B2B go-to-market strategie: co to je a jak ji sestavit

B2B go-to-market strategie (GTM strategie) je plán toho, jak firma skutečně dostane svůj produkt ke správným zákazníkům a promění jejich pozornost v prodeje. Nejde jen o to něco uvést na trh, ale o to, aby lidé nabídce rozuměli, viděli její hodnotu a věděli, jak ji koupit.

V tomto průvodci vysvětlíme, co je GTM strategie a jak ji krok za krokem sestavit, abyste se jasně a strukturovaně dostali od nápadu k prvním platícím zákazníkům.

Co je B2B go-to-market strategie?

B2B go-to-market strategie (GTM strategie) je strukturovaný plán, který ukazuje, jak firma uvádí produkt nebo službu na trh a dostává je ke správným zákazníkům. Je to ono „jak“ za cestou od produktu k platícím uživatelům, od prvního povědomí až po nákup.

Propojuje produkt, marketing, obchod a distribuci, aby všechny části táhly za jeden provaz, místo aby fungovaly odděleně. Ukazuje také, jak firma nachází potenciální zákazníky a jak s nimi komunikuje. Odtud zájem postupuje přehlednou B2B prodejní pipeline a mění se ve skutečné prodeje.

GTM strategie obvykle určuje:

Cílová skupina (ICP): pro koho je nabídka určena a komu přináší největší užitek
Hodnotová nabídka: hlavní důvod, proč na ní záleží, a problém, který řeší
Obchodní a distribuční kanály: jak zákazníci nabídku najdou a koupí
Cena a positioning: jak je nabídka naceněná a umístěná vůči konkurenci
Marketingový přístup: jak budujete povědomí a zájem
Zákaznická cesta: cesta od prvního kontaktu k platícímu zákazníkovi

GTM strategie neslouží jen k uvedení produktu na trh. Uvedení na trh je jednorázový okamžik, zatímco GTM strategie funguje na pozadí a pomáhá vám dlouhodobě a soustavně přitahovat zákazníky a získávat je.

Proč je B2B go-to-market strategie důležitá

B2B go-to-market strategie dává růstu firmy strukturu. Bez ní se týmy často vydávají různými směry a marketing, obchod a produkt nejsou plně sladěné. GTM strategie dá všem jeden jasný společný směr.

Pomáhá vám také soustředit se na správné zákazníky, místo abyste se snažili oslovit všechny, a díky tomu je získávání zákazníků efektivnější. Když jsou týmy sladěné, je snazší soustavně provádět lidi od prvního kontaktu až k nákupu.

Výhody silné GTM strategie:

Rychlejší vstup na trh: nemusíte hádat a od začátku se soustředíte na správné kanály a sdělení, takže se k zákazníkům dostanete dříve
Jasnější positioning: zákazníci okamžitě chápou, co děláte, pro koho to je a čím se nabídka liší
Kvalitnější leady: přitahujete lidi, kteří váš produkt opravdu potřebují, ne náhodné nebo málo vhodné leady
Předvídatelnější tržby: když je proces opakovatelný, je snazší předpovídat prodeje a růst
Efektivnější obchod: obchodníci tráví méně času s nevhodnými potenciálními zákazníky a více času uzavíráním skutečných obchodních příležitostí

Firmy jen zřídka uspějí pouhou realizací. Teprve strategie určuje směr a zajišťuje, aby realizace skutečně fungovala.

Klíčové součásti B2B go-to-market strategie

Většina B2B go-to-market strategií má podobnou strukturu. Detaily se mohou lišit podle firmy nebo produktu, ale hlavní části bývají stejné. Společně určují, na koho cílíte, jak se k těmto lidem dostanete a jak zájem proměníte v zákazníky.

Cílový trh a profil ideálního zákazníka (ICP)

Tady přesně určujete, pro koho je váš produkt. Zjednodušeně řečeno je profil ideálního zákazníka (ICP) typ firmy, která z toho, co prodáváte, získává největší hodnotu a zároveň to s největší pravděpodobností koupí.

V podstatě zužujete okruh lidí, abyste se nesnažili prodávat všem, ale jen těm, kdo to opravdu potřebují.

Při definování cílového trhu a ICP obvykle zvažujete například:

Obor: na jaký typ firem se zaměřujete (například SaaS, fintech nebo zdravotnictví)
Velikost firmy: zda cílíte na startupy, středně velké firmy nebo velké korporace
Role nebo osoby s rozhodovací pravomocí: kdo skutečně rozhoduje o nákupu (například generální ředitelé, marketingoví manažeři nebo vedoucí obchodu)
Problémy (pain points): konkrétní potíže, se kterými se tyto firmy potýkají a které váš produkt řeší

Čím jasněji to máte definované, tím snazší je všechno ostatní, od sdělení až po obchodní přístup.

