Marketing basato sull'intento: cos'è e come usare gli intent data

Il marketing basato sull'intento sta diventando un modo importante per le aziende B2B di raggiungere le persone che potrebbero davvero volere ciò che vendono. Invece di tirare a indovinare o mostrare annunci a tutti, si concentra su ciò che le persone fanno già online e su ciò che sembra interessarle. Questi comportamenti vengono spesso chiamati segnali di acquisto B2B, perché possono indicare un interesse iniziale per un prodotto o una soluzione.

Secondo un'indagine di Forrester del 2023, oltre l'85% delle aziende che usano gli intent data ne ottiene benefici concreti per il business. Quando sai quali acquirenti stanno cercando attivamente informazioni su un problema che tu risolvi, puoi contattarli al momento giusto invece di andare a intuito.

In questo articolo vedremo cos'è il marketing basato sull'intento, come funziona nella pratica, da dove arrivano le informazioni e come le aziende lo usano per raggiungere persone che stanno già cercando prodotti simili.

Cos'è il marketing basato sull'intento?

Il marketing basato sull'intento è una strategia che usa segnali comportamentali, chiamati anche intent data o dati di intento, per capire chi sta facendo ricerche attive su un prodotto o una soluzione. Invece di indovinare chi potrebbe essere interessato, osserva ciò che le persone fanno davvero online per capire cosa conta per loro.

Questi segnali indicano interesse, ma non garantiscono un acquisto. Significano solo che una persona è nella fase di ricerca. Nel marketing SaaS è particolarmente utile, perché raramente si acquista un software alla prima visita. Di solito si passa del tempo a confrontare le opzioni e a informarsi prima di decidere.

Questi segnali nascono da normali comportamenti online, come ciò che una persona cerca o i contenuti su cui si sofferma.

I segnali di intento più comuni sono:

Comportamento di ricerca: ciò che le persone digitano su Google, come nomi di prodotti o "migliori strumenti per X"
Fruizione dei contenuti: la lettura di articoli del blog, guide, recensioni o pagine di confronto
Attività sul sito: le visite alle pagine prodotto o prezzi, o i ritorni ripetuti sul sito
Intent data di terze parti: segnali raccolti su altri siti che mostrano interesse per un argomento
Annunci e interazioni: clic sugli annunci, video guardati o interazioni con il remarketing

Il marketing basato sull'intento aiuta le aziende a concentrarsi sulle persone che mostrano già interesse, invece di perdere tempo con pubblici freddi che non stanno ancora pensando al prodotto.

Perché il marketing basato sull'intento è importante

Il marketing basato sull'intento è importante perché aiuta a raggiungere le persone al momento giusto, né troppo presto né troppo tardi. Quando qualcuno sta già cercando una soluzione, è molto più facile catturarne l'attenzione e trasformarla in una vera conversazione. Questo migliora il tempismo dei contatti e la precisione del targeting, e di solito porta a più conversioni.

Aiuta anche i team a usare meglio tempo e budget. Invece di mostrare annunci a pubblici ampi, possono concentrarsi sulle persone che mostrano un interesse reale. Per questo gli intent data vengono spesso usati in una strategia go-to-market B2B, per aiutare i team a decidere dove concentrarsi lungo la pipeline di vendita B2B.

I vantaggi principali:

raggiungere le persone quando stanno già cercando una soluzione
concentrarsi sugli account che mostrano un interesse reale invece che sui lead freddi
rendere le campagne più efficienti e con meno sprechi
aiutare i team vendite e marketing a lavorare meglio insieme

Senza intent data, il marketing si basa di più su supposizioni e segnali indiretti che su indizi chiari di un interesse attivo in questo momento.

Come funziona il marketing basato sull'intento

Il marketing basato sull'intento segue un flusso semplice. Si parte dalla raccolta di segnali su ciò che le persone fanno online, poi si passa alla comprensione di cosa significano quei segnali e infine si agisce di conseguenza.

Prima di tutto, i dati vengono raccolti da fonti diverse. Ad esempio ciò che le persone cercano su Google, le pagine che visitano, i contenuti che leggono e il modo in cui interagiscono con annunci o email.

