Produkt in den Einzelhandel bringen: Einkäufer finden, überzeugen und jeden Laden nachverfolgen

Wer sein Produkt in den Einzelhandel bringen will, gewinnt einen Einkäufer nach dem anderen. Wählen Sie 10 bis 15 unabhängige Läden in Ihrer Kategorie und finden Sie die Person, die für dieses Regal bestellt. Schicken Sie ihr einen kurzen Pitch mit Großhandelspreis und Mindestbestellmenge. Danach fassen Sie nach, liefern die erste Bestellung schnell aus und verfolgen den Abverkauf, bis die Nachbestellung kommt.

Der Großteil der Einzelhandelsumsätze entsteht noch immer offline. Der Onlinehandel kam in einem der letzten Quartale auf 17,1 % der US-Einzelhandelsumsätze. In Großbritannien wurden in einem der letzten Monate 28,3 % der Einzelhandelsumsätze online erzielt. Der Rest nicht.

Dieser Beitrag geht den Weg in der Reihenfolge, in der Gründer ihn gehen. Welche Läden, welcher Einkäufer, was Sie sagen, welche Konditionen Sie annehmen, was es kostet, wie Sie jeden Laden verfolgen. Die Zahlen zu den Läden stammen aus Sponas eigenen Daten zu unabhängigen Einzelhändlern in den USA und in Großbritannien.

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Produkt in den Einzelhandel bringen: der Weg

Sechs Schritte, jeder mit eigenem Abschnitt weiter unten.

1. Läden auswählen. Beginnen Sie mit unabhängigen Geschäften Ihrer Kategorie, in Ihrer Stadt oder Region. LivePlan rät, mit lokalen Händlern anzufangen, und Enventys empfiehlt eine Liste von 10 bis 15 Läden, die zum Produkt passen.
2. Den Einkäufer finden. Im unabhängigen Laden ist das der Inhaber oder die Filialleitung. Bei einer Kette ist es ein Warengruppeneinkäufer in der Zentrale. Besorgen Sie sich den Namen, bevor Sie pitchen.
3. Den Einkäufer überzeugen. Eine E-Mail mit fünf Sätzen oder ein Besuch von fünf Minuten mit Muster und Produktblatt. Stellen Sie Großhandelspreis, Marge und Mindestbestellmenge an den Anfang.
4. Konditionen vereinbaren. Marge, Erstbestellung, Zahlungsziel und die Frage, wer Muster und kostenlose Erstbestückung bezahlt.
5. Kosten einplanen. Barcodes, Platzierungs- oder Listungsgebühren bei Ketten, Anteile von Distributoren und Brokern sowie der Papierkram für die Lieferantenanlage.
6. Den Laden verfolgen. Verkaufte Stück, Abverkaufsquote und Datum der Nachbestellung, Laden für Laden.

Die ersten drei Schritte sind ein Vertriebsprozess. Die Gewohnheiten aus anderen B2B-Vertriebskanälen gelten auch hier: eine Liste, ein namentlicher Kontakt, ein kurzer Pitch, ein Follow-up. Die letzten drei sind typisch für den Handel. Die meisten Gründer lernen sie beim ersten Laden, der Ja sagt, und deshalb sollte dieser Laden klein sein.

Beginnen Sie mit unabhängigen Läden in Ihrer Kategorie

Unabhängige Läden entscheiden schneller als Ketten, und es gibt viele davon. Sponas Daten zählen 314.544 unabhängige Einzelhändler in den USA und 85.903 in Großbritannien mit einem verifizierten Kontakt zum Inhaber oder Einkäufer. Unabhängig heißt hier: ein Inhaber mit weniger als 10 Ladengeschäften. Reine Onlinehändler und Ketten sind in diesen Zahlen nicht enthalten.

Lebensmittel, Geschenke und Wohnen sowie Beauty und Gesundheit stellen in beiden Ländern etwa drei Viertel dieser Händler. Jeder Händler zählt nur einmal, unter einer Hauptkategorie. Ein Geschenkeladen, der auch Snacks verkauft, steht also unter Geschenke und Wohnen.

