Cosa sono i dati B2B? Tipi, fonti, controlli di qualità e com'è fatto un buon record

I dati B2B sono informazioni sulle aziende e sulle persone che ci lavorano. Un team commerciale li usa per scegliere gli account, raggiungere la persona giusta e tenere aggiornato il CRM. Si dividono in due tipi di record, azienda e contatto, più i segnali che dicono quando un account merita una chiamata.

La domanda difficile non è cosa siano, ma quanto siano buoni. Nei controlli di Spona, il 98,10% di 250.251 profili statunitensi ha restituito un'email aziendale. Di quegli indirizzi, il 96,42% ha superato la verifica, e lo 0,64% degli invii a indirizzi verificati è finito in hard bounce. Questa guida analizza i dati record per record, poi mostra come fare lo stesso test su qualsiasi fornitore prima di pagare.

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Cosa sono i dati B2B?

La definizione di ZoomInfo è la più breve: «informazioni sulle aziende e sulle persone che ci lavorano». Cognism la allarga a «qualsiasi informazione utile alle aziende B2B», soprattutto ai loro team di vendita, marketing e revenue. Coresignal elenca la metà aziendale: «identificativi aziendali, finanziamenti, fatturato e altro». Le tre concordano sul nucleo: record sulle aziende, record sulle persone che ci lavorano ed eventi che collegano le due cose.

Un record azienda risponde a «quali account fanno per noi»: settore, dimensione, sede, fascia di fatturato, software in uso. Un record contatto risponde a «con chi parliamo, e come»: nome, ruolo, seniority, email aziendale e telefono. Un segnale risponde a «quando»: un round di finanziamento, un'ondata di assunzioni, una nuova sede.

I tuoi dati di vendita sono un'altra cosa. Registrano l'andamento delle tue trattative e vivono nel tuo CRM, non nel file di un fornitore.

C'è un punto che le pagine dei fornitori tralasciano. Nel Regno Unito, l'email aziendale di una persona identificata è un dato personale. L'ICO spiega che i dati di qualcuno sul lavoro «costituiscono dati personali anche se agisce nella sua veste professionale». Questo condiziona l'uso della metà contatti di qualsiasi file, e la sezione legale più avanti spiega le regole.

Anatomia di un record B2B

Un buon record contiene più di un nome e un'email. Lo schema dei record dell'Expert API di Spona prevede 21 campi divisi in quattro gruppi. Dicono chi è la persona, dove lavora, come raggiungerla e da dove arriva ogni informazione.

Il quarto gruppo è quello che chi compra trascura. Un URL di origine dice dove il fornitore ha trovato l'informazione. Un campo di ultimo controllo dice quanto è vecchia. Senza entrambi non puoi giudicare un record, né dire a un contatto britannico da dove vengono i suoi dati quando la legge te lo chiede.

Presenza non vuol dire validità. Un campo compilato significa che il fornitore ha un valore, non che il valore è corretto. Il tasso di compilazione misura quanto è completo un file e non dice nulla sulla sua accuratezza.

Fatta questa premessa, ecco come si compilano i record di Spona, campo per campo. Il file statunitense contiene 21.181 aziende e 55.293 contatti. Il file britannico contiene 26.632 aziende e 52.028 contatti.

Guarda i vuoti, non le righe piene. La fascia di fatturato mantiene il suo flag di stima, quindi una cella compilata può contenere un dato modellato anziché depositato. Le evidenze tecnologiche ci sono sul 77,18% delle aziende statunitensi e sul 71,98% di quelle britanniche: per circa un quarto delle aziende, il file non mostra alcuno stack.

I numeri diretti coprono circa due terzi dei record contatto in entrambi i paesi. Il flag di esclusione è presente su ogni record, e un flag presente non significa un record escluso, perché il suo valore può essere «falso».

