O que é sales intelligence? Tipos de dados, casos de uso e como avaliar os dados por trás dela

A sales intelligence, ou inteligência de vendas, é o conjunto de dados que uma equipe de vendas B2B reúne. São dados sobre as empresas, as pessoas que trabalham nelas e o que elas estão fazendo agora, e dizem ao vendedor com quem falar e por quê. A definição da IBM é mais curta: “a coleta de dados para melhorar o desempenho e a tomada de decisão em vendas”. A Salesforce acrescenta os insights construídos sobre esses dados, usados ao longo de todo o processo de vendas.

Ela importa por uma questão de timing. Quando o comprador faz o primeiro contato com um fornecedor, 61% da jornada de compra já ficou para trás. O fornecedor que ele preferia antes dessa conversa vence em cerca de 80% dos casos. A sales intelligence é o jeito de entrar nesses primeiros 61%.

Este guia apresenta os seis tipos de dados, os quatro passos que transformam fontes brutas em uma lista e quatro critérios para avaliar os dados de um fornecedor. Os critérios vêm com as medições da própria Spona: taxas de preenchimento em 10.000 registros de empresas, taxas de aprovação na verificação e o que mudou em um trimestre.

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Sales intelligence em resumo: seis tipos de dados em uma tabela

As fontes não concordam na contagem. A Salesforce lista cinco tipos, a IBM sete e a TechnologyAdvice seis, incluindo dados de engajamento. Seis é o número útil, porque cada tipo abaixo responde a uma pergunta diferente que o vendedor faz antes de uma ligação.

Os cinco primeiros descrevem contas que você ainda não conhece. O sexto vem dos seus próprios sistemas, e é aí que dados de vendas e sales intelligence se separam.

Um banco de dados de sales intelligence é onde ficam esses registros. Cada linha é uma empresa ou uma pessoa, de preferência com uma fonte e uma data de última checagem em cada campo. Essas duas marcas valem mais do que o número de linhas, como mostram os critérios abaixo.

A TechnologyAdvice faz um alerta que vale guardar. Dados de intenção não são um sinal de compra garantido. Um pico de pesquisa diz que alguém na empresa está lendo, não que a empresa está comprando.

Por que a sales intelligence B2B importa antes da primeira ligação

A sales intelligence B2B existe porque o comprador faz a maior parte do trabalho sem você. O Gartner aponta que compradores B2B passam só 17% do tempo de compra reunidos com possíveis fornecedores. Quando comparam vários fornecedores, cada vendedor pode ficar com 5% ou 6% desse tempo.

Segundo o Gartner, o grupo de compra típico de uma solução B2B complexa tem de seis a 10 decisores. E 77% dos compradores dizem que a última compra foi muito complexa ou difícil.

A 6sense ouviu quase 4.000 compradores, um quinto deles no Reino Unido e na Irlanda, e mediu a mesma mudança pelo lado do comprador. O primeiro contato com um fornecedor passou de 69% da jornada para 61%. Os compradores iniciaram 79% desses contatos. E o fornecedor preferido antes do contato fica com o negócio em cerca de 80% das vezes.

Então a ligação que importa acontece antes de o comprador ligar para você. Para fazê-la, o vendedor precisa da empresa, da pessoa, de um motivo e de um e-mail que funcione. Encontrar tudo isso à mão é onde o tempo de venda se perde. O State of Sales da Salesforce mostra que o vendedor médio passa 40% do tempo vendendo, e 48% dizem não ter fôlego para uma prospecção fria adequada.

A pesquisa ouviu 4.050 profissionais de vendas em 22 países, incluindo EUA e Reino Unido.

Como a sales intelligence funciona: coletar, cruzar, verificar, entregar

Toda plataforma de sales intelligence roda o mesmo ciclo, seja de um fornecedor, seja numa planilha. A diferença está em quão bem cada passo é checado.

1. Coletar: puxar registros de fontes públicas e licenciadas

A matéria-prima é pública ou licenciada: registros de empresas, sites, sites de vagas, comunicados de imprensa, documentos oficiais, perfis profissionais e varreduras de tecnologia. A BuiltWith sozinha acompanha mais de 127.000 tecnologias de internet na web. O processo da própria Spona minera mais de 40 fontes por busca.

