Gap Selling: ramverket, 20 frågor för behovsanalysen och ett genomräknat B2B-exempel

Gap selling är en metod för behovsanalys. Du säljer avståndet mellan var köparen står i dag och var köparen vill vara, uttryckt i köparens egna siffror. Keenan, grundare av A Sales Growth Company, beskrev metoden i sin bok. Ställ först diagnos på problemet, grundorsaken och kostnaden, och låt produkten komma sist.

B2B-köpare tillbringar bara 17 % av sin köptid med leverantörer, så metoden lägger den tiden på problemet i stället för på pitchen. Här får du ramverket, 20 frågor för behovsanalysen sorterade efter nuläge, önskat läge och gap, och en Spona-affär räknad i timmar per månad. Du får också en tumregel för affärer under 500 dollar, något de flesta guider hoppar över.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Vad är gap selling? Nuläge, önskat läge och gapet

A Sales Growth Company (ASG) äger metoden. Definitionen: en säljteknik ”som flyttar fokus i försäljningen från din produkt till köparens problem”. Gapet är ”utrymmet mellan köparens nuläge och önskade läge”. I ASG:s diagram står det vid det utrymmet: ”Det är här värdet finns”.

Tre saker följer av det. Du kan inte sälja ett gap som du inte har mätt, så behovsanalysen kommer före varje demo. Köparen står för siffrorna, så business caset är köparens eget. Och gapets storlek avgör vilket pris köparen accepterar.

I ett blogginlägg som LinkedIn citerar sa Keenan det rakt ut: ”Ju större gapet är, desto större är avkastningen.”

Gapet spelar roll eftersom köpare ger dig så lite tid. Gartner räknar med 6 till 10 beslutsfattare för en typisk komplex lösning, och 77 % av köparna kallade sitt senaste köp mycket komplext eller svårt. När de jämför leverantörer kan en enskild säljare få så lite som 5 eller 6 % av deras tid. En säljare som lägger den lilla stunden på en genomgång av funktioner har inte sagt något till köparen om köparens eget problem.

Gap selling är inget ramverk för kvalificering. Det poängsätter inte en lead, det ställer diagnos på den. Poängsättningen kommer efteråt, med det ramverk du använder, och vår guide om leadkvalificering går igenom dem.

Hur fungerar gap selling som metod?

Metoden har tre delar som du tar i tur och ordning: nuläget, det önskade läget och gapet mellan dem. Gongs guide skriver att Keenan ”säger att du ska lägga en fjärdedel av säljcykeln på att lära känna dina prospekts nuläge och önskade läge”. Med en säljcykel på sex veckor blir det en och en halv vecka behovsanalys innan något förslag skickas.

Nuläget i fem delar

Gongs guide listar Keenans fem delar av nuläget. Här är de citerade, var och en med en tolkning för säljteam:

• Miljö: ”Var ditt prospekt finns och hur deras miljö ser ut”. Antal anställda, verktyg och vem som bygger mållistan och hur.
• Problem: ”De problem eller utmaningar som de upplever”. Ett missat pipelinemål, en svarsfrekvens som sjunkit.
• Påverkan: ”Den påverkan som problemen har på dem och deras organisation”. Timmar, missade möten, missade intäkter. Det är här siffrorna finns.
• Grundorsak: ”De grundläggande faktorer som gör att problemen uppstår”. En låg svarsfrekvens är ett problem. En lista där få poster når rätt person är en grundorsak.
• Känsla: ”Hur nuläget påverkar dem känslomässigt”. Frustration i slutet av månaden är en köpsignal, och säljare noterar den sällan.

De flesta säljare stannar vid problemet. Det är grundorsaken som gör din produkt till svaret, och påverkan som gör den värd att betala för.

Önskat läge: samma enhet, ett mål, ett datum

Det önskade läget är köparens ”ideala resultat”, med Gongs ord. Skriv det i samma enhet som nuläget. Om nuläget är 18 timmar i månaden på listresearch är det önskade läget ett antal timmar, inte ”effektivare prospektering”. Lägg till två saker som köparen sällan nämner självmant: vad köparen skulle göra med den frigjorda kapaciteten, och när förändringen senast måste ske.

Gapet: en enhet, med värdet på en egen rad

Gapet är avståndet mellan de två lägena. Håll det i en primär enhet: timmar i månaden, möten i månaden eller användbara poster per 100. Skriv timvärdet eller intäkten per möte på en egen rad.

