Intent-based marketing: co to je, jak funguje a proč na něm záleží

Intent-based marketing, tedy marketing založený na nákupním záměru, se pro B2B firmy stává důležitým způsobem, jak oslovit lidi, kteří by o jejich nabídku mohli skutečně stát. Místo hádání nebo zobrazování reklam všem se zaměřuje na to, co lidé na internetu už dělají a co je zřejmě zajímá. Takovému chování se často říká nákupní signály v B2B, protože může ukazovat včasný zájem o produkt nebo řešení.

Podle průzkumu společnosti Forrester z roku 2023 přinášejí intent data skutečný obchodní přínos více než 85 % firem, které je využívají. Když víte, kteří kupující právě aktivně zkoumají problém, který řešíte, můžete je oslovit ve správnou chvíli, místo abyste hádali.

V tomto článku vysvětlíme, co je intent-based marketing, jak funguje v praxi, odkud pocházejí informace a jak ho firmy využívají k oslovení lidí, kteří už hledají podobné produkty.

Co je intent-based marketing?

Intent-based marketing je strategie, která pomocí behaviorálních signálů, takzvaných intent dat, zjišťuje, kdo aktivně zkoumá určitý produkt nebo řešení. Místo hádání, kdo by mohl mít zájem, sleduje, co lidé na internetu skutečně dělají, a z toho odvozuje, na čem jim záleží.

Tyto signály ukazují zájem, ale nezaručují nákup. Znamenají jen to, že je člověk ve fázi průzkumu. V SaaS marketingu je to obzvlášť užitečné, protože software si málokdo koupí při první návštěvě. Obvykle lidé nejdřív porovnávají možnosti a zjišťují informace, a teprve pak se rozhodnou.

Tyto signály vznikají z běžného chování na internetu, například z toho, co někdo hledá nebo u jakého obsahu tráví čas.

Mezi běžné signály záměru patří:

• Vyhledávání: co lidé zadávají do Googlu, například názvy produktů nebo „nejlepší nástroje pro X“
• Konzumace obsahu: čtení článků na blogu, průvodců, recenzí nebo srovnávacích stránek
• Aktivita na webu: návštěvy produktových stránek nebo ceníků, případně opakované návraty
• Intent data třetích stran: signály sbírané na jiných webech, které ukazují zájem o určité téma
• Reklamy a zapojení: kliknutí na reklamy, sledování videí nebo reakce na remarketing

Intent-based marketing pomáhá firmám soustředit se na lidi, kteří už projevují zájem, místo aby ztrácely čas se studeným publikem, které o produktu zatím vůbec nepřemýšlí.

Proč na intent-based marketingu záleží

Na intent-based marketingu záleží, protože pomáhá oslovit lidi ve správnou chvíli, ne příliš brzy ani příliš pozdě. Když už někdo hledá řešení, je mnohem snazší upoutat jeho pozornost a proměnit ji ve skutečný rozhovor. Oslovení tak přichází ve správný čas, cílení je přesnější a výsledkem bývá víc konverzí.

Pomáhá také týmům rozumněji využívat čas a rozpočet. Místo zobrazování reklam širokému publiku se mohou soustředit na lidi, kteří skutečně projevují zájem. Proto se intent data často využívají v B2B go-to-market strategii a pomáhají týmům rozhodnout, na co se zaměřit v B2B sales pipeline.

Hlavní přínosy:

• oslovení lidí ve chvíli, kdy už řešení hledají
• zaměření na účty, které projevují skutečný zájem, místo studených leadů
• efektivnější kampaně s menším plýtváním
• lepší spolupráce obchodního a marketingového týmu

Bez intent dat se marketing opírá spíš o domněnky a nepřímé signály než o jasné známky toho, že má někdo zájem právě teď.

Jak intent-based marketing funguje

Intent-based marketing funguje v jednoduchém postupu. Začíná sběrem signálů z toho, co lidé dělají online, pokračuje pochopením, co tyto signály znamenají, a končí akcí, která na ně navazuje.

Nejdřív se sbírají data z různých míst. Patří sem to, co lidé hledají na Googlu, jaké stránky navštěvují, jaký obsah čtou a jak reagují na reklamy nebo e-maily.

