Lead prospecting: co to je a jak funguje akvizice klientů v B2B

Většina obchodních týmů, se kterými mluvím, má podobný problém, a není to nedostatek zájmu. Jde o to, že firmy, které by nejraději získaly, se samy ozývají jen zřídka, a oslovovat je naslepo taky nefunguje. Nedávný průzkum ukázal, že 73 % B2B kupujících se aktivně vyhýbá dodavatelům, kteří posílají irelevantní oslovení. Najít ty správné firmy vyžaduje skutečný průzkum, ne jen delší seznam kontaktů.

V tomto článku vysvětlím, co lead prospecting skutečně znamená a jak díky němu probíhá akvizice klientů, čím se liší od toho, když prostě máte lead, jak celý proces funguje krok za krokem a proč si zaslouží pevné místo v každé B2B go-to-market strategii. Podíváme se také na to, jak včasné zachycení nákupních signálů v B2B může změnit, kdo se vůbec dostane do vaší pipeline.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call

Co je lead prospecting?

Nejjednodušeji řečeno: lead prospecting je práce na tom, abyste zjistili, koho má skutečně smysl oslovit, ještě než se komukoli ozvete. Identifikace firem, jejich průzkum, porovnání s vaším profilem ideálního zákazníka. To všechno přichází nejdřív. Oslovení až potom. Smyslem je vědět předem, jestli firma opravdu stojí za čas vašeho týmu, a nezjistit to až o tři e-maily později.

Je také ze své podstaty proaktivní. To je část, kterou lidé občas přehlížejí. Outboundový obchodní tým nesedí a nečeká, až někdo vyplní formulář nebo klikne na kampaň. Sám vyhledává firmy a lidi, záměrně, podle kritérií, na kterých se už interně dohodl.

Jasně bych ho také oddělila od strategií lead generation, protože se tyhle dvě věci často házejí do jednoho pytle. Lead generation je o širokém přitahování zájmu, o oslovení kohokoli, kdo by mohl zvednout ruku. Prospecting je užší. Obchod při něm záměrně jde po konkrétních firmách, o kterých si myslí, že se k němu skutečně hodí, místo aby čekal, až trh přijde sám.

Lead vs. prospekt: jaký je rozdíl?

Neustále vidím, jak se tato dvě slova používají jako synonyma, a později to způsobuje skutečný zmatek. Lead je někdo, kdo projevil první zájem. Navštívil váš web, vyplnil formulář, stáhl si whitepaper. A to je opravdu všechno. Víte, že existuje. Nevíte, jestli je to správná firma, správný člověk, ani jestli má vůbec blízko k tomu, aby se bavil o rozpočtu. Lead je sám o sobě nekvalifikovaný zájem.

Prospekt je lead, který jste skutečně prověřili. Odpovídá tahle firma těm, kterým chceme prodávat? Existuje skutečný problém, který řešíme, a ne jen letmá zvědavost? Je tento člověk v pozici, aby věci posunul dál, a stojí za tím realistický rozpočet? Prospekt je to, co zbude, když na tyto otázky existují skutečné odpovědi.

Stručně řečeno: lead je potenciál, prospekt je potenciál, který někdo ověřil. Jeden zvedl ruku. Druhému se někdo podíval do očí.

Právě proto existuje lead prospecting jako samostatná disciplína. Celá práce spočívá v tom, že to první záměrně proměníte v to druhé, místo abyste doufali, že se to vyřeší samo. Proto také cílená lead generation pokaždé porazí objem. Padesát firem, které jste opravdu prověřili, přinese víc než tisíc, které jste neprověřili.

Jak lead prospecting funguje

Lidé někdy berou prospecting jako jednu jedinou akci. Není to tak. Je to smyčka kroků, která zásobuje vaši B2B prodejní pipeline, a čím víckrát ji projdete, tím lépe funguje.

Vytvořte konkrétní profil ideálního zákazníka

Tady se většina snah o prospecting pokazí ještě dřív, než vůbec začnou. Někdo napíše na tabuli „středně velké SaaS firmy“, nazve to ICP a jde dál. To není dost konkrétní na to, abyste podle toho mohli jednat.

Skutečný ICP uvádí obor, velikost firmy, konkrétní technologie, které už firma používá, a situační faktory, které vám řeknou, kdy jednat, ne jen koho oslovit. Třeba nedávnou změnu ve vedení, náhlý nárůst náboru v relevantním oddělení nebo investiční kolo. Tyto spouštěče jsou důležité, protože často představují právě ten okamžik, kdy je firma skutečně připravená na rozhovor, který s ní chcete vést.

