Säljmanus för kalla samtal som inte låter upplästa: 12 öppningar, svar på invändningar och avslut

Belkins loggade över 175 000 uppringningar: 9,9 % gav kontakt, 58 % av kontakterna blev ett samtal och 4,6 % av samtalen ledde till ett bokat möte, ungefär ett möte per 370 uppringningar. Ett säljmanus för kalla samtal kan inte ändra den första siffran. Det ändrar den andra och den tredje: om personen som svarade fortsätter att prata, och om samtalet slutar med ett datum i kalendern. Här får du 12 formuleringar för just de två ögonblicken (fyra öppningar, fem svar på invändningar och tre avslut), två röstmeddelanden, de fem standardrepliker mitt team använder på Spona med målen vi testar dem mot, och ett manuspaket i Google Doc som du kan kopiera. Det här är inget tipsinlägg: tipsen finns i 15 tips för kalla samtal, och debatten om huruvida metoden fortfarande fungerar finns i är kalla samtal döda?.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Hela B2B-säljmanuset för kalla samtal, kommenterat

Alla manus nedan följer samma ryggrad. Ett B2B-manus för kalla samtal har fem steg och ungefär 90 sekunder på sig innan prospektet bestämmer om samtalet förtjänar mer tid. Cognisms rapport State of Cold Calling, som bygger på över 204 000 uppringningar och över 27 000 samtal, anger att ett kallt samtal i genomsnitt varar 93 sekunder; Orums plattformsdata visade att samtal som leder till ett bokat möte varar ungefär sex minuter, medan samtal som inte gör det varar under 60 sekunder. Steg ett till tre finns till för att förtjäna de följande fyra minuterna.

Så här låter ett manus för SDR:er i ett svep, med hakparenteserna ifyllda för ett problem med datakvalitet: ”Hej [namn], det är [ditt namn] från [företag]. Jag såg att [ni rekryterar två SDR:er i Austin]. Vi hjälper säljteam att [bygga listor där varje kontaktperson är kontrollerad innan någon ringer]. Är [att hitta relevanta kontaktpersoner] något ni prioriterar just nu?” Om de stannar kvar: ”De flesta säljchefer med ett lika stort team som ditt säger att det är listan som är flaskhalsen, inte säljarna. Hur ser det ut hos [företag]?” Sedan kommer avslutet från manus 10.

Öppningsfraser för kalla samtal: fyra öppningar och vad datan säger om var och en

De bästa öppningsfraserna visar att du vet vem du ringer och varför. Gong analyserade 90 380 kalla samtal: samtal som inleddes med ”Ringer jag olämpligt?” hade en framgångsgrad på 0,9 % och ledde 40 % mer sällan till ett bokat möte, medan framgångsgraden blev 2,1 gånger högre när säljaren sa skälet till samtalet. Gongs bästa öppning, ”Hur har du haft det?”, hade en framgångsgrad på 10,01 % mot en baslinje på 1,5 %, och Gong uppger att datamängden bara innehöll första kontakter. Frasen antyder ändå att ni har pratats vid förut, så de fyra öppningarna nedan klarar sig utan den.

1. Signalöppningen. ”Hej [namn], det är [ditt namn] från [företag]. Jag såg [en konkret signal hos företaget: en jobbannons, en finansieringsrunda, ett nytt kontor, ett verktyg ni använder]. Vi hjälper [vilka] att [göra vad, med högst åtta ord]. Är [resultatet] något du prioriterar just nu?” Det är den öppningen vi använder på Spona. Signalen talar om för prospektet att samtalet handlar om just dem; signaler som är värda att ringa på listar vi i köpsignaler inom B2B.

2. Tillståndsöppningen. ”Hej [namn], det är [ditt namn] från [företag]. Vi har inte pratats vid förut, så jag ska fatta mig kort. Får jag ta 30 sekunder och berätta varför jag ringer, så säger du om det är relevant?” Patrick Trümpi, en säljledare vars företag bokar två tredjedelar av sina möten per telefon, frågar: ”Har du något emot att ge mig 30 sekunder så att jag kan förklara varför jag hör av mig?” Tidsramen ger prospektet kontroll och ett skäl att säga ja.

