White space analysis nelle vendite B2B: trova gli account e i prodotti che non vendi ancora

La white space analysis trova il fatturato che non stai chiedendo. Copre due vuoti: i prodotti che i tuoi account attuali non comprano ancora, e gli account in linea con il tuo cliente ideale che restano fuori dal CRM. Metti account e prodotti in una griglia e classifichi ogni cella come acquisita, in corso, white space o non adatta. Poi lavori le celle bianche in ordine di punteggio.

Molte guide ben posizionate spiegano la griglia. Nessuna ti dice di deduplicare prima il CRM, né come trovare gli account che non ci sono. Questa guida li copre entrambi, con i numeri di Spona: sei test su 100 account contro i tool in uso e 50 ricerche che escludevano il CRM del cliente. Che si scriva «whitespace analysis» o «white space analysis», il metodo è lo stesso.

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Cos'è l'analisi white space nelle vendite?

La definizione di Arpedio è la più precisa: «la pratica strutturata di individuare le opportunità di fatturato presenti negli account che hai già conquistato».

Prolifiq confronta l'attuale penetrazione dei prodotti in un account con ciò che potrebbe comprare. Zendesk allarga lo sguardo a prodotti, servizi e mercati di un'azienda. DemandFarm resta sul pratico: si tratta di scavare nei dati di vendita alla ricerca di vuoti.

Quindi cosa significa whitespace nelle vendite? Immagina una griglia con gli account sulle righe e i prodotti sulle colonne. Una cella piena è un prodotto che quell'account compra, una cella vuota è white space. L'analisi decide quali celle vuote meritano il tempo di un commerciale.

Il termine ha anche altri usi. Chi analizza brevetti lo usa per i vuoti in una tecnologia, i marchi di largo consumo per un bisogno di mercato non soddisfatto e i designer per i margini. Questa guida resta sulle vendite.

Analisi del potenziale clienti: prodotti negli account attuali e account fuori dal CRM

Il white space di prodotto sta dentro gli account che hai già. Un cliente compra la tua piattaforma ma non il modulo di analytics, oppure una divisione usa il tuo software e la divisione sorella no. I dati sono nel CRM e nelle fatture, e l'azione è un cross-selling o un upselling.

Il white space di account è il lato mercato: aziende in linea con il tuo profilo di cliente ideale che non ti comprano nulla. La maggior parte non è nemmeno nel CRM. I dati devono arrivare da fuori, e l'azione è acquisire un nuovo logo. Quasi tutte le guide mappano solo il primo tipo, e il secondo di solito è più grande.

Clienti attuali o greenfield: dove passa il confine

Per le FAQ di Arpedio il white space resta negli account che servi già, mentre il green space sta dall'altra parte: «gli account nuovi che non servi affatto». Arpedio aggiunge che il confine non è standard. Alcuni team usano greenfield per la stessa idea, altri per mercati del tutto nuovi. Qui entrambi i tipi stanno in un'unica matrice, perché il trimestre di un commerciale li contiene entrambi.

Come fare una white space analysis: la matrice account-prodotti

Parti dalle righe. La matrice di DemandFarm mette sulle righe i centri d'acquisto: divisioni o funzioni, a volte suddivise per area geografica. Un centro d'acquisto è un gruppo che firma i propri ordini. Il team finance che ha comprato il tuo strumento di reporting è un acquirente diverso dal team operations della porta accanto.

Poi le colonne: ogni prodotto, livello o servizio che vendi come voce separata. Compila le celle con i dati di fatturazione e la pipeline. Infine, aggiungi un secondo blocco di righe per gli account in linea con il tuo ICP che non sono nel CRM.

Template di white space analysis: copia questa tabella

Costruiscila in Excel o Google Sheets, con un foglio per segmento. Un CONTA.SE su «White space» in ogni colonna prodotto dà il numero di vuoti per prodotto. Lo stesso conteggio sul blocco dei nuovi account dà il numero di account in white space. Se non hai ancora un ICP, il template del profilo cliente ideale di Spona ne elenca i campi.