Im Lebensmittelhandel sind unabhängige Händler keine Nische. Die National Grocers Association beziffert den Anteil unabhängiger Lebensmittelhändler auf 38,4 % der US-Lebensmittelumsätze, gegenüber 33 % in ihrem vorherigen Bericht. Der Anteil gilt nur für den Lebensmittelhandel. Er zeigt aber, wie viel Regalfläche außerhalb der Ketten liegt.

Es gibt einen zweiten Grund, klein anzufangen. Ein Einkäufer einer Kette will Belege, dass sich das Produkt verkauft: Abverkauf, Stück pro Woche, Nachbestellungen und was die Kundschaft gesagt hat. Zehn unabhängige Läden liefern Ihnen diese Zahlen in einem Quartal.

Die lange Liste der Kandidaten entsteht mit den Methoden aus der lokalen Leadgenerierung. Suchen Sie auf der Karte nach Kategorie und Stadt und schauen Sie dann vor Ort, was schon im Regal steht. Ein Laden mit zwei direkten Wettbewerbern ist ein besseres Ziel als einer ohne, denn der Einkäufer glaubt bereits an die Kategorie.

Finden Sie den Einkäufer, nicht den Laden

Niemand im Laden kauft „für den Laden“ ein. Eine bestimmte Person verantwortet die Entscheidung für Ihr Regal, und ihre Funktion hängt von der Größe des Händlers ab.

• Unabhängiger Laden, ein bis neun Standorte. Der Inhaber kauft ein, oder eine Filialleitung verwaltet sein Budget. Beide können sofort Ja sagen.
• Regionale Kette. Es entscheidet ein Warengruppeneinkäufer oder Merchandising-Manager in der Zentrale. Die Filialleitung kann Sie vorstellen, bestellt aber selten selbst.
• Lebensmittelketten und Großflächenketten. Ein Warengruppeneinkäufer pro Abteilung, und oft bestellt die Kette über einen Distributor. Das Landwirtschaftsministerium von Montana sagt es deutlich: Es liegt an Ihnen, den Laden zu überzeugen, Ihr Produkt beim Distributor zu bestellen.

Händler beziehen Produkte auf vier Wegen: direkt von der Marke, über einen Großhändler oder Distributor, über einen Handelsvertreter oder Broker und auf Messen. Für Ihre ersten zehn Läden ist der direkte Weg der richtige. Sie behalten die Marge und bekommen das Feedback.

Fünf Wege zum Namen des Einkäufers:

1. Hingehen und fragen. „Wer bestellt für dieses Regal?“ funktioniert in den meisten unabhängigen Läden. Enventys rät, auf der Website nachzusehen oder im Laden anzurufen, um den Einkäufer für Ihre Kategorie herauszufinden.
2. Die eigenen Seiten des Ladens. Die Über-uns-Seite und die Social-Media-Konten eines unabhängigen Geschäfts nennen meist den Inhaber.
3. LinkedIn. LivePlan schlägt InMails an Einkäufer vor. Das funktioniert bei Ketten, wo Einkäufer ein Profil haben, und selten beim Laden um die Ecke.
4. Öffentliche Register. Die Methoden aus den Inhaber eines Unternehmens herausfinden decken die Register der US-Bundesstaaten und Gewerbelizenzen ab. Diese nennen den Inhaber oft auch dann, wenn die Website es nicht tut.
5. Ein Datentool, das stationäre Geschäfte abdeckt. Sponas Daten zu unabhängigen Händlern liefern im Schnitt etwa 1,6 verifizierte Kontakte zu Inhabern oder Einkäufern pro Händler. In den USA sind das 495.528 Kontakte in den sechs Kategorien oben.

Manchmal will die Person an der Kasse Sie nicht weitervermitteln. Die Taktiken aus am Gatekeeper vorbeikommen funktionieren im Laden genauso wie im Büro. Fragen Sie namentlich nach dem Einkäufer und danach, wann er Termine vergibt.

