Získávání zákazníků pro výrobní firmy: jak průmysloví dodavatelé najdou odběratele, distributory a rozšiřující se závody

Získávání zákazníků pro výrobní firmy má tři cesty. Výrobce může stát tam, kde odběratelé už hledají: na veletrzích, v katalozích firem a na vlastních stránkách se specifikacemi. Může si půjčit cizí kanál: distributory a obchodní zástupce. Nebo může oslovit konkrétní odběratele dřív, než vznikne užší výběr: outbound na nákup a provoz v závodech, které umí jmenovat.

Který kanál má být první, rozhoduje jedno kritérium: kolik odběratelských firem dokážete jmenovat a jakou hodnotu má objednávka. Včasnost je dnes důležitější než dřív. Společnost 6sense se více než 4 000 nakupujících zeptala, kdy si vybrali favorita. Většina ho měla dřív, než mluvila s obchodníkem: 94 % nákupních skupin mělo preferované dodavatele seřazené už před prvním kontaktem.

Tento článek je pro výrobce, kteří prodávají jiným firmám. Ukazuje, kdo nakupuje a kolik těchto odběratelů v USA a ve Spojeném království oslovíte podle role. Pak přijdou signály, že se závod rozšiřuje, a kolik by měl stát lead. Pokud prodáváte výrobcům a potřebujete spíš seznam závodů, tento opačný směr pokrývá náš článek o seznamech výrobních a stavebních firem.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Získávání zákazníků pro výrobní firmy: sedm kanálů v porovnání

Každý kanál zasáhne jiného odběratele v jiném okamžiku. Sloupec s verdiktem je řadí podle situace. Vychází z naší analýzy a z kritéria výše: kolik odběratelů dokážete jmenovat a jaká je hodnota objednávky.

Veletrhy inženýry pořád táhnou. 75 % inženýrů plánovalo navštívit aspoň jednu prezenční oborovou akci. Veletrh IMTS, který se koná v Chicagu každý sudý rok, přilákal na ročník 2022 více než 1 272 vystavovatelů. Kupující a prodávající přijeli ze 117 zemí.

Háček je v načasování. Odběratele potkáte ve stejné hale jako konkurenci, ve stejném týdnu.

Katalogy firem vás drží vedle stejné konkurence celý rok. Thomasnet uvádí více než 500 000 severoamerických dodavatelů ve více než 80 000 průmyslových kategoriích a počet odběratelů nezveřejňuje. Vaše vlastní stránky se specifikacemi dělají tutéž práci bez sousedů. Podle stejného průzkumu 73 % technických nákupčích spoléhá na weby dodavatelů a online technické publikace.

Zbytek výsledků vyhledávání zabírají agentury. Callbox uvádí 45 milionů ověřených B2B kontaktů a u jednoho klienta prodejní cyklus kratší o čtvrtinu. Obojí jsou tvrzení samotného dodavatele a jeho stránka cenu neuvádí. Seznam deseti agentur od MarketJoy staví na první místo samotný MarketJoy a ani jedna z deseti agentur cenu neuvádí.

Verdikt pro jednotlivé situace tedy podle naší analýzy vypadá takto:

• Své odběratele umíte jmenovat (programy OEM, investiční zařízení, několik stovek účtů). Začněte outboundem na jmenovité kontakty v nákupu a provozu, načasovaným podle signálů rozšiřování. Přidejte jeden veletrh, kam tito odběratelé jezdí. V indexu Spona je 24 281 amerických výrobců s 50 a více zaměstnanci, a to je okruh, který se dá vyjmenovat.
• Vaše specifikace hledají stovky až tisíce odběratelů (komponenty, spotřební materiál, obaly, zakázková výroba). Začněte stránkami se specifikacemi a RFQ a k tomu zápisem na tržišti. Účty, které nikdy nehledají, oslovte outboundem na seznamy filtrované podle role.
• Desítky tisíc malých odběratelů objednávají v malých hodnotách (stavební firmy, dopravci, 263 182 amerických výrobců v indexu Spona s méně než 50 zaměstnanci). Na prvním místě jsou distributoři nebo obchodní zástupci, s hromadnými e-maily tam, kde to marže dovolí. Placené vyhledávání přijde na řadu až nakonec, ledaže se lead z placených kanálů za zhruba 657 USD i tak vyplatí.
• Nemáte kapacitu SDR. Najměte agenturu, která písemně uvede cenu za schůzku i to, co za schůzku považuje, a vynechte ty, které cenu neřeknou.