Poi questi segnali vengono raggruppati. Invece di esaminare ogni azione separatamente, vengono combinati per capire cosa interessa a una persona o a un'azienda.

Successivamente le aziende vengono classificate o etichettate in base all'intensità apparente del loro interesse. Alcune stanno solo dando un'occhiata, mentre altre mostrano segnali più chiari di essere vicine a una decisione.

Infine si passa all'azione. Può significare mostrare annunci, inviare email o far intervenire il team commerciale.

Ad esempio, un'azienda che cerca ripetutamente "confronto software CRM" e legge diverse recensioni può essere segnalata come ad alto interesse e iniziare a vedere annunci di CRM o essere contattata dal team commerciale.

Da dove provengono gli intent data?

Gli intent data provengono da diverse fonti che mostrano cosa interessa alle persone online. Nella maggior parte dei casi si tratta semplicemente di comportamenti quotidiani che vengono tracciati e raggruppati.

1. Intent data first-party: è ciò che le persone fanno sul tuo sito. Comprende, ad esempio, le visite alle pagine o i ritorni ripetuti sulle pagine dei prezzi. Contano anche le azioni sulle email, come aprirle o cliccare sui link al loro interno.

2. Intent data di terze parti: è il comportamento tracciato al di fuori del tuo sito. Proviene da reti di publisher e da altri siti che registrano gli argomenti che le persone leggono e ciò che le interessa. Questi dati vengono di solito raccolti e confezionati dai fornitori di dati.

3. Segnali di ricerca e parole chiave: si basano su ciò che le persone cercano su Google o su altri motori di ricerca. Comprendono anche schemi ricorrenti, come ricerche ripetute sullo stesso argomento o confronti tra strumenti diversi.

4. Dati di engagement: comprendono azioni come cliccare sugli annunci, partecipare ai webinar o scaricare contenuti come ebook e guide.

La maggior parte delle piattaforme di intent data combina più fonti, così il quadro è più accurato e non si basa su un solo tipo di comportamento.

Esempi di marketing basato sull'intento

Ecco alcuni esempi di come le aziende usano gli intent data in situazioni reali.

1. Un'azienda di software per la gestione dei progetti condivide contenuti di confronto: un'azienda nota che le persone leggono articoli che confrontano strumenti di project management. Invece di mandarle su una landing page generica, offre una guida di confronto dettagliata che risponde alle domande che gli acquirenti si pongono di solito prima di scegliere.

2. Un fornitore di CRM ricontatta chi visita la pagina dei prezzi: il titolare di una piccola azienda visita più volte la pagina dei prezzi di un CRM, ma se ne va senza registrarsi. Qualche giorno dopo riceve un'email con una panoramica del prodotto e l'invito a prenotare una demo.

3. Un team commerciale dà la priorità agli account interessati: diversi dipendenti della stessa azienda iniziano a informarsi su software per la gestione del magazzino e a scaricare guide sull'argomento. Vista questa attività, il team commerciale sposta quell'account più in alto nella lista delle priorità e lo contatta prima dei concorrenti.

4. Un'azienda di cybersecurity personalizza il marketing: un gruppo di visitatori passa il tempo a leggere della protezione dai ransomware, mentre un altro si concentra sui requisiti di compliance. Invece di mostrare a tutti gli stessi contenuti, l'azienda mette in evidenza case study, webinar e risorse diversi in base agli interessi di ciascun gruppo.

Come usare gli intent data in modo efficace

Raccogliere intent data è una cosa. Sapere cosa farne è ciò che fa la differenza.

1. Definisci il tuo profilo di cliente ideale (ICP) Inizia chiarendo chi vuoi raggiungere. Se sai come sono i tuoi clienti migliori, è molto più facile individuare i segnali che contano davvero.

2. Monitora gli argomenti rilevanti Tieni d'occhio gli argomenti legati al tuo prodotto o servizio. Ad esempio, se vendi un software CRM, potresti monitorare ricerche e contenuti sulla gestione dei clienti, l'automazione delle vendite o il monitoraggio dei lead. L'obiettivo è concentrarsi sugli argomenti che le persone tendono a cercare prima di acquistare.