Pokud váš ICP zůstane vágní, váš tým skončí u příliš širokého prospectingu. A příliš široký prospecting je jedním z nejčastějších důvodů, proč celé úsilí nepřináší očekávané výsledky. Obchodníci tráví hodiny průzkumem firem, které by se nikdy nehodily, oslovení je obecné, protože není co konkrétního říct, a nakonec je to víc práce za horší výsledky.

Vždycky bych raději měla padesát jasně definovaných firem než pět set vybraných od oka.

Identifikujte a prozkoumejte potenciální firmy

Jakmile je váš ICP opravdu konkrétní, tahle část je mnohem jednodušší. Teď jde o to sestavit skutečný seznam firem a kontaktů, které mu odpovídají.

Takový seznam obvykle vzniká z kombinace zdrojů a ke každému, kdo spoléhá jen na jeden, bych byla skeptická. Profesní sítě jako LinkedIn, B2B databáze a veřejné rejstříky jako obchodní rejstřík nebo ARES, data o návštěvnících webu, pokud je máte, a doporučení, která pořád patří k nejlepším leadům vůbec, i když o nich skoro nikdo nemluví dost.

Jakmile seznam máte, nepřeskakujte fázi průzkumu, i když láká postupovat rychle. Pár minut na firmu obvykle stačí: co se u nich v poslední době děje, koho přesně budete oslovovat a co role toho člověka znamená pro rozhodnutí, cokoli, co vám dá skutečný důvod něco zmínit v první zprávě.

Nejde o to psát zprávu o každé jednotlivé firmě. Jde o to vědět dost na to, abyste mohli rozhodnout, jestli má oslovení vůbec smysl, a pokud ano, jak ho pojmout, aby nepůsobilo, jako by mohlo být posláno komukoli.

Kvalifikujte ještě před oslovením

Tohle je kontrolní bod. Všechno, co jste zjistili při tvorbě ICP a průzkumu firmy, teď uplatníte na konkrétního člověka nebo konkrétní firmu, kterou právě řešíte.

Potřebuje tahle firma opravdu to, co nabízíte? Je tento kontakt pro rozhodnutí relevantní, nebo je to jen někdo, kdo náhodou navštívil váš web? Obstojí shoda i při bližším pohledu, ne jen na papíře? Pokud odpovědi sedí, firma laťku překoná. Pokud ne, nevadí, jen to znamená, že teď nemá smysl investovat úsilí do oslovení této firmy.

Když seznam vypadá chudě, láká to kritéria trochu natáhnout. Jenže prospekt, který se kvalifikuje jen tak tak, se málokdy promění v dobrý rozhovor. Obvykle z toho bude jen delší ne.

Personalizujte a oslovte

Jakmile firma projde kvalifikací, začne se vyplácet průzkum, který jste udělali předtím. Oslovení by mělo působit, jako by ho psal někdo, kdo se na firmu podíval, a ne někdo, kdo zkopíroval šablonu a jen vyměnil jméno.

To znamená odkázat na něco konkrétního a relevantního: nedávný nábor, produkt, který právě uvedli na trh, nebo výzvu, která souvisí s tím, co skutečně řešíte. Ne obecný úvod, který mohl dostat kdokoli ze seznamu.

A jen zřídka funguje spoléhat na jediný kanál. E-maily, telefonáty a zprávy v profesních sítích obvykle fungují lépe koordinovaně než samostatně: zpráva na LinkedInu, která odkazuje na e-mail poslaný o dva dny dřív, vyzní jinak než kterákoli z nich, když přijde sama a za studena.

Sledujte, učte se a zpřesňujte

Tady se spousta týmů zastaví, a přitom právě tahle část dělá z prospectingu něco, co se dlouhodobě vyplatí. Nejde o jednorázový seznam, který jednou sestavíte a používáte navždy, ale o smyčku, která pořád běží.

Chtěla bych vědět, které firmy vedly ke skutečným schůzkám a které nikam nevedly, a hlavně proč. Někdy byl ICP mimo. Někdy kvalifikace propustila něco, co laťku překonat nemělo. A někdy oslovení prostě nebylo dost přesné.

Tyto poznatky zapracujte zpátky do procesu. ICP se zpřesní. Kvalifikační kritéria budou poctivější. Celý proces je tím přesnější, čím déle ho děláte, místo aby zůstal stejně mlhavý jako první den.

Proč je lead prospecting důležitý

Je namístě se ptát, jestli všechno to úsilí, tvorba ICP, průzkum firem, kvalifikace před oslovením, opravdu stojí za to. Stojí, a jeho hodnota se projevuje několika docela konkrétními způsoby.