Quattro codici per compilare la matrice

Acquisito significa un contratto attivo o una fattura negli ultimi dodici mesi. In corso significa un'opportunità in pipeline. White space significa nessuna trattativa, nessuna opportunità e un prodotto adatto a quel centro d'acquisto. Non adatto significa che il prodotto qui non funziona, per dimensioni, area geografica, normativa o stack tecnologico.

Prolifiq osserva che molti team colorano le celle di verde se attive, di giallo se in corso, di rosso se disdette e lasciano in bianco quelle mai vendute. Arpedio indica quattro stati: Expand, Maintain, Target e White space. Le parole contano meno del quarto codice: senza «Non adatto», ogni cella vuota sembra un'opportunità.

I prodotti disdetti sono white space con una storia. Segna la cella come White space e scrivi il motivo della disdetta nella colonna Prossima azione.

Perché deduplicare il CRM prima di compilare la matrice?

Perché la matrice conta gli account, e un account duplicato crea white space che non esiste. Un record mostra che l'account ha il prodotto A. Il suo gemello non mostra nulla, quindi la sua riga si riempie di celle bianche e un commerciale propone un prodotto che il cliente paga già.

I duplicati sono comuni. Il report di Validity sul CRM cita uno studio di Salesforce secondo cui il database contatti del cliente medio contiene oltre il 25% di duplicati. Nel sondaggio di Validity, il 53% degli intervistati ha indicato i record duplicati come un problema di qualità dei dati. Il sondaggio ha coinvolto 631 utenti e stakeholder del CRM negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Australia.

Il costo si vede nel fatturato. Nello stesso sondaggio, il 31% degli admin ha dichiarato che i dati di scarsa qualità costano alla propria azienda almeno il 20% del fatturato annuo.

Il CRM ti dà un vantaggio, non una soluzione. HubSpot deduplica automaticamente i contatti per indirizzo email e le aziende per nome di dominio. Le regole standard sui duplicati di Salesforce si fermano a confronti su un solo campo, con un massimo di cinque regole attive per oggetto, e la corrispondenza esatta non vede i refusi.

Per la matrice, abbina i record prima per dominio radice, poi per nome aziendale normalizzato. Poi completa il passaggio di igiene dei dati: un campo prodotto su ogni trattativa chiusa e un responsabile su ogni account.

Quali account con potenziale mancano nel tuo CRM?

Per definizione, il CRM non può riempire il blocco dei nuovi account. Ti serve una lista di aziende in linea con il tuo ICP, meno quelle che hai già. Quello che resta è il tuo white space di account: il mercato ancora libero per il tuo prodotto, contato azienda per azienda invece che in dollari.

Misura la quota di sovrapposizione

La quota di sovrapposizione è il numero di account in linea con l'ICP già presenti nel CRM, diviso per tutti gli account in linea con l'ICP. Un esempio a titolo illustrativo: 800 account in linea, di cui 200 nel CRM. La sovrapposizione è del 25%, e gli altri 600 sono account white space.

Gli analytics di prodotto di Spona lo mostrano nella pratica. Su un campione di 1.000 ricerche Spona, 50 applicavano una lista di esclusione con gli account già presenti nel CRM del cliente, cioè il 5% delle ricerche. In quelle ricerche, la quota mediana di account trovati e rimossi perché già nel CRM era del 28,0%.

La metà centrale delle ricerche si collocava tra il 19,0% e il 41,5%. La ricerca meno colpita ha perso il 5% dei risultati per l'esclusione del CRM, la più colpita il 71%. Ogni ricerca conta una volta in queste cifre, qualunque sia la sua dimensione.

Due avvertenze. Le 50 ricerche vengono da team che hanno scelto di escludere il proprio CRM. Non dicono nulla degli altri team, né di come hanno convertito gli account rimasti.

Il risultato di un cliente di Spona usa una metrica collegata: gli account nuovi sul totale degli account trovati e revisionati. Il cliente, un'azienda software con 70 dipendenti in Francia, ha revisionato 1.000 record di prospect corrispondenti dopo le esclusioni in ciascuno di due periodi di quattro settimane. Nel primo periodo, 580 dei 1.000 account revisionati erano nuovi. Nel secondo, 820 su 1.000.

