Lead Enrichment là gì? Hướng dẫn thực tế cho đội Sales và Marketing

Hầu hết các đội sales coi một lead mới như thể nó đã có sẵn giá trị. Không phải vậy. Hầu hết lead đến chỉ với chút ít hơn một cái tên và một địa chỉ email, một điểm xuất phát mỏng manh vốn rất điển hình cho việc thu thập lead B2B. Hơn 60% đội ngũ cho biết dữ liệu lead kém chất lượng làm gián đoạn quá trình bàn giao giữa marketing và sales và kéo chậm năng suất bán hàng.

Bài viết này không nói về làm giàu dữ liệu như một thực hành chung. Nó nói cụ thể về Lead Enrichment: nó là gì, và vì sao thời điểm ở đây lại quan trọng hơn so với một cơ sở dữ liệu tĩnh. Từ đó: nó nuôi chấm điểm và phân bổ như thế nào, và những quyết định đó định hình việc một lead có chuyển đổi hay không ra sao. Sales Prospecting chỉ đi nhanh được bằng tốc độ một lead trở nên dùng được, và Lead Scoring chẳng có ý nghĩa gì khi không có gì để chấm điểm.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call

Lead Enrichment là gì?

Một lead xuất hiện với gần như chẳng có gì. Lead Enrichment chính là thứ lấp đầy khoảng trống đó: lấy một bản ghi vừa được thu thập, thường là một cái tên và một email từ biểu mẫu, rồi gắn thêm những chi tiết thực sự khiến nó dùng được, công ty, vai trò, đủ bối cảnh để biến một lượt đăng ký thô thành một mục tiêu lead prospecting khả thi. Không có điều đó, cả sales lẫn marketing đều chẳng có mấy thứ để hành động. Họ chỉ đang đoán.

Đây là phần mọi người thường lướt qua: Lead Enrichment lấy từ cùng những loại dữ liệu như làm giàu dữ liệu nói chung, firmographic, nhân khẩu học, danh sách quen thuộc. Khác biệt không nằm ở dữ liệu. Nó nằm ở việc dữ liệu được dùng khi nào và vì sao.

Làm giàu dữ liệu nói chung duy trì cả một cơ sở dữ liệu như một tổng thể. Lead Enrichment được xây dựng cho đúng khoảnh khắc một lead mới xuất hiện, áp dụng cho chính bản ghi đó để nó có thể được đánh giá và xử lý ngay lập tức, và đó chính xác là điều mà một hoạt động lead generation có mục tiêu nghiêm túc phụ thuộc vào.

Vì sao thời điểm quan trọng hơn với Lead Enrichment

Làm giàu một cơ sở dữ liệu theo chu kỳ hàng quý và chẳng có gì xảy ra nếu bạn trễ một tuần. Làm giàu một lead trễ một tuần và chẳng còn gì để làm giàu nữa, người mua đã chọn ai đó khác rồi. Đó là khác biệt thực sự mà hầu hết các đội bỏ lỡ: một lead không phải là bản ghi tĩnh nằm trong bảng, nó là chiếc đồng hồ đang đếm ngược. Nó nằm đó càng lâu mà không được làm giàu và phân bổ, nó càng nguội đi, và cơ hội nhận được phản hồi thật thay vì im lặng của bạn càng thấp.

Có hai cách để vận hành việc này, và chúng không thể thay thế cho nhau:

Làm giàu theo thời gian thực: được kích hoạt ngay khoảnh khắc một lead được thu thập, một lượt gửi biểu mẫu, một cuộc trò chuyện chat, một lượt đăng ký, để bản ghi đã hoàn chỉnh trước khi bất kỳ nhân viên sales hay quy tắc phân bổ nào chạm vào. Đây là lúc bạn thực sự có thể nhận diện tín hiệu mua hàng khi chúng còn mới, chứ không phải ba ngày sau khi thứ đã khơi lên sự quan tâm ấy đã nguội lạnh.

Làm giàu theo lịch hoặc theo yêu cầu: chạy theo lô hoặc được canh thời gian trước một chiến dịch cụ thể. Hữu ích cho những lead hiện có đang được kích hoạt lại hoặc phân khúc lại, không dành cho bất kỳ thứ gì vừa thu thập. Hãy xem nó như phần chuẩn bị trước một đợt đẩy mạnh, gần hơn với cách marketing dựa trên Intent lên kế hoạch cho một chiến dịch trước khi khởi chạy, chứ không phải một phản ứng được bắn ra theo thời gian thực.

Hầu hết các phễu thực sự hiệu quả không chọn phe. Chúng chạy làm giàu theo thời gian thực với lead inbound mới, vì ở đó tốc độ đến lần tiếp xúc đầu tiên là tất cả, và làm giàu theo lịch để giữ những bản ghi cũ hơn trong pipeline không bị lỗi thời.

Coi đây là lựa chọn nhị phân và bạn sẽ hoặc đốt tài nguyên để làm giàu mọi thứ ngay lập tức, hoặc mất những lead tốt nhất trong lúc chờ lô tiếp theo. Khoảng cách đó, phản ứng tức thì hay lên kế hoạch trước, cũng chính là thứ phân biệt lead prospecting và lead generation.

