Win loss analysis: zo pak je het aan in vijf stappen, met gratis sjabloon en echte dealredenen

Een win loss analysis vraagt kopers waarom ze voor jou kozen, voor een concurrent of voor niets. Daarna maakt ze van de antwoorden aantallen waar je iets mee kunt. Je hebt drie dingen nodig: een dealregister met één redencode per gesloten deal, een korte interviewgids en een maandelijkse review die iets verandert. Dit artikel geeft je alle drie.

De tien redencodes komen uit het eigen register van Spona met 137 gesloten deals, de acht vragen uit 29 interviews die Spona na de beslissing hield. De gratis Google Sheet is in het Engels en bevat al die deals als voorbeeldrijen. Zo zie je de formules werken voordat je de rijen wist. Maak een kopie van de Sheet en volg de vijf stappen hieronder.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Win loss analysis: welke vragen ze beantwoordt

De analyse beantwoordt drie vragen: waarom je wint, waarom je verliest en waarom deals zonder besluit stranden. De meeste teams slaan de derde over. Dixon en McKenna analyseerden voor The JOLT Effect miljoenen opgenomen salesgesprekken. Ze ontdekten dat 40 tot 60% van de verloren deals eindigde zonder besluit.

Kent je register alleen Gewonnen en Verloren, dan zit mogelijk ongeveer de helft van je verliezen in de verkeerde kolom. Tel een gesloten deal als Gewonnen, Verloren of Geen besluit, en geef elke uitkomst eigen codes. Een koper die een project op pauze zette, heeft jou niet afgewezen. Een koper die bij de huidige leverancier tekende wel, en die twee vragen om verschillende oplossingen.

Het tweede wat de analyse laat zien, is hoe ver je CRM ernaast zit. Clozd voert interviewprogramma's uit voor leveranciers. Volgens Clozd komen de redenen van koper en verkoper bij verloren deals maar in 15% van de gevallen overeen. De salesmedewerker noteert ‘prijs’; de koper zegt dat het team zijn proces niet kon veranderen.

Alleen het verhaal van de koper vertelt je wat je moet veranderen. Daarom legt de methode hieronder voor elke reden twee bronnen vast: de code die de salesmedewerker bij het sluiten kiest, en het antwoord dat de koper een paar weken later geeft. Het sjabloon legt beide vast en laat zien hoe vaak ze overeenkomen.

Het eigen register van Spona laat het met cijfers zien. Het bevat 137 gesloten deals. Daarvan eindigden er 85 als gewonnen en 25 als verloren. De overige 27 eindigden zonder besluit.

Berekend uit die aantallen won Spona 62,0% van alle gesloten deals en 77,3% van de deals waarover een besluit viel. De deals zonder besluit veroorzaken het verschil tussen die twee percentages. Een register met alleen Gewonnen en Verloren laat dat nooit zien. Het sjabloon laat het als eerste zien.

Hoe voer je een win loss analysis uit?

Vijf stappen, in de volgorde die het sjabloon verwacht. Elke stap eindigt met een rij, een code of een aantal, zodat niets van je geheugen afhangt.