La variazione è descrittiva: due periodi di un solo cliente non dimostrano cosa l'abbia causata.

Testa una nuova fonte dati su 100 account

Prima di comprare una fonte dati per il blocco dei nuovi account, testala su account che puoi verificare. Spona fa questo test per i suoi prospect contro lo strumento che già usano, ma funziona con qualsiasi fornitore.

1. Scegli gli stessi 100 account target per entrambe le fonti. Deduplicali rispetto al CRM e conta quanti ne contiene già.
2. Estrai tutti i contatti restituiti dallo strumento in uso e tutti quelli restituiti dalla nuova fonte.
3. Deduplica i due export tra loro e rispetto al CRM, per indirizzo email e URL LinkedIn.
4. Conta i record utilizzabili: un decisore con nome e un'email aziendale verificata o un numero diretto.
5. Conta i record incrementali: i record utilizzabili che non sono né nel CRM né nell'export dello strumento in uso.
6. Dividi quanto hai pagato la nuova fonte per il numero dei suoi record utilizzabili.

La tabella mostra sei test condotti così da Spona, ciascuno su 100 account. La quota incrementale qui sotto è data dai contatti incrementali divisi per i contatti verificati di Spona, non per gli account.

Nei sei test, la mediana è stata di 399 contatti verificati e 152 contatti incrementali. La preparazione ha richiesto una mediana di 9,5 minuti, e il costo mediano per record utilizzabile è stato di 0,41 $. La parte Spona di ogni test è costata tra 127,80 $ e 197,12 $.

Leggi la tabella con i suoi limiti. I costi escludono il costo del lavoro e l'abbonamento allo strumento in uso. I sei gruppi di account possono sovrapporsi, quindi non sommare i test in un unico totale. Tre strumenti compaiono una volta ciascuno, e «verificato» non dice nulla su risposte o fatturato.

Per il white space conta soprattutto un numero. In ogni test il CRM conteneva già almeno 58 dei 100 account target. In un test ne conteneva 82. I conteggi incrementali sono contatti, non account.

Esempio di white space analysis: otto account, quattro prodotti

La griglia qui sotto è un'illustrazione, non un dato Spona. Un vendor di software vende quattro prodotti: Piattaforma, Analytics, Integrazioni e un Piano di supporto. Sei account sono clienti, e due sono in linea con l'ICP senza essere nel CRM.

La griglia ha 32 celle. Dodici sono Acquisito e quattro In corso. Undici sono white space e cinque non adatte. Ora dai un punteggio alle undici celle bianche per adeguatezza, dimensione della trattativa e tempismo, ciascuno da 0 a 3, con la griglia della sezione successiva.

Tre celle arrivano a 7 o più, e si prendono questo trimestre. La trattativa Piattaforma dell'account 7 è la più grande e la più calda. Il piano di supporto dell'account 3 è piccolo ma cade al rinnovo, la conversazione più economica nelle vendite. La cella Analytics dell'account 4 è un prodotto disdetto con un nuovo decisore, il caso di riconquista visto con i codici delle celle.

Restano otto celle bianche: quattro aspettano la chiusura di Piattaforma, quattro un segnale più forte.

Quali opportunità white space lavorare per prime?

Un'opportunità white space è una cella bianca con una strada plausibile verso il fatturato entro il tuo periodo di pianificazione. Non tutte le celle bianche lo sono. Prolifiq ordina le celle per dimensione della trattativa, probabilità di vittoria, valore strategico e tempi di chiusura, ma non indica pesi. Arpedio le divide in Pursue, Park o Pass (perseguire, parcheggiare, scartare), e ogni cella Pursue ha un responsabile con nome.

Nessuno dei due fissa una soglia. La griglia qui sotto sì.

Dai un punteggio a ogni cella

Dai un punteggio da 0 a 3 a tre fattori e sommali. È una griglia suggerita, non un benchmark.

