Marketing de intenção: o que é, como funciona e por que importa

O marketing de intenção está se tornando uma forma importante de as empresas B2B alcançarem pessoas que realmente podem querer o que elas vendem. Em vez de adivinhar ou mostrar anúncios para todo mundo, ele se concentra no que as pessoas já fazem on-line e no que parece interessá-las. Esses comportamentos costumam ser chamados de sinais de compra B2B, porque podem mostrar um interesse inicial por um produto ou uma solução.

Segundo uma pesquisa da Forrester de 2023, mais de 85% das empresas que usam intent data obtêm benefícios reais para o negócio. Quando você sabe quais compradores estão pesquisando ativamente um problema que você resolve, pode abordá-los no momento certo em vez de adivinhar.

Neste artigo, vamos ver o que é marketing de intenção, como ele funciona na prática, de onde vêm as informações e como as empresas o usam para alcançar pessoas que já procuram produtos parecidos.

O que é marketing de intenção?

Marketing de intenção é uma estratégia que usa sinais de comportamento, também chamados de intent data ou dados de intenção, para descobrir quem está pesquisando ativamente um produto ou uma solução. Em vez de adivinhar quem pode estar interessado, ele observa o que as pessoas realmente fazem on-line para entender o que importa para elas.

Esses sinais mostram interesse, mas não garantem a compra. Eles só indicam que a pessoa está na fase de pesquisa, ou seja, que existe uma possível intenção de compra. No marketing SaaS, isso é especialmente útil, porque raramente alguém compra um software na primeira visita. Em geral, as pessoas passam um tempo comparando opções e aprendendo mais antes de decidir.

Esses sinais vêm do comportamento comum on-line, como o que alguém pesquisa ou os conteúdos em que passa mais tempo.

Os sinais de intenção mais comuns são:

• Comportamento de busca: o que as pessoas digitam no Google, como nomes de produtos ou "melhores ferramentas para X"
• Consumo de conteúdo: leitura de posts de blog, guias, avaliações ou páginas de comparação
• Atividade no site: visitas a páginas de produto ou de preços, ou retornos frequentes ao site
• Intent data de terceiros: sinais coletados em outros sites que mostram interesse por um tema
• Anúncios e engajamento: cliques em anúncios, vídeos assistidos ou interação com remarketing

O marketing de intenção ajuda as empresas a focar em pessoas que já demonstram interesse, em vez de perder tempo correndo atrás de públicos frios que ainda nem pensam no produto.

Por que o marketing de intenção importa

O marketing de intenção importa porque ajuda a alcançar as pessoas no momento certo, nem cedo nem tarde demais. Quando alguém já está pesquisando uma solução, fica muito mais fácil chamar a atenção e transformar isso em uma conversa real. Isso melhora o timing da abordagem e a precisão da segmentação, o que costuma gerar mais conversões.

Ele também ajuda os times a usar melhor o tempo e o orçamento. Em vez de mostrar anúncios para públicos amplos, eles podem focar em pessoas que realmente demonstram interesse. Por isso o intent data é muito usado em uma estratégia de go-to-market B2B, ajudando os times a decidir onde concentrar esforços ao longo do pipeline de vendas B2B.

Principais benefícios:

• alcançar as pessoas quando elas já estão procurando uma solução
• focar em contas que demonstram interesse real em vez de leads frios
• tornar as campanhas mais eficientes e com menos desperdício
• ajudar os times de vendas e marketing a trabalhar melhor juntos

Sem intent data, o marketing depende mais de suposições e sinais indiretos do que de indícios claros de que as pessoas estão interessadas agora.

Como funciona o marketing de intenção

O marketing de intenção segue um fluxo simples. Ele começa coletando sinais do que as pessoas fazem on-line, depois entende o que esses sinais significam e, por fim, age com base neles.

