixe no resto.
4. Dimensione cada segmento. Conte as empresas de cada segmento antes de escrever uma mensagem. Um segmento de 40 empresas pede uma abordagem de account-based marketing, não uma campanha.
5. Pontue as contas e classifique-as em níveis. Dê a cada conta uma pontuação de fit com base nos seus campos e distribua as contas em níveis: nível A para abordagem individual, nível B para campanhas por segmento e nível C para nutrição.
6. Acrescente as pessoas e o timing. A firmografia escolhe a empresa. Cargo e senioridade escolhem os contatos, e os sinais de crescimento ou de intenção escolhem o momento.
7. Meça por segmento e atualize. Acompanhe as taxas de resposta, de reuniões e de conversão de cada segmento a cada trimestre e depois ajuste as faixas.

Exemplo de segmentação firmográfica: escritórios de CPA no Texas

Imagine que você vende um software de gestão de escritórios feito para escritórios de CPA com 10 a 99 funcionários e que o seu time de vendas atende o Texas. Os dados do Census Bureau mostram com que rapidez três filtros firmográficos estreitam o mercado:

Três filtros reduzem 6,4 milhões de empresas a 471 contas, poucas o bastante para pesquisar cada uma pelo nome. Dentro do setor, o filtro de porte fez a maior parte do trabalho: 44.254 dos 50.885 escritórios de CPA, ou 87%, tinham menos de 10 funcionários.

O porte também muda quantas pessoas você consegue alcançar por conta. O índice da Spona de escritórios de contabilidade americanos registra cerca de 1,3 contato verificado por empresa nas que têm de 1 a 9 funcionários (115.000 contatos em 90.000 empresas), 2,5 nas de 10 a 49, 5 nas de 50 a 249 e 10 nas de 250 ou mais. Escritórios pequenos oferecem muitas contas com um único decisor cada; escritórios maiores oferecem menos contas, com um grupo de compra em cada uma.

Mais exemplos de segmentação firmográfica, um campo por vez

O exemplo dos escritórios de CPA combina três campos. Mas cada campo também segmenta um mercado sozinho:

• Setor. Escritórios de CPA (NAICS 541211) e serviços de preparação de declarações de impostos (541213) compartilham o grupo de quatro dígitos 5412, mas são segmentos diferentes: 50.885 escritórios de CPA contra 19.464 empresas de preparação de impostos, e o manual do NAICS define as segundas como estabelecimentos “dedicados à prestação de serviços de preparação de declarações de impostos sem prestar também serviços de contabilidade, escrituração, faturamento ou processamento de folha de pagamento”. Um filtro pelo código de quatro dígitos também traria 45.390 empresas de outros serviços contábeis e 4.484 empresas de serviços de folha de pagamento, 120.085 empresas no total, já que uma empresa que atua em mais de uma dessas indústrias é contada uma vez só. Escolha o código de seis dígitos e escreva uma mensagem específica para ele.
• Localização. A contagem do Texas citada acima, 471 escritórios, inclui todas as empresas com um estabelecimento no estado, tenham ou não a matriz lá; uma regra que considera só a matriz gera uma lista menor. Decida qual regra define o seu território antes de contar e aplique a mesma regra aos dados que você comprar.
• Estrutura societária e investimento. O investimento divide um mercado em uma fatia pequena e bem documentada e todo o resto. O índice da Spona tem cerca de 12.000 empresas americanas que captaram investimento externo nos 12 meses anteriores, com 48.000 contatos verificados, e 85% das contas com investimento que foram cruzadas tinham pelo menos um e-mail verificado de um decisor. Diante de 6,4 milhões de empresas com funcionários, é um segmento de cerca de 0,2%: filtros de investimento são a combinação principal em 9% das buscas dos clientes e servem a times que vendem para startups.
• Sinal de crescimento. As contratações são o dado firmográfico mais próximo do timing; um sinal de contratação combinado com um cargo e um país é a combinação principal em 6% das buscas dos clientes da Spona. Esses sinais perdem a validade rápido: confira se a vaga ainda está aberta antes de colocar a conta em uma cadência.

Contas-alvo por firmografia: os filtros que os clientes da Spona combinam

A Spona classificou 1.000 buscas de clientes pela principal combinação de filtros de cada uma:

A localização faz parte das combinações por trás de 72% das buscas; o setor ou a categoria de negócio, de 64%; e o número de funcionários, de 41%. A faixa de faturamento é o filtro principal em apenas 5%, o que condiz com a sua taxa de preenchimento de 62%: os times filtram pelos campos em que podem confiar. Pelo menos 64% das buscas acrescentam um filtro de pessoa (senioridade, cargo, proprietário ou fundador) aos filtros de empresa, porque um segmento firmográfico só é útil quando você sabe quem contatar dentro dele.

