Como colocar seu produto em lojas: encontrar compradores do varejo, apresentar a proposta e acompanhar as contas

Você consegue colocar seu produto em lojas um comprador por vez. Escolha de 10 a 15 lojas independentes da sua categoria e descubra quem faz os pedidos para aquela prateleira. Mande a essa pessoa um pitch curto com seu preço de atacado e o pedido mínimo. Depois faça o follow-up, entregue o primeiro pedido rápido e acompanhe o sell-through, a parte do estoque que já vendeu, até chegar a reposição.

A maior parte das vendas do varejo ainda acontece fora da internet. O e-commerce ficou com 17,1% das vendas do varejo dos EUA num trimestre recente. Na Grã-Bretanha, 28,3% das vendas do varejo foram online num mês recente. O resto, não.

Este texto segue o caminho na ordem em que um fundador o percorre. Quais lojas, qual comprador, o que dizer, que condições aceitar, quanto custa e como acompanhar cada conta. As contagens de lojas vêm dos dados próprios da Spona sobre varejistas independentes nos EUA e no Reino Unido.

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Como colocar seu produto em lojas: o caminho

Seis passos, cada um com a sua seção logo abaixo.

1. Escolha as lojas. Comece pelas lojas independentes da sua categoria, na sua cidade ou região. O conselho da LivePlan é começar pelo varejo local, e a Enventys recomenda listar de 10 a 15 lojas que combinem com o produto.
2. Ache o comprador. Numa loja independente, é o dono ou o gerente. Numa rede, é um comprador de categoria no escritório central. Tenha o nome antes do pitch.
3. Faça o pitch. Um e-mail de cinco frases, ou uma visita de cinco minutos com uma amostra e uma ficha do produto (sell sheet). Abra com o preço de atacado, a margem e o pedido mínimo.
4. Feche as condições. Margem, pedido inicial, prazo de pagamento e quem paga as amostras e o estoque inicial gratuito (free fills).
5. Orce os custos. Códigos de barras, taxas de slotting ou de listagem nas redes, as fatias do distribuidor e do broker e a papelada de cadastro.
6. Acompanhe a conta. Unidades vendidas, sell-through e data da reposição, loja por loja.

Os três primeiros passos são um processo de vendas. Os hábitos de outros canais B2B valem aqui também: uma lista, um contato com nome, um pitch curto, um follow-up. Os três últimos são próprios do varejo. A maioria dos fundadores aprende essa parte com a primeira loja que diz sim, e por isso essa loja deve ser pequena.

Comece pelas lojas independentes da sua categoria

Lojas independentes decidem mais rápido que as redes, e existem muitas. Os dados da Spona contam 314.544 varejistas independentes nos EUA e 85.903 no Reino Unido com um contato verificado do dono ou do comprador. Independente, aqui, significa um dono com menos de 10 lojas físicas. Quem vende só online e as redes ficam fora dessas contagens.

Mercearia, presentes e casa, e beleza e saúde reúnem cerca de três quartos desses varejistas nos dois países. Cada varejista conta uma vez, numa única categoria principal: uma loja de presentes que também vende snacks fica em presentes e casa.

No setor de alimentos, os independentes não são um nicho. A National Grocers Association calcula a fatia dos supermercados independentes em 38,4% das vendas do varejo alimentar dos EUA, contra 33% no relatório anterior. Essa fatia cobre só o varejo alimentar, mas mostra quanto espaço de prateleira fica fora das redes.

Há um segundo motivo para começar pequeno. O comprador de uma rede quer provas de que o produto vende: sell-through, unidades por semana, reposições e o que os clientes disseram. Dez lojas independentes dão esses números em um trimestre.

A lista longa de candidatas sai dos métodos de geração de leads locais. Busque no mapa por categoria e cidade, depois visite para ver o que a prateleira já tem. Uma loja que vende dois concorrentes diretos é um alvo melhor do que uma que não vende nenhum, porque o comprador já acredita na categoria.

Encontre o comprador, não a loja

Ninguém numa loja compra “para a loja”. Alguém é dono da decisão sobre a sua prateleira, e o cargo muda conforme o tamanho do varejista.

• Loja independente, de uma a nove unidades. O dono compra, ou um gerente gasta o orçamento do dono. Qualquer um dos dois pode dizer sim na hora.
• Rede regional. Quem decide é um comprador de categoria ou um gerente de merchandising no escritório central. O gerente da loja pode apresentar você, mas raramente faz o pedido.
• Supermercados e grandes redes. Há um comprador de categoria por departamento, e a rede muitas vezes compra por meio de um distribuidor. O Departamento de Agricultura de Montana diz sem rodeios: cabe a você convencer a loja a pedir seu produto ao distribuidor.