Primeiro, os dados são coletados em diferentes lugares. Isso inclui o que as pessoas pesquisam no Google, as páginas que visitam, os conteúdos que leem e como interagem com anúncios ou e-mails.

Em seguida, esses sinais são agrupados. Em vez de olhar cada ação separadamente, eles são combinados para entender o que interessa a uma pessoa ou empresa.

Depois, as empresas são classificadas ou marcadas de acordo com a força do interesse. Algumas estão só dando uma olhada, enquanto outras mostram sinais mais claros de que estão perto de decidir.

Por fim, é hora de agir. Isso pode significar exibir anúncios, enviar e-mails ou acionar o time de vendas.

Por exemplo, uma empresa que pesquisa várias vezes "comparação de software de CRM" e lê diferentes avaliações pode ser marcada como de alto interesse e passar a ver anúncios de CRM ou ser contatada pelo time de vendas.

De onde vem o intent data?

O intent data vem de diferentes fontes que mostram o que interessa às pessoas on-line. Na maioria das vezes, é só comportamento do dia a dia que é registrado e agrupado.

1. Intent data próprio (first-party): é o que as pessoas fazem no seu próprio site. Inclui coisas como visitar páginas ou voltar mais de uma vez à página de preços. Ações de e-mail também contam, como abrir e-mails ou clicar nos links dentro deles.

2. Intent data de terceiros: é o comportamento registrado fora do seu site. Ele vem de redes de publishers e de outros sites que acompanham os temas que as pessoas leem e o que as interessa. Esses dados costumam ser coletados e organizados por fornecedores de dados.

3. Sinais de busca e palavras-chave: são baseados no que as pessoas pesquisam no Google ou em outros buscadores. Também incluem padrões, como buscas repetidas sobre o mesmo tema ou comparações entre ferramentas.

4. Dados de engajamento: incluem ações como clicar em anúncios, participar de webinars ou baixar conteúdos como e-books e guias.

A maioria das plataformas de intent data combina várias fontes, para que a visão seja mais precisa e não dependa de um único tipo de comportamento.

Exemplos de marketing de intenção na prática

Veja alguns exemplos de como as empresas usam intent data em situações reais.

1. Empresa de software de gestão de projetos compartilha conteúdo comparativo: uma empresa percebe que as pessoas estão lendo artigos que comparam ferramentas de gestão de projetos. Em vez de enviá-las para uma landing page genérica, ela oferece um guia comparativo detalhado que responde às dúvidas que os compradores costumam ter antes de escolher.

2. Fornecedor de CRM faz follow-up com quem visitou a página de preços: o dono de uma pequena empresa visita várias vezes a página de preços de um CRM, mas sai sem se cadastrar. Alguns dias depois, recebe um e-mail com um tour pelo produto e um convite para agendar uma demo.

3. Time de vendas prioriza contas interessadas: vários funcionários da mesma empresa começam a pesquisar software de gestão de estoque e a baixar guias sobre o tema. Ao ver essa atividade, o time de vendas sobe essa conta na lista de prioridades e entra em contato antes dos concorrentes.

4. Empresa de cibersegurança personaliza o marketing: um grupo de visitantes passa tempo lendo sobre proteção contra ransomware, enquanto outro se concentra em requisitos de compliance. Em vez de mostrar o mesmo conteúdo para todos, a empresa destaca cases, webinars e materiais diferentes conforme o interesse de cada grupo.

Como usar intent data de forma eficaz

Coletar intent data é uma coisa. Saber o que fazer com ele é o que faz a diferença.

1. Defina o seu perfil de cliente ideal (ICP) Comece definindo quem você quer alcançar. Se você sabe como são os seus melhores clientes, fica muito mais fácil identificar os sinais que realmente importam.

2. Acompanhe os temas relevantes Fique de olho nos temas ligados ao seu produto ou serviço. Por exemplo, se você vende software de CRM, pode acompanhar buscas e conteúdos sobre gestão de clientes, automação de vendas ou acompanhamento de leads. O objetivo é focar nos temas que as pessoas costumam pesquisar antes de comprar.

