Prospection outbound : fonctionnement, canaux et signaux qui indiquent qui contacter

La prospection outbound consiste à trouver des acheteurs qui ne vous ont rien demandé et à lancer vous-même la conversation. Vous choisissez les comptes, trouvez la personne qui porte le problème et la joignez par e-mail, téléphone, LinkedIn ou courrier. L'inbound attend que le formulaire soit rempli. L'outbound n'attend pas.

Le plus dur n'est pas l'envoi. C'est de savoir qui contacter cette semaine. D'après les données de Spona, 387 419 entreprises américaines ont publié au moins une nouvelle offre d'emploi sur un mois récent. Son index compte 2 437 681 contacts vérifiés dans ces entreprises.

Une entreprise qui recrute a un budget et un problème. Au programme : ce que coûte chaque canal, comment partir d'un signal de recrutement, trois séquences à reprendre, et les règles aux États-Unis et au Royaume-Uni.

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Qu'est-ce que la prospection outbound ?

La prospection outbound constitue le versant prospection de la vente outbound. Un commercial ou un outil dresse la liste des entreprises qui correspondent, trouve le décideur et établit le premier contact. Le résultat est un lead : une personne nommée qui a accepté une étape suivante, en général un rendez-vous. Tant que ce n'est pas le cas, un contact n'est qu'un nom dans un fichier.

C'est important parce que les acheteurs font l'essentiel du travail sans vous. Selon Gartner, les groupes d'achat ne consacrent que 17 % de leur temps à rencontrer des fournisseurs potentiels. Quand ils comparent plusieurs fournisseurs, un commercial donné peut n'obtenir que 5 % ou 6 % de leur temps. Pour un achat complexe, le groupe d'achat type compte six à dix décideurs.

La short-list se forme tôt, selon 6sense. Dans son enquête auprès de plus de 4 000 acheteurs, 94 % des groupes d'achat avaient classé leurs fournisseurs préférés avant le premier contact. Ils ont acheté chez ce favori de départ dans 77 % des cas.

L'outbound vous permet d'entrer sur la liste avant qu'elle se referme.

Ce qui distingue l'outbound de l'inbound

L'inbound part de l'acheteur : il cherche, lit et remplit un formulaire. L'outbound part de vous. Les deux produisent des leads, et l'article vente inbound ou outbound compare les deux approches en détail.

Les deux se nourrissent l'un l'autre. Un e-mail outbound resté sans réponse place tout de même votre nom devant un acheteur qui fera peut-être une recherche plus tard.

Le processus outbound en cinq étapes

1. Définissez le profil de client idéal. Secteur, taille, pays et fonctions qui achètent. Mettez-le par écrit, car un filtre de recherche ne vaut que ce que vaut le profil qui le sous-tend.
2. Construisez la liste. Extrayez les entreprises qui correspondent et, pour chaque compte, les deux ou trois personnes qui portent le problème. Vérifiez chaque e-mail avant le premier envoi.
3. Ajoutez un déclencheur. Triez la liste selon ce qui a changé : une offre d'emploi, une levée de fonds, un nouveau dirigeant. Le déclencheur fixe l'ordre de travail et vous donne la première phrase du message.
4. Lancez la séquence. Combinez e-mails, appels et LinkedIn sur deux semaines. Arrêtez dès qu'une personne répond, que ce soit par oui ou par non.
5. Passez le relais et mesurez. Un rendez-vous pris part chez l'account executive, avec le déclencheur et l'échange joints. Comptez les rendez-vous tenus, pas les e-mails envoyés.

C'est de la troisième étape que traite la suite de cet article.

Quatre canaux outbound et ce que coûte chacun

Nous n'avons trouvé aucune étude publique qui chiffre un rendez-vous par canal : prenez donc le chiffre ci-dessous comme une estimation. Le Bridge Group a interrogé 351 entreprises, en majorité des éditeurs SaaS. La rémunération médiane d'un SDR s'élève à 80 000 $ par an, objectifs atteints (on-target earnings). Le quota médian est de 10 rendez-vous tenus par mois.