O que um bom coletor guarda é a URL de origem de cada valor. Sem ela, os passos 3 e 4 não têm com o que conferir.

2. Cruzar: um registro por empresa, um por pessoa

As fontes divergem. Uma traz “Acme Ltd”, outra “ACME Limited” e uma terceira só o domínio. O cruzamento junta tudo em um único registro de empresa, em geral pela chave do domínio, e em um registro por pessoa, pela chave do e-mail corporativo. As duplicatas saem antes de qualquer contagem.

O resultado é uma base sem duplicatas, a única sobre a qual dá para medir taxas de preenchimento. Por isso as taxas da Spona abaixo vêm de 10.000 registros de empresas deduplicados.

3. Verificar: testar cada e-mail antes do envio

Um e-mail coletado é um palpite até um verificador testá-lo: sintaxe, domínio, servidor de e-mail e checagem da caixa postal. Os números do próprio setor mostram por que esse passo existe.

Em um ano, a ZeroBounce processou mais de 11 bilhões de endereços. Ela encontrou só 62% válidos. Mais de 9% estavam em domínios catch-all, que aceitam qualquer endereço e não confirmam nenhum.

A verificação não é um trabalho de uma vez só. A ZeroBounce também constata que pelo menos 23% de uma lista de e-mails se deteriora em um ano. O fornecedor deve informar quando checou cada e-mail pela última vez e checar de novo antes de um envio. Nosso guia de validação de dados B2B cobre as checagens campo a campo.

4. Entregar: colocar o registro onde o vendedor trabalha

Sales intelligence acionável é um registro que chega onde o vendedor trabalha, com um motivo para ligar já anexado. A entrega vem como CSV, como resposta de API ou como sincronização com o CRM. O motivo para ligar é o sinal do passo 1: a rodada de investimento, a contratação, a nova unidade.

Sales intelligence automatizada significa que esse ciclo roda numa programação, não quando o vendedor lembra. A cadência da Spona, por exemplo, é ingestão semanal de sinais, nova checagem após 30 dias e uma marcação de desatualizado após 90.

Como a IA melhora a sales intelligence

A IA faz três trabalhos nesse ciclo. Ela lê fontes não estruturadas, então uma vaga vira um sinal de contratação com data e um comunicado vira uma rodada de investimento. Ela cruza registros que escrevem a mesma empresa de três jeitos. E transforma uma descrição simples do seu comprador em filtros, que é como funciona uma busca por chat.

A adoção já é ampla: 55% dos profissionais de vendas usam IA na prospecção. O que a IA não faz é tornar válido um e-mail não verificado. O passo de verificação continua.

Sales intelligence, CRM, business intelligence e conversation intelligence: as diferenças

“Sales intelligence CRM” é uma busca comum, e a resposta são duas coisas diferentes que trabalham juntas. A sales intelligence, ou inteligência comercial, descreve contas que você ainda não conhece. O CRM registra o que você já fez com as contas que conhece. A tabela coloca lado a lado cinco sistemas que os vendedores costumam confundir.

A linha do CRM é onde a sales intelligence se paga. A Validity ouviu 631 administradores de CRM nos EUA, no Reino Unido e na Austrália. 24% disseram que menos da metade dos dados do CRM está correta e completa. Para 31%, dados ruins custam pelo menos 20% da receita anual, e 48% viram a deterioração se acelerar.

O State of Sales da Salesforce traz o ângulo da IA: 51% dos líderes de vendas que usam IA dizem que sistemas desconectados atrasam suas iniciativas de IA. E 74% dos profissionais de vendas estão focados em limpeza de dados. Um fluxo de sales intelligence para o CRM é uma resposta às duas coisas: preenche lacunas e atualiza valores antigos numa programação. Nosso post sobre higiene de dados explica as regras de mesclagem.

Casos de uso de sales intelligence, ranqueados por 1.000 buscas na Spona

A melhor evidência do uso da sales intelligence é o que as equipes buscam. A Spona classificou 1.000 de suas buscas pelos filtros que abriam cada uma, uma classe por busca, então as parcelas somam 100%.

