O que são dados B2B? Tipos, fontes, controles de qualidade e como é um bom registro

Dados B2B são informações sobre empresas e sobre as pessoas que trabalham nelas. Uma equipe de vendas usa esses dados para escolher contas, chegar à pessoa certa e manter o CRM atualizado. Eles se dividem em dois tipos de registro, empresa e contato, mais os sinais que indicam quando vale a pena ligar para uma conta.

A pergunta difícil não é o que eles são, mas qual é a qualidade deles. Nas verificações da própria Spona, 98,10% de 250.251 perfis nos EUA retornaram um e-mail corporativo. Desses endereços, 96,42% passaram na verificação, e 0,64% dos envios para endereços verificados tiveram hard bounce. Este post apresenta os dados registro por registro e depois mostra como fazer o mesmo teste com qualquer fornecedor antes de pagar.

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O que são dados B2B?

A definição da ZoomInfo é a mais curta: “informações sobre empresas e sobre as pessoas que trabalham nelas”. A Cognism amplia o conceito para “qualquer informação que beneficie empresas B2B”, sobretudo as equipes de vendas, marketing e receita. A Coresignal lista o lado das empresas: “identificadores da empresa, investimentos, receita e mais”. As três concordam no essencial: registros sobre empresas, registros sobre as pessoas dentro delas e eventos que ligam os dois.

Um registro de empresa responde “quais contas combinam com a gente”: setor, porte, localização, faixa de receita, o software em uso. Um registro de contato responde “com quem falamos, e como”: nome, cargo, senioridade, um e-mail corporativo e um telefone. Um sinal responde “quando”: uma rodada de investimento, um pico de contratações, um novo escritório.

Os seus próprios dados de vendas são outra coisa. Eles registram o que aconteceu nos seus negócios e ficam no seu CRM, não no arquivo de um fornecedor.

Há um ponto que as páginas dos fornecedores deixam de fora. No Reino Unido, o e-mail corporativo de uma pessoa identificada é dado pessoal. O ICO diz que os dados de alguém no trabalho “constituirão dados pessoais mesmo que a pessoa esteja agindo na sua capacidade profissional”. Isso define como você pode usar o lado dos contatos de qualquer arquivo, e a seção jurídica mais abaixo trata das regras.

Anatomia de um registro B2B

Um bom registro traz mais do que um nome e um e-mail. O esquema de registro da Expert API da Spona tem 21 campos em quatro grupos. Eles cobrem quem é a pessoa, onde ela trabalha, como falar com ela e de onde veio cada informação.

O quarto grupo é o que os compradores costumam ignorar. Uma URL de origem diz onde o fornecedor viu a informação. Um campo de última checagem diz quão antiga ela é. Sem os dois, você não consegue avaliar um registro, nem dizer a um contato do Reino Unido de onde vieram os dados dele quando a lei exigir.

Presença não é validade. Um campo preenchido significa que o fornecedor tem um valor, não que esse valor está correto. A taxa de preenchimento mede o quanto um arquivo está completo e não diz nada sobre precisão.

Feita essa ressalva, veja como os registros da própria Spona se preenchem, campo a campo. O arquivo dos EUA tem 21.181 empresas e 55.293 contatos. O arquivo do Reino Unido tem 26.632 empresas e 52.028 contatos.

Leia as lacunas, não as linhas completas. A faixa de receita mantém a marcação de estimativa, então uma célula preenchida pode trazer um número modelado, e não um número declarado. A evidência de tecnologia aparece em 77,18% das empresas dos EUA e em 71,98% das do Reino Unido. Para cerca de um quarto delas, o arquivo não mostra stack nenhum.

Telefones diretos preenchem cerca de dois terços dos registros de contato nos dois países. A marcação de supressão está presente em todos os registros, e uma marcação presente não quer dizer registro suprimido, já que o valor dela pode ser falso.

Os cinco tipos de informação B2B

A ZoomInfo divide o campo em cinco tipos: dados de contato, firmográficos, tecnográficos, de intenção e de sinais. A Cognism usa a mesma lista, na qual os dados de sinais se chamam “cronográficos”, nome que a lista da ZoomInfo também usa. O que importa é o que cada tipo permite filtrar, por isso a tabela liga cada tipo à parcela das buscas na Spona lideradas por ele. A Spona classifica cada busca uma única vez, pelo filtro principal, em 32.999 buscas nos EUA e 43.016 no Reino Unido.

As linhas de firmográfico e de sinais são somas nossas, e cada busca continua contando uma vez só. Firmográfico junta dois grupos de filtros, setor com número de funcionários e número de funcionários com receita; sinais junta as buscas por contratações, investimento e nova unidade. Filtros firmográficos lideram um terço das buscas no Reino Unido, e essa mistura mostra por que os fornecedores vendem os tipos juntos. Um filtro de tecnologia não serve para nada sem a empresa por trás, e um sinal de contratação não serve para nada sem um contato para ligar.