Un totale da 7 a 9 è Perseguire: la cella riceve un responsabile, la data di un primo incontro e un posto nel piano del trimestre. Un totale da 4 a 6 è In attesa, da rivedere quando compare un segnale. Un totale da 0 a 3 è Scartare, e spesso è un «Non adatto» travestito. La guida di Spona ai segnali d'acquisto B2B elenca i segnali che valgono i due punteggi di tempismo più alti.

Abbina l'azione giusta a ogni cella

Un cross-selling è una cella bianca accanto a una cella acquisita nello stesso centro d'acquisto: hanno Piattaforma, manca Analytics. Un upselling è una cella bianca in un livello superiore di un prodotto che hanno già. L'articolo di Spona su cross-selling e upselling spiega la differenza. Entrambi spettano all'account manager, perché l'acquirente ha già la tua scheda fornitore in archivio.

In Italia, per scrivere ai clienti senza nuovo consenso, il Garante applica l'art. 130, comma 4, del Codice privacy all'email fornita nel contesto della vendita. La deroga vale solo per propri prodotti o servizi analoghi a quelli oggetto della vendita. Il cliente va informato che può opporsi in ogni momento, in maniera agevole e gratuitamente, e deve poter rifiutare fin dall'inizio o a ogni comunicazione successiva.

Un nuovo logo è qualsiasi cella bianca nel blocco dei nuovi account. Spetta al team SDR, e il prodotto d'ingresso viene prima. Il resto della riga aspetta la chiusura del primo contratto.

Il ritorno delle prime due azioni si vede nei dati di retention. Il sondaggio di SaaS Capital sulle aziende SaaS non quotate indica una net revenue retention mediana del 102%. Il dato vale per contratti da 25.000 $ a 50.000 $. Il quartile superiore arriva al 111% e quello inferiore al 97%, e il divario tra i due è dato da churn ed espansione insieme.

Ogni quanto rifare una white space analysis?

Rifai l'intera matrice ogni trimestre, rivedi ogni mese le celle Perseguire e aggiorna il blocco dei nuovi account quando la tua fonte dati aggiunge risultati. Secondo Arpedio, le revisioni trimestrali funzionano per la maggior parte degli account, mentre quelli strategici in categorie in rapida evoluzione possono richiederne di mensili. Prolifiq indica una revisione almeno trimestrale per gli account strategici. Nessuno dei due porta prove, quindi eccone alcune.

Le celle invecchiano perché le persone cambiano lavoro. Il BLS indica in 4,1 anni l'anzianità mediana presso l'attuale datore di lavoro dei lavoratori dipendenti statunitensi (wage and salary workers). Per chi ha tra 25 e 34 anni, è di tre anni. Lo sponsor dietro una cella acquisita ha una probabilità concreta di andarsene entro un anno.

Le righe invecchiano perché nascono aziende. Lo US Census Bureau conta oltre mezzo milione di domande di avvio d'impresa al mese, destagionalizzate. Nel Regno Unito, Companies House ha registrato 192.287 nuove costituzioni in un trimestre, contro 156.515 società cancellate. Il registro è cresciuto dello 0,7% fino a 5.516.377 società, e nessuna delle nuove è ancora nel tuo blocco di nuovi account.

Molti admin vedono accelerare il decadimento. Nel sondaggio di Validity, il 48% degli admin aveva notato un'accelerazione del decadimento dei dati clienti nei dodici mesi precedenti. L'articolo di Spona sul decadimento dei dati ne spiega le cause. Per la matrice, il rimedio è una data su ogni cella: chi l'ha confermata per ultimo, e quando.

Cosa fa Spona nella white space analysis, e cosa non fa

Spona serve al blocco dei nuovi account. Descrivi il tuo cliente ideale in una chat. L'AI attinge a oltre 40 fonti, verifica ogni lead e consegna una lista con punteggio in circa 4 minuti. Paghi a lead, in crediti, e ogni ricerca parte da un campione gratuito.

La lista di esclusione è la funzione per il white space. Su ogni piano, compreso quello gratuito, puoi caricare gli account del CRM come blacklist. La ricerca esclude allora gli account della lista, ed è lo schema delle 50 ricerche viste sopra.