1. Haal elke gesloten deal op, ook die zonder besluit. Exporteer elke gesloten opportunity uit je salespipeline, met de historie van de fases. Bewaar de deals die na een offerte zijn stilgevallen. Die horen in het register als Geen besluit (No decision), niet in de open pipeline. Volgens de gids van Klue heb je minstens 10 vergelijkbare deals nodig voordat een patroon iets zegt. Het register van Spona groeide vier maanden lang met 32 tot 40 gesloten deals per maand. Toch bleven vier van de tien codes onder de 10 deals. Een kleiner team haalt minstens een kwartaal op. Een team dat maar een handvol deals per maand sluit, haalt een jaar op.
2. Codeer één hoofdreden in het CRM. HubSpot heeft hiervoor twee standaard dealeigenschappen: Closed won reason en Closed lost reason. Beperk beide tot een vaste lijst met jouw codes, en voeg een set codes toe voor No decision. Eén code per deal, gekozen bij het sluiten door de salesmedewerker die de deal begeleidde. Heeft een deal twee redenen, dan krijgt hij de reden die de koper als eerste noemde. Leg ook vast waar de code vandaan komt: het CRM-veld, een debrief van de salesmedewerker of een interview met de koper. Is je CRM een spreadsheet, dan heeft ons CRM-sjabloon een veld voor verliesredenen dat je naar dezelfde lijst kunt laten verwijzen.
3. Interview kopers na de beslissing. De code van de salesmedewerker is een hypothese; het antwoord van de koper is de data. Clozd raadt aan te interviewen binnen 30 tot 90 dagen na het besluit, met evenveel gewonnen als verloren deals. User Intuition pleit voor twee tot vier weken, zolang het geheugen nog vers is. Klue adviseert gesprekken van 30 minuten, met een uur geblokt in de agenda. Reken erop dat 15 tot 30% van de kopers een interview accepteert. Enquêtes halen 3 tot 5%. Laat iemand anders dan de salesmedewerker de vragen stellen. Pragmatic Institute zet productmensen aan tafel, omdat kopers slecht nieuws kunnen achterhouden om hun relatie met de verkoper te beschermen. De AVG (artikel 5, lid 1, onder e) staat niet toe dat je persoonsgegevens langer in identificeerbare vorm bewaart dan het doel van de verwerking vereist. Geef opnames en citaten dus een datum voor herbeoordeling, en bewaar de woorden van een koper alleen als de kolom Toestemming citaat (Quote permission) op het tabblad Interviewgids (Interview guide) dat toestaat.
4. Registreer en tel. Eén rij per gesloten deal: de uitkomst, de code, de bron van de code en de woorden van de koper. Tel daarna de deals achter elke code. Een code met drie deals is een anekdote. Een code met elf deals is een patroon. Houd de woorden van de koper kort en letterlijk; een parafrase verliest het woord waar het om ging. Stel een minimum vast voordat je een code leest, en behandel alles daaronder als ‘nog niet’. Het sjabloon telt voor je en markeert elke code onder het minimum dat je instelt.
5. Geef elke topcode een eigenaar en een verandering. De regel van Liminal is dat inzichten elke maand drie dingen moeten bijwerken: battlecards, discovery-vragen en bezwaarbehandeling. Wijs de topcode van elke uitkomst toe aan een team. Schrijf de verandering op, en kijk de maand erna of het aantal is verschoven. Uit de enquête van Clozd blijkt dat maar 39% van de bedrijven win loss als doorlopend, teamoverstijgend programma draait. 72% van de programma's ligt bij go-to-market-teams, gelijk verdeeld over sales en marketing. Kies nu één eigenaar en de reviewdatum voordat je de ruimte verlaat.

Win loss interviewvragen: de acht die wij stellen

Klue raadt aan 20 tot 30 vragen te schrijven en te verwachten dat je er ongeveer de helft gebruikt. De gids van Spona heeft er acht. Ze gaan over de aanleiding, de alternatieven, het bewijs, de rangorde van criteria, de betrokkenen, het bijna-afhaken, de ontbrekende verandering en de nasleep. Zes gaan naar elke koper; één alleen naar kopers die voor Spona kozen en één alleen naar kopers die dat niet deden.

De tabel toont de vragen woord voor woord, met het aantal interviews waarin elke vraag aan bod kwam. Vervang ‘Spona’ door de naam van je eigen bedrijf in vraag 6 en 7. Het tabblad Interview guide in het sjabloon heeft naast onze formulering een kolom voor die van jou. Stel de vragen in deze volgorde: de rangorde in vraag 4 heeft pas zin als de alternatieven uit vraag 2 op tafel liggen.

De aantallen komen uit 29 geplande gesprekken na de beslissing, los van de salesgesprekken zelf. 17 volgden op gewonnen deals en 12 op verloren deals. De groep bevat geen enkele koper van wie de deal eindigde als No decision. Dat is het gat dat wij als eerste zouden dichten.

De codes voor deals zonder besluit (een gepauzeerd project, een verschuivende lanceerdatum, een inkoopreview) zijn lastig te coderen uit alleen een CRM-veld. De salesmedewerker ziet de deal stilvallen en moet gokken. Alleen de koper weet of het project dood is of alleen is verschoven. Zet die kopers vanaf de eerste maand op je interviewlijst.