Cinque tipi di dati per il B2B

ZoomInfo divide il campo in cinque tipi: dati di contatto, firmografici, tecnografici, di intent e di segnale. Cognism usa lo stesso elenco, in cui i dati di segnale si chiamano «cronografici», un nome che usa anche l'elenco di ZoomInfo. Conta ciò che ogni tipo ti permette di filtrare, quindi la tabella abbina ogni tipo alla quota di ricerche Spona che guida. Spona classifica ogni ricerca una sola volta, in base al filtro principale, su 32.999 ricerche negli Stati Uniti e 43.016 nel Regno Unito.

Le righe firmografici e segnali sono nostre somme, e ogni ricerca conta comunque una volta sola. Firmografici somma due gruppi di filtri, settore con dipendenti e dipendenti con fatturato; segnali somma le ricerche per assunzioni, finanziamenti e nuova sede. I filtri firmografici guidano un terzo delle ricerche britanniche, e il mix spiega perché i fornitori vendono i tipi in pacchetto. Un filtro tecnologico è inutile senza l'azienda dietro, e un segnale di assunzione è inutile senza un contatto da chiamare.

Le ricerche restanti partono da un filtro per area urbana e titolare per le attività locali, da un reparto, da una lista di account o da un altro mix. Le ricerche di attività locali valgono il 9,70% negli Stati Uniti e il 9,79% nel Regno Unito. I dati di intent arrivano da tutt'altra filiera. Cognism, per esempio, attribuisce i suoi alla «cooperativa di 5.000 siti B2B» di Bombora.

Fonti dei dati B2B: da dove arrivano

Tre fonti alimentano il file di ogni fornitore, e a due di queste puoi attingere da solo.

I dati first-party sono quelli che registrano i tuoi sistemi: voci del CRM, moduli web, liste di eventi, ticket di assistenza. Sono i dati più accurati che avrai mai sui tuoi clienti, e non dicono nulla di tutti gli altri.

I registri pubblici sono la spina dorsale dei dati sulle aziende. Companies House conta 5.485.994 società nel registro britannico. Il suo prodotto dati gratuito sulle società è un file scaricabile con tutte le società attive, aggiornato entro cinque giorni lavorativi dalla fine di ogni mese.

In Italia la fonte ufficiale è il Registro Imprese, il portale con i dati e i documenti ufficiali della Camera di Commercio, gestito da InfoCamere. La ricerca delle imprese è gratuita. Visure camerali, bilanci d'esercizio e fascicoli si richiedono come documenti ufficiali, impresa per impresa.

Negli Stati Uniti, EDGAR della SEC offre accesso pubblico e gratuito ai documenti depositati dalle società quotate, con ricerca full-text su oltre 20 anni. I registri contengono entità giuridiche, non recapiti. Ti danno solo la metà aziendale.

I conteggi ufficiali delle imprese fissano anche il tetto di ciò che un fornitore può avere. La SBA conta 36.207.130 piccole imprese negli Stati Uniti, e l'82,3% non ha dipendenti. Il Regno Unito ha circa 5,7 milioni di imprese del settore privato, di cui 1,4 milioni con almeno un dipendente. Un fornitore che dice di avere tutte le imprese di uno dei due paesi sta contando soprattutto imprese senza dipendenti.

La raccolta di terze parti riempie la metà contatti. ZoomInfo elenca le fonti tipiche: registri pubblici, registri delle imprese e siti aziendali. Alcuni fornitori aggiungono reti di contributori e team di ricerca umani. Ogni fornitore mescola queste fonti in proporzioni sue, ed è per questo che due file dello stesso segmento raramente coincidono.

Il registro delle fonti di Spona contiene 47 famiglie di fonti, deduplicate per editore originale; su quel registro si basa la dicitura «40+ fonti». Come un fornitore trasformi queste materie prime in un prodotto è un tema a parte, e l'articolo sui data vendor lo affronta.

Quanto sono accurati i record B2B?