Potom se tyto signály seskupí. Místo posuzování každé akce zvlášť se kombinují, aby bylo jasné, o co má člověk nebo firma zájem.

Následně se firmy seřadí nebo označí podle toho, jak silný se jejich zájem zdá. Některé se jen rozhlížejí, jiné jasněji ukazují, že se blíží k rozhodnutí.

Nakonec přichází akce. Může jít o zobrazení reklam, odeslání e-mailů nebo kontakt od obchodního týmu.

Například firma, která opakovaně hledá „srovnání CRM systémů“ a čte různé recenze, může být označena jako firma s vysokým zájmem a pak se jí zobrazují reklamy na CRM nebo ji kontaktuje obchodní tým.

Odkud intent data pocházejí

Intent data pocházejí z různých zdrojů, které ukazují, o co se lidé na internetu zajímají. Většinou jde o běžné každodenní chování, které se sleduje a seskupuje.

1. Intent data první strany (first-party): to je to, co lidé dělají na vašem vlastním webu. Patří sem například návštěvy stránek nebo opakované návraty na stránku s ceníkem. Počítají se i akce v e-mailech, jako je otevření e-mailu nebo kliknutí na odkaz v něm.

2. Intent data třetích stran (third-party): to je chování sledované mimo váš web. Pochází ze sítí vydavatelů a dalších webů, které sledují, o jakých tématech lidé čtou a o co se zajímají. Tato data obvykle sbírají a zpracovávají datoví dodavatelé.

3. Signály z vyhledávání a klíčových slov: vycházejí z toho, co lidé hledají na Googlu nebo v jiných vyhledávačích. Patří sem i vzorce, jako jsou opakovaná vyhledávání na stejné téma nebo porovnávání různých nástrojů.

4. Data o zapojení: zahrnují akce jako kliknutí na reklamy, účast na webinářích nebo stahování obsahu, například e-booků a průvodců.

Většina platforem pro intent data kombinuje více zdrojů, aby byl obraz přesnější a nestál jen na jednom typu chování.

Příklady intent-based marketingu v praxi

Tady je několik příkladů, jak firmy využívají intent data v reálných situacích.

1. Firma se softwarem pro řízení projektů sdílí srovnávací obsah: firma si všimne, že lidé čtou články porovnávající nástroje pro řízení projektů. Místo aby je poslala na obecnou landing page, nabídne podrobného srovnávacího průvodce, který odpovídá na otázky, jež kupující obvykle řeší před výběrem.

2. Poskytovatel CRM kontaktuje návštěvníky ceníku: majitel malé firmy několikrát navštíví ceník CRM systému, ale odejde bez registrace. O pár dní později dostane e-mail s prohlídkou produktu a pozvánkou na demo.

3. Obchodní tým upřednostňuje zainteresované účty: několik zaměstnanců stejné firmy začne zkoumat software pro skladové hospodářství a stahovat související průvodce. Obchodní tým tuto aktivitu vidí, posune účet výš na seznamu priorit a ozve se dřív než konkurence.

4. Firma z oblasti kybernetické bezpečnosti personalizuje marketing: jedna skupina návštěvníků čte hlavně o ochraně před ransomwarem, zatímco druhá se zaměřuje na požadavky compliance. Místo aby všem ukazovala stejný obsah, firma zdůrazňuje různé případové studie, webináře a materiály podle zájmů jednotlivých skupin.

Jak efektivně využívat intent data

Sbírat intent data je jedna věc. Rozdíl dělá to, co s nimi uděláte.

1. Definujte profil ideálního zákazníka (ICP) Začněte tím, že si ujasníte, koho chcete oslovit. Když víte, jak vypadají vaši nejlepší zákazníci, mnohem snáz rozpoznáte signály, na kterých skutečně záleží.

2. Sledujte relevantní témata Mějte přehled o tématech, která souvisejí s vaším produktem nebo službou. Pokud například prodáváte CRM software, vyplatí se sledovat vyhledávání a obsah týkající se správy zákazníků, automatizace prodeje nebo sledování leadů. Cílem je soustředit se na témata, která lidé obvykle zkoumají před nákupem.