Sestavení seznamu je ve všech případech stejné; návod jak sestavit seznam leadů vás jím provede krok za krokem. Servisní firma řeší stejnou volbu kanálu a článek o generování leadů pro MSP ukazuje, jak ji poskytovatel řeší.

Generování leadů ve výrobě: kdo nakupuje

Kdo od výrobců nakupuje? Nejdřív jiní výrobci: závod kupuje komponenty, nástroje, spotřební materiál a obaly od jiných závodů. Stavební firmy kupují ocelové konstrukce, vzduchotechniku a klimatizaci (HVAC), vybavení a materiály. Dopravci kupují díly, pneumatiky a techniku.

Těžební a energetické firmy kupují těžkou techniku a služby; mají vlastní články o těžebních společnostech a ropných a plynárenských společnostech. Distributoři stojí mezi vámi a všemi z nich a nakupují na vlastní účet, aby zásobili pobočku.

NAM počítá v USA 239 265 výrobních firem. Všechny kromě 4 177 jsou malé, s méně než 500 zaměstnanci. Zhruba tři čtvrtiny mají méně než 20 zaměstnanců. Ve Spojeném království ONS uvádí 128 000 výrobních podniků registrovaných k DPH (VAT) nebo k odvodům ze mzdy (PAYE), tedy 4,6 % všech britských podniků.

To jsou počty firem. Tabulka ukazuje firmy v indexu Spona s ověřenými kontakty, tedy počet, který oslovíte dnes. Jednotky se liší, proto obě čísla nesrovnávejte jedna ku jedné. Tři skupiny se mohou překrývat, proto je nikdy nesčítejte.

Čtěte tabulku podle velikosti. Většina amerických výrobců v indexu je malá: 263 182 jich má méně než 50 zaměstnanců. To je území distributorů.

Výrobci s 50 a více zaměstnanci, kterých je 24 281, jsou území outboundu. Je jich dost málo na to, abyste je vyjmenovali, a jsou dost velcí, aby objednávka vyvážila obchodníkův průzkum. Spojené království se dělí stejně, s 5 255 výrobci s 50 a více zaměstnanci.

Stavebnictví je větší okruh. Index Spona obsahuje 813 749 amerických stavebních firem. Z nich 83 868 má 50 a více zaměstnanců: generální dodavatelé a specializované profese, které kupují ocel, technická zařízení budov a vybavení podle harmonogramu stavby.

Nákupčí v závodě podle role: nákup, nebo provoz

Kdo v závodě rozhoduje? Gartner uvádí, že typická nákupní skupina u složitého B2B nákupu má šest až 10 rozhodovatelů. V závodě rozhodují hlavně dvě role: nákup vede RFQ a podepisuje objednávku. Provoz určuje potřebu a s výsledkem pak žije: ředitel závodu, vedoucí údržby, výrobní inženýr.

Každá provozní role nakupuje ve vlastním rytmu. Údržba kupuje náhradní díly a MRO materiál podle cyklu oprav. Výrobní inženýři kupují nástroje a automatizaci, když se mění linka. Ředitel závodu schvaluje investiční položky spolu s nákupem a s novou linkou nebo novou provozovnou začnou nakupovat všichni tři najednou.

Index Spona dělí obě role podle odvětví. Kódy odvětví sledují seskupení BLS pro NAICS 31 až 33 a britské firmy jsou přiřazené ke stejným kódům. Nákup a provoz jsou výlučné skupiny, takže žádný kontakt není v obou. Ani jedna z nich nedává dohromady celkový počet ověřených kontaktů; zbytek zastává jiné role.

Provoz převyšuje nákup v každém odvětví. V americké výrobě připadá na jeden kontakt v nákupu 2,2 kontaktu v provozu. Největší rozdíl mají závody na potraviny, nápoje a textil, 2,6 ku 1. Nejmenší mají závody na chemii a plasty, 1,8 ku 1.