Erros de segmentação firmográfica: filtros demais, sinais de menos

1. Empilhar filtros até não sobrar nada. Cada filtro multiplica os cortes. Três filtros reduziram 6,4 milhões de empresas a 471 no exemplo acima; um quarto pode deixar uma lista pequena demais para testar uma mensagem.
2. Parar na firmografia. Um fit firmográfico perfeito sem necessidade, orçamento ou timing continua sendo uma conta fria: setor, porte e localização mostram que uma empresa poderia comprar, não que ela precisa comprar agora. Acrescente um sinal de timing, como contratações, investimento ou intenção, antes de colocar uma conta de nível A em uma cadência.

Planilha grátis de firmografia: pontue as suas contas com base no seu ICP

A Planilha de ICP firmográfico reúne os passos acima em uma única planilha do Google, com quatro abas:

• Planilha ICP: defina o seu perfil firmográfico em sete campos (setor, faixa de porte, faixa de faturamento, localização, idade da empresa, estrutura societária ou investimento e sinal de crescimento), cada um com um valor ideal, um valor aceitável, uma exclusão, um peso de 1 a 3 e uma marcação de obrigatório. Um exemplo preenchido para um software voltado a escritórios de CPA mostra o formato.
• Pontuação de contas: dê a cada conta 2 (ideal), 1 (aceitável) ou 0 (não atende) em cada campo e deixe em branco os campos desconhecidos. As fórmulas transformam as notas em uma pontuação de fit de 0 a 100 e definem o nível: excluída quando um campo obrigatório recebe 0, enriquecer antes quando um campo obrigatório ou três ou mais campos são desconhecidos, nível A a partir de 75, nível B a partir de 50 e nível C abaixo disso.
• Guia de campos: definição, valor de exemplo, fontes e uma nota sobre precisão para os 16 campos firmográficos listados acima, com a taxa de preenchimento da Spona onde ela é medida.
• Sobre: como usar a planilha. Cinco contas de exemplo na aba de pontuação mostram cada status; apague-as quando começar.

Abra o link, escolha “Fazer uma cópia” e a cópia fica sua para editar. Se você ainda não escreveu o seu ICP, comece pelo nosso modelo de perfil de cliente ideal, que cobre as pessoas, as dores e as exclusões em torno do perfil firmográfico.

Dados firmográficos com a Spona: onde ela se encaixa e onde não

A Spona incorpora a seleção de alvos por firmografia à montagem de listas. Você descreve o seu cliente ideal em um chat, informando setores, portes de empresa, localizações, tecnologias e cargos. A IA da Spona pesquisa em mais de 40 fontes, verifica cada lead e entrega leads qualificados, começando por amostras grátis. A Spona informa 95% de precisão nos leads e uma redução de 90% no tempo de pesquisa.

Onde a Spona se encaixa:

• Dados de empresa e de contato em um único passo. Você recebe as empresas de um segmento firmográfico e contatos verificados nos cargos de que precisa, o padrão por trás de pelo menos 64% das buscas acima.
• Procedência nos campos firmográficos. Cada campo da tabela de taxas de preenchimento acima traz uma fonte e a data e hora da última verificação, e o inventário geral é atualizado a cada 90 dias.
• Segmentos além do B2B tradicional. Negócios locais por categoria e cidade, lojas Shopify e prestadores de serviços de TI somaram 25% das buscas acima.
• Preços que permitem testar. Leads qualificados custam de US$ 0,32 a US$ 4 cada, e leads em volume, de US$ 0,01 a US$ 0,09. Há um plano gratuito, e um novo ICP custa 1.000 créditos de configuração, cerca de US$ 8 a US$ 10. Confira uma amostra com a sua planilha antes de comprar mais.

Onde ela não se encaixa:

• Detalhes de faturamento e investimento. A faixa de faturamento está preenchida para 62% das empresas, e o investimento, para 8%. Se o seu ICP depende do faturamento exato, documentos oficiais e demonstrações auditadas são a melhor fonte.
• Hierarquias corporativas e dados de crédito. Os campos firmográficos que a Spona mediu acima não incluem árvores de controladoras e subsidiárias nem perfis de crédito empresarial; a Dun & Bradstreet constrói as duas coisas em torno do seu D-U-N-S Number.
• Identificação de visitantes do site. A Spona enriquece as empresas e os contatos que você escolhe; ela não identifica visitantes anônimos do seu site.
• Troca de fornecedor em grandes empresas. Alguns times precisam de integrações documentadas antes de trocar de fornecedor. Como disse à Spona um diretor de RevOps de uma empresa de 200 a 1.000 pessoas: “Precisamos de integrações documentadas, evidências de segurança e níveis de serviço previsíveis antes de trocar de fornecedor.”

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Perguntas frequentes sobre firmografia

Qual é a diferença entre dados demográficos e firmografia?

