Kaj je obogatitev leadov (lead enrichment)? Praktični vodnik za prodajo in marketing

Večina prodajnih ekip obravnava nov lead, kot da že ima vrednost. Nima je. Večina leadov prispe kot komaj kaj več kot ime in e-poštni naslov, tanko izhodišče, ki je za B2B zajem leadov povsem običajno. Več kot 60 % ekip pravi, da slabi podatki o leadih motijo predajo med marketingom in prodajo ter upočasnjujejo prodajno produktivnost.

Tu ne gre za obogatitev podatkov kot splošno prakso. Gre prav za obogatitev leadov: kaj je in zakaj je časovni vidik tu pomembnejši kot pri statični bazi podatkov. Od tam naprej: kako napaja točkovanje in usmerjanje ter kako te odločitve vplivajo na to, ali lead konvertira. Iskanje prodajnih priložnosti napreduje le tako hitro, kot lead postane uporaben, in točkovanje leadov ne pomeni nič, če ni česa točkovati.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call

Kaj je obogatitev leadov?

Lead prispe s skoraj ničemer. Obogatitev leadov je tisto, kar zapolni to vrzel: sveže zajet zapis, običajno ime in e-poštni naslov iz izpolnjenega obrazca, dopolni s podatki, ki ga sploh naredijo uporabnega, podjetje, vloga, dovolj konteksta, da se surova prijava spremeni v uporabno tarčo za iskanje leadov. Brez tega nimata ne prodaja ne marketing kaj dosti, na podlagi česar bi ukrepala. Samo ugibata.

Tu je del, ki ga ljudje radi preskočijo: obogatitev leadov črpa iz istih vrst podatkov kot splošna obogatitev podatkov, firmografskih, demografskih, običajen seznam. Razlika ni v podatkih. Razlika je v tem, kdaj in zakaj se uporabijo.

Splošna obogatitev podatkov vzdržuje bazo podatkov kot celoto. Obogatitev leadov je narejena za trenutek, ko se pojavi svež lead, in se uporabi na tem enem zapisu, da ga je mogoče takoj kvalificirati in obdelati, kar je natanko tisto, na čemer temelji resno ciljno generiranje leadov.

Zakaj je pri obogatitvi leadov časovni vidik še pomembnejši

Obogatite bazo podatkov na četrtletni ravni in če zamujate en teden, se ne zgodi nič posebnega. Obogatite lead en teden prepozno in ni več česa obogatiti, kupec je že izbral nekoga drugega. To je prava razlika, ki jo večina ekip spregleda: lead ni statičen zapis, ki sedi v tabeli, je ura, ki odšteva. Dlje ko ostane neobogaten in neusmerjen, bolj se ohladi, in manjše so vaše možnosti, da namesto tišine dobite pravi odziv.

Obstajata dva načina izvedbe in nista zamenljiva:

Obogatitev v realnem času: sproži se v trenutku, ko je lead zajet, ob oddaji obrazca, pogovoru v klepetu, prijavi, tako da je zapis popoln, še preden se ga dotakne prodajalec ali pravilo za usmerjanje. Tu lahko dejansko prepoznate nakupne signale, dokler so še sveži, ne tri dni pozneje, ko je tisto, kar je sprožilo zanimanje, že zbledelo.

Načrtovana obogatitev ali obogatitev na zahtevo: teče v paketih ali časovno usklajeno pred določeno kampanjo. Uporabna za obstoječe leade, ki jih znova aktivirate ali segmentirate, ne za karkoli sveže zajetega. Razumite jo kot pripravo pred kampanjo, bližje temu, kako marketing na podlagi namere kampanjo načrtuje pred zagonom, ne kot odziv, sprožen v realnem času.

Večina lijakov, ki dejansko delujejo, ne izbira strani. Na svežih dohodnih leadih izvajajo obogatitev v realnem času, ker je tam hitrost do prvega stika vse, kar šteje, in načrtovano obogatitev, da starejši zapisi v prodajnem lijaku ne zastarajo.

Če to obravnavate kot binarno izbiro, boste bodisi zapravljali vire, ker boste vse obogatili takoj, bodisi izgubljali najboljše leade med čakanjem na naslednji paket. Ta razkorak, takojšen odziv ali načrtovanje vnaprej, je isti, ki ločuje iskanje leadov in generiranje leadov.