• Soustředění a efektivní využití zdrojů: bez prospectingu se pozornost obchodu rozkládá rovnoměrně na každý příchozí lead bez ohledu na to, jestli se hodí. S ním jde úsilí do firem, které mají skutečnou šanci konvertovat. To mění, čemu obchodník věnuje celý svůj den.
• Přístup k firmám, ke kterým byste se jinak nikdy nedostali: některé z nejvhodnějších firem prostě nereagují na obsah, neklikají na reklamy a nevyplňují formuláře. Neignorují vás schválně, jen nejsou typem kupujícího, který se ozve jako první. Prospecting je často jedinou cestou k nim.
• Kvalita před objemem: kratší seznam dobře kvalifikovaných prospektů obvykle přinese víc než obrovský seznam nekvalifikovaných leadů, protože se neplýtvá časem obchodu na lidi, kteří by stejně nikdy nekoupili. Dlouhý seznam vypadá dobře v tabulce. Obchody ale sám neuzavře.
• Sladění obchodu a marketingu: když se oba týmy shodnou na tom, díky čemu si lead skutečně zaslouží pozornost, přestane být předávání leadů zdrojem třenic. Marketing přestane předávat objem kvůli objemu, obchod si přestane stěžovat na kvalitu leadů a všichni pracují se stejnou definicí.
• Odlišení od konkurence: kupující si před kontaktováním dodavatele dělají čím dál víc průzkumu, takže když se konečně ozvou, často už mají někoho vyhlédnutého. Dostat se k nim jako první, se skutečně relevantním kontextem místo studeného pitche, je jedním z mála zbývajících způsobů, jak vyniknout dřív, než to udělá konkurent.

Časté problémy při lead prospectingu

Nic z toho nefunguje, pokud jsou podkladová data špatná. Prospecting je jen tak dobrý, jak přesné jsou kontaktní a firmografické údaje, o které se opírá. Zastaralá pozice, chybný e-mail, firma, kterou před šesti měsíci někdo koupil a nikdo neaktualizoval záznam: to všechno stojí čas a nenápadně podkopává kvalifikaci ještě před oslovením.

Existuje také skutečné napětí mezi hloubkou a škálou. Důkladně prozkoumat každý jednotlivý prospekt přestane být udržitelné, jakmile roste objem, na to prostě není čas. Jenže úplně vynechat průzkum vede jen k obecnému oslovení, které stejně nefunguje. Týmy, kterým se to daří, obvykle najdou zlatou střední cestu: dost kontextu, aby byly relevantní, ale ne tolik, aby se z toho stalo úzké hrdlo.

A pak je tu ochrana soukromí. Odpovědně sbírat a používat kontaktní údaje znamená hlídat předpisy na ochranu osobních údajů, které se liší podle regionu a jsou čím dál přísnější. Co bylo v pořádku před dvěma lety, nemusí být v pořádku dnes. V Česku to znamená GDPR: zpracování kontaktních údajů pro prospecting můžete obvykle opřít o oprávněný zájem, ale nejpozději při prvním kontaktu, a v každém případě do jednoho měsíce, musíte člověka informovat, odkud jeho údaje máte (čl. 14 GDPR). Dohled vykonává Úřad pro ochranu osobních údajů a pro obchodní sdělení e-mailem platí navíc zákon č. 480/2004 Sb.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call

Časté dotazy k lead prospectingu

1. Co znamená lead prospecting?

Je to proces vyhledávání, průzkumu a kvalifikace potenciálních zákazníků ještě předtím, než dojde k jakémukoli oslovení. Cílem není sbírat jména, ale zjistit, které firmy skutečně odpovídají vašemu profilu ideálního zákazníka a stojí za čas vašeho týmu.

2. Jak probíhá akvizice klientů pomocí lead prospectingu?

Začněte konkrétním ICP a pak sestavte seznam z profesních sítí, B2B databází nebo doporučení. Potom každou firmu krátce prozkoumejte, kvalifikujte ji podle svých kritérií a teprve pak přejděte k personalizovanému oslovení.

3. Jaký je příklad prospectingu?

Řekněme, že firma odpovídající vašemu ICP nedávno přijala nového obchodního ředitele. Obchodník firmu prozkoumá, potvrdí, že se hodí a že u ní existuje skutečná potřeba, a pak ji osloví s odkazem právě na tento nábor místo obecného pitche. To je prospecting v praxi.

4. Jaká je nejlepší technika prospectingu?

Neexistuje jedna nejlepší technika, záleží na firmě a kombinaci kanálů. Co spolehlivě funguje, je koordinovat více kanálů, například e-mail spolu se zprávou na LinkedInu, a stavět každý kontakt na skutečném průzkumu, ne na šabloně.

5. Jak sestavit seznam prospektů?

Nejdřív si definujte ICP a pak ze svých stávajících zdrojů vyberte odpovídající firmy. Každou prozkoumejte a kvalifikujte dřív, než ji přidáte na seznam. Seznam prospektů by měl obsahovat jen firmy, které tuto laťku opravdu překonaly, ne každou, která se na papíře jen zdá vhodná.