Divisez un mois de rémunération par 10 : un commercial au quota coûte environ 667 $ par rendez-vous tenu, en rémunération seule. Avantages sociaux, données, outils et encadrement s'y ajoutent. Seuls 60 % des commerciaux atteignent leur quota, et un commercial en dessous coûte plus cher par rendez-vous.

L'estimation sert d'étalon. Un appel coûte des minutes de temps commercial, un e-mail des secondes. L'appel doit donc décrocher des rendez-vous à un taux bien plus élevé, sinon il perd de l'argent face à cette référence. Voilà pourquoi les appels vont aux comptes qu'un signal a déjà réchauffés.

Les canaux diffèrent par le coût de chaque contact et par la vitesse à laquelle ils vous apprennent quelque chose. L'article sur les canaux de vente B2B les compare tous, inbound compris.

L'e-mail à froid est le contact le moins cher et le plus facile à déployer à grande échelle. L'analyse d'Instantly, qui porte sur des milliards d'interactions d'e-mails à froid, situe le taux de réponse moyen à 3,43 %. Les 10 % d'expéditeurs les plus performants dépassent 10,7 %, et le rapport conclut que la pertinence, pas la quantité, fait naître les conversations. L'outil de séquençage envoie les étapes ; la liste décide si quelqu'un répond.

L'appel à froid consomme le plus de temps commercial et donne la réponse la plus rapide. Pour son rapport, Cognism a analysé plus de 200 000 appels. Il relève un « taux de succès » de 2,7 %, contre 2,3 % auparavant. Cognism ne définit pas ce succès : ne le lisez donc pas comme des rendez-vous par appel.

Le meilleur créneau allait de 10 h à 11 h, et le jeudi était le meilleur jour. Un appel moyen durait 82 secondes : la phrase d'accroche doit donc mériter la minute suivante. L'article sur le meilleur moment pour un appel à froid donne les données heure par heure.

LinkedIn convient aux acheteurs seniors qui ignorent l'e-mail à froid. Un InMail qui obtient une réponse sous 90 jours vous rend son crédit : un message pertinent coûte donc moins cher qu'un message générique. La licence est le principal coût, et l'article sur les tarifs de Sales Navigator détaille les formules. Dans l'enquête du Bridge Group, les commerciaux enregistraient 19 contacts LinkedIn par jour, moins de la moitié de leur nombre d'appels.

Le courrier est le canal dont la plupart des équipes oublient de calculer le coût. USPS facture à partir de 0,65 $ le timbre de carte postale et à partir de 0,82 $ la lettre. Marketing Mail démarre à 0,255 $ la pièce, uniquement au tarif commercial.

Réservez le courrier aux 50 comptes que vous voulez le plus, pas aux 5 000 que vous pouvez vous offrir.

Stratégies outbound qui partent d'un signal

La liste habituelle des stratégies de prospection outbound se résume ainsi : personnaliser, contacter plusieurs personnes par compte, relancer davantage. Toutes fonctionnent mieux quand vous partez d'un changement chez le compte plutôt que d'une liste figée. Un signal d'achat est justement un tel changement : une levée de fonds, un nouveau dirigeant, un changement de technologie, une offre d'emploi. Le recrutement est l'un des plus courants, et c'est celui dont l'échéance est la plus nette.

Les levées de fonds sont plus rares, et la plupart des entreprises n'en font jamais. Un nouveau dirigeant est un déclencheur fort, mais la personne qui compte n'a peut-être pas encore pris son poste. Une offre d'emploi est publique, datée et précise. Elle nomme l'équipe, le lieu et souvent les outils.

L'ordre de grandeur est public. Les employeurs américains comptaient 7,5 millions d'offres d'emploi sur le dernier mois connu et ont réalisé 5,4 millions d'embauches. Le Royaume-Uni recensait 691 000 postes vacants sur le dernier trimestre, en baisse de 5,1 % sur un an. Derrière chaque poste ouvert, il y a un employeur qui a décidé de dépenser.