Lead Enrichment kết nối với Lead Scoring như thế nào

Một mô hình chấm điểm chỉ thông minh bằng những gì bạn đưa vào nó. Xây một quy tắc xếp hạng lead theo quy mô công ty hoặc cấp bậc, rồi đưa cho nó một bản ghi chỉ có tên và email, không gì khác. Nó phải làm gì với thứ đó? Không có quy mô để kiểm tra, không có chức danh để cân nhắc. Quy tắc nằm đó, chết ngay khi đến. Không phải vì mô hình tệ. Nó đang bị bỏ đói.

Đây là chỗ các đội vấp ngã: họ coi làm giàu dữ liệu và chấm điểm là hai dự án riêng biệt. Không phải vậy. Làm giàu dữ liệu là thứ khiến việc chấm điểm khả thi ngay từ đầu, không phải quy trình đi kèm, mà là điều kiện tiên quyết. Hoặc cả hai diễn ra trong cùng một nhịp thở, hoặc làm giàu đi trước một nhịp, nhưng thứ tự này không phải tùy chọn.

Quy mô công ty, ngành, cấp bậc, khung doanh thu, không thứ nào trong số đó nằm chờ đến một ngày nào đó mới có ý nghĩa. Nó đi thẳng vào bất kỳ logic chấm điểm nào bạn đã xây, và một lead xuất hiện như gánh nặng vô dụng bỗng trở thành thứ được xếp hạng và tranh giành, chỉ trong thời gian quá trình làm giàu chạy xong.

Bỏ qua bước đó và việc chấm điểm không biến mất, nó chỉ tệ đi. Nhân viên sales bắt đầu chấm điểm dựa trên các chỉ báo thay thế: ai đó đã điền biểu mẫu nào, họ nán lại trang nào. Đó không phải mức độ phù hợp, đó là một phỏng đoán khoác áo hệ thống, và các đội thề sống thề chết với nó cho đến khi một lead “điểm cao” hóa ra chẳng có ngân sách lẫn thẩm quyền để mua bất cứ thứ gì.

Vậy là cái nào: một mô hình xây trên mức độ phù hợp thực sự, hay một mô hình chỉ đang sắp xếp nhiễu vào những cột gọn gàng rồi gọi đó là chiến lược? Không có làm giàu dữ liệu, tiêu chí của bạn chỉ tồn tại trên giấy và không ở đâu khác.

Lead Enrichment kết nối với Lead Routing như thế nào

Chấm điểm cho bạn biết một lead tốt đến đâu. Phân bổ quyết định ai thực sự phải xử lý nó. Việc khác, kiểu thất bại khác nếu bạn bỏ qua làm giàu dữ liệu.

Không có dữ liệu được làm giàu, một quy tắc phân bổ chẳng có gì để dựa vào ngoài round-robin, nhân viên sales tiếp theo trong hàng nhận lead, bất kể họ có phải người phù hợp hay không. Làm giàu dữ liệu là thứ cho việc phân bổ một cơ sở thực tế để hành động: quy mô công ty, khu vực, ngành, bất cứ tiêu chí nào đội bạn thực sự dùng để phân bổ.

Trong nhiều thiết lập, điều đó có nghĩa là các tài khoản enterprise được giao cho một AE kỳ cựu được xây dựng cho chu kỳ bán hàng dài hơn, trong khi các tài khoản nhỏ hơn rơi vào hàng đợi của SDR, nơi tốc độ và khối lượng quan trọng hơn cách tiếp cận chậm rãi, chăm sóc kỹ. Lead được phân bổ theo vùng cho người phụ trách khu vực đó, thay vì người tình cờ đang rảnh.

Không logic nào trong số đó chạy được trên một bản ghi trống. Bạn không thể phân bổ theo quy mô công ty nếu chẳng ai điền quy mô công ty. Bạn không thể gửi lead cho nhân viên sales phụ trách Bavaria nếu chẳng có gì cho bạn biết lead đó ở Bavaria.

Kiểu thất bại đáng gọi tên: làm giàu dữ liệu và phân bổ chạy như hai bước rời rạc, lead được giao trước rồi mới được làm giàu sau, với độ trễ. Thứ tự đó là ngược.

Nhân viên sales đã có lead trong hàng đợi của mình khi thông tin hữu ích mới xuất hiện, nên lần tiếp xúc đầu tiên, chính lần định hình việc lead có phản hồi hay không, diễn ra mù mờ. Làm đúng trình tự và việc phân bổ làm tròn vai của nó. Làm ngược lại và bạn vừa đưa cho nhân viên sales một cái tên rồi bảo họ tự tìm hiểu phần còn lại ngay trong cuộc gọi.

Lead Enrichment hỗ trợ chuyển đổi và nuôi dưỡng lead như thế nào

Làm giàu dữ liệu không ngừng quan trọng khi một lead đã được chấm điểm và phân bổ. Đó chỉ là chỗ hầu hết mọi người ngừng chú ý đến nó.