Um dado demográfico descreve uma pessoa, como idade, renda ou cargo; um dado firmográfico descreve uma organização, como setor, número de funcionários ou localização. Listas B2B precisam dos dois: a firmografia escolhe a empresa, e os dados de contato escolhem a pessoa a ser abordada nela.

O que significa segmentação firmográfica?

Segmentação firmográfica é dividir um mercado em grupos de empresas com base em campos firmográficos, como setor, faixa de porte e localização, para que cada grupo receba a sua própria prioridade e mensagem; no exemplo dos escritórios de CPA acima, três filtros reduzem 6,4 milhões de empresas americanas a 471 contas.

Onde a segmentação firmográfica entra entre os quatro tipos de segmentação de mercado?

Os livros de marketing costumam citar quatro bases para segmentar mercados de consumo: demográfica, geográfica, psicográfica e comportamental. A segmentação firmográfica é a versão B2B das duas primeiras, aplicada a empresas em vez de pessoas. Na abordagem em camadas que Benson Shapiro e Thomas Bonoma apresentaram na Harvard Business Review em maio de 1984, os dados demográficos da empresa, como setor, porte e localização, formam a camada mais externa, antes das variáveis operacionais, das abordagens de compra, dos fatores situacionais e das características pessoais dos compradores. Os dados de intenção e de uso são o equivalente B2B mais próximo da segmentação comportamental.

Qual é outro nome para firmografia?

Firmographics, o termo em inglês, ou ainda firm demographics e emporographics, um termo mais antigo do marketing industrial. Muitos times de vendas falam simplesmente em dados da empresa ou dados de conta.

Dados firmográficos são dados pessoais segundo o GDPR?

Na maior parte dos casos, não. O considerando 14 do GDPR diz que o regulamento não abrange os dados relativos a pessoas jurídicas, incluindo a denominação, a forma jurídica e os dados de contato da pessoa jurídica. A proteção vale para pessoas naturais, então um registro que identifica uma pessoa, como o e-mail corporativo de um contato, continua sendo um dado pessoal. A LGPD traça a mesma linha: dado pessoal é a informação relacionada a pessoa natural identificada ou identificável (art. 5º, I), então os dados da empresa ficam fora dela, e os dados de um contato identificado, não. A ICO, autoridade de proteção de dados do Reino Unido, acrescenta que informações sobre empresários individuais, sócios e diretores de empresas podem ser dados pessoais quando se referem a eles como indivíduos identificáveis.

Com que frequência os dados firmográficos devem ser atualizados?

A cada trimestre nos segmentos ativos e antes de toda campanha grande. Cerca de um em cada cinco novos estabelecimentos fecha no primeiro ano, segundo os dados do BLS citados acima. A Spona atualiza o seu inventário geral a cada 90 dias e verifica um e-mail de novo antes de um envio se a última verificação tiver mais de 30 dias.

Onde baixar um conjunto de dados firmográficos gratuito?

Os conjuntos de dados públicos trazem contagens e informações de empresas de capital aberto, não uma lista de empresas de capital fechado com contatos. As Statistics of U.S. Businesses e as County Business Patterns, do Census Bureau, contam empresas e estabelecimentos por setor, porte e região. Os Financial Statement Data Sets da SEC trazem os dados numéricos das demonstrações financeiras principais dos documentos em XBRL das empresas, com um arquivo por trimestre desde 2009. A Companies House publica o Free Company Data Product, um retrato mensal dos dados básicos de todas as empresas ativas no registro do Reino Unido, e o OpenCorporates reúne dados de mais de 140 registros públicos. Cada um cobre uma etapa de dimensionamento ou de verificação; nenhum substitui uma lista de prospecção.

Quais perguntas firmográficas incluir em uma pesquisa B2B?

Setor, número de funcionários, faturamento anual e localização, com porte e faturamento perguntados em faixas para que os respondentes consigam responder sem precisar consultar nada. As perguntas de exemplo da SurveyMonkey usam faixas de 1 a 49, de 50 a 999, de 1.000 a 4.999 e de 5.000 ou mais funcionários. Alinhe as faixas da pesquisa com as faixas do seu CRM para que as respostas possam ser comparadas.

Qual é a melhor plataforma de dados firmográficos?

Depende do campo de que você mais precisa: registros empresariais e documentos oficiais para informações jurídicas e financeiras, a Dun & Bradstreet para árvores de grupos empresariais e um fornecedor de dados de vendas para firmografia com contatos. Antes de escolher, faça quatro perguntas a qualquer fornecedor: qual é a taxa de preenchimento dos campos pelos quais você filtra, se cada valor traz uma fonte e a data da última verificação, com que frequência cada fonte é atualizada e se você pode testar uma amostra do seu próprio segmento antes de pagar. A nossa lista dos melhores fornecedores de dados B2B compara essas opções por tipo de dado e preço.