Le recrutement : le signal qui a une échéance

Les données de Spona donnent l'ordre de grandeur pour les États-Unis. Sur une période récente de 30 jours, 387 419 entreprises américaines ont publié au moins une nouvelle offre d'emploi. L'index de Spona compte 2 437 681 contacts vérifiés dans ces entreprises.

Cela représente environ 6 contacts par entreprise qui recrute. C'est une moyenne calculée : les contacts divisés par les entreprises. Un compte donné peut en compter beaucoup plus ou beaucoup moins.

Deux réserves accompagnent ces chiffres. Spona fusionne les offres en double par entreprise, poste et lieu : une offre reprise par plusieurs sites d'emploi ne compte qu'une fois. Le groupe recrutement recoupe les autres groupes de signaux de Spona, alors ne l'additionnez jamais à un décompte de levées de fonds ou de nouveaux dirigeants.

La vitesse compte, car la fenêtre se referme. Dans les données de Spona, le délai médian entre la première publication d'une offre et un enregistrement disponible était de 5,7 heures. C'est une médiane observée, pas un objectif de service.

L'échéance vient du côté du recrutement. Le benchmark de la SHRM, mené auprès de plus de 4 600 organisations, situe le délai médian pour pourvoir un poste hors direction à 39 jours calendaires. Une fois la recrue en poste, le budget lié au poste a un responsable.

Pour les postes commerciaux, le compte à rebours est plus long et plus utile. Le Bridge Group situe la montée en compétence d'un SDR à 3,0 mois et l'ancienneté moyenne à 1,9 an. Le taux médian de départ atteignait 40 %.

Une entreprise qui recrute des SDR va probablement acheter des données, un numéroteur et un outil de séquençage au trimestre suivant. Elle peut racheter quand l'équipe se renouvelle.

Relier l'offre d'emploi à l'acheteur

L'offre d'emploi vous dit quel est le problème. L'acheteur est la personne qui en a la charge, et c'est rarement le recruteur.

Ouvrez sur l'offre elle-même. « Vous recrutez trois SDR à Austin » vaut mieux que n'importe quelle phrase sur votre produit. L'offre vous donne aussi la stack, le lieu et la séniorité de l'équipe, soit plus que ce que contiennent la plupart des listes.

Exemples de génération de leads outbound : trois séquences sur signal de recrutement

Voici trois séquences, chacune construite sur une offre d'emploi. Leurs règles viennent du benchmark d'Instantly : 58 % de toutes les réponses arrivent dès la première étape, et quatre à sept contacts constituent le bon dosage. Les taux de réponse culminent le mardi et le mercredi.

La première étape porte donc le signal, et les suivantes changent de canal au lieu de répéter la demande. L'article sur les modèles d'e-mails à froid propose un texte pour chaque étape e-mail.

Exemple 1 : une entreprise qui recrute ses premiers SDR

Cible : le VP Sales d'un éditeur de logiciels américain qui a publié trois postes de SDR. Objectif : un appel de 20 minutes sur les données et les outils dont la nouvelle équipe aura besoin.

Données nécessaires à cette séquence : un e-mail professionnel vérifié, un numéro de mobile, l'URL LinkedIn et le lien de l'offre. Sans le mobile, les jours 4 et 9 tombent, et il ne reste que l'e-mail et LinkedIn.

Dès que le VP répond, arrêtez la séquence et envoyez le lien d'agenda dans le même fil. Une réponse qui arrive le lendemain d'un message vocal est un résultat de l'appel : attribuez-la au canal qui l'a obtenue.

Exemple 2 : une entreprise américaine qui recrute des data engineers

Cible : le CTO ou le VP Engineering d'une entreprise qui a publié deux postes de data engineer. Ouvrez par l'e-mail et LinkedIn, et gardez l'appel pour une réponse qui s'enlise.

Données nécessaires à cette séquence : un e-mail vérifié, l'URL LinkedIn, le texte de l'offre et les technologies connues de l'entreprise. La stack citée dans l'offre fournit la première phrase du premier e-mail.