Produkt an Händler verkaufen: der Pitch

Ein Einkäufer hat vier Fragen: Verkauft es sich, was verdiene ich daran, wie hoch ist die Mindestmenge, und wer führt es schon? Beantworten Sie alle vier in fünf Sätzen, dann haben Sie einen Pitch. Laut Enventys gehören in die erste E-Mail Ihr empfohlener Großhandelspreis und die Mindestbestellmenge sowie das Angebot kostenloser Muster. Die Betreffzeile nennt Produkt und Regal, ohne Wortspiel.

> Hallo [Vorname], ich stelle [Produkt] her, [Beschreibung in einem Satz], mit einem Ladenpreis von 24 $. Der Großhandelspreis liegt bei 12 $, Ihnen bleiben also 50 %. Vier Läden in [Stadt] führen es und bestellen etwa alle sechs Wochen nach, und die Mindestmenge für die Erstbestellung sind 12 Stück, versandt innerhalb von drei Tagen. Darf ich diese Woche ein Muster und ein Produktblatt vorbeibringen oder Ihnen eines schicken? [Name], [Telefon]

Schreiben Sie Ihre eigene Version nach der Struktur aus den Beispielen für Pitch-E-Mails. Eine Zeile zum Produkt, eine zum Geld, eine zum Beleg, eine Bitte.

Zwei Dokumente stützen den Pitch. Ein Produktblatt (Sell Sheet) ist eine Seite zu einem Produkt: ein Foto, zwei Zeilen Geschichte, beide Preise, die Mindestbestellmenge, der Barcode und Ihre Kontaktdaten. Ein Line Sheet ist Ihr Katalog mit jeder SKU, ihrem Preis und ihrer Mindestbestellmenge. Für ein einzelnes Produkt reicht das Produktblatt.

Im persönlichen Gespräch fassen Sie sich kurz. Creative Displays Now empfiehlt einen Pitch von etwa fünf Minuten mit Mustern und Produktblatt. Nehmen Sie ein Muster und ein Blatt zum Hinterlassen mit, mehr nicht. Pitchen Sie zu einer ruhigen Stunde, nie an der Kasse, während Kunden warten.

Fassen Sie dann nach, denn auf die erste E-Mail kommt selten eine Antwort. Creative Displays Now setzt das erste Follow-up etwa eine Woche später an und begrenzt es auf fünf Sätze. Enventys rät, zwei- bis dreimal nachzufassen, wenn Sie nichts hören. Nach dem Versand von Mustern setzt es das nächste Follow-up zwei Wochen später an.

Nach einem Nein schicken Sie mindestens einmal im Quartal ein kurzes Update: ein neuer Laden, eine neue SKU, eine Erwähnung in der Presse. Die Formulierungen aus Follow-up-E-Mail ohne Antwort passen auch hier, nur ohne Konzernton.

Konditionen, die Händler von Ihrer Marke erwarten

Welche Marge erwarten Händler?

Gehen Sie vom Keystone-Prinzip aus. Der Preisleitfaden von Oregon State fasst es so: Ladenpreis gleich doppelter Großhandelspreis, was dem Händler eine Bruttomarge von 50 % lässt. Viele unabhängige Läden für Geschenke, Beauty und Tierbedarf arbeiten nahe an dieser Zahl.

Im Lebensmittelhandel liegt die Marge niedriger und ist stärker gestaffelt. Der Leitfaden aus Montana nennt als Branchenstandard 33 bis 50 % für den Lebensmittelhändler. Ein Distributor nimmt 20 bis 30 % seines eigenen Verkaufspreises. Ein Broker nimmt unter Umständen weitere 5 bis 15 %.

Die Bruttomargen von Lebensmittelhändlern liegen oft zwischen 25 und 35 %. Der Nettogewinn großer Lebensmittelhändler beträgt meist 2 bis 3,5 %. Ein Ladenhüter kostet sie Regalfläche, die sie sich nicht leisten können, und deshalb wollen sie Belege sehen.

Rechnen Sie die Kette jetzt von einem Ladenpreis von 20 $ rückwärts. Nach Keystone kauft der Laden für 10 $ ein. Ein Distributor mit 25 % kauft bei Ihnen für 7,50 $. Nach 10 % Brokerprovision erhalten Sie 6,75 $.