O caso de uso mais simples vem na frente. Em 22% das buscas, a combinação foi setor, número de funcionários, país e senioridade: um perfil de cliente ideal clássico com um cargo por cima. Outros 16% partiram de um cargo e um país e pediram um e-mail verificado. Juntos, os dois padrões de firmografia mais cargo somaram 38% das buscas.

Em seguida vieram as buscas guiadas por sinais. Filtros de tecnologia, investimento e contratação abriram, somados, 27% das buscas. As buscas de negócios locais, uma categoria mais uma cidade mais o dono, ficaram com 10%.

A linha da Shopify, com 8%, é um pedido, não um produto: a Spona anunciou dados da Shopify e ainda não os vende. E uma em cada 20 buscas começou excluindo o que já estava no CRM, ou seja, sales intelligence usada para achar contas novas.

Seis sinais com contagens reais

A Spona define sinal como “um evento datado que a Spona ingere e permite aos clientes filtrar”. Seis funcionam hoje, cada um mostrado aqui com uma busca real e o que ela trouxe.

O mundo lá fora explica as contagens. Startups da América do Norte captaram US$ 92 bilhões em um trimestre recente, US$ 61 bilhões deles para empresas de IA. A Europa captou US$ 25 bilhões no mesmo trimestre, com o Reino Unido na frente, com US$ 7,5 bilhões. Cada rodada é um evento datado com uma empresa identificada por trás; nosso guia de startups que receberam investimento recentemente mostra como trabalhá-las.

As contratações andam mais rápido. Empregadores dos EUA fizeram 5,2 milhões de contratações em um mês recente e o fecharam com 7,1 milhões de vagas abertas.

Os registros de novas empresas chegam em volume. Os EUA tiveram 534.947 pedidos de abertura de empresas em um mês, com ajuste sazonal. O registro britânico somou 815.277 constituições no último ano fiscal, contra 787.120 dissoluções. Um sinal de primeira aparição transforma esse fluxo numa lista de empresas que ainda estão escolhendo fornecedores.

Como avaliar os dados de sales intelligence: quatro critérios

Os guias de ranking dizem que bons dados de sales intelligence são “precisos e atuais” e param por aí. O framework de qualidade de dados do governo britânico dá algo para medir: seis dimensões, exatidão, completude, unicidade, consistência, atualidade e validade. Três delas, mais a procedência, viram perguntas que um comprador pode fazer a um fornecedor, com os números da própria Spona como referência.

Completude: que parcela de cada campo está preenchida?

Taxa de preenchimento é a parcela de registros com valor em um campo. A Spona mediu isso em 10.000 registros de empresas deduplicados, só no nível da empresa. Taxas de preenchimento no nível do contato não fazem parte deste estudo.

Leia as linhas baixas junto com seus denominadores. Os campos de investimento usam como denominador todas as empresas, não só as investidas: 8% quer dizer que cerca de uma em cada doze tem rodada conhecida. Receita e número de funcionários podem ser estimativas e precisam de indicação própria da fonte.

A nota de corte é uma taxa para cada campo que você filtra, não um número global. A pergunta ao fornecedor: “Qual é a sua taxa de preenchimento por campo numa amostra do meu ICP?”

Validade: quantos e-mails passam na verificação?

Validade é saber se um valor funciona: um e-mail que recebe mensagens, um telefone que toca. A Spona checou 10.000 endereços candidatos únicos por país e enviou para 5.000 verificados.

Aprovados, catch-all e outros rejeitados têm o mesmo denominador, todos os endereços únicos checados, e as três categorias não se sobrepõem. Outros rejeitados inclui endereços inválidos, desconhecidos, descartáveis e suprimidos. Hard bounce é o número de falhas permanentes de entrega dividido pelos envios tentados ao subconjunto verificado, sem os endereços catch-all. A colocação na caixa de entrada é outra métrica.

A meta operacional recomendada pela Spona é hard bounce abaixo de 2% numa lista recém-checada, com nova checagem quando um envio passar disso. Recortes por cargo e por setor ainda não foram medidos. A pergunta ao fornecedor: “Que taxa de hard bounce sua última lista verificada gerou, e em quantos envios?”

