Jak dostat produkt do obchodů: najít nákupčí, oslovit je nabídkou a sledovat odběratele

Dostat produkt do obchodů jde jen postupně, jeden nákupčí po druhém. Vyberte 10 až 15 nezávislých obchodů ve svém oboru a zjistěte, kdo objednává zboží do příslušného regálu. Tomu člověku pošlete krátkou nabídku s velkoobchodní cenou a minimálním odběrem. Pak se připomeňte, první objednávku rychle odešlete a sledujte prodejnost, dokud nepřijde doobjednávka.

Většina maloobchodních tržeb pořád vzniká mimo internet. Na e-commerce připadlo v jednom nedávném čtvrtletí 17,1 % maloobchodních tržeb v USA. Ve Velké Británii proběhlo v jednom nedávném měsíci online 28,3 % maloobchodních tržeb. Zbytek ne.

Tento článek prochází celou cestu v pořadí, v jakém ji zakladatel skutečně jde. Které obchody, který nákupčí, co říct, jaké podmínky přijmout, kolik to stojí a jak sledovat každého odběratele. Počty obchodů pocházejí z vlastních dat Spona o nezávislých maloobchodech v USA a ve Spojeném království.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Jak dostat produkt do obchodů: postup

Šest kroků, každý má níže vlastní oddíl.

1. Vyberte obchody. Začněte nezávislými obchody ve svém oboru, ve svém městě nebo regionu. LivePlan radí začít u místních obchodníků a Enventys doporučuje sepsat 10 až 15 obchodů, které se k produktu hodí.
2. Najděte nákupčího. V nezávislém obchodě je to majitel nebo vedoucí. V řetězci je to nákupčí kategorie na centrále. Jméno zjistěte dřív, než nabídku pošlete.
3. Oslovte nákupčího. Jeden e-mail o pěti větách, nebo pětiminutová návštěva se vzorkem a produktovým listem. Začněte velkoobchodní cenou, marží a minimálním odběrem.
4. Dohodněte podmínky. Marže, první objednávka, platební podmínky a kdo platí vzorky a první zásobu zdarma (free fills).
5. Rozpočtěte náklady. Čárové kódy, poplatky za místo v regálu nebo za zalistování v řetězcích, podíl distributora a brokera a papírování kolem registrace dodavatele.
6. Sledujte odběratele. Prodané kusy, prodejnost a datum doobjednávky, obchod po obchodu.

První tři kroky jsou obchodní proces. Návyky z jiných B2B obchodních kanálů platí i tady: seznam, konkrétní kontakt, krátká nabídka, připomenutí. Poslední tři kroky jsou specifické pro maloobchod. Většina zakladatelů se je naučí u prvního obchodu, který řekne ano, a proto má být ten obchod malý.

Začněte nezávislými obchody ve svém oboru

Nezávislé obchody se rozhodují rychleji než řetězce a je jich hodně. Data Spona počítají 314 544 nezávislých maloobchodů v USA a 85 903 ve Spojeném království s ověřeným kontaktem na majitele nebo nákupčího. Nezávislý tu znamená, že majitel má méně než 10 kamenných provozoven. Prodejci jen online a řetězce v těchto počtech nejsou.

Potraviny, dárky a bydlení a kosmetika a zdraví tvoří v obou zemích zhruba tři čtvrtiny těchto obchodů. Každý obchod se počítá jednou, v jedné hlavní kategorii, takže dárkový obchod, který prodává i pochutiny, spadá do dárků a bydlení.

V potravinách nejsou nezávislé obchody okrajovou záležitostí. National Grocers Association uvádí, že nezávislé potravinářské obchody mají 38,4 % tržeb potravinového maloobchodu v USA, oproti 33 % v předchozí zprávě. Tento podíl se týká jen potravin, ale ukazuje, kolik regálového prostoru leží mimo řetězce.

Začít v malém má i druhý důvod. Nákupčí řetězce chce důkaz, že se produkt prodává: prodejnost, kusy za týden, doobjednávky a co říkali zákazníci. Deset nezávislých obchodů vám tato čísla dá za čtvrtletí.