Oregon State begrenzt die Warenkosten auf 25 bis 40 % des Ladenpreises. Bei 20 $ sind das höchstens 8 $. Ein Produkt, das 8 $ in der Herstellung kostet, verliert über den Distributor Geld und kommt kaum auf null, wenn Sie selbst an den Laden verkaufen.

Ein Bericht von Shopify über eine Marke zeigt, wie sich das Denken verschiebt. Die Gründerin von Sugardoh stellte fest, dass sie Margen von 85 bis 90 % brauchte, um ein Großhandelsgeschäft zu führen, weit mehr, als die Marke vorher gewohnt war. Kalkulieren Sie vom ersten Tag an für den Großhandel, auch solange Sie nur direkt verkaufen.

Erstbestellung, Muster und kostenlose Erstbestückung

Halten Sie die Erstbestellung klein. Ein Karton mit 12 Stück reicht, um die Abverkaufsquote kennenzulernen, und Sie wollen die Nachbestellung, keine große erste Rechnung. Rechnen Sie mit einem Muster pro Laden.

Oregon State beschreibt die kostenlose Erstbestückung (Free Fills) als unbezahlten Anfangsbestand, den Sie dem Händler bereitstellen. Pay-to-stay-Gebühren sind laufende Kosten, nur um Ihren Platz im Regal zu halten. Fragen Sie vor der Unterschrift, ob der Händler das eine oder das andere erwartet. Lautet die Antwort Ja, begrenzen Sie es schriftlich: ein Gratiskarton pro neuem Laden, nichts Wiederkehrendes.

Zahlungsziele in den USA und Großbritannien

Unabhängige Läden zahlen oft bei Lieferung oder per Karte. Ketten zahlen auf Rechnung. Net 30, also Zahlung 30 Tage nach Rechnungsdatum, ist eine Kondition, die Sie anbieten können. Schreiben Sie das Fälligkeitsdatum direkt auf die Rechnung.

Großbritannien setzt Grenzen. Vereinbaren Sie mit einem Geschäftskunden ein Zahlungsdatum, muss es laut gov.uk in der Regel innerhalb von 60 Tagen liegen. Ohne vereinbartes Datum gilt eine Zahlung nach 30 Tagen als verspätet, und Sie können gesetzliche Verzugszinsen verlangen.

Die größten britischen Lebensmittelhändler fallen zudem unter den Groceries Supply Code of Practice. Er verpflichtet sie, innerhalb einer angemessenen Frist nach dem Rechnungsdatum zu zahlen.

Was kostet es, ein Produkt in Läden zu bringen?

Ein unabhängiger Laden kostet Sie die Marge, ein Muster und Ihre Zeit. Ketten verlangen zusätzlich Gebühren. Die Tabelle listet die Kosten, die Sie vor dem Pitch beziffern können.

In Deutschland vergibt GS1 Germany die Barcodes. Das Paket SmartStarter10 enthält 10 GTIN und 1 GLN für 60 Euro im Jahr zuzüglich Mehrwertsteuer, ohne einmaligen Preis. Für GS1 Complete fallen ein einmaliger Preis nach Nummernkapazität und ein Jahrespreis nach Umsatzstaffel an.

Die Zahlen zu Platzierungsgebühren stammen aus einer älteren FTC-Fallstudie zu fünf Warengruppen im Lebensmittelhandel, hier zitiert nach einem Papier des California Senate Office of Research. Die durchschnittlichen Gebühren pro Artikel, pro Händler und pro Großraum reichten von 2.313 bis 21.768 $. In derselben Studie bezifferten Lieferanten eine landesweite Einführung im Lebensmittelhandel auf 1,5 bis 2 Millionen $ an Platzierungsgebühren. Verstehen Sie diese Zahlen als Größenordnung, nicht als heutige Preisliste.

Der britische Kodex funktioniert anders. Der Groceries Code Adjudicator regelt die Beziehungen zwischen den größten Lebensmittelhändlern und ihren direkten Lieferanten, nicht jedes Geschäft.