Vraag 1 verdient haar plek omdat ze een echte aanleiding scheidt van een vage wens. Vraag 2 vertelt je tegen wie je echt streed, en dat is niet altijd de leverancier in het CRM. Vraag 3 vraagt om bewijs, niet om een mening, dus het antwoord noemt een steekproef, een test of het bestand van een concurrent. Vraag 4 dwingt een rangorde af, en zo hoor je of ‘prijs’ de prijs betekende of het feit dat de koper niet klein kon inkopen.

Vraag 6 en 7 zijn het paar dat het salesplaybook verandert. Het bijna-afhaken van een gewonnen koper is de verliesreden van morgen. De ontbrekende verandering van een verloren koper is een gat in het product of een bewijs dat je niet hebt laten zien. Vraag 8 vangt op wat er na de handtekening of het afhaken gebeurde, en daar zitten referenties en churnrisico's.

Vraag 5 telt het zwaarst bij grotere accounts. Gartner schat de typische inkoopgroep voor een complexe B2B-aankoop op zes tot 10 beslissers. Die kopers besteden maar 17% van hun inkooptijd aan gesprekken met mogelijke leveranciers. De salesmedewerker heeft er misschien twee of drie van gesproken.

Het interview is je enige kans om te horen wat de anderen belangrijk vonden. Noteer van elke persoon de rol, niet de naam. Neem de rollen daarna op in je sjabloon voor buyer persona's, zodat het volgende discoverygesprek op functietitel naar hen vraagt.

Win- en verliesredenen: 137 deals van Spona per code

De meeste gepubliceerde codelijsten zijn generiek. AskElephant stelt vijf verliesredenen voor: prijs, timing, fit, concurrent en procesfout. Het sjabloon van Unkover verdeelt redenen over vijf categorieën: pricing, product, mensen, proces en positionering. Geen van beide lijsten heeft echte dealaantallen, en geen van beide geeft deals zonder besluit eigen redencodes.

Het CRM van Spona gebruikt tien codes over de drie uitkomsten: vier voor gewonnen, drie voor verloren en drie voor geen besluit. Elke gesloten deal heeft er precies één. De codes zijn specifiek voor een dataleverancier, dus geef ze een naam die bij jouw product past. Houd de structuur aan: een code noemt een reden die de koper zou herkennen, geen salesfase en geen gevoel.

De tabel geeft elke code, de regel voor het gebruik en de woorden van de koper die in het register van Spona bij die code staan. Elke code heeft één vastgelegde formulering. Lees het citaat als de typische formulering, niet als iets wat elke koper zei.

Verified coverage was de code bij 31 van de 137 deals, het grootste aandeel van één code. Berekend uit de aantallen is dat 36,5% van de gewonnen deals. Aan de verlieskant was Existing contract de code bij 11 van de 25 verloren deals. De vastgelegde woorden noemen de budgetperiode, niet het product.

Procurement delay was de code bij 11 van de 27 deals zonder besluit. De drie grootste redenen om niet te winnen liggen allemaal binnen het bedrijf van de koper: een contract, een review en een ontbrekende eigenaar. Daarom vraagt de interviewgids wat er na het besluit gebeurde, en daarom houdt stap 1 deals zonder besluit in het register.

Flexible purchase, de tweede wincode met 23 deals, kun je toetsen aan openbare prijzen. Het Pro-plan van Spona kost $ 99 per maand en bevat 10.500 credits. Een nieuwe zoeksessie kost 1.000 credits, dan blijven er 9.500 over. Standard Search met alleen e-mail kost 3 tot 7 credits per lead.

Volgens onze berekening levert die eerste maand ongeveer 1.357 tot 3.166 geverifieerde leads op. Elke zoekopdracht begint met een gratis sample. Je kunt het bedrag binnen 14 dagen terugvragen, zolang je nog geen credits hebt gebruikt. Dat is het soort aankoop dat de vastgelegde woorden bij deze code beschrijven.