As demais buscas começam por um filtro de região metropolitana e de proprietário, voltado a negócios locais, ou por um departamento, uma lista de contas ou outra combinação. As buscas de negócios locais respondem por 9,70% nos EUA e 9,79% no Reino Unido. Os dados de intenção vêm de um pipeline totalmente diferente. A Cognism, por exemplo, atribui seus dados de intenção à “cooperativa de 5.000 sites B2B” da Bombora.

Fontes de dados B2B: de onde eles vêm

Três fontes alimentam o arquivo de qualquer fornecedor, e duas delas você pode usar por conta própria.

Dados primários são o que os seus próprios sistemas registram: entradas no CRM, formulários do site, listas de eventos, chamados de suporte. São os dados mais precisos que você vai ter sobre seus clientes, e não dizem nada sobre mais ninguém.

Registros públicos são a espinha dorsal dos dados de empresas. A Companies House contabiliza 5.485.994 empresas no registro do Reino Unido. O seu produto gratuito de dados de empresas é um arquivo para download com todas as empresas ativas, atualizado em até cinco dias úteis após o fim de cada mês.

Nos EUA, o EDGAR da SEC dá acesso público e gratuito aos documentos das empresas de capital aberto, com busca por texto completo em mais de 20 anos. Os registros guardam pessoas jurídicas, não dados de contato. Eles entregam só o lado das empresas.

As contagens oficiais de empresas também definem o teto do que qualquer fornecedor pode ter. A SBA contabiliza 36.207.130 pequenas empresas nos EUA, e 82,3% delas não têm funcionários. O Reino Unido tem cerca de 5,7 milhões de empresas do setor privado, das quais 1,4 milhão empregam alguém. Um fornecedor que diz ter todas as empresas de qualquer um dos dois países está contando, na maior parte, empresas sem funcionários.

Coleta de terceiros preenche o lado dos contatos. A ZoomInfo lista as fontes típicas: registros públicos, registros de empresas e sites das empresas. Alguns fornecedores somam redes de colaboradores e equipes de pesquisa humana. Cada fornecedor mistura essas fontes na sua própria proporção, e é por isso que dois arquivos do mesmo segmento raramente batem.

O registro de fontes da Spona reúne 47 famílias de fontes, sem duplicatas por editor original; esse registro sustenta a frase “40+ fontes”. Como um fornecedor transforma essas entradas em produto é outra questão, e o post sobre fornecedores de dados responde a ela.

Qual é a precisão desses dados?

A precisão dos dados B2B não se resume a um número. Um fornecedor pode acertar os nomes e errar os e-mails, então meça cada campo pelo jeito como ele falha. Para e-mails, o teste é mecânico: o servidor de e-mail aceita o endereço, e uma mensagem enviada chega?

Veja o funil da própria Spona ao longo de três meses, da busca do perfil ao hard bounce, separado entre EUA e Reino Unido. Os números de cada país somam 30 células, uma por família de cargo e setor.

Há três coisas para ler nela. Primeiro, a taxa de bounce cobre só endereços verificados. A Spona não enviou nada para domínios catch-all, e um fornecedor que cita uma taxa de bounce sem dizer para onde enviou está escondendo o denominador.

Segundo, um hard bounce é uma falha permanente. O servidor de destino responde com um código 5.X.X, e o código X.1.1 significa “a caixa postal especificada no endereço não existe”. Um soft bounce é temporário e entra em uma contagem diferente.

Terceiro, cerca de 2% dos endereços encontrados ficam em domínios catch-all. Esses domínios aceitam qualquer endereço, então nenhum verificador consegue confirmá-los. Um fornecedor cuidadoso os sinaliza em vez de contá-los como válidos.

O conselho da própria ZoomInfo vale para qualquer fornecedor: os e-mails devem ser “verificados no servidor de e-mail, além de checados quanto ao formato”. Uma checagem de formato pega erros de digitação. Só uma checagem no servidor pega a pessoa que saiu da empresa. O post sobre métodos de validação explica cada um deles.

Com que rapidez os dados ficam desatualizados

Um registro aprovado hoje pode falhar em um trimestre, porque as pessoas mudam de emprego. O BLS calcula o tempo mediano no emprego atual em 4,1 anos. Para trabalhadores de 25 a 34 anos, são três anos.

Em um único mês recente, 5,1 milhões de trabalhadores nos EUA deixaram o empregador, 3,2% de todos os postos. As empresas também mudam: a Companies House registrou 214.754 dissoluções em um trimestre, contra 193.789 empresas novas.