3. Dai la priorità agli account ad alto intento Cerca le aziende che mostrano l'interesse più forte. Se un'azienda visita spesso il tuo sito, legge i tuoi contenuti e fa ricerche su argomenti correlati, probabilmente merita più attenzione di chi è passato una volta e non è più tornato.

4. Agisci su più canali Usa queste informazioni finché l'interesse è vivo. Può voler dire inviare un'email di follow-up, condividere contenuti rilevanti, mostrare annunci mirati o far contattare il prospect da un venditore.

Nota: se stai contattando lead ad alto intento, questi esempi di email di vendita possono aiutarti a scrivere messaggi migliori.

Gli intent data funzionano meglio se combinati con i dati del CRM e con la segmentazione del pubblico, e aiutano i team a trasformare i segnali in azioni tempestive e pertinenti.

I limiti del marketing basato sull'intento

Il marketing basato sull'intento è utile, ma non è perfetto. I segnali che vedi non raccontano sempre tutta la storia e, se ti affidi troppo a loro, a volte possono portarti fuori strada.

I segnali di intento non sono sempre precisi: qualcuno potrebbe informarsi su un argomento per studio, per lavoro o per curiosità, non perché intende acquistare.
I falsi positivi sono frequenti: un'azienda può sembrare interessata solo perché più persone hanno visto una o due volte contenuti correlati.
I dati dipendono dalla copertura del fornitore: vedi solo il comportamento sui siti e sulle fonti tracciati, quindi le lacune sono frequenti.
Servono interpretazione e filtri: non tutti i segnali contano. I team devono comunque distinguere ciò che è utile dal rumore.
Su larga scala può essere costoso: gli intent data di qualità hanno spesso un costo, soprattutto quando si monitorano pubblici ampi.

Gli intent data dovrebbero supportare le decisioni, non sostituire il giudizio umano. Funzionano meglio quando i team li usano come guida e non come unica fonte di verità. In Italia, ricorda inoltre che le Linee guida cookie del Garante privacy del 2021 richiedono il consenso per i cookie di profilazione e gli altri strumenti di tracciamento non tecnici del tuo sito.

Domande frequenti sul marketing basato sull'intento

1. Qual è un esempio di intent marketing?

Un esempio è quando un'azienda SaaS nota che un'altra azienda visita ripetutamente la sua pagina dei prezzi e legge articoli di confronto. Invece di aspettare, la ricontatta con un'email o una proposta di demo. Un altro esempio è mostrare contenuti pertinenti a qualcuno che ha cercato online strumenti simili.

2. Quali sono i 4 tipi di intento?

I quattro tipi più comuni sono l'intento informativo, navigazionale, commerciale e transazionale. L'intento informativo è quando qualcuno vuole saperne di più su un argomento. Quello commerciale è quando confronta le opzioni, quello transazionale quando è pronto ad acquistare. L'intento navigazionale è quando cerca un brand o un sito specifico.

3. Qual è la regola fondamentale dell'intento?

La regola principale è che l'intento si basa sul comportamento, non su supposizioni. Si osserva ciò che le persone fanno davvero online, come ricerche e visite alle pagine, per capire il loro interesse. Ma i segnali di intento vanno sempre verificati e mai presi come verità assoluta.

4. Qual è il livello di intento più alto?

Il livello più alto è l'intento transazionale. È quando qualcuno è molto vicino a una decisione o a un acquisto. Potrebbe visitare le pagine dei prezzi, richiedere demo o confrontare le ultime opzioni prima di acquistare.

5. Come misurano le aziende il successo dell'intent marketing?

Le aziende misurano il successo con indicatori come tassi di conversione, qualità dei lead e velocità con cui i lead avanzano nel processo di vendita. Verificano anche se entrano più account ad alto intento nella pipeline di vendita. L'obiettivo non è solo il traffico, ma opportunità migliori e più qualificate.