Så fort du multiplicerar de två börjar köparens uppskattning se ut som en besparing. Det är den inte än.

Problem Identification Chart, klar före första samtalet

ASG:s Problem Identification Chart, eller PIC, är metodens viktigaste dokument. Enligt Gongs guide ska du ta fram den ”innan du kontaktar ett prospekt”. Den listar de problem som din produkt löser, deras grundorsaker och deras påverkan. Då har varje fråga i samtalet en plats att landa på.

ASG:s eget exempelproblem är ”Missade intäktsmål”, med grundorsaker som ”Felaktig CRM-data, låg outbound-aktivitet eller brist på utbildning”. Gör en chart per idealkundsprofil. Ställ sedan frågor som prövar vilken grundorsak som gäller just den här köparen.

Gap selling, BANT och MEDDIC: diagnos först, kvalificering sedan

BANT frågar om köparen har budget, befogenhet, behov och en tidsplan. MEDDIC listar de belägg en affär behöver innan du lägger den i prognosen. Inget av dem säger hur du hittar siffrorna som fyller rutan ”need” eller ”metrics”. Det gör gap selling, och därför ligger metoden under båda i stället för att konkurrera med dem.

ASG säger samma sak om MEDDPICC, som företaget kallar ”bara en struktur för affärsstyrning som är tänkt att kopplas till en säljmetodik”.

Ordningen är diagnos först, kvalificering sedan. Ställ frågorna om nuläge, önskat läge och gap först. Gapet ger dig behovet och måttet. Frågor om budget, befogenhet och process landar sedan hos en köpare som redan har sagt vad problemet kostar.

Våra guider om BANT-ramverket och MEDDIC ger frågorna för varje ramverk. Checklistan för leadkvalificering visar var ett beräknat gap passar in i det samtalet.

Gap selling-exempel: en B2B-affär räknad i timmar

Salesforces undersökning av 4 050 säljare visar att de lägger 40 % av sin tid på att sälja. Resten går till annat arbete, bland annat administration och research, och det gör timmar i månaden till en användbar enhet för ett gap. Här är en affär ur Sponas data, med siffrorna så som köparen angav dem. Det är en enda affär, inte ett riktmärke, och kunden är anonymiserad.

Köparen var grundare av ett brittiskt företag med 11 till 50 anställda. Nuläge: omkring 18 timmar i månaden för att researcha 600 kontakter i målgruppen, enligt grundarens egen uppskattning. Önskat läge: 4 timmar i månaden för samma volym.

Gapet var 14 timmar i månaden. Grundaren satte ett fullt timvärde på 50 dollar på den tiden, så gapet motsvarade 700 dollar i månaden i kapacitet. De 700 dollarna är köparens prognos. Ingen har mätt dem, och de är varken intäkter eller tid som redan har sparats.

Däremot gjorde de nästa steg lätt att prissätta.

Efter ett gratis urval för det segmentet gick grundaren med på en pilot:

En pilot för 310 dollar mot en prognos på 700 dollar i månaden är inget påstående om ROI, eftersom ingen har loggat en sparad timme än. Gapet var så stort att ett engångsköp såg litet ut bredvid det. Köparens egna siffror stod för beräkningen, och ett gratis urval kom först.

20 frågor för behovsanalys: vilka gap selling-frågor ska du ställa?

Inte alla 20. Gong analyserade 519 000 behovsanalysmöten och hittade en optimal nivå. Att ställa 11 till 14 frågor i ett samtal hängde ihop med störst framgång. Fler än så ”kommer sannolikt att börja kännas som ett förhör”.

De bästa samtalen lyfte fram tre eller fyra affärsproblem. Toppsäljarna spred ut sina frågor under samtalet i stället för att ställa alla i början.

Gong delar in gap selling-frågor i fyra typer: sonderande, processinriktade, provocerande och bekräftande. Frågebanken nedan är i stället sorterad efter vad varje fråga mäter, så att varje svar hamnar i ett fält i din chart. Fem frågor, i fetstil, är de som Sponas säljare ställer ordagrant i sina behovsanalysmöten. Sex är citerade från Gongs guide och länkade, och resten har vi skrivit för den här artikeln.

Välj de frågor som passar din chart. I ett första samtal med en grundare kan de fem frågorna i fetstil plus fråga 19 räcka. Det blir sex frågor, ett urval och köparens egen siffra på bordet. Spara process- och beslutsfrågorna till det andra samtalet, när det finns ett gap som är värt att kvalificera.