A Spona mede o efeito disso em um arquivo com um painel estável dos mesmos 10.000 registros por país. Cada registro pertence a uma família de cargos, e a Spona checa o painel de novo ao fim de um trimestre, antes de qualquer atualização.

Nesse trimestre, 7,04% dos registros do painel dos EUA mudaram de cargo ou de empregador, e 4,91% tiveram o e-mail alterado ou invalidado. No Reino Unido, os números foram 6,37% e 4,50%. As duas medidas podem atingir a mesma pessoa, então não se somam. E a taxa de um trimestre também não é uma taxa anual.

É na divisão por cargo que o gráfico se justifica. Os executivos do Reino Unido foram os que mais mudaram, com taxa de troca de emprego de 8,09%. A equipe de finanças do Reino Unido foi a que menos mudou, com 4,37%. Nos EUA, os cargos de TI e de marketing tiveram a maior rotatividade, e finanças a menor.

A troca de e-mail nem sempre acompanha a troca de emprego. Os contatos de finanças dos EUA foram os que menos trocaram de emprego entre todos os cargos no país, mas os que mais trocaram de e-mail, com 6,69%.

O que fazer com esse número: verifique de novo antes de cada envio e atualize os contatos ativos em um calendário fixo. Os posts sobre deterioração de dados e higiene de dados trazem o método e a frequência.

Como testar os dados antes de comprar

Seis passos, nesta ordem, antes de assinar qualquer coisa.

1. Escreva o alvo. Setor, faixa de funcionários, países, cargos e os campos que todo registro precisa ter. Um fornecedor não passa num teste que você não definiu.
2. Peça uma amostra escolhida por você. A ZoomInfo sugere 500 a 1.000 contas com pelo menos três contatos verificados cada. Escolha as contas você mesmo, para ninguém poder separar só as melhores.
3. Conte a taxa de preenchimento de cada campo obrigatório. Um registro sem telefone não serve para uma equipe que liga, seja qual for a nota do e-mail. Use a tabela de preenchimento acima como régua.
4. Verifique no servidor e depois envie. Passe a amostra por um verificador, envie para os endereços aprovados e conte os hard bounces sobre os envios. Compare o resultado com o funil acima e com as taxas de bounce aceitáveis.
5. Confira 20 registros à mão. Abra a URL de origem e a URL do perfil, e compare cargo e empregador com o registro. Um registro sem URL de origem reprova nesta etapa automaticamente.
6. Calcule o preço dos registros utilizáveis. Divida o orçamento pelos registros que passaram nas etapas 3 a 5, não pelos registros entregues. Esse número é o preço que você está pagando.

Na Spona, toda busca começa com uma amostra gratuita de leads, e o preço por lead aparece no checkout antes da compra.

O uso de dados B2B é legal?

Sim, sob regras que variam por país e por canal. Esta seção descreve essas regras; não é aconselhamento jurídico.

Nos EUA, a regra de e-mail é leve e as regras para data brokers estão ficando mais pesadas. A FTC é direta: a lei “não abre exceção para e-mail entre empresas”. Você pode mandar e-mail para um desconhecido no trabalho, mas precisa dizer quem é e parar quando pedirem.

A Califórnia acrescenta duas camadas. A isenção da CCPA para “transações entre empresas” expirou, então a lei agora cobre residentes da Califórnia que são contatos de clientes ou fornecedores empresariais. Ela vale para empresas com receita de US$ 26,625 milhões ou mais, entre outros limites. Pelo Delete Act, os data brokers devem acessar o mecanismo de exclusão do estado pelo menos uma vez a cada 45 dias e processar os pedidos de exclusão dele.

No Reino Unido, as duas metades dos dados puxam em direções opostas. A regra da PECR sobre e-mail de marketing “não se aplica a assinantes corporativos”, então um e-mail frio ao funcionário de uma limited company dispensa consentimento pela PECR. Pelo Artigo 14 do UK GDPR, você ainda precisa dizer à pessoa identificada “de que fonte provêm os dados pessoais”. O prazo é de um mês, ou a sua primeira mensagem, se você usar os dados para entrar em contato com ela.

Duas armadilhas no Reino Unido. Empresários individuais e algumas sociedades de pessoas “são, na verdade, classificados como assinantes individuais”. Então mandar e-mail para um encanador que trabalha como empresário individual exige consentimento ou o soft opt-in, o que mandar e-mail para uma empresa não exige. E, para ligações, o ICO manda cruzar a lista com os cadastros TPS e CTPS antes de discar.