Hodnotová nabídka a positioning

Jde o to, co váš produkt lidem přináší a proč by je to mělo zajímat. Jednoduše řečeno je hodnotová nabídka hlavní důvod, proč by si někdo vybral vás místo jiných možností.

Nejde o vyjmenovávání funkcí, ale o problém, který řešíte, a výsledky, kterých lidé s vaším produktem dosahují.

Musíte také jasně ukázat, čím se lišíte. Na většině trhů je alternativ dost, takže positioning spočívá v tom, že ukážete, kam zapadáte a proč jste pro svou cílovou skupinu lepší volbou.

Při práci na této části se obvykle soustředíte na:

Čím se váš produkt liší: co děláte lépe, rychleji nebo jednodušeji než ostatní
Proč by si vás zákazníci měli vybrat: jasný přínos nebo výsledek, který řeší jejich problém

Silná hodnotová nabídka umožní během pár sekund pochopit, co děláte a proč je to pro zákazníka důležité.

Obchodní a distribuční kanály

Takto se váš produkt skutečně dostane k zákazníkům a nakonec se prodá. Zjednodušeně je to cesta od „někoho by to mohlo zajímat“ k „stává se zákazníkem“.

Firmy používají různé kanály podle produktu a cílové skupiny, ale většina B2B go-to-market strategií stojí na kombinaci několika běžných:

Přímý prodej: váš obchodní tým oslovuje zákazníky, mluví s nimi a přímo uzavírá obchody
Inbound marketing: zákazníci vás najdou díky obsahu, SEO, reklamám nebo vašemu webu a přicházejí už se zájmem
Outboundový prodej: proaktivně oslovujete potenciální zákazníky e-mailem, telefonicky nebo přes LinkedIn
Partnerství: spolupracujete s jinými firmami, které vám pomáhají oslovit nové zákazníky nebo prodávají váš produkt prostřednictvím své sítě. Může sem patřit i outsourcing generování leadů, kdy vám externí týmy pomáhají hledat a kvalifikovat potenciální zákazníky.

Většinou nejde o to vybrat jediný kanál, ale zkombinovat několik, které nejlépe fungují pro váš produkt a cílovou skupinu.

Ceny a balíčky

Tady rozhodujete, jak se váš produkt prodává a kolik stojí. Nejde jen o cenu, ale i o to, jak je nabídka postavená a jak ji zákazníkům prezentujete.

Firmy používají různé cenové modely podle toho, co prodávají. Některé využívají předplatné (měsíční nebo roční), jiné účtují jednorázový poplatek nebo stanovují cenu podle využití.

Patří sem i to, jak produkt rozdělíte do balíčků, například nabídkou různých tarifů pro různé typy zákazníků.

Dobře nastavené ceny a balíčky zákazníkům usnadní pochopit, co dostanou, a rychle si vybrat nejvhodnější možnost. V B2B se ceny obvykle uvádějí bez DPH (v Česku je základní sazba 21 %).

Marketing a demand generation

Takto se lidé o vašem produktu skutečně dozvědí a začnou se o něj zajímat. Zjednodušeně jde o všechno, co děláte pro budování povědomí a získávání potenciálních zákazníků.

Firmy používají různé metody, ale většina B2B strategií stojí na kombinaci několika běžných:

Obsahový marketing: tvorba užitečného obsahu, jako jsou blogové články, návody nebo videa, který přitahuje správné publikum
SEO: optimalizace webu, aby vás lidé našli přes vyhledávače, jako je Google
Reklama: placená viditelnost na platformách jako Google, LinkedIn nebo v jiných reklamních sítích
Akce a veletrhy: účast na akcích nebo jejich pořádání, kde můžete potkat potenciální zákazníky a ukázat svůj produkt
Outboundové kampaně: aktivní oslovování potenciálních zákazníků e-mailem, přes LinkedIn nebo telefonicky

Většinou nejde o to spoléhat na jediný kanál. Nejlepších výsledků obvykle dosáhnete kombinací několika kanálů, které odpovídají vaší cílové skupině a produktu.

Zákaznická cesta

Takto se někdo dostane od chvíle, kdy o vašem produktu poprvé uslyší, až k tomu, že se skutečně stane zákazníkem. Zjednodušeně je to cesta, kterou lidé projdou, než se rozhodnou nakoupit.