3. Öppningen med skälet till samtalet. ”Hej [namn], det är [ditt namn] från [företag]. Skälet till att jag ringer: [en mening om problemet du ser hos företag som ert]. Hur hanterar ni det i dag?” Det är Gongs formulering med 2,1 gånger högre framgångsgrad, med frågan direkt efter så att prospektet får ordet inom 15 sekunder.

4. Kollegaöppningen. ”Hej [namn], det är [ditt namn] från [företag]. Jag pratade med [kollega eller roll] på [deras företag] om [ämne] och fick höra att det är du som ansvarar för [område]. Stämmer det?” Bara om det är sant. Den fungerar också mot grindvakter: en växel kan bekräfta vem som ansvarar för ett område utan att någon ber om att bli kopplad.

I alla fyra kommer namn och företag före frågan. I Storbritannien kräver reglerna att man i marknadsföringssamtal som görs av en person talar om vem som ringer, och det är också det som får en öppning att låta ärlig.

B2B-manuset: skälet till att du ringer och en enda fråga

Det är i steg två och tre som de flesta exempel på säljmanus går fel, eftersom de lägger en pitch där ett problem borde stå. Ett manus för kalla samtal inom B2B behöver en problemmening och en fråga, i den ordningen, och båda ska vara sådant som en upptagen chef kan bekräfta eller avfärda ur minnet.

Problemmeningen hämtar du ur dina kunders egna ord. Det här är meningar som Sponas kunder använde i säljsamtal när de beskrev varför de köpte: ”Vi lade för mycket tid på att själva leta dubbletter och fylla i luckor.” ”Våra säljare behövde relevanta personer att kontakta utan att bygga varje sökning för hand.” ”Vi ville ha en liten lista som passade vår nisch, med ett skäl för varje träff.” Var och en fungerar som problemmening när du säger den högt: ”De flesta RevOps-ansvariga jag pratar med säger att teamet lägger mer tid på att leta dubbletter och fylla i luckor än på att ringa. Hur ser det ut hos [företag]?”

Frågan ska gå att besvara på ett andetag. Gong fann att lyckade kalla samtal är nästan dubbelt så långa som misslyckade och har 77 % fler talarbyten per minut: prospektet pratar tidigt och ofta. Tre frågor som sätter i gång det utbytet:

• ”Hur bygger ditt team sina ringlistor i dag?”
• ”Vad händer sedan när en säljare får ett felaktigt nummer?”
• ”Är [resultatet] något du mäts på det här kvartalet?”

Ett manus för kalla samtal inom mjukvaruförsäljning har samma form; det är bara problemmeningen som byts ut. Ett SaaS-manus för en säkerhetsprodukt: ”De flesta IT-chefer på företag i er storlek säger att revisionen är första gången de ser alla SaaS-inloggningar som personalen har skapat. Känner du igen det?”

Säljmanus för invändningar: fem svar på motståndet du kommer att möta

Invändningar är steg fyra, inte ett tecken på att manuset har misslyckats. Cognisms lista över de invändningar säljare hör oftast innehåller ”skicka ett mejl”, ”vi använder redan en konkurrent”, ”vad kostar det”, ”jag har inte tid” och ”vi behöver det inte”. Varje svar nedan gör samma tre saker: håller med, lägger till en konkret detalj och ställer en fråga som får prospektet att fortsätta prata.

5. ”Vi använder redan [konkurrent].” ”Det låter rimligt. De flesta team vi pratar med har redan något på plats. Skulle vi kunna titta på ett segment som ditt team tycker är svårt och jämföra det vi hittar med det ni redan har? Skulle en liten provlista vara till nytta?” Du ber dem inte att byta, bara om ett segment och en jämförelse, ett beslut de kan fatta i telefon.