Kako se obogatitev leadov povezuje s točkovanjem leadov

Model točkovanja je le tako pameten, kot so podatki, s katerimi ga hranite. Postavite pravilo, ki leade razvršča po velikosti podjetja ali položaju, nato pa mu dajte zapis z imenom, e-poštnim naslovom in ničimer drugim. Kaj naj s tem počne? Ni velikosti, ki bi jo preveril, ni naziva, ki bi ga pretehtal. Pravilo obstane, mrtvo ob prihodu. Ne zato, ker bi bil model slab. Strada.

Tu se ekipe spotaknejo: obogatitev in točkovanje obravnavajo kot dva ločena projekta. Nista. Obogatitev je tisto, kar točkovanje sploh omogoča, ne spremljevalni proces, ampak predpogoj. Bodisi se zgodita v isti sapi, bodisi obogatitev pride za takt prej, vrstni red pa ni stvar izbire.

Velikost podjetja, panoga, položaj, razred prihodkov, nič od tega ne čaka, da bo nekoč postalo pomembno. Gre naravnost v logiko točkovanja, ki ste jo že postavili, in lead, ki je prišel kot mrtva teža, se spremeni v nekaj, kar je razvrščeno in za kar se prodajalci potegujejo, v času, ki ga obogatitev potrebuje, da se izvede.

Preskočite ta korak in točkovanje ne izgine, samo poslabša se. Prodajalci začnejo točkovati po nadomestnih kazalnikih: kateri obrazec je nekdo izpolnil, na kateri strani se je zadržal. To ni ujemanje, to je ugibanje, preoblečeno v sistem, in ekipe prisegajo nanj vse do trenutka, ko se izkaže, da »visoko točkovan« lead nima ne proračuna ne pooblastil, da bi karkoli kupil.

Torej, kaj od tega: model, zgrajen na dejanskem ujemanju, ali tak, ki zgolj razvršča šum v urejene stolpce in temu pravi strategija? Brez obogatitve vaši kriteriji obstajajo na papirju in nikjer drugje.

Kako se obogatitev leadov povezuje z usmerjanjem leadov

Točkovanje vam pove, kako dober je lead. Usmerjanje odloči, kdo se bo z njim dejansko ukvarjal. Druga naloga, drug način odpovedi, če obogatitev preskočite.

Brez obogatenih podatkov pravilo za usmerjanje nima ničesar, s čimer bi delalo, razen dodeljevanja po vrsti (round-robin), naslednji prodajalec na vrsti dobi lead, ne glede na to, ali je zanj pravi. Obogatitev je tisto, kar usmerjanju da nekaj resničnega, na podlagi česar lahko ukrepa: velikost podjetja, teritorij, panoga, karkoli, po čemer vaša ekipa dejansko usmerja.

V mnogih postavitvah to pomeni, da gredo veliki poslovni kupci k izkušenemu AE, ki je usposobljen za daljši prodajni cikel, manjši kupci pa pristanejo v čakalni vrsti SDR, kjer hitrost in obseg štejeta več kot počasen, visoko personaliziran pristop. Leadi se po regiji usmerijo k tistemu, ki je odgovoren za ta teritorij, namesto k tistemu, ki je bil slučajno prost.

Nič od te logike ne deluje na praznem zapisu. Ne morete usmerjati po velikosti podjetja, če nihče ni vpisal velikosti podjetja. Ne morete poslati leada prodajalcu, ki pokriva Bavarsko, če vam nič ne pove, da je lead na Bavarskem.

Način odpovedi, ki ga je vredno poimenovati: obogatitev in usmerjanje tečeta kot ločena koraka, kjer je lead najprej dodeljen in šele pozneje, z zamikom, obogaten. Ta vrstni red je obrnjen.

Prodajalec ima lead v svoji vrsti že takrat, ko se koristne informacije šele pojavijo, zato prvi stik, tisti, ki dejansko odloča, ali se bo lead odzval, poteka na slepo. Uredite zaporedje in usmerjanje opravi svoje delo. Obrnite ga in ste prodajalcu preprosto izročili ime ter mu rekli, naj preostalo ugotovi med klicem.

Kako obogatitev leadov podpira konverzijo in negovanje

Obogatitev ne preneha biti pomembna, ko je lead točkovan in usmerjen. To je le točka, na kateri ji večina ljudi preneha posvečati pozornost.