Dlouhý seznam kandidátů vzniká metodami z článku o generování místních leadů. Hledejte na mapě podle kategorie a města a pak se zajděte podívat, co už v regálu je. Obchod, který vede dva přímé konkurenty, je lepší cíl než obchod bez nich, protože nákupčí už v kategorii věří.

Hledejte nákupčího, ne obchod

V obchodě nikdo nenakupuje „pro obchod“. O vašem regálu rozhoduje konkrétní člověk a jeho pozice se mění podle velikosti obchodníka.

• Nezávislý obchod s jednou až devíti provozovnami. Nakupuje majitel, nebo vedoucí prodejny utrácí majitelův rozpočet. Každý z nich může říct ano na místě.
• Regionální řetězec. Rozhoduje nákupčí kategorie nebo manažer merchandisingu na centrále. Vedoucí prodejny vás může doporučit, ale objednává jen zřídka.
• Potravinové řetězce a velkoplošné prodejny. Každé oddělení má svého nákupčího kategorie a řetězec často objednává přes distributora. Ministerstvo zemědělství státu Montana to říká bez obalu: je na vás, abyste přesvědčili obchod, aby si váš produkt u distributora objednal.

Obchody získávají zboží čtyřmi cestami: přímo od značky, od velkoobchodu nebo distributora, přes obchodního zástupce nebo brokera a na veletrzích. Pro prvních deset obchodů je správná cesta přímá. Zachová vám marži a přinese zpětnou vazbu.

Pět způsobů, jak zjistit jméno nákupčího:

1. Zajděte tam a zeptejte se. Otázka „Kdo objednává do tohoto oddělení?“ funguje ve většině nezávislých obchodů. Enventys radí podívat se na web obchodu nebo tam zavolat a zjistit, kdo nakupuje vaši kategorii.
2. Vlastní stránky obchodu. Stránka „o nás“ a sociální sítě nezávislého obchodu majitele obvykle jmenují.
3. LinkedIn. LivePlan doporučuje InMail nákupčím. Funguje u řetězců, kde mají nákupčí profily, a málokdy u obchodu na rohu.
4. Veřejné registry. Metody z článku jak zjistit majitele firmy pokrývají americké státní registry a záznamy o licencích. Ty majitele často uvádějí, i když web mlčí.
5. Datový nástroj s pokrytím kamenných obchodů. Data Spona o nezávislých maloobchodech mají v průměru zhruba 1,6 ověřeného kontaktu na majitele nebo nákupčího na jeden obchod. V USA to dělá 495 528 kontaktů v šesti kategoriích výše.

Někdy vás člověk u pokladny dál nepustí. Taktiky z článku jak se dostat přes gatekeepera fungují v obchodě stejně jako v kanceláři. Ptejte se po nákupčím jménem a zjistěte, kdy přijímá dodavatele.

Prodej do obchodů: nabídka pro nákupčího

Nákupčí má čtyři otázky: bude se to prodávat, kolik na tom vydělám, jaké je minimum a kdo další to vede? Odpovězte na všechny čtyři v pěti větách a máte nabídku. Podle Enventys má první e-mail obsahovat doporučenou velkoobchodní cenu a minimální odběr a nabídnout vzorky zdarma. Předmět jmenuje produkt a regál, žádné vtipkování.

> Dobrý den, [jméno], vyrábím [produkt], [popis na jeden řádek], s maloobchodní cenou 24 USD a velkoobchodní cenou 12 USD, takže vám zůstane 50 %. Vedou ho čtyři obchody v [město] a doobjednávají zhruba každých šest týdnů, minimální první objednávka je 12 kusů a odesíláme do tří dnů. Mohu vám tento týden přinést vzorek a produktový list, nebo je poslat do obchodu poštou? [Vaše jméno], [telefon]

Vlastní verzi napište podle struktury z příkladů prodejních e-mailů. Jedna věta o produktu, jedna o penězích, jedna o důkazu, jedna prosba.

Nabídku podporují dva dokumenty. Produktový list (sell sheet) je jedna strana o jednom produktu: fotka, dvě věty příběhu, obě ceny, minimální odběr, čárový kód a vaše kontakty. Katalog (line sheet) obsahuje všechna SKU, každé s cenou a minimálním odběrem. Jednomu produktu stačí produktový list.