Hur beräknar du gapet utan att blåsa upp det?

Tre säljare på Spona har använt de fem frågorna i fetstil för att beräkna gapet i ungefär sju veckor. Frågorna betyder mindre än loggningsreglerna som hör till dem. Fyra regler håller gapet ärligt, och var och en hör till en fråga i fetstil ovan.

En primär enhet. Timmar i månaden eller möten i månaden, inte båda, och aldrig ett dollarbelopp som rubrik. Grundaren i exemplet angav timmar. Dollarvärdet står på en egen rad med en egen etikett.

Märk varje uppskattning. Få köpare har räknat hur många av deras senaste 100 poster som nådde rätt person. Godta uppskattningen, skriv ”köparens uppskattning” bredvid och validera den på ett urval innan någon upprepar siffran i ett förslag.

Målet är en premiss, inte ett löfte. Fråga 11 frågar vad teamet skulle göra om listresearchen minskade till fyra timmar i månaden. Fyra timmar är frågans antagande. Du har inte lovat det, och loggen ska säga det.

Håll uppskattningar av möjligheter för sig. ”14 timmar i månaden” är kapacitet, och en rad som ”tre möten till i månaden” är en gissning om vad den kapaciteten ger. ”700 dollar i månaden” är kapacitet gånger ett timvärde. Varje siffra får en egen rad, och ingen blir en besparing förrän köparen har mätt den i efterhand.

Innan du lämnar ett pris läser du upp loggen för köparen med fråga 19. Om köparen justerar siffran nedåt har du det verkliga gapet. Om köparen justerar den uppåt har du en champion.

Fungerar gap selling i små affärer?

Gongs guide säger att gap selling ”inte passar bra för transaktionell försäljning och detaljhandelsmiljöer”. Det stämmer vid en butiksdisk. Det stämmer inte för ett första B2B-köp under 500 dollar, där köparen kan besluta på egen hand och ett urval kan pröva påståendet. Sponas regel för de affärerna: ställ de fem frågorna i fetstil och låt sedan ett gratis urval validera uppskattningen.

Sponas säljare använder alla fem frågorna vid första köp under 500 dollar. Så här fungerar var och en där:

• Fråga 1 är en enda konkret fråga om arbetsflödet.
• En märkt uppskattning räcker för nuläget. Urvalet validerar den; ett långt kvalificeringssamtal gör det inte.
• Fråga 10 räknar fram en första omgång (kontakter i månaden, segment, roller) utan ett långt kvalificeringssamtal.
• Fyra timmar förblir en premiss, så ingen säljer in ett resultat hos den lilla köparen.
• En primär enhet, och varje uppskattning av möjligheter på en egen rad.

En köpare som kan godkänna 310 dollar på egen hand behöver ingen affärsgranskning. Köparen behöver en siffra att lita på och ett billigt sätt att testa den. Under ungefär 500 dollar bestämmer gapet storleken på den första omgången. Över den nivån bestämmer det storleken på business caset.

När slår gap selling tillbaka?

Se upp för fyra fallgropar. Samtalsdata sätter en siffra på de tre första.

Förhöret. Med fler än 14 frågor kommer samtalet enligt Gong sannolikt att börja kännas som ett förhör. Effekten ”skadar din försäljning kraftigt när du säljer till C-Suite”. En chart med tolv grundorsaker bjuder in till det, så välj tre att pröva i samtalet.

Skräckpitchen. Gapet är en mätning, inte ett hot, och Matt Dixons studie av omkring 2,5 miljoner säljsamtal visar varför. Mellan 40 och 60 % av affärerna slutar med att köparen inte gör något alls, och att ösa på med ännu mer om kostnaden för att inte agera löser inte det. I samma data gör hårdare tryck mot status quo köparen mer obeslutsam med 84 % sannolikhet.

Monologen. I 326 000 säljsamtal på tio minuter eller längre pratade säljarna i genomsnitt 60 % av tiden. Lågpresterande säljare pratade 54 % av tiden i affärer de vann och 64 % i affärer de förlorade. En säljare som utförligt förklarar gapet tillbaka för köparen har bytt ut en diagnos mot en pitch.

Din siffra i köparens mun. Gapet fungerar bara när köparen själv står för det. En säljare som läser upp ”700 dollar i månaden” från ett ROI-ark har byggt ett case som köparen inte kommer att försvara internt. ”Det är inte ditt jobb att bemöta invändningar, det är din köpares”, står det i bokens beskrivning, och detsamma gäller gapet.