Nagovor, zgrajen na obogatenem zapisu, ima dejansko kaj povedati. Lahko se sklicuje na vlogo leada, položaj njegovega podjetja, težavo, s katero se verjetno ukvarja. Nagovor, zgrajen na praznem zapisu, dobi predlogo, isto splošno ponudbo, poslano vsem, in to se običajno pozna.

Leadi, ki ne konvertirajo ob prvem stiku, niso samodejno mrtvi. Tu se obogatitev obrestuje dvakrat: zastal lead je morda samo lead, ki ga že nekaj časa nihče ni pogledal.

Znova obogatite ta zapis in morda boste ugotovili, da je oseba zamenjala vlogo ali celo podjetje. Mrtev lead je nenadoma svež, sedi na drugem položaju z drugačnimi pooblastili glede proračuna, in edini razlog, da to veste, je, da si je nekdo vzel čas in znova preveril.

Tu se vrednost dejansko sešteva. Ista polja, ki so poganjala prvotno odločitev o točkovanju in usmerjanju, velikost podjetja, vloga, panoga, se ne upokojijo, ko je lead dodeljen. Še naprej napajajo vsako sporočilo, poslano po tem, dokler odnos traja.

Obogatitev ni enkratna vstopna točka, skozi katero gre lead na poti v prodajni lijak. Je tisto, kar poskrbi, da noben stik po prvem ne zveni, kot da prihaja od neznanca.

Pogoste napake pri obogatitvi leadov

Programi obogatitve redko odpovedo na ravni koncepta. Odpovedo na zaporedju in lastništvu, in to so vzorci, ki se pojavljajo najpogosteje:

• Obogatitev po usmerjanju: lead je najprej dodeljen in šele nato obogaten, zato prodajalčev prvi stik poteka z nepopolnim kontekstom.
• Točkovanje po nadomestnih kazalnikih namesto po podatkih: razvrščanje leadov po tem, kateri obrazec so izpolnili ali iz katerega kanala so prišli, namesto da bi zapis pred točkovanjem dejansko obogatili.
• Ločeno lastništvo obogatitve in usmerjanja: dve ekipi, dva časovna okvira in zamik med zajemom in prvim stikom, za odpravo katerega ni odgovorna nobena od njiju.
• Enkratna obogatitev in nikoli več: lead se izpolni ob zajemu, mesece zastaja v prodajnem lijaku in nihče znova ne preveri, ali se je pri tej osebi ali podjetju od takrat kaj spremenilo.
• Enaka obravnava vseh leadov: izvajanje poglobljene obogatitve na prijavi na e-novice, medtem ko povpraševanje po demu ali ceni čaka v isti vrsti, čeprav je ravno lead z visoko nakupno namero tisti, ki je dejansko potreboval hitrost.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call

Pogosta vprašanja o obogatitvi leadov

1. Zakaj je obogatitev leadov pomembna?

Brez obogatitve prodaja in marketing delata z imenom in e-poštnim naslovom. Obogatitev to vrzel zapolni dovolj hitro, da točkovanje in usmerjanje dejansko delujeta, namesto da bi tekla na ugibanju.

2. Zakaj je negovanje leadov pomembno?

Večina leadov ne konvertira ob prvem stiku, a to jih ne naredi mrtvih. Negovanje prepreči, da bi zastal lead izginil, še posebej, ko znova obogaten zapis pokaže, da se je vloga ali podjetje osebe spremenilo.

3. Kaj je namen obogatitve?

Obogatitev vzame surov, nepopoln zapis in mu doda podatke, firmografske, demografske, kontekstualne, ki ga naredijo uporabnega. Pri leadu to pomeni nekaj, kar je mogoče točkovati, usmeriti in obdelati v trenutku, ko prispe.

4. Kaj so orodja za obogatitev leadov?

To so platforme, ki v zapis leada samodejno potegnejo podatke o podjetju, vlogi in kontaktu, nato pa jih posredujejo v CRM ali sistem točkovanja. Nekatera delujejo v realnem času na svežih leadih. Druga delujejo v paketih, za čiščenje starejših zapisov, ki so že v prodajnem lijaku.

5. Kako obogatite podatke o leadih?

Povežite svojo točko zajema, obrazec, klepet, prijavo, z virom podatkov, ki samodejno izpolni podjetje, vlogo in firmografske podatke. Preslikajte ta polja v svojo obstoječo logiko točkovanja in usmerjanja ter obogatitev znova zaženite na leadih, ki zastanejo.