Britské závody mají stejný vzorec, celkově 2,0 ku 1. Pro pořadí oslovování to znamená: užší výběr začíná ředitel závodu nebo vedoucí údržby a uzavírá ho nákup. Seznam jen se jmény z nákupu vynechá zhruba dvě třetiny kontaktů v těchto dvou rolích. Nejdřív oslovte provoz s technickým argumentem, pak nákup s obchodním.

Signály, že se výrobní závod rozšiřuje

Načasování je stejně důležité jako sám odběratel. Závod, který přidává provozovnu, linku nebo směnu, kupuje zařízení, nástroje a materiál v měsících kolem této změny. Ukazují to čtyři signály, od příznaků na úrovni závodu po celostátní řady.

Nová lokalita. Signál nové lokality od Spony zaznamenává nové fyzické místo zjištěné během 90 dní. Data mají vlastní výhradu: nejsou důkazem, že se místo ten den otevřelo. Níže uvedené počty se týkají amerických firem s 1 až 49 zaměstnanci.

Za posledních 90 dní signál označil 3 100 malých výrobců. Stavebních firem s novým místem bylo ve stejném období 11 200. Napříč všemi odvětvími a velikostmi se americký signál nové lokality objeví v indexu Spona s mediánem 8,2 hodiny po zjištěné události. Typický signál tak dorazí za hodiny, ne za týdny.

Signál prvního výskytu je slabší: označuje první objevení firmy ve veřejných zdrojích, ne její založení ani nové výdaje. Signál náboru od Spony označil 28 400 malých amerických výrobců, kteří nabírali během 30 dní; závod, který přibírá operátory, zvyšuje výrobu. Jak s kterýmkoli z těchto signálů pracovat, popisuje náš článek o nákupních signálech B2B.

Výstavba továren. Podle posledního měsíčního odhadu Census Bureau, který je stále předběžný, dosahuje soukromá výstavba pro zpracovatelský průmysl 168,2 miliardy USD v sezonně očištěné roční míře. To je o 19,8 % méně než před rokem. Jde o celostátní řadu: ukazuje vlnu, ne konkrétní závod.

Oznámení o reshoringu. Reshoring Initiative zaznamenala 244 000 pracovních míst z reshoringu a FDI oznámených za jeden rok, v 1 412 případech, z nichž každý dokládá konkrétní firmu, produkt a místo v USA. Na počítače a elektronické výrobky připadlo 35 % pracovních míst a na elektrická zařízení 31 %. Každý případ je jmenovitý účet s důvodem zavolat.

Sledování projektů. Industrial Info Resources sleduje novou výstavbu, rozšíření a přístavby, k tomu restarty, odstávky a generální opravy, závod po závodu, jako placený datový zdroj. Tam jsou podrobnosti o projektech a investicích (capex). Signály Spony tam nedosáhnou.

Signály skládejte na sebe. Závod s novou lokalitou a otevřenými pozicemi ve státě s čerstvým případem reshoringu dává obchodníkovi tři důvody zavolat v jednom. Jeden signál je lead; tři signály jsou priorita.

Potřebují výrobci outbound prodej?

Ano, protože užší výběr vzniká dřív, než k vám dorazí RFQ. Ve stejném průzkumu 6sense nakupující koupili od svého raného favorita v 77 % případů.

Gartner zjistil, že nakupující tráví na schůzkách s možnými dodavateli jen 17 % času nákupu. Když nakupující porovnávají více dodavatelů, jednotlivý obchodník může dostat jen 5 % nebo 6 % celkového času nákupu. U inženýrů probíhá 60 % nákupního procesu online dřív, než se spojí s obchodem.

Se samotným inboundem vstupujete do rozhovoru, když je jeho větší část za vámi. Outbound na jmenovitý závod s konkrétním důvodem vás dostane ke stolu, dokud se užší výběr ještě tvoří. Důvodem je signál rozšiřování, případ reshoringu nebo nové nábory na lince.