L'accuratezza dei dati B2B non si riduce a un solo numero. Un fornitore può azzeccare i nomi e sbagliare le email, quindi misura ogni campo nel modo in cui fallisce. Per le email il test è meccanico: il mail server accetta l'indirizzo, e un messaggio inviato arriva?

Ecco il funnel di Spona su tre mesi, dalla ricerca del profilo all'hard bounce, diviso tra Stati Uniti e Regno Unito. I dati di ogni paese sommano 30 celle, una per famiglia di ruoli e settore.

Tre cose da leggere. Primo, il bounce rate riguarda solo gli indirizzi verificati. Spona non ha inviato nulla ai domini catch-all, e un fornitore che cita un bounce rate senza dire a chi ha inviato nasconde il denominatore.

Secondo, un hard bounce è un errore permanente. Il server ricevente risponde con un codice 5.X.X, e il codice X.1.1 significa «la casella indicata nell'indirizzo non esiste». Un soft bounce è temporaneo e va in un conteggio diverso.

Terzo, circa il 2% degli indirizzi trovati sta su domini catch-all. Questi domini accettano qualsiasi indirizzo, quindi nessun verificatore può confermarli. Un fornitore serio li etichetta invece di contarli come validi.

Il consiglio di ZoomInfo vale per qualsiasi fornitore: le email vanno «verificate sul mail server oltre che controllate nel formato». Un controllo di formato intercetta i refusi. Solo un controllo sul server intercetta una persona che se n'è andata. L'articolo sui metodi di validazione li spiega uno per uno.

Quanto in fretta invecchiano i dati

Un record che oggi supera i controlli può fallire entro un trimestre, perché le persone cambiano lavoro. Il BLS fissa l'anzianità mediana presso l'attuale datore di lavoro a 4,1 anni. Per chi ha tra 25 e 34 anni è di tre anni.

In un solo mese recente, 5,1 milioni di lavoratori statunitensi hanno lasciato il loro datore di lavoro, il 3,2% di tutti i posti. Cambiano anche le aziende: Companies House ha registrato 214.754 scioglimenti in un trimestre, contro 193.789 nuove società.

Spona misura l'effetto su un file con un panel stabile degli stessi 10.000 record per paese. Ogni record appartiene a una famiglia di ruoli, e Spona ricontrolla il panel alla fine di un trimestre, prima di qualsiasi aggiornamento.

In quel trimestre, il 7,04% dei record del panel statunitense ha cambiato ruolo o datore di lavoro, e il 4,91% ha visto l'email cambiare o diventare non valida. Nel Regno Unito i valori sono stati il 6,37% e il 4,50%. Le due misure possono riguardare la stessa persona, quindi non vanno sommate. E il tasso di un trimestre non è nemmeno un tasso annuo.

È la divisione per ruolo a dare valore al grafico. I dirigenti britannici si sono spostati di più, con un tasso di cambio lavoro dell'8,09%, e il personale finance britannico di meno, al 4,37%. Negli Stati Uniti i ruoli IT e marketing hanno avuto il ricambio più rapido, la finanza il più lento.

Il cambio di email non segue sempre il cambio di lavoro. I contatti finance statunitensi hanno cambiato lavoro meno di qualsiasi altro ruolo negli Stati Uniti, eppure hanno cambiato email più di tutti, al 6,69%.

Cosa fare con questo dato: riverifica prima di ogni invio e aggiorna i contatti attivi a intervalli regolari. Gli articoli su data decay e igiene dei dati danno il metodo e la cadenza.

Come testare i dati di un fornitore prima di comprare

Sei passaggi, in ordine, prima di firmare qualsiasi cosa.