Osobně buďte struční. Creative Displays Now doporučuje prezentaci na zhruba pět minut se vzorky a produktovým listem. Přineste jeden vzorek a jeden list, který v obchodě necháte, nic víc. Choďte v klidné hodině, nikdy ne k pokladně, kde čekají zákazníci.

Pak se připomeňte, protože na první e-mail přijde odpověď málokdy. Creative Displays Now dává první připomenutí zhruba po týdnu, nejvýš na pět vět. Enventys radí připomenout se dvakrát až třikrát, když se nikdo neozve. Po odeslání vzorků doporučuje další připomenutí za dva týdny.

Po odmítnutí posílejte aspoň jednou za čtvrtletí krátkou novinku: nový obchod, nové SKU, zmínku v médiích. Formulace z článku follow-up e-mail, když se nikdo neozve se hodí i sem, jen bez korporátního tónu.

Podmínky, které obchody od vaší značky čekají

Jakou marži obchody očekávají?

Začněte u pravidla keystone. Cenový průvodce Oregon State ho shrnuje slovy maloobchodní cena se rovná dvojnásobku velkoobchodní, což obchodu dává hrubou marži 50 %. Mnoho nezávislých obchodů s dárky, kosmetikou a chovatelskými potřebami pracuje blízko tohoto čísla.

V potravinách je marže nižší a má víc vrstev. Průvodce z Montany uvádí jako oborový standard 33 až 50 % pro obchodníka s potravinami. Distributor si bere 20 až 30 % ze své prodejní ceny. Broker může vzít dalších 5 až 15 %.

Hrubé marže prodejců potravin se často pohybují mezi 25 a 35 %. Čistý zisk velkých potravinových řetězců bývá 2 až 3,5 %. Pomalu prodávané zboží jim zabírá regál, který si nemohou dovolit, a proto chtějí důkazy.

Teď spočítejte řetězec pozpátku od regálové ceny 20 USD. Při keystone obchod nakupuje za 10 USD. Distributor s marží 25 % od vás kupuje za 7,50 USD. Po provizi brokera 10 % dostanete 6,75 USD.

Oregon State omezuje náklady na zboží na 25 až 40 % maloobchodní ceny. Při 20 USD je to nejvýš 8 USD. Produkt, jehož výroba stojí 8 USD, na cestě přes distributora prodělává a při přímém prodeji obchodu sotva vyjde nastejno.

Příběh jedné značky od Shopify ukazuje, jak se musí změnit uvažování. Zakladatelka Sugardoh zjistila, že pro velkoobchod potřebuje marže 85 až 90 %, daleko víc, než na čem značka do té doby fungovala. Nastavte ceny pro velkoobchod od prvního dne, i když zatím prodáváte jen napřímo.

První objednávky, vzorky a free fills

První objednávku držte malou. Karton s 12 kusy stačí, abyste poznali prodejnost, a vy chcete doobjednávku, ne velkou první fakturu. Počítejte s jedním vzorkem na obchod.

Oregon State popisuje free fills jako počáteční zásobu, kterou obchodu dodáte bez zaplacení. Poplatky pay-to-stay jsou průběžné náklady jen za udržení místa v regálu. Před podpisem se zeptejte, jestli obchod čeká jedno nebo druhé. Pokud ano, dejte tomu písemný strop: jeden karton zdarma na nový obchod, nic opakovaného.

Platební podmínky v USA a ve Spojeném království

Nezávislé obchody často platí při dodání nebo kartou. Řetězce platí na fakturu. Net 30, tedy platba do 30 dnů od data faktury, je jedna z podmínek, které můžete nabídnout. Datum splatnosti uveďte přímo na faktuře.

Spojené království stanoví limity. Pokud se s firemním zákazníkem dohodnete na datu platby, musí být podle gov.uk obvykle do 60 dnů. Bez dohodnutého data je platba po 30 dnech v prodlení a můžete účtovat zákonný úrok.

Největší britské potravinové řetězce navíc podléhají kodexu Groceries Supply Code of Practice. Ten po nich vyžaduje platit v přiměřené lhůtě od data faktury.