Začněte kontaktem v provozu a technickým argumentem; nákup oslovte, až budete moci specifikaci ovlivnit. Distributor část této práce zvládne, ale nese i katalog vaší konkurence. Obchodník, který volá řediteli závodu kvůli druhé lince, kterou zrovna vybavuje, nese jen ten váš.

Kolik by měl stát lead ve výrobě

Kolik stojí lead ve výrobě? Jeden veřejný benchmark pochází od marketingové agentury. First Page Sage uvádí průměrnou cenu za lead ve výrobě napříč všemi kanály ve výši 547 USD. V průměru placených kanálů stojí lead 657 USD, z organických kanálů 440 USD.

To jsou inbound leady: potenciální zákazník, který chce koupit, se ozve e-mailem, telefonicky nebo přes osobní představení. Agentury, které za vás dělají outbound, neuváděly cenu na žádné stránce, kterou jsme pro tento průzkum četli. Chtějte písemně cenu za schůzku i definici schůzky. Článek o cenách generování leadů popisuje cenové modely, které agentury používají.

Outbound ve vlastní režii se platí za kontakt, což je jiná jednotka než inbound lead. Ověřený kontakt potřebuje ještě odpověď a kvalifikovanou potřebu, než se z něj stane lead, takže obě ceny nejsou srovnatelné.

Modelový příklad podle veřejných cen Spony, náš výpočet. Chcete 500 kontaktů z nákupu v závodech, jen e-maily. Standard Search od Spony účtuje 3 až 7 kreditů za kontakt.

To dělá 1 500 až 3 500 kreditů. Každá nová vyhledávací relace přidá jednorázově 1 000 kreditů. Celkem vychází 2 500 až 4 500 kreditů. Jeden měsíc plánu Pro za 99 USD obsahuje 10 500 kreditů, takže se do něj seznam vejde.

Kredit v plánu Pro stojí 0,0095 USD. Kontakty včetně relace vás tedy vyjdou zhruba na 24 až 43 USD v kreditech. Na leady je promění vaše míra odpovědí, a právě to číslo sledujte.

Spona pro výrobce: pokrytí a mezery

Spona funguje přes chat. Popíšete odběratele, třeba závody na kovovýrobu v Ohiu s 50 až 249 zaměstnanci a kontaktem v provozu. AI seznam sestaví, ověří a ohodnotí a její registr zdrojů uvádí 47 rodin zdrojů.

Spona změřila 83 dokončených exportů po 1 000 kontaktech. Medián od odeslání filtrů po soubor ke stažení byl 223 sekund, včetně ověření. Každé vyhledávání začíná bezplatným vzorkem a cena za lead se zobrazí v pokladně.

Kde se hodí:

• Pokrytí podle role. Index Spona obsahuje 287 463 amerických výrobců s 320 692 kontakty v nákupu. Kontaktů v provozu je 706 441. Britský index obsahuje 66 071 výrobců.
• Filtry signálů od plánu Pro výš: financování, nábor, technologie, první výskyt a nová lokalita, v kombinaci s profilem odběratele. Signal Search, samostatný typ vyhledávání, je oznámený, ale zatím není spuštěný.
• Platba za lead, od 0,008 USD v Bulk Search po 2,00 USD v Deep Search, s cenou v pokladně ještě před nákupem.
• Seznamy z veletržních visaček. Nahrajte vlastní seznam a plaťte jen za to, co Spona doplní: firemní údaje za 3 kredity a ověřený e-mail za 5. Mobilní číslo stojí 35 kreditů.
• Nativní integrace s HubSpot v plánech Premium a Expert; ostatní CRM přijímají CSV.