6. ”Skicka ett mejl.” ”Gärna. Vilken marknad eller yrkesroll ska jag utgå från i exemplet så att det blir användbart för dig?” Frågan gör en avvisning till information om målgruppen, och mejlet du skickar blir tillräckligt konkret för att få svar. Själva mejlet hittar du i mallar för kalla mejl inom B2B.

7. ”Vad kostar det?” ”Priset beror på [de två saker som styr det]. Du kan se [en provlista och kostnaden] innan du binder dig. Vilken [volym eller omfattning] skulle vara användbar?” Slingra dig aldrig, och ge aldrig en enda siffra som du sedan måste backa från: nämn vad som styr priset, erbjud ett sätt att se det och fråga efter behovet.

8. ”Inte intresserad.” ”Helt okej, och jag vet att jag ringer utan förvarning. Innan jag lägger på: är det för att [problemet] redan är löst, eller för att det inte är prioriterat det här kvartalet?” Acceptera sedan svaret. RAIN Groups undersökning bland 488 köpare visade att de viktigaste faktorerna för om en köpare väljer att prata med en säljare är ett behov nu eller framöver (75 %), budget (64 %) och att säljaren har något av värde att erbjuda (63 %); frågan visar om behovet saknas just nu eller för gott, och det avgör om det blir en uppföljning om 90 dagar eller om kontakten stryks från listan.

9. ”Jag har inte tid. Ring senare.” ”Jag förstår. Passar torsdag klockan 14 eller fredag klockan 10 bättre för tio minuter? Jag skickar en kalenderbokning som du kan flytta.” Två alternativ och en förfrågan om tio minuter gör ”senare” till en tid. Om de tackar nej till båda, be om att få skicka ett mejl och logga en uppföljning, inte ett samtal.

Avslut i kalla samtal: tre förslag som ger ett möte

Ett säljmanus för att boka möten slutar med ett konkret nästa steg, inte med ”låter det intressant?”. Orums data visar att 12 % av samtalen ledde till ett möte på hela plattformen; Belkins mätte 4,6 %. Datamängderna skiljer sig åt (Belkins ringer oftast efter att mejl har blivit obesvarade), men avslutet är den del av manuset som påverkar den siffran.

10. Avslutet med genomgång av provlistan. ”Om provlistan matchar det ni behöver, skulle en kort genomgång med den som ska använda datan hjälpa oss att bestämma nästa steg?” Det är Sponas avslut. Det ber om ett möte med ett villkor (provlistan måste matcha) och med rätt person i rummet (den som ska använda datan), så att mötet som bokas är ett som kan leda vidare.

11. Avslutet med en bestämd tid. ”Jag skulle vilja be om 25 minuter för att gå igenom [en dragning, en jämförelse, en genomlysning av er nuvarande lösning]. Även om det inte blir några nästa steg lämnar jag [presentationen eller rapporten] till dig. Hur ser din kalender ut på torsdag klockan 14?” Formuleringen och dess två sätt att ta bort risken kommer från Anthony Iannarinos manus för kalla samtal på The Sales Blog: ett kort åtagande, och något som prospektet får behålla vad som än händer.

12. Avslutet med ett litet steg. ”Får jag skicka [en sida: riktmärket för ert segment, eller provlistan] och ringa dig på [dag] för att höra om det är värt 20 minuter?” För prospektet som är engagerat men inte vill boka i dag. Du går därifrån med ett datum, och nästa samtal är inte längre kallt.

Vilket avslut du än använder, säg dag och tid. ”Någon gång nästa vecka” är ett artigt sätt att avsluta samtalet, inte ett avslut.

Telefonmanus för röstmeddelanden: två versioner för uppringningarna som ingen svarar på

De flesta uppringningar hamnar i röstbrevlådan, och röstmeddelandet gör mindre än säljarna hoppas, men inte ingenting. Orum analyserade förinspelade röstmeddelanden i 7,8 miljoner telefonsamtal: nästa uppringning besvarades i 4,1 % av fallen efter ett röstmeddelande, mot 3,2 % utan, och i 733 000 telefonsamtal ringde prospekten tillbaka i 2,538 % av fallen efter ett röstmeddelande, mot 2,277 % utan. Ett röstmeddelande gör sig förtjänt av sina 20 sekunder genom nästa uppringning, inte genom att folk ringer tillbaka.