Kolik stojí cesta produktu do obchodů?

Nezávislý obchod vás stojí marži, vzorek a čas. Řetězce přidávají poplatky. Tabulka uvádí náklady, které si spočítáte ještě před nabídkou.

V Česku je prvním krokem k číslům GTIN online registrace u GS1 Czech Republic: firma nejdřív potřebuje identifikační číslo GCP a pak čísla GTIN pro své produkty. GS1 se tam označuje za jediného autorizovaného poskytovatele čísel GTIN a poplatky se řídí jejím ceníkem.

Čísla o poplatcích za regál pocházejí ze starší případové studie FTC o pěti kategoriích potravin, citované v dokumentu California Senate Office of Research. Průměrné poplatky za položku, obchodníka a metropolitní oblast se pohybovaly od 2 313 do 21 768 USD. Dodavatelé ve stejné studii odhadli celostátní uvedení do supermarketů na 1,5 až 2 miliony USD v poplatcích za regál. Berte to jako představu o struktuře nákladů, ne jako dnešní ceník.

Britský kodex funguje jinak. Groceries Code Adjudicator reguluje vztahy mezi největšími potravinovými řetězci a jejich přímými dodavateli, ne každý obchod.

Kodex zalistovací platby nezakazuje. Omezuje je na dva případy a prvním je akce. Druhým je produkt, který obchodník v uplynulém roce nevedl ve 25 % nebo více svých prodejen. V takovém případě musí platba odpovídat i přiměřenému odhadu rizika.

Náklady představuje i papírování. Registrace dodavatele v řetězci vyžaduje firemní dokumenty, daňové údaje, pojistné certifikáty, bankovní spojení, dokumenty o souladu s předpisy a specifikace produktu. Větší řetězce často vyžadují EDI. Počítejte s časem na registraci u každého řetězce a s cenou pojištění odpovědnosti, pokud ho ještě nemáte.

Sledujte obchody po první objednávce

První objednávka je test a testuje vás obchod. Každého odběratele sledujte v jedné tabulce, abyste výsledek znali dřív než nákupčí.

Prodejnost (sell-through) je číslo, které nákupčí sleduje. Shopify ji definuje jako celkové prodeje dělené zásobou na skladě, krát 100, a za měřítko považuje 80 % a víc. Dodává, že se míra liší podle odvětví.

Řádek z Austinu výše prodal devět z 12 kusů za čtyři týdny. Tímto tempem se poslední tři prodají zhruba za devět dní, takže telefonát kvůli doobjednávce patří do pátého týdne. Řádek, který v osmém týdnu vězí pod 50 %, potřebuje návštěvu, ne doobjednávku. Zkontrolujte umístění v regálu, cenovku a jestli personál ví, co je to za produkt.

Stejná logika platí i dál v dodavatelském řetězci. Průvodce z Montany varuje, že když obchody váš produkt neobjednávají, distributor ani sklad u vás znovu neobjednají. Prodejnost na úrovni obchodu je jediné číslo, které ochrání vaše zalistování u distributora.

Tabulku držte jednoduchou: jeden řádek na obchod, jeden odpovědný člověk, aktualizace po každé dodávce a každé návštěvě. Šablona CRM pro Google Sheets pojme tyto sloupce i data připomenutí a vystačí, dokud nepřekročíte zhruba 50 obchodů.

Kde Spona pomůže a kde ne

Spona najde nákupčího. Obchody, které chcete, popíšete v chatu, například „nezávislé chovatelské potřeby v Ohiu a Michiganu, majitel nebo nákupčí, ověřený e-mail“. AI prohledá víc než 40 zdrojů, každý kontakt ověří a zhruba za 4 minuty vrátí obodovaný seznam, nejdřív se vzorkem zdarma.

Data o kamenných obchodech, tedy o místních firmách s fyzickými provozovnami, jsou dostupná už dnes. Výsledkem je obchod a člověk, který pro něj objednává, ne e-shopová značka se stejným názvem.