Os varejistas recebem produtos por quatro caminhos: direto da marca, de um atacadista ou distribuidor, por um representante ou broker, e em feiras. Para as suas dez primeiras lojas, o caminho é o direto. Ele preserva a margem e traz o retorno direto da loja.

Cinco jeitos de descobrir o nome do comprador:

1. Entre e pergunte. “Quem faz os pedidos desta seção?” funciona na maioria das lojas independentes. A Enventys sugere olhar o site ou ligar para a loja para descobrir quem compra a sua categoria.
2. As páginas da própria loja. A página “quem somos” e as redes sociais de uma loja independente costumam dizer o nome do dono.
3. LinkedIn. A LivePlan sugere InMail para compradores. Funciona nas redes, onde os compradores têm perfil, e raramente na loja de bairro.
4. Registros públicos. Os métodos de como encontrar o dono de uma empresa cobrem os registros estaduais americanos e os registros de licenças. Eles costumam trazer o nome do dono mesmo quando o site não traz.
5. Uma ferramenta de dados com cobertura de lojas físicas. Os dados da Spona sobre varejistas independentes têm em média cerca de 1,6 contato verificado de dono ou comprador por varejista. Nos EUA, são 495.528 contatos nas seis categorias acima.

Às vezes quem está no caixa não passa você adiante. As táticas de como passar pelo gatekeeper funcionam numa loja tanto quanto num escritório. Peça para falar com o comprador pelo nome e pergunte quando ele recebe fornecedores.

Como vender para lojas: o pitch

O comprador tem quatro perguntas: vai vender, quanto eu ganho, qual é o mínimo e quem mais vende? Responda às quatro em cinco frases e você tem um pitch. A Enventys diz que o primeiro e-mail deve trazer seu preço de atacado sugerido e o pedido mínimo e oferecer amostras grátis. O assunto diz o produto e a prateleira, sem firula.

> Olá, [Nome], eu faço [produto], [descrição em uma linha], vendido ao consumidor por US$ 24 e a US$ 12 no atacado, então você fica com 50%. Quatro lojas de [cidade] já vendem e repõem mais ou menos a cada seis semanas, e o pedido inicial mínimo é de 12 unidades, enviadas em até três dias. Posso deixar uma amostra e uma ficha do produto esta semana, ou mandar pelo correio para a loja? [Seu nome], [telefone]

Escreva a sua versão com a estrutura dos exemplos de e-mail de pitch de vendas. Uma linha sobre o produto, uma sobre o dinheiro, uma de prova, um pedido.

Dois documentos sustentam o pitch. A ficha do produto (sell sheet) é uma página sobre um produto: uma foto, duas linhas de história, os dois preços, o pedido mínimo, o código de barras e seus contatos. O catálogo (line sheet) traz todos os SKUs, cada um com preço e quantidade mínima de pedido. Um único produto só precisa da ficha.

No pitch presencial, seja breve. A Creative Displays Now sugere um pitch de cerca de cinco minutos com amostras e ficha do produto. Leve uma amostra e uma ficha para deixar na loja, nada mais. Faça o pitch num horário tranquilo, nunca no caixa com clientes esperando.

Depois faça o follow-up, porque o primeiro e-mail raramente tem resposta. A Creative Displays Now põe o primeiro follow-up cerca de uma semana depois, com no máximo cinco frases. A Enventys sugere de dois a três follow-ups se não houver resposta. Depois do envio das amostras, ela marca o próximo follow-up para duas semanas depois.

Depois de um não, mande uma atualização curta pelo menos uma vez por trimestre: uma loja nova, um SKU novo, uma menção na imprensa. O texto de e-mail de follow-up sem resposta serve aqui, sem o tom corporativo.

Condições que os varejistas esperam da sua marca

Que margem os varejistas esperam?

Comece pelo keystone. O guia de preços da Oregon State resume assim: preço de varejo igual a duas vezes o de atacado, o que dá ao varejista uma margem bruta de 50%. Muitos independentes de presentes, beleza e pet trabalham perto desse número.

No varejo alimentar a margem é menor e tem mais camadas. O guia de Montana coloca o padrão do setor em 33 a 50% para o supermercado. Um distribuidor fica com 20 a 30% do próprio preço de venda. Um broker pode levar mais 5 a 15%.

As margens brutas dos supermercados costumam ficar entre 25 e 35%. O lucro líquido das grandes redes de alimentos costuma ser de 2 a 3,5%. Um produto que gira devagar ocupa um espaço de prateleira que elas não podem desperdiçar, e por isso pedem provas.

Agora faça a conta de trás para frente a partir de um preço de prateleira de US$ 20. Com keystone, a loja compra a US$ 10. Um distribuidor com 25% compra de você a US$ 7,50. Depois de 10% de comissão do broker, você recebe US$ 6,75.