Exemple 3 : une entreprise britannique qui recrute en finance

Cible : le directeur financier d'une entreprise britannique qui publie deux offres en finance. Le Royaume-Uni impose deux vérifications avant le premier contact. Confirmez que l'entreprise est un corporate subscriber (abonné personne morale), une limited company par exemple, car les règles de l'e-mail diffèrent pour les sole traders. Vérifiez chaque numéro de téléphone dans les registres CTPS et TPS.

Données nécessaires à cette séquence : un e-mail vérifié, une ligne directe vérifiée dans les registres CTPS et TPS, la forme juridique de l'entreprise et l'offre d'emploi. Notez votre base légale pour chaque contact, car le UK GDPR s'applique à la personne nommée. Si l'entreprise se révèle être un sole trader, l'e-mail exige un consentement ou le soft opt-in. Sans l'un ni l'autre, supprimez les étapes e-mail et gardez l'appel au numéro vérifié.

Règles de l'outbound aux États-Unis et au Royaume-Uni

E-mail aux États-Unis. Le CAN-SPAM ne prévoit aucune exception pour l'e-mail entre entreprises. Chaque e-mail en infraction peut entraîner des sanctions allant jusqu'à 53 088 $. Chaque message doit comporter une adresse postale valide, et vous disposez de 10 jours ouvrables pour honorer une désinscription.

Appels aux États-Unis. La FTC indique que la plupart des appels entre un télévendeur et une entreprise sont exemptés de la Telemarketing Sales Rule. Les exceptions sont les appels qui vendent des fournitures de bureau ou de nettoyage non durables, et ceux qui demandent au personnel d'acheter pour lui-même ou de donner à une œuvre caritative. Le TCPA, une loi distincte, restreint les appels de télémarketing, les numéroteurs automatiques et les messages vocaux préenregistrés : tout numéroteur automatique ou dépôt de message vocal exige un examen juridique.

E-mail et appels au Royaume-Uni. L'ICO indique que la règle de la PECR sur l'e-mail marketing ne s'applique pas aux corporate subscribers (abonnés personnes morales) : le personnel d'une limited company peut donc le recevoir. Vous devez quand même dire qui vous êtes et fournir une adresse de désinscription valide. Les sole traders (entrepreneurs individuels) et certaines partnerships comptent comme des particuliers et exigent un consentement ou le soft opt-in.

Pour les appels, vérifiez les numéros dans les deux registres, CTPS et TPS. Le UK GDPR s'applique de bout en bout, car l'e-mail professionnel d'une personne nommée est une donnée personnelle.

En France, la règle est celle que la CNIL rappelle à partir de l'article L34-5 du code des postes et des communications électroniques : un professionnel peut recevoir un e-mail de prospection sans consentement préalable à trois conditions. Le message doit concerner sa profession, et la personne doit avoir été informée de cette utilisation lors de la collecte de son adresse. Elle doit aussi pouvoir s'y opposer simplement, y compris dans chaque message. Un particulier doit, lui, y avoir consenti au préalable, et la prospection des professionnels peut reposer sur l'intérêt légitime au sens du RGPD.

Amendes au Royaume-Uni. Le Data Use and Access Act a aligné les sanctions de la PECR sur le Data Protection Act. L'ancien plafond était de 500 000 £. Le maximum atteint désormais 17,5 millions de livres sterling ou 4 % du chiffre d'affaires mondial, le montant le plus élevé étant retenu.

Fournisseurs de messagerie. Gmail considère comme expéditeur en masse quiconque envoie plus de 5 000 messages par jour vers des adresses Gmail. Les expéditeurs en masse doivent authentifier leurs envois, proposer la désinscription en un clic et traiter la demande sous deux jours. Yahoo demande à chaque expéditeur de maintenir les plaintes pour spam sous 0,3 % ; l'article sur la délivrabilité des e-mails à froid détaille la configuration.