Atualidade: quanto muda em um trimestre?

As pessoas mudam de emprego. O trabalhador mediano dos EUA está com o empregador atual há 4,1 anos. Para quem está entre meados dos vinte e meados dos trinta anos, a mediana é de 3,0 anos. Cada mudança altera um cargo, muitas vezes um empregador e, em geral, um e-mail.

A Spona mede isso num painel estável de 10.000 registros por país, comparados no início e no fim de um trimestre. No painel dos EUA, 8,0% mudaram de cargo ou de empregador. À parte, 6,5% tiveram um e-mail que mudou ou ficou inválido. O painel do Reino Unido mostrou 7,0% e 6,0%.

As duas medidas podem se sobrepor, por isso a Spona as informa separadamente e nunca as soma. Um trimestre também não é um ano: não multiplique por quatro. E o painel não mostra com que frequência os contatos da Spona trocam de emprego. Ele mostra o que um comprador deve esperar reverificar.

A cadência que resulta disso: verifique cada e-mail antes da entrega e de novo antes de um envio se a checagem tiver mais de 30 dias. Atualize os contatos de alta atividade a cada 30 dias e o restante da base a cada 90.

Nosso guia sobre deterioração de dados explica as causas. A pergunta ao fornecedor: “Quando vocês checaram cada registro pela última vez, e esse é um campo que eu posso filtrar?”

Procedência e uso lícito: de onde veio o registro?

A procedência não é uma das seis dimensões, mas é como você as comprova. Ela significa uma URL de origem e a data e hora da última checagem em cada registro. A regra da própria Spona é que os dois sejam campos obrigatórios, e a API dela os devolve. Sem eles, não dá para auditar um registro, responder a uma reclamação ou mostrar de onde veio um endereço.

O uso lícito tem dois conjuntos de regras. Nos EUA, a FTC é direta: o CAN-SPAM não abre exceção para e-mails entre empresas. Cada e-mail que viole a lei pode custar até US$ 53.088, e os pedidos de descadastro precisam ser atendidos em até 10 dias úteis.

No Reino Unido, o ICO diz que a regra do PECR sobre e-mail de marketing não se aplica a assinantes corporativos. Empresários individuais e algumas sociedades contam como pessoas físicas, então precisam de consentimento ou do soft opt-in. Usar os dados pessoais de um contato empresarial para marketing direto continua sujeito ao UK GDPR. Ligações B2B ao vivo precisam ser checadas contra a TPS e a CTPS.

Para contatos no Brasil, a LGPD admite o legítimo interesse do controlador, entre outras bases legais, para promover suas atividades, mas só com os dados estritamente necessários e com transparência. Nosso guia sobre fornecedores de dados traz a lista completa de due diligence. A pergunta ao fornecedor: “Todo registro tem uma URL de origem, e vocês conseguem me mostrar a base legal dos contatos do Reino Unido?”

Onde a Spona se encaixa na sales intelligence, e onde não se encaixa

Entre as empresas de sales intelligence, a Spona oferece uma ferramenta construída em torno de um único fluxo de trabalho. Você descreve seu cliente ideal num chat. A IA minera mais de 40 fontes, verifica cada lead e entrega uma lista pontuada em cerca de 4 minutos. Você paga por lead, em créditos, e toda busca começa com uma amostra grátis.

Um lead custa de US$ 0,008 a US$ 2,00, conforme o tipo de busca e o plano. A Bulk Search sai por US$ 0,008 a US$ 0,09 por lead, para prospecção ampla por e-mail ou LinkedIn. A Standard Search sai por US$ 0,024 a US$ 0,55, e o topo dessa faixa compra um número de celular. A Deep Search sai por US$ 0,48 a US$ 2,00, com leads pontuados, verificados e enriquecidos em tempo real.

Cada nova sessão de busca custa 1.000 créditos, cobrados uma única vez. Isso dá de US$ 8 a US$ 10, conforme o plano, e a página de preços traz os valores.