Het gratis sjabloon: wat elk tabblad beantwoordt

Het sjabloon is een Engelstalige Google Sheet met vijf tabbladen. Maak een kopie, en hij opent met de 137 deals van Spona al op het tabblad Dealregister (Deal log). Elk aantal en elke markering op de andere tabbladen werkt al voordat je iets typt. Wis de voorbeeldrijen als je zover bent, of houd ze een maand om de formules te leren kennen.

Drie dingen in de Sheet zorgen dat het register niet ontspoort. Ten eerste toetst de kolom Codecontrole (Code check) in het Deal log de code van elke rij aan de uitkomst met COUNTIFS. Die toont ‘Code past niet bij uitkomst’ (‘Code does not fit outcome’) als een salesmedewerker een winreden bij een verloren deal zet. Ten tweede zijn de kolommen Outcome, Omvangsklasse (Size band) en Reason code dropdowns uit een bereik die alles weigeren wat niet op de lijst staat.

De kolom Genoemde concurrent (Competitor named) geeft alleen een waarschuwing, dus ‘ZoomInfo + Sales Navigator’ past nog steeds. Ten derde markeert het tabblad Reason codes elke code met minder deals dan het minimum op het tabblad Instructions. De markering luidt ‘Te weinig deals om te lezen’ (‘Too few deals to read’), en het minimum staat standaard op 10. Met de voorbeeldrijen krijgen vier codes die markering.

Het tabblad Reason codes bewaart de aantallen van Spona ook in twee vaste kolommen ter referentie. Je eigen live aantallen staan ernaast, zodat je ziet of je verliezen zich ophopen waar de onze dat deden. Elke code heeft een voorgesteld eigenaarsteam uit een dropdown: Sales, Marketing, Product, Pricing of Directie (Leadership). Geef de codes een naam die bij je product past, en de eigenaar blijft bij de rij.

Op het tabblad Interview guide wordt het probleem van 15% overeenstemming zichtbaar. Elke interviewrij haalt de uitkomst en de CRM-code van de deal uit het Deal log. De rij neemt de hoofdreden van de koper uit een dropdown met dezelfde codes en toont Match of Geen match (Mismatch). Het tabblad Summary maakt daar een matchpercentage van.

Is dat bij jou laag, dan liegen je salesmedewerkers niet. Ze gokken, en de oplossing is stap 3, geen berisping. Het tabblad Summary splitst de uitkomsten ook uit naar omvangsklasse en naar genoemde concurrent. Zodra je sluitdatums invult, telt het de gesloten deals per maand.

Nog twee kolommen in het Deal log houden het register eerlijk. Source of reason toont of een code uit het CRM-veld, een debrief (Rep debrief) of een koperinterview (Buyer interview) komt, zodat je ziet hoeveel van je register op gissingen rust. Interviewed markeert de deals met een afgerond interview, en het tabblad Summary telt ze. Filter het Deal log op uitkomst om je interviews bij gewonnen en verloren deals te vergelijken met de gelijke verdeling die Clozd aanraadt.

Andere gratis sjablonen over dit onderwerp zijn magerder. Dat van Mural is een whiteboard achter een aanmelding, de spreadsheet van Klue zit achter een formulier, en de XLSX van Unkover heeft acht velden en geen voorbeelddata. Werk je met Excel, download ons bestand dan via Bestand, Downloaden, Microsoft Excel (.xlsx). De formules gebruiken COUNTIFS, INDEX, MATCH en SUMPRODUCT, dus Excel en LibreOffice rekenen ze zonder aanpassingen opnieuw door.

Van redenen naar veranderingen

Een aantal is nog geen verandering. Het tabblad Reason codes geeft elke code een voorgesteld eigenaarsteam. Het Deal log legt de vervolgvraag vast die de salesmedewerker stelde zodra de code duidelijk was. Die vragen zijn het begin van de oplossing, omdat ze toetsen of de reden echt was of een beleefde uitweg.