A Oregon State limita o custo das mercadorias a 25 a 40% do preço de varejo. Com US$ 20, isso dá no máximo US$ 8. Um produto que custa US$ 8 para fazer perde dinheiro no caminho do distribuidor e mal empata quando você vende direto para a loja.

O relato da Shopify sobre uma marca mostra a mudança de raciocínio. A fundadora da Sugardoh descobriu que precisava de margens de 85 a 90% para sustentar um negócio de atacado, bem acima do que a marca vivia até então. Defina o preço pensando no atacado desde o primeiro dia, mesmo vendendo só direto.

Pedido inicial, amostras e free fills

Mantenha o pedido inicial pequeno. Uma caixa de 12 unidades basta para medir o sell-through, e você quer a reposição, não uma primeira fatura gorda. Conte com uma amostra por loja.

A Oregon State descreve os free fills como o estoque inicial que você entrega ao varejista sem receber. As taxas de pay-to-stay são custos contínuos só para manter seu lugar na prateleira. Antes de assinar, pergunte se o varejista espera alguma das duas coisas. Se a resposta for sim, ponha um limite por escrito: uma caixa grátis por loja nova, nada recorrente.

Prazos de pagamento nos EUA e no Reino Unido

Os independentes costumam pagar na entrega ou no cartão. As redes pagam contra fatura. Net 30, ou seja, pagamento 30 dias após a data da fatura, é uma condição que você pode oferecer. Coloque a data de vencimento na própria fatura.

O Reino Unido impõe limites. Se você combina uma data de pagamento com um cliente empresarial, o gov.uk diz que ela normalmente deve ficar dentro de 60 dias. Sem data combinada, o pagamento conta como atrasado depois de 30 dias e você pode cobrar juros legais.

Os maiores supermercados britânicos também estão sujeitos ao Groceries Supply Code of Practice, o código de fornecimento do setor. Ele exige que paguem num prazo razoável após a data da fatura.

Quanto custa colocar um produto em lojas?

Uma loja independente custa a margem, uma amostra e o seu tempo. As redes acrescentam taxas. A tabela lista os custos que você consegue calcular antes do pitch.

No Brasil, a adesão à GS1 Brasil começa com uma taxa de inscrição de R$ 683 na maioria das categorias, paga na assinatura junto com metade da anuidade. A primeira anuidade completa vem seis meses depois, e as seguintes são ajustadas conforme o faturamento declarado.

Os números de slotting vêm de um estudo de caso mais antigo da FTC sobre cinco categorias de supermercado, citado num artigo do California Senate Office of Research. As taxas médias por item, por varejista e por região metropolitana iam de US$ 2.313 a US$ 21.768. No mesmo estudo, os fornecedores estimaram um lançamento nacional em supermercados em US$ 1,5 a 2 milhões em taxas de slotting. Trate esses valores como a ordem de grandeza do custo, não como a tabela de preços de hoje.

O código britânico funciona de outro jeito. O Groceries Code Adjudicator regula as relações entre os maiores supermercados e seus fornecedores diretos, não todas as lojas.

O código não proíbe pagamentos de listagem. Ele os limita a dois casos, e o primeiro é uma promoção. O outro é um produto que o varejista não vendeu em 25% ou mais das suas lojas no último ano. Nesse caso, o pagamento também precisa refletir uma estimativa razoável do risco.

A papelada também é custo. O cadastro de fornecedor numa rede pede documentos da empresa, dados fiscais, certificados de seguro, dados bancários, documentos de conformidade e especificações do produto. As redes maiores costumam exigir EDI. Reserve tempo para o cadastro em cada rede, e o custo de um seguro de responsabilidade civil se você ainda não tiver um.

Acompanhe suas lojas depois do primeiro pedido

O primeiro pedido é um teste, e é a loja que está testando você. Acompanhe cada conta numa única planilha para saber o resultado antes do comprador.

O sell-through é o número que o comprador observa. A Shopify o define como o total de vendas dividido pelo estoque disponível, vezes 100, e coloca a referência em 80% ou mais. Ela acrescenta que as taxas variam conforme o setor.

A linha de Austin acima vendeu nove de 12 unidades em quatro semanas. Nesse ritmo, as três últimas saem em cerca de nove dias, então a ligação pedindo reposição cabe na quinta semana. Uma linha parada abaixo de 50% na oitava semana pede uma visita, não uma reposição. Confira a posição na prateleira, a etiqueta de preço e se a equipe sabe o que é o produto.

A mesma lógica sobe pela cadeia. O guia de Montana avisa que, se as lojas não pedirem seu produto, o distribuidor e o armazém não vão repor com você. O sell-through no nível da loja é o único número que protege uma listagem no distribuidor.