Tiếp cận dựa trên một bản ghi đã được làm giàu thực sự có thể nói được điều gì đó. Nó có thể nhắc đến vai trò của lead, tình hình công ty họ, điểm đau họ nhiều khả năng đang gặp. Tiếp cận dựa trên một bản ghi trống thì nhận được một mẫu soạn sẵn, cùng một bài chào hàng chung chung gửi cho tất cả, và thường thì điều đó lộ rõ.

Những lead không chuyển đổi ngay lần tiếp xúc đầu không tự động là lead chết. Đây là chỗ làm giàu dữ liệu chứng minh giá trị của nó gấp đôi: một lead bị đình trệ có thể chỉ là một lead không ai nhìn đến trong một thời gian.

Làm giàu lại bản ghi đó và bạn có thể phát hiện người này đã đổi vai trò, hoặc đổi hẳn công ty. Một lead chết bỗng thành lead mới, ngồi ở một vị trí khác với thẩm quyền ngân sách khác, và lý do duy nhất bạn biết điều đó là vì đã có người chịu khó kiểm tra lại.

Đây là chỗ giá trị thực sự nhân lên. Cùng những trường đã thúc đẩy quyết định chấm điểm và phân bổ ban đầu, quy mô công ty, vai trò, ngành, không nghỉ hưu khi lead được giao xong. Chúng tiếp tục nuôi mọi thông điệp gửi đi sau đó, chừng nào mối quan hệ còn tiếp diễn.

Làm giàu dữ liệu không phải cánh cổng một lần mà lead đi qua trên đường vào pipeline. Nó là thứ giữ cho mọi lần tiếp xúc sau lần đầu tiên không nghe như đến từ một người xa lạ.

Những sai lầm thường gặp trong Lead Enrichment

Các chương trình làm giàu dữ liệu hiếm khi thất bại ở khái niệm. Chúng thất bại ở trình tự và trách nhiệm phụ trách, và đây là những mẫu hình xuất hiện thường xuyên nhất:

• Làm giàu sau khi phân bổ: lead được giao trước rồi mới được làm giàu sau, nên lần tiếp xúc đầu của nhân viên sales chạy trên bối cảnh thiếu hụt.
• Chấm điểm bằng chỉ báo thay thế thay vì dữ liệu: xếp hạng lead theo biểu mẫu họ điền hoặc kênh họ đến, thay vì thực sự làm giàu bản ghi trước khi chấm điểm.
• Để làm giàu dữ liệu và phân bổ thuộc hai bên phụ trách riêng: hai đội, hai mốc thời gian, và một độ trễ giữa lúc thu thập và lần liên hệ đầu tiên mà không đội nào chịu trách nhiệm thu hẹp.
• Làm giàu một lần rồi không bao giờ nữa: một lead được điền đầy đủ lúc thu thập, kẹt trong pipeline hàng tháng trời, và không ai kiểm tra lại xem có gì về người đó hay công ty đó đã thay đổi kể từ đó.
• Đối xử với mọi lead như nhau: chạy làm giàu toàn diện cho một lượt đăng ký newsletter trong khi một yêu cầu demo hay hỏi giá nằm chờ trong cùng hàng đợi, khi lead có Intent cao mới chính là lead thực sự cần tốc độ.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call

Câu hỏi thường gặp về Lead Enrichment

1. Vì sao Lead Enrichment quan trọng?

Không có làm giàu dữ liệu, sales và marketing đang làm việc chỉ với một cái tên và một email. Làm giàu dữ liệu lấp khoảng trống đó đủ nhanh để chấm điểm và phân bổ thực sự vận hành, thay vì chạy trên phỏng đoán.

2. Vì sao nuôi dưỡng lead quan trọng?

Hầu hết lead không chuyển đổi ngay lần tiếp xúc đầu, và điều đó không khiến chúng chết. Nuôi dưỡng giữ cho một lead đình trệ không biến mất, nhất là khi bản ghi được làm giàu lại cho thấy vai trò hoặc công ty của người đó đã thay đổi.

3. Mục đích của việc làm giàu dữ liệu là gì?

Làm giàu dữ liệu lấy một bản ghi thô, thiếu hụt và bổ sung các chi tiết, firmographic, nhân khẩu học, bối cảnh, khiến nó dùng được. Với một lead cụ thể, điều đó có nghĩa là thứ có thể được chấm điểm, phân bổ và xử lý ngay khoảnh khắc nó xuất hiện.

4. Công cụ Lead Enrichment là gì?

Đó là những nền tảng tự động kéo dữ liệu công ty, vai trò và liên hệ vào một bản ghi lead, rồi đưa vào CRM hoặc hệ thống chấm điểm. Một số chạy theo thời gian thực trên lead mới. Số khác chạy theo lô, để dọn dẹp những bản ghi cũ hơn đã nằm trong pipeline.

5. Làm thế nào để làm giàu dữ liệu lead?

Kết nối điểm thu thập của bạn, biểu mẫu, chat, đăng ký, với một nguồn dữ liệu tự động điền công ty, vai trò và chi tiết firmographic. Ánh xạ những trường đó vào logic chấm điểm và phân bổ hiện có của bạn, và chạy lại làm giàu với những lead bị đình trệ.