De zes codes die Spona deals kostten, met ons voorgestelde eigenaarsteam en de vervolgvraag die de salesmedewerker stelde:

Drie van de zes vragen gaan over timing: een verlengingsdatum, een datum om opnieuw te kijken, een gebeurtenis die het project actief maakt. Dat wijst op een verbetering in de kwalificatie, niet in het product. Vraag in het eerste gesprek naar de verlengingsdatum van de huidige leverancier en naar de eigenaar van het project. Die twee vragen horen in onze checklist voor leadkwalificatie.

Workflow change wijst naar product en onboarding. De verloren koper kon midden in een migratie zijn proces niet veranderen, dus de verandering is een pilot die naast de huidige workflow draait in plaats van die te vervangen. Budget constraint wijst naar pricing. De vraag daarbij wil weten welke huidige kosten een pilot zou vervangen, en zo wordt ‘geen budget’ een vergelijking.

De wincodes verdienen dezelfde aanpak. Verified coverage won de meeste deals. Het bewijs daarachter, een test op de eigen doelaccounts van de koper, hoort in het eerste gesprek, niet in het derde. Flexible purchase won 23 deals, en dat pleit ervoor om met de kleine pilot te openen in plaats van met het jaarcontract.

Bekijk de aantallen volgens een vast ritme. Clozd raadt een vaste maandelijkse of driemaandelijkse review aan. Maandelijks past bij een team dat 30 of meer deals per maand sluit; per kwartaal past bij een kleiner team. Cotera beschrijft in een praktijkverhaal een maandelijkse samenvatting van één pagina in drie alinea's: de cijfers, het patroon en de acties.

Het tabblad Summary geeft je de eerste alinea. De tweede alinea is de code waarvan het aantal het meest bewoog. De derde noemt wie wat veranderde, en de datum waarop je het opnieuw controleert.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Veelgestelde vragen (FAQ)

Wie voert win loss interviews het best uit?

Niet de salesmedewerker die de deal begeleidde. Klue adviseert een onpartijdige interviewer, waarbij sales de warme introductie verzorgt. Pragmatic Institute wil dat productmensen het gesprek leiden, omdat kopers kritiek kunnen achterhouden die de verkoper zou schaden.

Uit de enquête van Clozd blijkt dat teams die een externe partij inzetten ruim twee keer zo vaak zeggen dat hun feedback diep genoeg gaat. Een salesleider die niet bij de deal betrokken was, is voor een klein team de praktische middenweg.

Hoeveel deals heb je nodig voor de analyse?

Klue legt de ondergrens bij 10 vergelijkbare deals per patroon. Voor interviews ziet Clozd dat antwoorden bij 25 tot 30 per segment verzadigd raken. User Intuition legt het minimum voor richtinggevende patronen bij 20 tot 30 interviews.

Liminal merkt op dat de meeste programma's 8 tot 12 kopers per kwartaal interviewen, te weinig om een verschuiving te zien. De 29 interviews van Spona in vier maanden vallen binnen de bandbreedtes van Clozd en User Intuition, gelezen als één segment.

Hoe bereken je win loss?

De winrate is het aantal gewonnen deals gedeeld door het aantal gesloten deals. Het rekenvoorbeeld van Klue deelt 40 gewonnen deals door 100 gesloten deals. Dezelfde 40 gewonnen deals tegenover 60 verloren deals geven een win-lossverhouding van twee staat tot drie. Bepaal of ‘gesloten’ ook deals zonder besluit omvat, en vermeld dat in het rapport.

Het register van Spona berekent twee percentages uit dezelfde aantallen: 62,0% van alle gesloten deals en 77,3% van de deals met een besluit. Het sjabloon toont beide, omdat het verschil ertussen uit je deals zonder besluit komt.

Kunnen redenen uit het CRM interviews vervangen?

Nee, maar houd ze allebei. De CRM-code is goedkoop, direct beschikbaar en dekt elke deal, en daarmee is hij de juiste noemer voor aantallen. In HubSpot is de eerste stap om de standaardeigenschappen voor redenen te beperken tot een vaste lijst met jouw codes.

Het interview is traag en dekt een steekproef, maar het is de enige bron waar de koper zelf over gaat. Het cijfer van 15% overeenstemming van Clozd is de reden dat het sjabloon een kolom Match heeft. Die laat zien hoe vaak de twee bronnen het eens zijn over je eigen deals.