Kde se nehodí:

• Celý britský trh. Proti počtu ONS, který činí 128 000 podniků, stojí 66 071 britských výrobců v indexu Spona; Spona není velikost trhu.
• Distributoři. Index nemá skupinu pro průmyslové distributory, takže seznam pro nábor distributorů potřebuje jiný zdroj.
• Projekty závodů. Signály Spony jsou financování, nábor, technologie, první výskyt a nová lokalita. Spona nemá signál stavebních povolení ani investic (capex); podrobnosti o projektech a capex nesou zdroje jako Industrial Info Resources.
• Hledající odběratelé. Thomasnet a tržiště vás postaví před odběratele, kteří už hledají; Spona osloví ty, kteří nehledají.
• Schůzky. Nikdo ve Sponě za vás hovor nedomluví; to udělá agentura, za svou cenu.
• Identifikace návštěvníků a Salesforce. Spona neidentifikuje návštěvníky webu a Salesforce funguje přes import CSV, ne přes nativní konektor. API je jen v plánu Expert.

K přesnosti důkaz místo sloganu: v auditu Spony bylo 2 941 z 3 017 záznamů správně v osobě, zaměstnavateli i pozici. Doručitelnost e-mailů je samostatná metrika.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Získávání zákazníků ve výrobě: časté otázky

Co je generování leadů v průmyslu?

Generování leadů v průmyslu znamená hledat a kvalifikovat firemní odběratele průmyslových produktů: strojů, komponent, materiálů, MRO materiálu a zakázkové výroby. Od generování leadů u spotřebitelů se liší třemi věcmi. Nákupní skupina má šest až 10 lidí, cyklus trvá měsíce a odběratel studuje specifikace dřív, než promluví s obchodníkem. Technicky orientovaní prodejci tak říkají získávání zákazníků ve výrobě; jde o tutéž práci, jakou popisuje tento článek.

Je generování leadů nelegální?

Ne, pokud splníte podmínky. V USA CAN-SPAM nedělá výjimku pro e-maily mezi firmami. Studený e-mail do závodu je legální, když má pravdivé hlavičky a předměty, jasné označení reklamy a poštovní adresu.

Každý e-mail navíc potřebuje funkční možnost odhlášení a žádosti o odhlášení se musí vyřídit do 10 pracovních dnů. Pokuty dosahují až 53 088 USD za každý e-mail.

Ve Spojeném království se e-mailové pravidlo PECR nevztahuje na firemní účastníky (corporate subscribers), takže můžete psát zaměstnancům společnosti typu limited company. Stále musíte uvést, kdo jste, a dát platnou adresu pro odhlášení. Živnostníci (sole traders) a některá partnerství (partnerships) vyžadují souhlas nebo soft opt-in a UK GDPR platí dál. ICO uvádí, že tyto pokyny kvůli zákonu Data Use and Access Act procházejí revizí.

V Česku platí zákon 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti. Podle § 7 smíte obchodní sdělení e-mailem posílat jen uživatelům, kteří k tomu předem dali souhlas. Uživatelem je přitom i právnická osoba (§ 2 písmeno e), takže pravidlo platí i vůči firmám. Výjimka podle § 7 odstavce 3 se týká vlastních zákazníků a vlastních podobných produktů, pokud zákazník má snadnou a bezplatnou možnost odmítnutí při získání kontaktu i s každou zprávou.

Každý obchodní e-mail musí být zřetelně označen jako obchodní sdělení, nesmí skrývat odesílatele a musí obsahovat platnou adresu pro odhlášení (§ 7 odstavec 4). Dozor vykonává Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ) podle § 10.

Má si výrobce najmout agenturu na generování leadů?

Najměte ji, když nemáte kapacitu SDR a agentura písemně uvede cenu za schůzku i svou definici schůzky. Vlastní tým postavte, když umíte jmenovat své odběratele a objednávka vyváží týden práce obchodníka. Několik stovek závodů se správnými rolemi stojí na datech desítky dolarů, jak ukazuje modelový příklad výše. Vynechte každou agenturu, která cenu neřekne; článek o outsourcingu generování leadů uvádí podmínky, na které se ptát.

Jaká je největší chyba při generování leadů?

Pro výrobce je největší chybou koupit seznam výrobců, když jeho odběratelé jsou jinde. Pokud váš produkt kupují stavební firmy nebo dopravci, seznam závodů je špatný okruh a správným kanálem může být distributor. Druhou chybou je přijít až po sestavení užšího výběru, kdy 94 % nákupních skupin už favorita má. Oslovení kontaktu v provozu načasované podle signálů porazí rychlou odpověď na RFQ.