Första meddelandet. ”Hej [namn], det är [ditt namn] från [företag]. Jag ringer eftersom [problemmeningen, en mening]. Jag skickar ett mejl med [ämnesrad] i ämnesraden så att det blir lätt att hitta. Mitt nummer är [nummer]. Tack.” Ungefär 20 sekunder; ämnesraden kopplar ihop röstmeddelandet med mejlet som följer.

Uppföljning. ”Hej [namn], det är [ditt namn] från [företag] igen. Jag skickade ett meddelande till dig [dag] om [ämne]. Kort sagt: [en mening]. Om det inte är relevant sparar ett svar på ett ord tid för oss båda. [Nummer].” Stanna vid två röstmeddelanden per kontaktperson. Cognisms data visar att 93 % av samtalen sker senast vid tredje uppringningsförsöket, så det tredje försöket bör vara en uppringning vid en annan tid på dagen, inte ett tredje meddelande. Och eftersom Orum fann att 91 % av återuppringningarna kommer inom 24 timmar bör du lämna röstmeddelanden på dagar då du kan svara i telefon.

Fem exempel på säljmanus som Jesses team använder på Spona, med testmål

Det här är de fem standardrepliker som mitt team på Spona ringer med, ord för ord, och testmålet för var och en. Målen är Sponas officiella testmål, inte historiska konverteringsgrader: de siffror en standardreplik måste nå i ett test på 30 dagar där vi för varje samtal loggar standardrepliken, invändningen, personan, landet, utfallet och nästa steg. Varje mål har sin egen nämnare, eftersom varje standardreplik används i ett annat skede av ett samtal, så de fem kan inte läggas ihop eller läsas som en tratt. Historiska urvalsstorlekar och resultat för målen publiceras inte.

Två saker om hur vi använder dem. Öppningens mål räknar svar från prospektet, inte uppringningar, så en dålig lista kan varken dölja en bra öppning eller rädda en dålig. Avslutets mål räknar närvaro, inte bara ja, eftersom en genomgång som ingen dyker upp på är ett nej med bättre manér. Kopiera mönstret: en replik, en nämnare, en siffra att slå, 30 dagar.

När säljmanuset får svar: kontaktgrad per tidsintervall

Ett manus kommer bara till användning när någon svarar. Sponas data omfattar 10 000 uppringningar i säljsyfte: 8 000 till direktnummer och 2 000 till växelnummer. Direktnumren nådde rätt prospekt vid 10,0 % av uppringningarna och gav ett samtal i sak om behov eller nästa steg vid 6,0 %; växelnumren nådde prospektet vid 4,0 % och gav ett samtal vid 2,0 %. Båda andelarna har uppringningar som nämnare, inte besvarade samtal. Bland direktnumren följde vi fyra tidsintervall på tisdagar och torsdagar, 1 000 uppringningar per cell, i prospektets lokala tid:

De åtta cellerna summerar till 8 000 uppringningar till direktnummer, 800 kontakter och 480 samtal. För manusen betyder det att intervallet klockan 10 till 11 gav öppningen ungefär fem fler svar från prospekt per 100 uppringningar än intervallet klockan 16 till 17, så det är där en ny öppning testas snabbast. Samma tidsfönster syns i Cognisms analys, klockan 10 till 11, sedan klockan 14 till 15, och i Orums, där kontaktgraden når sin topp klockan 10 lokal tid, även om Cognisms siffra är en mötesgrad och Orums en kontaktgrad, så datamängderna är överens om hur dagen ser ut, inte om en enskild siffra. Vår guide om bästa tiden för kalla samtal jämför studierna om tidpunkter och förklarar varför de går isär. I den här datan spelade nummertypen större roll än klockslaget: ett direktnummer vid den sämsta tiden i vår tabell (7 %) slog ändå genomsnittet för växelnummer (4 %).