I costi vengono dalla pagina dei prezzi. Ogni nuova sessione di ricerca costa una tantum 1.000 crediti. Sono da 8 $ a 10 $, a seconda del piano.

Un lead costa poi da 0,48 $ a 2,00 $ con Deep Search. Con Standard Search e sola email costa da 0,024 $ a 0,07 $. Bulk Search va da 0,008 $ a 0,09 $ a lead.

Il piano gratuito include 3.000 crediti una tantum. Come stima, un test su 100 account con tre decisori per account fa 300 lead. Con Deep Search sono da 144 $ a 600 $, più una sessione. Con Standard Search e sola email sono da 7,20 $ a 21 $, più una sessione.

Altre due funzioni si applicano alla matrice. I filtri sui segnali, dal piano Pro in su, coprono finanziamenti, assunzioni, tecnologia, prima rilevazione e nuova sede, cioè i segnali dietro i punteggi di tempismo più alti. I nuovi lead che corrispondono a una ricerca conclusa compaiono ogni settimana, allo stesso prezzo per lead. Così il blocco dei nuovi account si aggiorna tra una ricostruzione trimestrale e l'altra.

Per il white space di prodotto negli account attuali, Spona può invece arricchire la tua lista. Un'email verificata costa 5 crediti, cioè da 0,04 $ a 0,05 $ a seconda del piano.

Ora i limiti. Spona non vede cosa hanno comprato i tuoi clienti, quindi le celle Acquisito, In corso e Non adatto arrivano dal tuo CRM e dai dati di fatturazione. Spona non ha una matrice di account plan. Arpedio e Prolifiq costruiscono la loro dentro Salesforce, e un team key account che lavora lì otterrà di più da uno dei due.

HubSpot è l'unica integrazione CRM nativa di Spona, e chi usa Salesforce passa da file CSV, che ogni piano a pagamento esporta. I crediti scadono all'inizio di ogni periodo di fatturazione, quindi dimensiona ogni ricerca sul mese in cui la lavorerai. Spona ha annunciato un proprio tipo di ricerca, Signal Search, ma non è ancora disponibile.

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FAQ sulla white space analysis

Cosa indica l'analisi white space nella strategia d'impresa?

In ambito strategico, Mark Johnson ci ha scritto un libro, Seizing the White Space. Usa il termine per le opportunità di mercato che un'azienda può cogliere solo con un modello di business diverso. La versione di Bluevine, pensata per le piccole imprese, lo descrive come un metodo per far emergere opportunità di innovazione e crescita nel tuo mercato. Il significato commerciale è più ristretto: le celle vuote di una griglia account-prodotti.

Cosa significa vendere nelle celle vuote dei tuoi account?

Il white space selling consiste nel lavorare le celle vuote degli account che hai già. Significa un cross-selling verso un centro d'acquisto che ha un prodotto vicino, o un upselling verso un livello superiore. L'acquirente ha già il tuo contratto e una scheda fornitore firmata, quindi dai un punteggio alle celle e chiama prima per i rinnovi.

La white space analysis serve a dimensionare un mercato?

No. TAM, SAM e SOM dimensionano un mercato in fatturato, dal mercato totale indirizzabile fino alla quota che puoi conquistare. L'analisi white space indica gli account e i prodotti specifici a cui non vendi ancora. La guida di Spona a TAM, SAM e SOM copre il lato del dimensionamento.

Si può fare una white space analysis in Salesforce?

Sì. Un report degli account per linea di prodotto delle opportunità ti dà le celle acquisite e in corso. Arpedio e Prolifiq costruiscono le loro matrici dentro Salesforce. Deduplica prima gli account, perché le regole standard sui duplicati confrontano singoli campi e si fermano a cinque regole attive per oggetto.

Whitespace nelle vendite: si scrive unito o separato?

Sono in uso entrambe le grafie. Arpedio, Zendesk e Prolifiq scrivono «white space», e chi cerca digita «whitespace analysis» abbastanza spesso da comparire nei dati sulle keyword. Scegli una sola grafia per la matrice e per i campi del CRM, così un filtro sul codice della cella trova ogni riga.