Där Spona passar in i gap selling, och där det inte gör det

Spona passar ett enda nuläge: listresearch, det första steget i prospektering. Svaret på fråga 1 blir timmar i månaden på mållistor. Svaret på fråga 3 blir ett lågt antal användbara poster. Det är den grundorsaken som Spona hanterar.

Du beskriver din idealkund i en chatt. AI:n söker i 40+ källor, verifierar varje kontakt och levererar en poängsatt lista på omkring 4 minuter. Fråga 11 använder fyra timmar i månaden som ett antagande, inte som ett resultat som Spona lovar.

Prissättningen passar regeln för små affärer: krediter kostar 0,008 till 0,01 dollar styck, beroende på plan. Varje ny söksession kostar en engångsavgift på 1 000 krediter. En lead kostar från 0,008 dollar i Bulk Search till 2,00 dollar i Deep Search, och priset visas i kassan innan du binder dig. Det är så piloten ovan landade på 0,50 dollar per kontakt.

Varje sökning börjar med ett gratis urval leads, så att köparen kan validera uppskattningen innan hela listan betalas. Det är steget ”validera på ett urval” i loggningsreglerna.

Där det inte passar. Spona håller inte i behovsanalysmötet, bygger inte din Problem Identification Chart och beräknar inte något gap åt dig. Om grundorsaken är en svag avslutsfrekvens, ett prisproblem eller en långsam onboarding har Spona inget med det gapet att göra. Att påstå något annat vore just den uppblåsning som metoden varnar för.

Team som vill spela in samtal för att mäta antal frågor och talandel behöver ett verktyg för conversation intelligence, till exempel Gong. Team som vill ha sekvenser och en dialer i en plattform med licens per användare hittar det närmare hos Apollo eller ZoomInfo. ASG utbildar i själva metoden, och kurspriserna finns i vanliga frågor nedan.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Vanliga frågor om gap selling

Vad handlar boken Gap Selling om?

Gap Selling: Getting the Customer to Yes är en bok på 262 sidor om det som undertiteln kallar ”Problem-Centric Selling”, alltså problemcentrerad försäljning. Keenan menar att varje försäljning är gapet mellan köparens nuläge och önskade läge, och att säljarens jobb är att blottlägga och forma det. Läsarna på Goodreads ger den 4,26 av drygt 2 000 betyg. Vi har inte hittat någon svensk utgåva, så boken finns på engelska.

Vem skapade gap selling?

Keenan skapade metoden, och boken anger honom bara med det enda namnet. Han är grundare av A Sales Growth Company, utbildningsföretaget som säljer metoden, och boken kom ut 2018. ASG märker Problem Identification Chart som ett varumärke.

Hur skiljer sig SPIN selling från gap selling?

SPIN selling bygger på Neil Rackhams forskning om mer än 35 000 säljsamtal, i ordningen Situation, Problem, Implication och Need-payoff. Gap selling lägger till grundorsaken som ett eget fält. Metoden ”kräver också att köparen tar fram specifika siffror som gör kostnaden för att inte agera möjlig att räkna ut skriftligt”, med ASG:s ord. SPIN vilar på en 12-årig studie av Rackhams team; belägget för gap selling kommer från dess ägare.

Vad kostar en utbildning i gap selling?

ASG:s onlinekurs kostar 59 dollar i månaden för en person, med minst 12 månaders bindningstid. Team på två eller fler betalar från 53 dollar per användare och månad, fakturerat årsvis. Prenumerationen innehåller också mer än 26 timmar inspelade masterclasses.

Är ett säljgap samma sak som gap selling?

Nej. Ett säljgap, eller en gapanalys av försäljningen, betyder oftast avståndet mellan ett intäktsmål och det faktiska utfallet i din egen plan. Gapet i gap selling tillhör köparen: avståndet mellan köparens nuläge och önskade läge. Det första är en planeringssiffra för ditt team, det andra en siffra från behovsanalysen för köparens verksamhet.

Finns det oberoende belägg för att gap selling fungerar?

Inte som vi har hittat. ASG anger en vinstfrekvens på 61 % när säljare fyller i 75 % eller mer av fälten i gap selling. Datan kommer från Noted Analytics, som ASG har köpt upp, så det är leverantörens egen data. Gongs samtalsdata stöder vanorna i behovsanalysen, inte metoden, så mät din egen vinstfrekvens före och efter att du inför den.