Så gör du ett manus för kalla samtal till ditt eget på 30 minuter

En mall för säljmanus blir användbar först när hakparenteserna innehåller din marknad. Det här tar ungefär 30 minuter, och manuspaketet har en sida för varje steg. Ladda ned manuspaketet för kalla samtal (Google Doc, gör en kopia).

1. Välj en persona i ett segment. Ett manus per persona; en formulering som passar både en CFO och en SDR-chef passar ingen av dem. Utgå från din ICP, eller från mallen för idealkundprofil om den inte finns nedskriven.
2. Lista tre signaler du ringer på. En jobbannons, en finansieringsrunda, ett verktygsbyte, ett nytt kontor, en ny ledning. Signalöppningen behöver en signal per samtal, så den här listan avgör vem som blir uppringd den här veckan.
3. Skriv problemmeningen med en kunds ord. Hämta en mening från dina fem senaste vunna affärer eller från dina samtalsinspelningar. Om du först gör research om personan på LinkedIn: använd bara information från LinkedIn på behöriga sätt som är förenliga med tillämplig lag och LinkedIns villkor, utan otillåten scraping, automatiserad datautvinning eller kringgående av åtkomstbegränsningar.
4. Skriv en fråga och ett avslut. Välj från listorna ovan och skriv in dag och tid i avslutet innan du ringer.
5. Sätt upp loggen och målet. Sex kolumner per samtal: standardreplik, invändning, persona, land, utfall, nästa steg. Ett mål per standardreplik, med egen nämnare. Kör testet i 30 dagar innan du ändrar ett enda ord.

Öva sedan tills du inte behöver papperet. Florin Tatulea rekommenderar i sitt inlägg om manus för kalla samtal att du övar varje del av samtalet som en separat komponent med en kollega eller en chef, och att du börjar med de två första delarna, som han kallar de viktigaste.

Regler för säljmanus i USA och Storbritannien: vad du måste säga och vem du får ringa

Manuset står för det mesta av den regelefterlevnad du behöver i USA och Storbritannien; resten handlar om listhygien. I USA säger konsumentmyndigheten FTC att de flesta telefonsamtal mellan en telefonförsäljare och ett företag är undantagna från Telemarketing Sales Rule (utom samtal som säljer förbrukningsvaror för kontor eller städning), och att förbudet i det amerikanska spärrregistret National Do Not Call Registry ”inte gäller samtal mellan företag”. TSR:s regel mot att ringa någon som har bett att inte bli uppringd igen skyddar konsumenter, inte de flesta företagssamtal, men respektera sådana önskemål ändå. Den amerikanska telemyndigheten FCC:s regler om uttryckligt skriftligt förhandsmedgivande för förinspelade samtal och om att skicka nummerpresentation innebär att ett verktyg som automatiskt lämnar röstmeddelanden behöver granskas juridiskt innan det används mot mobilnummer. I Storbritannien tillåter dataskyddsmyndigheten ICO:s vägledning om PECR marknadsföringssamtal som görs av en person till alla företagsnummer som inte är registrerade i TPS eller CTPS, men bara om företaget inte har motsatt sig dina samtal och du inte marknadsför tjänster för skadeståndsanspråk (claims management): kontrollera varje lista mot båda registren och mot din egen spärrlista, säg vem som ringer och visa ditt nummer eller ett annat kontaktnummer.

Var Spona passar in, och var det inte gör det

Innehållet i signalöppningens hakparenteser kommer från Spona. Du beskriver personan och segmentet i en chatt, AI:n söker igenom över 40 källor, verifierar varje lead och levererar en poängsatt lista på ungefär 4 minuter, med skälet till att varje företag matchade. Det skälet är ”[konkret signal hos företaget]” i manus 1, skrivet per företag, och listan prissätts per lead: kvalificerade leads 0,32 till 4 dollar, bulkleads 0,01 till 0,09 dollar, 1 000 startkrediter (8 till 10 dollar) per ny idealkundprofil, en gratisplan och kostnadsfria provleads att ringa innan du betalar. Listorna levereras som CSV eller via API:t.