Mantenha a planilha simples: uma linha por loja, um responsável, atualizada após cada entrega e cada visita. O modelo de CRM para Google Sheets comporta essas colunas e as datas de follow-up, e dá conta até você passar de cerca de 50 lojas.

Onde a Spona ajuda, e onde não ajuda

A Spona encontra o comprador. Você descreve num chat as lojas que quer, por exemplo “pet shops independentes em Ohio e Michigan, dono ou comprador, e-mail verificado”. A IA vasculha mais de 40 fontes, verifica cada contato e devolve uma lista pontuada em cerca de 4 minutos, com uma amostra grátis antes.

Os dados de lojas físicas, ou seja, de negócios locais com ponto físico, já estão disponíveis hoje. O resultado é a loja e a pessoa que faz os pedidos para ela, não uma marca de e-commerce com o mesmo nome.

Os dados por trás deste texto são os mesmos que você buscaria. A Spona tem 400.447 varejistas independentes nas seis categorias acima, cada um com pelo menos um contato verificado de dono ou comprador. As contagens param em donos com menos de 10 lojas, então o comprador do escritório central de uma rede é outra busca.

Esta é a nossa conta para uma primeira lista. No Standard Search, um contato com e-mail verificado custa de 3 a 7 créditos. Duzentos donos ou compradores de lojas dão de 600 a 1.400 créditos. Cada nova sessão de busca acrescenta uma única vez 1.000 créditos pelo mapeamento do mercado.

A lista inteira custa de 1.600 a 2.400 créditos. Isso cabe nos 3.000 créditos que o plano gratuito dá uma única vez.

Com números de celular, um contato custa de 35 a 55 créditos. A mesma lista vai então a 8.000 a 12.000 créditos. O Pro inclui 10.500 créditos por mês, e créditos adicionais cobrem a diferença.

Este é o resultado de um cliente da Spona. Uma marca de consumo americana com 11 a 50 funcionários vende para lojas independentes e comprou contatos de compradores da Spona. Nas quatro semanas anteriores, 11 dos 1.631 contatos entregues viraram reuniões com compradores. Nas quatro semanas seguintes, foram 39 de 1.706.

É o antes e depois de um único cliente, não um benchmark. As outras mudanças da marca no período não estão nos nossos dados.

Onde a Spona não serve: ela não coloca produtos, não organiza feiras nem intermedeia negócios. Não é distribuidora nem representante. Não recebe pedidos de atacado nem cuida do cadastro de fornecedor ou de EDI. Um marketplace de atacado como a Faire deixa o comprador pedir direto do seu catálogo, o que a Spona não faz.

Depois do primeiro pedido, a conta vive na sua planilha ou no seu CRM. A integração nativa é com o HubSpot, nos planos Premium e Expert, e o Salesforce recebe um CSV. A Spona leva você à pessoa certa para a primeira conversa, e o resto deste texto é o trabalho que vem depois.

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Perguntas frequentes sobre como levar seu produto às lojas

Como abordar uma loja para vender seu produto?

Visite primeiro e olhe a prateleira onde o produto ficaria. Pergunte quem faz os pedidos daquela categoria e quando recebe fornecedores, em vez de fazer o pitch no caixa. Volte com uma amostra e uma ficha do produto, e mantenha o pitch em cerca de cinco minutos. Se o comprador não estiver, deixe a ficha e mande um follow-up de cinco frases cerca de uma semana depois.

Como se chama quando uma loja vende seu produto?

Atacado, quando a loja compra o estoque, passa a ser dona dele e fica com a margem. Consignação, quando a loja expõe seu produto e só paga você depois que ele vende, devolvendo o que não vendeu. A consignação passa o risco do estoque para você. Aceite só como um teste curto numa loja que você quer, com data de término por escrito.

Uma marca pequena consegue entrar nas grandes redes?

Sim, normalmente depois dos independentes. O comprador de uma rede quer números de sell-through, um código de barras GS1 em cada SKU, certificados de seguro e muitas vezes EDI. Muitas redes compram por meio de um distribuidor, então você vende primeiro ao distribuidor e depois convence as lojas a pedir. Reserve verba para taxas de slotting ou de listagem nas redes de supermercados, que o GSCOP limita só nos maiores supermercados britânicos.

Como expor seus produtos nas lojas?

Pergunte ao comprador onde o produto vai ficar antes da primeira entrega, e quais displays a loja permite. Embalagem pronta para a prateleira e um cartaz de gôndola (shelf talker) que explique o produto em uma linha ajudam na maioria dos independentes. Visite depois da entrega e fotografe a prateleira. Um produto na prateleira de baixo não vai chegar ao sell-through de que você precisa para uma reposição.