3. Upřednostněte účty s vysokým záměrem Hledejte firmy, které projevují nejsilnější zájem. Pokud firma opakovaně navštěvuje váš web, čte váš obsah a zkoumá související témata, nejspíš si zaslouží víc pozornosti než někdo, kdo se jednou zastavil a už se nevrátil.

4. Jednejte napříč kanály Využijte tyto poznatky, dokud zájem trvá. Může jít o navazující e-mail, sdílení relevantního obsahu, zobrazení cílených reklam nebo kontakt od obchodníka.

Poznámka: pokud oslovujete leady s vysokým nákupním záměrem, pomohou vám tyto příklady obchodních e-mailů psát lepší zprávy.

Intent data fungují nejlépe v kombinaci s daty z CRM a segmentací publika, takže týmy mohou signály proměnit ve včasné a relevantní kroky.

Omezení intent-based marketingu

Intent-based marketing je užitečný, ale není dokonalý. Signály, které vidíte, nemusí vždy vyprávět celý příběh, a pokud na ně příliš spoléháte, mohou vás občas zavést špatným směrem.

• Signály záměru nejsou vždy přesné: někdo může téma zkoumat do školy, kvůli práci nebo ze zvědavosti, a ne proto, že by chtěl něco koupit.
• Falešně pozitivní signály jsou časté: firma může vypadat jako zainteresovaná jen proto, že si několik lidí jednou nebo dvakrát prohlédlo související obsah.
• Data závisejí na pokrytí poskytovatele: vidíte jen chování na webech a zdrojích, které se sledují, takže mezery jsou běžné.
• Vyžaduje interpretaci a filtrování: ne každý signál je důležitý. Týmy stále musí rozlišit, co je užitečné a co je jen šum.
• Ve velkém může být drahý: kvalitní intent data obvykle něco stojí, zvlášť když sledujete velké publikum.

Intent data by měla podporovat rozhodování, ne nahrazovat lidský úsudek. Nejlépe fungují, když je týmy berou jako vodítko, a ne jako jediný zdroj pravdy. V Česku navíc pamatujte, že zákon o elektronických komunikacích od roku 2022 vyžaduje předchozí souhlas s cookies, které nejsou nezbytné, například se sledovacími cookies na vašem webu.

Intent-based marketing: časté otázky

1. Jaký je příklad intent marketingu?

Příkladem je situace, kdy SaaS firma zjistí, že jiná firma opakovaně navštěvuje její ceník a čte srovnávací články. Místo čekání se jí ozve e-mailem nebo nabídkou dema. Dalším příkladem je zobrazování relevantního obsahu někomu, kdo na internetu zkoumal podobné nástroje.

2. Jaké jsou 4 typy záměru?

Čtyři běžné typy jsou informační, navigační, komerční a transakční záměr. Informační záměr znamená, že se někdo chce o tématu něco dozvědět. Komerční, že porovnává možnosti, a transakční, že je připravený nakoupit. Navigační záměr znamená, že se někdo snaží najít konkrétní značku nebo web.

3. Jaké je základní pravidlo pro práci se záměrem?

Hlavní pravidlo zní, že záměr vychází z chování, ne z domněnek. Sledujete, co lidé na internetu skutečně dělají, například co hledají a jaké stránky navštěvují, abyste pochopili jejich zájem. Signály záměru je ale vždy potřeba ověřit a nebrat je jako absolutní pravdu.

4. Jaká je nejvyšší úroveň záměru?

Nejvyšší úrovní je transakční záměr. To je chvíle, kdy má někdo velmi blízko k rozhodnutí nebo nákupu. Může navštěvovat ceníky, žádat o demo nebo porovnávat poslední možnosti před koupí.

5. Jak firmy měří úspěšnost intent marketingu?

Firmy měří úspěšnost pomocí ukazatelů, jako je míra konverze, kvalita leadů a rychlost, s jakou leady procházejí obchodním procesem. Sledují také, zda se do obchodní pipeline dostává víc účtů s vysokým záměrem. Cílem není jen návštěvnost, ale lepší a kvalifikovanější obchodní příležitosti.