No Brasil, não há uma regra de consentimento específica para e-mail; vale a LGPD, cujas sanções a ANPD aplica (artigo 52). Ela cobre toda “informação relacionada a pessoa natural identificada ou identificável” (artigo 5º, inciso I). O legítimo interesse (artigo 7º, inciso IX) pode fundamentar a prospecção como apoio e promoção de atividades do controlador (artigo 10, inciso I). Só podem ser tratados, porém, os dados estritamente necessários para a finalidade, com transparência no tratamento (artigo 10, §§ 1º e 2º).

Os dados da Spona: para quem servem e quais são os limites

A Spona serve para a equipe que quer descrever o cliente em um chat e receber rápido uma lista verificada, pagando por lead, não por usuário. Você descreve seu cliente ideal, e a IA minera o registro de fontes, verifica cada lead e entrega uma lista pontuada.

A Spona cronometrou 83 exportações concluídas do Standard Search, de 1.000 contatos cada. O tempo mediano entre o envio dos filtros e o arquivo pronto para download foi de 223 segundos, com a verificação incluída. Toda busca começa com uma amostra gratuita, e cada nova sessão de busca custa 1.000 créditos, uma única vez.

O plano gratuito, Free, traz 3.000 créditos de uso único. O Pro custa US$ 99 por mês e o Premium, US$ 499. O Expert custa US$ 999, e a tabela completa de planos está na página de preços.

Onde ela se encaixa:

• Origem em todos os registros. A URL de origem e a data da última checagem preenchem 100% dos registros nos dois países, os dois campos que este post mandou você exigir.
• Sinais na mesma busca. Filtros de investimento, contratações, tecnologia, primeira aparição e nova unidade funcionam do Pro para cima, combinados com o perfil.
• Suas próprias listas. Enriquecimento em todos os planos pagos: dados da empresa por 3 créditos, um e-mail verificado por 5. Um número de celular custa 35 créditos.
• HubSpot. Integração nativa no Premium e no Expert.

Onde ela não se encaixa:

• Sem dados de intenção. Se o seu gatilho é a pesquisa por tema, compre isso em outro lugar; a ZoomInfo e a Cognism vendem esses dados.
• Sem identificação de visitantes. A Spona não desanonimiza o tráfego do site.
• Salesforce e a API. Salesforce significa importação por CSV, não um conector nativo. A API roda só no Expert; uma chave de API para Pro e Premium foi anunciada, mas ainda não está disponível.
• Telefones. Telefones diretos preenchem 66,14% dos contatos nos EUA, e celulares, 72,76%. Uma equipe que prioriza o telefone deve testar a amostra com os próprios cargos. A Cognism diz que uma equipe de pesquisa verifica seus números de celular, então a amostra dela é a comparação a fazer.
• Cobertura de tecnologia. A evidência de tecnologia aparece em 77,18% das empresas dos EUA, então uma busca guiada por tecnografia não alcança quase um quarto do arquivo dos EUA.
• A lei continua com você. A URL de origem de cada registro ajuda a indicar a fonte em um aviso do Artigo 14, mas enviar o aviso é trabalho seu.

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Perguntas frequentes

Quanto custa comprar esses dados?

Existem três modelos de preço. Por usuário, em que uma licença anual cobre uma pessoa com exportações limitadas ou ilimitadas. Por registro, em que vendedores de listas cotam um preço por mil, e por crédito, em que você paga pelo que exporta. A faixa pública da Spona vai de US$ 0,008 a US$ 2,00 por lead, conforme o tipo de busca e o plano, com uma amostra gratuita antes.

De qual fornecedor comprar?

Escolha o fornecedor pelo tipo de dado de que você mais precisa e depois aplique o teste de seis passos acima à amostra dele. Nosso comparativo de fornecedores organiza doze deles por tipo de dado e preço.

Onde encontrar dados de empresas do Reino Unido?

Comece pela Companies House. O seu produto gratuito de dados cobre todas as empresas ativas do registro e é atualizado todo mês. Ele traz empresas, não pessoas, então você acrescenta os contatos com um fornecedor ou monta a sua própria lista. O post sobre construir ou comprar uma base de dados B2B compara as duas opções.

O que é uma lista de dados B2B?

Uma lista de dados B2B é um arquivo estático de registros, exportado uma vez e geralmente vendido por milhar. Ela começa a se deteriorar no dia da exportação, em taxas como as do painel acima, então pergunte quando cada registro foi checado pela última vez.

Qual é a diferença entre dados B2B e B2C?

Um registro B2B descreve uma empresa e o papel de uma pessoa dentro dela. Um registro B2C descreve um consumidor: idade, domicílio, compras. A lei acompanha essa divisão. No Reino Unido, a PECR trata assinantes corporativos e individuais de forma diferente, mas um e-mail corporativo nominal continua sendo dado pessoal pelo UK GDPR.