Většina zákaznických cest v B2B prochází několika základními fázemi:

Objevení: někdo se o vašem produktu poprvé dozví z obsahu, reklamy, vyhledávání nebo díky přímému oslovení
Hodnocení: potenciální zákazník se podívá blíže, porovnává možnosti a zjišťuje, zda váš produkt skutečně odpovídá jeho potřebám
Rozhodnutí: poslední krok, kdy padne rozhodnutí o nákupu, rezervaci dema nebo dalším postupu s vaším řešením

Dobrá go-to-market strategie dělá tuto cestu plynulou a přehlednou, aby se nikdo cestou nezasekl ani neztratil.

Jak sestavit B2B go-to-market strategii

Tady se všechno spojí v praxi. Vezmete všechny dosavadní části a uděláte z nich jasný plán, který můžete skutečně používat. Většina týmů se přitom opírá i o nástroje a systémy, jako jsou nástroje pro asistenci obchodníkům, aby měly ve všem pořádek a postupovaly rychleji.

Krok 1: Definujte cílový trh

Začněte tím, že přesně určíte, komu chcete prodávat. Nesnažte se pokrýt všechny. Zaměřte se na skupinu zákazníků, která k vašemu produktu nejlépe sedí a může z něj skutečně těžit.

Vytvořte jasný profil ideálního zákazníka (ICP) tím, že se zaměříte na firmy, které chcete oslovit nejvíc. Jakmile ho máte, použijte segmentaci a rozdělte publikum do menších skupin podle společných vlastností nebo potřeb. Oslovování tak bude cílenější a bude snazší ho přizpůsobit.

Krok 2: Identifikujte problémy zákazníků

Dalším krokem je zjistit, co vaše zákazníky skutečně trápí. Jinými slovy, jaké problémy se snaží vyřešit a proč by je mělo zajímat vaše řešení.

Začněte u svého ICP a položte si jednoduché otázky: co je zdržuje, co je stojí čas nebo peníze a s čím právě teď bojují. Tady jde o skutečné porozumění, ne o domněnky.

Pak tyto problémy propojte s jejich skutečným dopadem. Některé mohou vypadat malé, ale záleží na nich, protože ovlivňují peníze, čas nebo hladký chod firmy. Cílem je pochopit, proč jsou tyto problémy pro vašeho zákazníka opravdu důležité.

Krok 3: Vytvořte hodnotovou nabídku

Všechno, co o svých zákaznících víte, shrňte do jasného sdělení. Tady jednoduše ukazujete, proč by si někdo měl vybrat váš produkt, a ne jiný.

Začněte výsledkem. Nemluvte příliš o funkcích. Zamyslete se raději nad tím, co se pro zákazníka skutečně změní, když začne váš produkt používat: co bude lepší, rychlejší nebo jednodušší.

Postarejte se, aby bylo sdělení okamžitě srozumitelné. Mělo by dávat smysl hned i někomu, kdo váš produkt nezná. Pokud ho musíte vysvětlovat nebo doplňovat kontext, aby fungovalo, obvykle to znamená, že je potřeba ho zjednodušit.

Krok 4: Vyberte go-to-market kanály

Teď se rozhodněte, jak se k zákazníkům skutečně dostanete. V tomto kroku vybíráte kanály, které váš produkt ukážou správným lidem a začnou vzbuzovat zájem.

Většina B2B strategií využívá kombinaci několika hlavních kanálů:

Inbound: obsah, SEO a další způsoby, jak lidé objeví váš produkt sami
Outbound: přímé oslovení e-mailem, telefonicky nebo zprávou na LinkedInu
Partnerství: spolupráce s jinými firmami, které vám pomáhají oslovit nové zákazníky nebo s vámi sdílejí leady

V outboundovém prodeji se často využívají tipy pro studené volání a nástroje pro hledání e-mailů, které pomáhají zlepšit oslovování a rychleji se dostat ke správným lidem. V Česku ale zákon č. 480/2004 Sb. vyžaduje pro obchodní sdělení e-mailem předchozí souhlas i u firem, s výjimkou vlastních zákazníků.

Nepotřebujete všechno najednou. Začněte kanály, které mají pro vaši cílovou skupinu největší smysl, a stavějte na tom, co skutečně funguje.

Krok 5: Slaďte obchod a marketing

Tento krok spočívá v tom, aby obchod a marketing spolupracovaly, místo aby si každý jel po svém, zejména v SaaS marketingu, kde jsou oba týmy při růstu silně závislé jeden na druhém. Když jsou sladěné, všechno jde hladčeji, od generování leadů až po uzavírání obchodů.

Začněte stanovením společných cílů. Oba týmy by se měly soustředit na stejný výsledek, například kvalifikované leady nebo tržby, místo oddělených cílů.

Pak se zaměřte na předávání leadů, tedy na to, jak se leady dostávají od marketingu k obchodu. Musí být jasné, kdy je lead připravený a jak se předává, aby se nic neztratilo. Některé týmy navíc používají AI BDR, který pomáhá leady rychleji kvalifikovat a přidělovat.