1. Metti per iscritto il target. Settore, fascia di dipendenti, paesi, ruoli e i campi che ogni record deve avere. Un fornitore non può superare un test che non hai definito.
2. Chiedi un campione scelto da te. ZoomInfo suggerisce da 500 a 1.000 account con almeno tre contatti verificati ciascuno. Indica tu gli account, così nessuno può scegliere solo i migliori.
3. Conta il tasso di compilazione per ogni campo richiesto. Un record senza telefono è inutile per un team che chiama, qualunque sia il suo punteggio email. Usa la tabella di compilazione qui sopra come metro.
4. Verifica sul server, poi invia. Passa il campione in un verificatore, invia agli indirizzi che lo superano e conta gli hard bounce rispetto agli invii. Confronta il risultato con il funnel qui sopra e con i bounce rate accettabili.
5. Controlla 20 record a mano. Apri l'URL di origine e l'URL del profilo, e confronta ruolo e datore di lavoro con il record. Un record senza URL di origine non supera questo passaggio per definizione.
6. Calcola il prezzo dei record utilizzabili. Dividi il preventivo per i record che hanno superato i passaggi da 3 a 5, non per i record consegnati. Quel numero è il prezzo che stai pagando.

Su Spona ogni ricerca parte da un campione gratuito di lead, e il prezzo per lead compare al checkout prima dell'acquisto.

È legale comprare e usare record B2B?

Sì, con regole che cambiano per paese e per canale. Questa sezione descrive quelle regole; non è una consulenza legale.

Negli Stati Uniti la regola sull'email è leggera, mentre quelle sui data broker si fanno più pesanti. La FTC è netta: la legge «non prevede alcuna eccezione per l'email business-to-business». Puoi scrivere a uno sconosciuto all'indirizzo di lavoro, ma devi dire chi sei e smettere quando te lo chiede.

La California aggiunge due livelli. L'esenzione del CCPA per le «transazioni business-to-business» è scaduta, quindi la legge ora copre i residenti in California che sono contatti di clienti o fornitori business. Si applica alle aziende con un fatturato di 26,625 milioni di dollari o più, tra le altre soglie. In base al Delete Act, i data broker devono accedere al meccanismo di cancellazione dello Stato almeno una volta ogni 45 giorni ed evaderne le richieste di cancellazione.

Nel Regno Unito le due metà dei dati tirano in direzioni opposte. La regola PECR sull'email di marketing «non si applica ai corporate subscriber», quindi un'email a freddo al dipendente di una limited company non richiede consenso ai sensi del PECR. In base all'articolo 14 del UK GDPR, devi comunque dire alla persona interessata «da quale fonte hanno origine i dati personali». Il termine è un mese, oppure il tuo primo messaggio se usi i dati per contattarla.

Due trappole britanniche. Le ditte individuali (sole trader) e alcune partnership «sono in realtà classificate come individual subscriber». Quindi scrivere a un idraulico che lavora in proprio richiede il consenso o il soft opt-in, cosa che scrivere a una società non richiede. E per le chiamate, l'ICO ti dice di verificare sia il registro TPS sia il CTPS prima di comporre il numero.

In Italia la regola è diversa. Un provvedimento del Garante privacy applica l'articolo 130, comma 1, del Codice privacy: per le comunicazioni commerciali serve il consenso del contraente, che sia persona fisica o persona giuridica, quindi non esiste un'esenzione B2B. L'eccezione del comma 4 per chi è già cliente vale solo se ne ricorrono i presupposti, tra cui l'uso del solo indirizzo email e l'avviso al destinatario che può opporsi in ogni momento, in modo agevole e gratuito. Sui dati personali del record si applica anche il GDPR.

Spona: quando è la scelta giusta e quali limiti ha

Spona è adatta a un team che vuole descrivere il proprio cliente in una chat e ottenere in fretta una lista verificata, pagando per lead e non per utente. Descrivi il tuo cliente ideale, e l'AI scava nel suo registro delle fonti, verifica ogni lead e consegna una lista con punteggio.

Spona ha cronometrato 83 export Standard Search completati da 1.000 contatti ciascuno. Il tempo mediano dall'invio dei filtri al file scaricabile è stato di 223 secondi, verifica inclusa. Ogni ricerca parte da un campione gratuito, e ogni nuova sessione di ricerca costa 1.000 crediti una tantum.