O plano gratuito vem com 3.000 créditos, concedidos uma única vez. O Pro custa US$ 99 por mês e o Premium, US$ 499. O Expert custa US$ 999 por mês, e o Enterprise começa em US$ 20.000 por ano. Os filtros de sinal da tabela acima (investimento, contratação, tecnologia, primeira aparição e nova unidade) funcionam do Pro para cima.

A API roda no Expert e devolve JSON, com uma URL de origem e um campo de última checagem em cada registro. A exportação em CSV funciona em todos os planos pagos, e o Clay recebe dados da Spona por CSV ou API. O HubSpot é a única integração nativa com CRM. Você também pode trazer sua própria lista e pagar só pelo que a Spona acrescenta: dados da empresa por 3 créditos, um e-mail verificado por 5.

Onde ela não se encaixa. A Spona cobre quatro dos seis tipos de dados: firmográfico, contato, tecnográfico e sinais. Dados de intenção e conversation intelligence não estão na lista de recursos dela, e os dados de engajamento ficam no seu CRM. Equipes no Salesforce ou no Pipedrive carregam a Spona por CSV ou API; nenhum dos dois tem conector nativo, e o mesmo vale para Smartlead e Instantly.

As lacunas dos dados aparecem nos critérios. Os campos de investimento estão preenchidos em 8% das empresas ou menos, e as taxas de preenchimento cobrem só registros de empresas. As taxas de aprovação e o painel de mudanças são só por país, sem recortes por cargo ou setor. Não há filtro de tamanho do imóvel para buscas de negócios locais.

Signal Search como tipo de busca próprio, cold email com IA, cold calling com IA e o discador estão anunciados, não disponíveis. Para uma visão fornecedor a fornecedor, nosso post sobre os melhores fornecedores de dados B2B compara 12 deles por tipo de dado e preço.

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Perguntas frequentes sobre sales intelligence

O que é um CRM com sales intelligence?

Um CRM com sales intelligence é um CRM abastecido por uma fonte de sales intelligence, então as contas novas já chegam com dados firmográficos, contatos verificados e sinais preenchidos. O CRM continua sendo o sistema de registro das suas próprias atividades e negócios. A ferramenta de sales intelligence fornece os dados externos e os mantém atualizados. O HubSpot é a única integração nativa com CRM que a Spona oferece; outros CRMs recebem os dados por CSV ou API.

O que são ferramentas de sales intelligence?

As ferramentas de sales intelligence se dividem em quatro grupos: bancos de dados pesquisados por filtro e ferramentas de enriquecimento que completam seus próprios registros. Os outros dois são feeds de sinais e de intenção, que dizem quando agir, e extensões de navegador que consultam uma pessoa por vez. Para fornecedores específicos, o post sobre os melhores fornecedores de dados B2B compara 12 por tipo de dado e preço.

Quanto custa um software de sales intelligence?

Muitas plataformas cobram por usuário mais créditos. A ZoomInfo não publica preços; a página dela diz que cada exportação custa um crédito. A Lusha cobra 1 crédito para revelar um e-mail e 5 para um número de telefone. A Spona cobra por lead, de US$ 0,008 a US$ 2,00, depois de uma taxa única de sessão de busca em créditos.

A sales intelligence é legal sob o CAN-SPAM, o UK GDPR e a LGPD?

Sim, dentro das regras de cada país: nos EUA, o CAN-SPAM cobre o e-mail B2B, com cabeçalhos corretos, endereço físico e descadastro atendido em até 10 dias úteis. No Reino Unido, a regra de e-mail do PECR não cobre assinantes corporativos, mas empresários individuais precisam de consentimento ou do soft opt-in. O UK GDPR cobre os dados pessoais de um contato empresarial usados em marketing direto; uma URL de origem por registro mostra de onde eles vieram. No Brasil, a LGPD exige uma base legal para tratar dados pessoais, como o legítimo interesse, e as sanções cabem à ANPD.

Qual é a diferença entre sales intelligence e sales analytics?

A IBM separa as duas coisas: a sales intelligence costuma reunir dados brutos, e o sales analytics revela insights que melhoram todo o processo de vendas. A sales intelligence diz para quem ligar. O sales analytics diz como foram as ligações do último trimestre.