Der Kodex verbietet Listungszahlungen nicht. Er begrenzt sie auf zwei Fälle, und der erste ist eine Verkaufsaktion. Der andere ist ein Produkt, das der Händler im vergangenen Jahr in 25 % oder mehr seiner Läden nicht geführt hat. In diesem Fall muss die Zahlung außerdem eine angemessene Schätzung des Risikos widerspiegeln.

Auch Papierkram kostet. Die Lieferantenanlage bei einer Kette verlangt Geschäftsunterlagen, Steuerdaten, Versicherungsnachweise, Bankverbindung, Compliance-Unterlagen und Produktspezifikationen, und größere Ketten verlangen oft EDI. Planen Sie Zeit für die Anlage bei jeder Kette ein, dazu die Kosten einer Haftpflichtversicherung, falls Sie keine haben.

Ihre Läden nach der ersten Bestellung verfolgen

Die erste Bestellung ist ein Test, und der Laden testet Sie. Verfolgen Sie jeden Laden in einer Tabelle, dann kennen Sie das Ergebnis vor dem Einkäufer.

Die Abverkaufsquote ist die Zahl, auf die der Einkäufer schaut. Shopify definiert sie als Gesamtverkäufe geteilt durch den vorhandenen Bestand, mal 100, und setzt die Messlatte bei 80 % oder mehr. Shopify fügt hinzu, dass die Quoten je nach Branche schwanken.

Die Austin-Zeile oben hat neun von 12 Stück in vier Wochen verkauft. In diesem Tempo gehen die letzten drei in etwa neun Tagen weg, also gehört der Anruf wegen der Nachbestellung in Woche fünf. Eine Zeile, die in Woche acht unter 50 % hängt, braucht einen Besuch, keine Nachbestellung. Prüfen Sie Regalplatz, Preisschild und ob das Personal weiß, was das Produkt ist.

Dieselbe Logik gilt weiter oben in der Kette. Der Leitfaden aus Montana warnt: Bestellen die Läden Ihr Produkt nicht, bestellen auch Distributor und Lager nicht bei Ihnen nach. Der Abverkauf auf Ladenebene ist die einzige Zahl, die eine Listung beim Distributor schützt.

Halten Sie die Tabelle einfach: eine Zeile pro Laden, eine verantwortliche Person, aktualisiert nach jeder Lieferung und jedem Besuch. Die CRM-Vorlage für Google Sheets fasst diese Spalten plus Termine für Follow-ups und reicht, bis Sie etwa 50 Läden überschreiten.

Wo Spona passt und wo nicht

Spona findet den Einkäufer. Sie beschreiben die gewünschten Läden in einem Chat, zum Beispiel „unabhängige Tierfachgeschäfte in Ohio und Michigan, Inhaber oder Einkäufer, verifizierte E-Mail“. Die KI durchsucht 40+ Quellen, verifiziert jeden Kontakt und liefert in etwa 4 Minuten eine bewertete Liste, vorab mit einer kostenlosen Stichprobe.

Daten zu stationären Geschäften, also lokalen Unternehmen mit physischen Standorten, sind bereits verfügbar. Das Ergebnis ist der Laden und die Person, die für ihn bestellt, keine E-Commerce-Marke mit demselben Namen.

Die Daten hinter diesem Beitrag sind die Daten, die Sie durchsuchen würden. Spona führt 400.447 unabhängige Einzelhändler in den sechs Kategorien oben, jeden mit mindestens einem verifizierten Kontakt zum Inhaber oder Einkäufer. Die Zählung endet bei Inhabern mit weniger als 10 Standorten, ein Einkäufer in der Zentrale einer Kette ist also eine andere Suche.

Hier ist unsere Rechnung für eine erste Liste. Bei Standard Search kostet ein Kontakt mit verifizierter E-Mail 3 bis 7 Credits. Zweihundert Ladeninhaber oder Einkäufer kommen auf 600 bis 1.400 Credits. Jede neue Suchsitzung kostet einmalig zusätzlich 1.000 Credits für das Markt-Mapping.