Il piano gratuito Free include 3.000 crediti una tantum. Pro costa 99 $ al mese e Premium 499 $. Expert costa 999 $, e la tabella completa dei piani è nella pagina dei prezzi.

Quando è adatta:

• Provenienza su ogni record. URL di origine e ultimo controllo sono compilati sul 100% dei record in entrambi i paesi: sono i due campi che questa guida ti ha detto di pretendere.
• Segnali nella stessa ricerca. I filtri per finanziamenti, assunzioni, tecnologia, prima rilevazione e nuova sede funzionano da Pro in su, combinati con il profilo.
• Le tue liste. Arricchimento su ogni piano a pagamento: dati sull'azienda per 3 crediti, un'email verificata per 5. Un numero di cellulare costa 35 crediti.
• HubSpot. Integrazione nativa su Premium ed Expert.

Quando non lo è:

• Niente dati di intent. Se il tuo trigger è la ricerca per argomento, compralo altrove; ZoomInfo e Cognism lo vendono entrambi.
• Niente identificazione dei visitatori. Spona non de-anonimizza il traffico del sito web.
• Salesforce e API. Per Salesforce si passa da un import CSV, non da un connettore nativo. L'API funziona solo su Expert; una chiave API per Pro e Premium è annunciata, non attiva.
• Telefoni. I numeri diretti coprono il 66,14% dei contatti statunitensi e i cellulari il 72,76%. Un team che lavora soprattutto al telefono dovrebbe testare il campione sui propri ruoli. Cognism dichiara che un team di ricerca verifica i suoi numeri di cellulare, quindi il confronto da fare è con il suo campione.
• Copertura tecnologica. Le evidenze tecnologiche ci sono sul 77,18% delle aziende statunitensi, quindi una ricerca guidata dai dati tecnografici non può raggiungere quasi un quarto del file statunitense.
• La legge resta a tuo carico. L'URL di origine di ogni record ti aiuta a indicare la fonte in un'informativa ai sensi dell'articolo 14, ma inviarla spetta a te.

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Domande frequenti

Quanto costano i dati B2B?

Esistono tre modelli di prezzo. Per utente, con una licenza annuale che copre un utente con export limitati o illimitati. Per record, con i venditori di liste che quotano un prezzo a migliaio, e a crediti, dove paghi ciò che esporti. La fascia pubblica di Spona va da 0,008 $ a 2,00 $ per lead, in base a tipo di ricerca e piano, con un campione gratuito prima.

Da quale fornitore comprare?

Scegli il fornitore in base al tipo di dati che ti serve di più, poi applica al suo campione il test in sei passaggi descritto sopra. Il nostro confronto tra fornitori ne ordina dodici per tipo di dati e prezzo.

Dove trovo i dati aziendali delle imprese italiane e britanniche?

Parti dal Registro Imprese: la ricerca delle imprese è gratuita, e da lì richiedi visure camerali e bilanci d'esercizio. Per il Regno Unito, parti da Companies House: il suo prodotto dati gratuito copre ogni società attiva del registro e si aggiorna ogni mese. Questi registri contengono aziende, non persone, quindi i contatti li aggiungi da un fornitore o li costruisci da te. L'articolo su come costruire o comprare un database B2B mette a confronto le due strade.

Cos'è una lista B2B?

Una lista B2B è un file statico di record, esportato una volta e di solito venduto a migliaio. Inizia a invecchiare il giorno dell'export, a ritmi simili a quelli del panel qui sopra, quindi chiedi quando ogni record è stato controllato l'ultima volta.

Che differenza c'è tra dati B2B e B2C?

Un record B2B descrive un'azienda e il ruolo di una persona al suo interno. Un record B2C descrive un consumatore: età, nucleo familiare, acquisti. La legge segue questa divisione. Nel Regno Unito il PECR tratta in modo diverso corporate e individual subscriber, eppure un'email di lavoro nominativa resta un dato personale ai sensi del UK GDPR.