Där passar det inte: testet av standardreplikerna i 30 dagar får du köra själv, så loggen i steg fem ligger i ditt CRM eller i manuspaketet. Ett företagstelefonnummer finns för ungefär 35 % av kontaktpersonerna i Sponas databas (ungefär 98 miljoner av 280 miljoner), och att ett telefonnummer finns betyder inte att det är ett verifierat direktnummer, så en lista kan innehålla växelnummer, som gav kontakt vid 4,0 % av uppringningarna i jämförelsen ovan. Premium marknadsförs med CRM-synk i realtid, men namngivna CRM-kopplingar är inte bekräftade. Och ingen lista räddar en svag problemmening: datan ger dig svaret klockan 10, men manuset måste förtjäna de följande fyra minuterna. Hämta manuspaketet, fyll i det för en persona och testa det mot en provlista i 30 dagar.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Vanliga frågor om säljmanus

Vad är ett säljmanus för kalla samtal?

Ett telefonmanus är en skriftlig plan för ett säljsamtal till någon som inte har bett om att bli uppringd: öppningen, skälet till samtalet, en eller två frågor, svar på de invändningar du räknar med och avslutet. Det bästa säljmanuset är så kort att du kan köra det ur minnet och så konkret att prospektet märker att samtalet handlar om just dem. Det är en struktur att testa, inte en text att läsa upp.

Vad ska jag säga när jag ringer ett kallt samtal?

Ditt namn och företag, en ärlig mening om varför du ringer just den här personen i dag, ett problem du ser hos företag som deras och en fråga som de kan svara på ur minnet, inom ungefär 30 sekunder. Svara sedan på det de säger med en konkret detalj och en ny fråga, och avsluta med en dag och en tid.

Vilka är de 5 stegen i ett kallt samtal?

Öppning, skälet till samtalet, fråga, invändning eller intresse, och avslut. Steg ett till tre tar 30 till 60 sekunder och avgör om samtalet fortsätter; steg fyra tar största delen av ett lyckat samtal; steg fem är ett konkret nästa steg. När ett kallt samtal i genomsnitt varar 93 sekunder (Cognism) och samtal som leder till ett möte varar ungefär sex minuter (Orum), har ett samtal som når steg fyra redan varat längre än Orums genomsnittliga samtal som inte leder till något.

Vad är 80/20-regeln vid kalla samtal?

En fördelning av taltiden: när öppningen är avklarad ska prospektet stå för det mesta av pratandet, och säljarens andel ska ligga närmare 20 % än 80 %. Gongs data stöder riktningen snarare än den exakta fördelningen: lyckade samtal har 77 % fler talarbyten per minut än misslyckade.

Hur inleder man ett bra kallt samtal?

Med ditt namn, ditt företag och en mening som visar att du ringde med avsikt: en signal du har sett, en fråga om 30 sekunders tid eller skälet till samtalet. Undvik ”Ringer jag olämpligt?” (0,9 % framgångsgrad i Gongs datamängd med 90 380 samtal). ”Hur har du haft det?” hade en framgångsgrad på 10,01 % i samma data från första samtal, men frasen lånar en förtrolighet som du inte har förtjänat.

Vilken konverteringsgrad är bra för ett säljmanus?

Belkins fann att 58 % av kontakterna blev samtal och att 4,6 % av samtalen ledde till ett bokat möte (över 175 000 uppringningar); Orum rapporterar att 12 % av samtalen ledde till ett möte; Cognism anger den genomsnittliga framgångsgraden för kalla samtal till 2,3 %. Sätt ditt eget mål per steg med en egen nämnare, så som Sponas tabell gör, och jämför med dina egna senaste 30 dagar i stället för med en leverantörs genomsnitt.