Data za tímto článkem jsou stejná data, ve kterých byste hledali. Spona má 400 447 nezávislých maloobchodů v šesti kategoriích výše, každý s aspoň jedním ověřeným kontaktem na majitele nebo nákupčího. Počty končí u majitelů s méně než 10 provozovnami, takže nákupčí na centrále řetězce je jiné hledání.

Tady je náš výpočet pro první seznam. Ve Standard Search stojí kontakt s ověřeným e-mailem 3 až 7 kreditů. Dvě stě majitelů nebo nákupčích obchodů vyjde na 600 až 1 400 kreditů. Každá nová vyhledávací relace přidá jednorázově 1 000 kreditů za zmapování trhu.

Celý seznam stojí 1 600 až 2 400 kreditů. To se vejde do 3 000 jednorázových kreditů v bezplatném tarifu.

S mobilními čísly stojí kontakt 35 až 55 kreditů. Stejný seznam pak vyjde na 8 000 až 12 000 kreditů. Tarif Pro obsahuje 10 500 kreditů měsíčně a případný rozdíl pokryjí dokoupené kredity.

Tady je výsledek jednoho zákazníka Spona. Americká spotřebitelská značka s 11 až 50 zaměstnanci prodává do nezávislých obchodů a koupila si u Spona kontakty na nákupčí. Za čtyři týdny předtím vedlo ke schůzce s nákupčím 11 z jejích 1 631 dodaných kontaktů. Za čtyři týdny potom to bylo 39 z 1 706.

Jde o srovnání před a po u jediného zákazníka, ne o benchmark. Další změny, které značka v tom období udělala, naše data nezachycují.

Kde se Spona nehodí: neumisťuje produkty, nepořádá veletrhy a nezprostředkovává obchody. Není distributor ani obchodní zástupce. Nepřijímá velkoobchodní objednávky a neřeší registraci dodavatele ani EDI. Velkoobchodní tržiště jako Faire umožní nákupčímu objednat přímo z vašeho katalogu, a to Spona nedělá.

Po první objednávce žije odběratel ve vaší tabulce nebo CRM. Nativní integrace je HubSpot v tarifech Premium a Expert, do Salesforce se data nahrají přes CSV. Spona vás dovede ke správnému člověku na první rozhovor a zbytek tohoto článku je práce, která následuje.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Časté otázky: jak se s produktem dostat na regály

Jak oslovit obchod, aby prodával váš produkt?

Nejdřív se zajděte podívat na regál, kam by váš produkt patřil. Zeptejte se, kdo objednává danou kategorii a kdy přijímá dodavatele, a nenabízejte u pokladny. Vraťte se s jedním vzorkem a produktovým listem a prezentaci udržte zhruba na pěti minutách. Když nákupčí není k zastižení, nechte tam list a zhruba po týdnu pošlete připomenutí o pěti větách.

Jak se říká tomu, když obchod prodává váš produkt?

Velkoobchodní prodej, když obchod zboží koupí, vlastní ho a nechá si marži. Komisní prodej, když obchod váš produkt vystaví a zaplatí vám až po prodeji, neprodané kusy vám vrátí. Komisní prodej přenáší riziko zásob na vás. Přijměte ho jen jako krátký test v obchodě, o který stojíte, s písemně sjednaným koncem.

Dostane se malá značka do velkých řetězců?

Ano, obvykle až po nezávislých obchodech. Nákupčí řetězce chce čísla o prodejnosti, čárový kód GS1 na každém SKU, pojistné certifikáty a často EDI. Mnoho řetězců nakupuje přes distributora, takže nejdřív prodáte distributorovi a pak přesvědčíte obchody, aby objednávaly. Počítejte s poplatky za místo v regálu nebo za zalistování u potravinových řetězců, které GSCOP omezuje jen u největších britských potravinových řetězců.

Jak vystavit produkty v obchodě?

Před první dodávkou se nákupčího zeptejte, kde bude produkt stát a jaké stojánky obchod povoluje. Ve většině nezávislých obchodů pomůže obal připravený do regálu a regálová cedulka (shelf talker), která produkt vysvětlí jednou větou. Po dodání se zastavte a regál vyfoťte. Produkt na spodní polici se k prodejnosti potřebné pro doobjednávku nedostane.