Ce que Spona apporte à l'outbound, et ce qu'il n'apporte pas

Spona intervient à l'étape de construction de la liste. Vous décrivez le client idéal dans un chat, et l'IA renvoie une liste notée et vérifiée, que vous payez au lead. Une séquence d'appels et d'e-mails exige un numéro de téléphone, et la Standard Search avec e-mail et mobile coûte de 0,28 $ à 0,55 $ par lead. Chaque recherche commence par un échantillon gratuit de leads.

Les chiffres de recrutement ci-dessus décrivent l'index propre de Spona : les entreprises qui ont une offre d'emploi récente et les personnes vérifiées qui y travaillent. C'est le vivier dans lequel puise une équipe qui part des signaux.

Là où Spona ne convient pas encore :

• Vous ne pouvez pas filtrer par signal de recrutement aujourd'hui. Signal Search est à venir, il n'est pas encore en service. Les chiffres ci-dessus décrivent l'index, pas un filtre sur lequel cliquer. En attendant, trouvez vous-même les offres d'emploi, sur les pages carrières, les sites d'emploi et LinkedIn Jobs. Notez ensuite les acheteurs de ces entreprises, importez cette liste et enrichissez-la avec des e-mails professionnels et des numéros de mobile. La recherche d'entreprises d'Apollo propose déjà un filtre sur les offres d'emploi.
• Chaque nouvelle session de recherche coûte 1 000 crédits d'emblée. Soit 8 $ à 10 $ selon l'offre, avant le moindre lead. Dix recherches étroites coûtent plus cher qu'une recherche large : regroupez d'abord par profil les entreprises qui recrutent.
• Ni outil de séquençage ni numéroteur. Spona vous fournit la liste. L'e-mail à froid par IA et le numéroteur sont à venir ; aujourd'hui, les envois et les appels passent par vos propres outils.
• Pas de données d'intention. Si votre déclencheur est la recherche thématique plutôt qu'une offre d'emploi, achetez ces données ailleurs.
• Les règles restent votre affaire. La vérification CTPS, la gestion des désinscriptions et la notice UK GDPR relèvent de vous, quelles que soient les données que vous achetez.

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Questions fréquentes sur l'outbound

Qu'est-ce qu'un agent ou une agence de prospection outbound ?

Un agent de prospection outbound, c'est quiconque prospecte pour vous. Il prend l'une de trois formes : un SDR salarié, une agence qui gère les séquences pour vous, ou un logiciel. Un SDR interne perçoit une rémunération médiane de 80 000 $, objectifs atteints, et une agence facture au rendez-vous ou au mois. L'article sur le SDR IA explique ce que fait la version logicielle et où elle s'arrête.

Inbound ou outbound : lequel a le plus de valeur ?

Les leads inbound arrivent déjà intéressés, ils demandent donc moins de travail pour conclure. Vous ne choisissez ni qui arrive ni quand. L'outbound vous donne les comptes que vous choisissez et un pipeline que vous pouvez planifier à la semaine. Comme 94 % des groupes d'achat classent leurs fournisseurs avant le premier contact, l'outbound vous place sur la liste et l'inbound capte les acheteurs qui cherchent déjà.

L'outbound peut-il être automatisé ?

La liste, la vérification et la séquence d'e-mails peuvent déjà tourner sur un logiciel. Les règles d'expéditeur de Gmail et de Yahoo fixent les limites : domaines authentifiés, désinscription en un clic et faible taux de spam, sous 0,3 % chez Yahoo. L'appel et la réponse demandent toujours une personne. La première phrase fonctionne aussi mieux quand un humain vérifie que le signal est réel.

Combien de temps avant que l'outbound décroche des rendez-vous ?

Comptez un trimestre. Le Bridge Group situe la montée en compétence d'un nouveau SDR à 3,0 mois, et le quota médian est de 10 rendez-vous tenus par mois. Une liste fondée sur un signal de recrutement raccourcit les premières semaines, car le premier e-mail a déjà une raison d'exister. L'article sur la constitution d'équipes de vente outbound traite du recrutement et de la montée en compétence.