Nakonec zajistěte, aby sdělení byla konzistentní. To, co marketing říká v reklamách nebo obsahu, by mělo odpovídat tomu, co obchodníci říkají v hovorech a e-mailech. Jinak to může potenciální zákazníky zmást a zpomalit celý proces.

Krok 6: Definujte obchodní proces

Teď si zmapujte, jak se z leadu stává zákazník. Cílem je, aby byl celý proces jednoduchý a přehledný a každý obchod šel stejnou cestou.

Začněte tím, že zjistíte, které leady opravdu stojí za váš čas. Jinými slovy, co dělá z někoho vhodný kontakt, kterému se vyplatí věnovat follow-up.

Pak krok za krokem rozepište, jak obchod postupuje. Například: první kontakt, úvodní schůzka ke zjištění potřeb (discovery call), nabídka a nakonec uzavření obchodu. Každý tak ví, co je dalším krokem, a nic se cestou neztratí ani nezasekne.

Krok 7: Spusťte a otestujte strategii

Teď je čas uvést všechno do praxe. Nesnažte se dělat všechno najednou. Začněte v malém, testujte, co funguje, a stavějte na tom.

Začněte menším spuštěním, třeba omezenou kampaní, jedním kanálem nebo menší cílovou skupinou. Cílem je získat skutečnou zpětnou vazbu a neplýtvat zdroji.

Potom testujte sdělení a kanály. Zkoušejte různé přístupy a sledujte, co skutečně přináší odezvu. Ne všechno bude fungovat hned, a to je normální.

Nakonec upravujte postup podle výsledků. Ponechte, co funguje, opravte, co nefunguje, a krok za krokem ho vylepšujte. Dobrá go-to-market strategie se mění podle toho, co se učíte od skutečných zákazníků.

Jak zlepšit B2B go-to-market strategii

B2B go-to-market strategie by se měla v čase vyvíjet podle toho, co v praxi skutečně funguje, ne podle domněnek.

Pokud chcete svou GTM strategii průběžně zlepšovat, začněte u konverzních poměrů. Ukazují, kde lidé odpadávají a kde možná přicházíte o potenciální zákazníky. Pak zpřesněte své ICP a cílení, pokud zjistíte, že přitahujete nevhodný typ leadů.

Průběžně byste měli zlepšovat i svá sdělení, protože i malé změny v tom, jak produkt popisujete, mohou mít velký dopad. Testování nových kanálů vám pomůže objevit lepší cesty k zákazníkům a pravidelné sladění týmů zajistí, že obchod, marketing a produkt táhnou za jeden provaz.

Jak zlepšit výsledky GTM strategie:

Sledujte metriky funnelu: pochopte, kde leady konvertují nebo odpadávají
Sbírejte zpětnou vazbu od zákazníků: učte se přímo od skutečných uživatelů
Optimalizujte obchodní procesy: usnadněte leadům cestu přes pipeline
Zvyšujte kvalitu leadů: zaměřte se na vhodnější potenciální zákazníky, ne jen na větší počet leadů
Upravujte positioning: zpřesněte, jak svůj produkt na trhu prezentujete

Zlepšování nikdy nekončí. Čím víc testujete a ladíte, tím silnější a předvídatelnější vaše GTM strategie bude.

Časté otázky k B2B go-to-market strategii

1. Co je B2B go-to-market strategie?

Je to plán, jak firma uvádí svůj produkt na trh, oslovuje zákazníky a mění je v kupující. Pokrývá vše od zacílení na správné publikum až po uzavírání obchodů.

2. Jaké jsou klíčové prvky GTM strategie?

Patří k nim cílová skupina, hodnotová nabídka, prodejní a marketingové kanály, ceny a zákaznická cesta. Tyto prvky spolupracují, aby se produkt dostal ke správným zákazníkům.

3. Jak se GTM strategie liší od marketingové strategie?

GTM strategie pokrývá celou cestu k tržbám včetně prodeje a dodání. Marketingová strategie se zaměřuje spíš na budování povědomí a vzbuzování zájmu.

4. Kdy by měla firma vytvořit GTM strategii?

Před uvedením nového produktu nebo vstupem na nový trh. Pomáhá zajistit, aby bylo vše od začátku sladěné.

5. Jak dlouho trvá vytvořit GTM strategii?

Záleží na velikosti firmy a složitosti produktu. Může to trvat od několika dnů po několik týdnů.

6. Jaké nástroje pomáhají s realizací GTM strategie?

Běžně se používají CRM systémy, analytické nástroje, e-mailové platformy a nástroje pro asistenci obchodníkům. Pomáhají spravovat leady, sledovat výkon a zvyšovat efektivitu.