Die ganze Liste kostet 1.600 bis 2.400 Credits. Das passt in die 3.000 einmaligen Credits des kostenlosen Plans.

Mit Mobilnummern kostet ein Kontakt 35 bis 55 Credits. Dieselbe Liste kommt dann auf 8.000 bis 12.000 Credits. Pro enthält 10.500 Credits im Monat, und Zusatz-Credits decken jede Lücke.

Hier das Ergebnis eines Spona-Kunden. Eine US-Konsumgütermarke mit 11 bis 50 Beschäftigten verkauft an unabhängige Läden und hat bei Spona Kontakte zu Einkäufern gekauft. In den vier Wochen davor wurden aus 11 von 1.631 gelieferten Kontakten Termine mit Einkäufern. In den vier Wochen danach waren es 39 von 1.706.

Das ist das Vorher und Nachher eines einzelnen Kunden, kein Benchmark. Die übrigen Veränderungen der Marke in diesem Zeitraum sind nicht in unseren Daten.

Wo Spona nicht passt: Spona platziert keine Produkte, veranstaltet keine Messen und vermittelt keine Geschäfte. Es ist weder Distributor noch Handelsvertreter. Es nimmt keine Großhandelsbestellungen an und übernimmt weder die Lieferantenanlage noch EDI. Bei einem Großhandelsmarktplatz wie Faire bestellt ein Einkäufer direkt aus Ihrem Katalog, und das bietet Spona nicht.

Nach der ersten Bestellung führen Sie den Laden in Ihrem Tracker oder CRM. Die native Integration ist HubSpot in Premium und Expert, Salesforce übernimmt eine CSV-Datei. Spona bringt Sie für das erste Gespräch zur richtigen Person, und der Rest dieses Beitrags ist die Arbeit danach.

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FAQ: Wie kommt ein Produkt in die Läden?

Wie spricht man einen Laden an, um ein Produkt zu verkaufen?

Besuchen Sie den Laden zuerst und sehen Sie sich das Regal an, in dem Ihr Produkt stehen würde. Fragen Sie, wer für diese Kategorie bestellt und wann er Termine vergibt, statt an der Kasse zu pitchen. Kommen Sie mit einem Muster und einem Produktblatt wieder und halten Sie den Pitch bei etwa fünf Minuten. Ist der Einkäufer nicht da, lassen Sie das Blatt dort und schicken Sie etwa eine Woche später ein Follow-up mit fünf Sätzen.

Wie nennt man es, wenn ein Laden Ihr Produkt verkauft?

Großhandel, wenn der Laden die Ware kauft, sie besitzt und die Marge behält. Kommission, wenn der Laden Ihr Produkt ausstellt und Sie erst nach dem Verkauf bezahlt, wobei unverkaufte Ware an Sie zurückgeht. Kommission verlagert das Bestandsrisiko auf Sie. Akzeptieren Sie sie nur als kurzen Test in einem Laden, den Sie haben wollen, mit schriftlichem Enddatum.

Kann eine kleine Marke in große Ketten kommen?

Ja, meist nach den unabhängigen Läden. Ein Einkäufer einer Kette will Abverkaufszahlen, einen GS1-Barcode auf jeder SKU, Versicherungsnachweise und oft EDI. Viele Ketten kaufen über einen Distributor, also überzeugen Sie zuerst den Distributor und dann die Läden, bei ihm zu bestellen. Planen Sie bei Lebensmittelketten Platzierungs- oder Listungsgebühren ein, die GSCOP nur bei den größten britischen Lebensmittelhändlern begrenzt.

Wie präsentieren Sie Ihre Produkte im Laden?

Fragen Sie den Einkäufer vor der ersten Lieferung, wo das Produkt stehen wird und welche Displays der Laden erlaubt. Regalfertige Verpackung und ein Regalstopper, der das Produkt in einem Satz erklärt, helfen in den meisten unabhängigen Läden. Besuchen Sie den Laden nach der Lieferung und fotografieren Sie das Regal. Ein Produkt im untersten Regalboden erreicht nicht den Abverkauf, den Sie für eine Nachbestellung brauchen.