3. Priorize as contas com alta intenção Procure as empresas que mostram o interesse mais forte. Se uma empresa visita seu site com frequência, lê seus conteúdos e pesquisa temas relacionados, provavelmente merece mais atenção do que alguém que passou uma vez e nunca voltou.

4. Aja em diferentes canais Use esses insights enquanto o interesse ainda existe. Isso pode significar enviar um e-mail de follow-up, compartilhar conteúdo relevante, exibir anúncios segmentados ou pedir que um vendedor entre em contato.

Observação: se você vai abordar leads com alta intenção, estes exemplos de e-mails de vendas podem ajudar a escrever mensagens melhores.

O intent data funciona melhor quando combinado com os dados do CRM e a segmentação de público, ajudando os times a transformar sinais em ações relevantes e no momento certo.

Limitações do marketing de intenção

O marketing de intenção é útil, mas não é perfeito. Os sinais que você vê nem sempre contam a história completa e, às vezes, podem levar você na direção errada se você confiar demais neles.

• Os sinais de intenção nem sempre são precisos: alguém pode estar pesquisando um tema para a faculdade, o trabalho ou por curiosidade, e não porque pretende comprar.
• Falsos positivos são comuns: uma empresa pode parecer interessada só porque várias pessoas viram conteúdos relacionados uma ou duas vezes.
• Os dados dependem da cobertura do fornecedor: você só vê o comportamento dos sites e fontes monitorados, então é comum haver lacunas.
• Exige interpretação e filtragem: nem todo sinal importa. Os times ainda precisam separar o que é útil do que é ruído.
• Pode ficar caro em escala: intent data de qualidade costuma ter um custo, principalmente para acompanhar públicos grandes.

O intent data deve apoiar a tomada de decisão, e não substituir o julgamento humano. Ele funciona melhor quando os times o usam como guia, e não como a única fonte de verdade. No Brasil, lembre-se também de que o uso de cookies não essenciais no seu site precisa de uma base legal adequada na LGPD, como orienta o guia sobre cookies publicado pela ANPD em 2022.

Perguntas frequentes sobre marketing de intenção

1. Qual é um exemplo de marketing de intenção?

Um exemplo é quando uma empresa SaaS percebe que outra empresa visita repetidamente a sua página de preços e lê artigos de comparação. Em vez de esperar, ela faz um follow-up com um e-mail ou uma oferta de demo. Outro exemplo é mostrar conteúdo relevante para alguém que vem pesquisando ferramentas parecidas on-line.

2. Quais são os 4 tipos de intenção?

Os quatro tipos mais comuns são a intenção informacional, a navegacional, a comercial e a transacional. A informacional acontece quando alguém quer aprender sobre um tema. A comercial, quando está comparando opções, e a transacional, quando está pronto para comprar. A navegacional é quando a pessoa tenta encontrar uma marca ou um site específico.

3. Qual é a regra básica da intenção?

A principal regra é que a intenção se baseia em comportamento, e não em suposições. Você observa o que as pessoas realmente fazem on-line, como buscas e visitas a páginas, para entender o interesse. Mas os sinais de intenção sempre devem ser verificados e nunca tratados como verdade absoluta.

4. Qual é o nível mais alto de intenção?

O nível mais alto é a intenção transacional. É quando alguém está muito perto de tomar uma decisão ou fazer uma compra. A pessoa pode estar visitando páginas de preços, pedindo demos ou comparando as últimas opções antes de comprar.

5. Como as empresas medem o sucesso do marketing de intenção?

As empresas medem o sucesso por indicadores como taxas de conversão, qualidade dos leads e velocidade com que os leads avançam no processo de vendas. Elas também observam se mais contas com alta intenção entram no pipeline de vendas. O objetivo não é só tráfego, mas oportunidades melhores e mais qualificadas.