Czym są dane B2B? Rodzaje, źródła, kontrola jakości i jak wygląda dobry rekord

Dane B2B to informacje o firmach i o ludziach, którzy w nich pracują. Zespół sprzedaży wybiera dzięki nim firmy, dociera do właściwej osoby i utrzymuje aktualny CRM. Występują jako dwa typy rekordów, firma i kontakt, plus sygnały, które mówią, kiedy warto zadzwonić do danej firmy.

Trudne pytanie nie brzmi „czym są”, tylko „jak dobre są”. We własnych testach Spony 98,10% z 250 251 profili z USA zwróciło służbowy adres e-mail. Z tych adresów 96,42% przeszło weryfikację, a 0,64% wysyłek na zweryfikowane adresy skończyło się twardym odbiciem. Ten tekst rozkłada dane na rekordy, a potem pokazuje, jak przeprowadzić ten sam test u dowolnego dostawcy, zanim zapłacisz.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Czym są dane B2B?

Najkrótszą definicję podaje ZoomInfo: „informacje o firmach i ludziach, którzy w nich pracują”. Cognism poszerza ją do „wszelkich informacji, które przynoszą korzyść firmom B2B”, przede wszystkim ich zespołom sprzedaży, marketingu i przychodów. Coresignal wymienia firmową połowę: „identyfikatory firm, finansowanie, przychody i nie tylko”. Wszystkie trzy zgadzają się co do sedna: rekordy o firmach, rekordy o ludziach w tych firmach i zdarzenia, które łączą jedno z drugim.

Rekord firmy odpowiada na pytanie „które firmy do nas pasują”: branża, wielkość, lokalizacja, przedział przychodów, używane oprogramowanie. Rekord kontaktu odpowiada na pytanie „z kim rozmawiamy i jak”: imię i nazwisko, stanowisko, szczebel, służbowy e-mail i telefon. Sygnał odpowiada na pytanie „kiedy”: runda finansowania, fala rekrutacji, nowe biuro.

Twoje własne dane sprzedażowe to coś innego. Pokazują, jak przebiegały Twoje transakcje, i są w Twoim CRM, a nie w pliku dostawcy.

Jedną rzecz strony dostawców pomijają. W Wielkiej Brytanii służbowy e-mail konkretnej osoby to dana osobowa. ICO pisze, że informacje o kimś w pracy „stanowią dane osobowe, nawet jeśli ta osoba działa w roli służbowej”. To wpływa na to, jak możesz używać kontaktowej połowy każdego pliku, a zasady omawia część prawna poniżej.

Anatomia dobrego rekordu

Dobry rekord to więcej niż imię i e-mail. Schemat rekordu w Expert API od Spony ma 21 pól w czterech grupach. Pokazują, kim jest dana osoba, gdzie pracuje, jak się z nią skontaktować i skąd pochodzi każda informacja.

Czwartą grupę kupujący pomijają najczęściej. Źródłowy URL mówi, gdzie dostawca zobaczył daną informację. Pole ostatniej weryfikacji mówi, jak stara jest ta informacja. Bez obu nie da się ocenić rekordu ani powiedzieć brytyjskiemu kontaktowi, skąd pochodzą jego dane, gdy wymaga tego prawo.

Wypełnione nie znaczy poprawne. Wypełnione pole oznacza, że dostawca ma jakąś wartość, a nie że jest ona prawidłowa. Wskaźnik wypełnienia mierzy kompletność pliku i nic nie mówi o dokładności.

Z tym zastrzeżeniem oto jak wypełnione są rekordy Spony, pole po polu. Plik z USA obejmuje 21 181 firm i 55 293 kontakty. Plik z Wielkiej Brytanii obejmuje 26 632 firmy i 52 028 kontaktów.

Patrz na luki, nie na pełne wiersze. Przedział przychodów zachowuje oznaczenie szacunku, więc wypełniona komórka może zawierać wartość modelowaną, a nie zgłoszoną. Dowody technologii ma 77,18% firm z USA i 71,98% firm z Wielkiej Brytanii: przy mniej więcej co czwartej firmie plik nie pokazuje żadnego stosu technologicznego.

Numery bezpośrednie są wypełnione w około dwóch trzecich rekordów kontaktów w obu krajach. Flaga wykluczenia jest w każdym rekordzie, ale obecna flaga nie oznacza wykluczonego rekordu, bo jej wartość może brzmieć „false”.

Pięć rodzajów danych w sprzedaży B2B

ZoomInfo dzieli tę dziedzinę na pięć rodzajów: dane kontaktowe, firmograficzne, technograficzne, intencyjne i sygnałowe. Cognism używa tej samej listy, w której dane sygnałowe nazywają się „chronograficzne”, i tej nazwy używa też lista ZoomInfo. Liczy się to, po czym każdy rodzaj pozwala filtrować, dlatego tabela zestawia każdy rodzaj z odsetkiem wyszukiwań w Sponie, które od niego się zaczynają. Spona klasyfikuje każde wyszukiwanie raz, według głównego filtra, w 32 999 wyszukiwaniach w USA i 43 016 w Wielkiej Brytanii.

Wiersze firmograficzny i sygnałowy to nasze własne sumy, a każde wyszukiwanie nadal liczy się raz. Firmograficzny łączy dwie grupy filtrów, branżę z zatrudnieniem i zatrudnienie z przychodami; sygnałowy łączy wyszukiwania po rekrutacji, finansowaniu i nowej lokalizacji. Od filtrów firmograficznych zaczyna się jedna trzecia wyszukiwań w Wielkiej Brytanii, a ten miks pokazuje, dlaczego dostawcy łączą rodzaje w pakiety. Filtr technologii jest bezużyteczny bez firmy, która za nim stoi, a sygnał rekrutacji jest bezużyteczny bez kontaktu, do którego można zadzwonić.

Pozostałe wyszukiwania zaczynają się od filtra obszaru miejskiego i właściciela dla lokalnych firm, od działu, listy firm albo innego miksu. Wyszukiwania lokalnych firm to 9,70% w USA i 9,79% w Wielkiej Brytanii. Dane intencyjne pochodzą z zupełnie innego źródła. Cognism na przykład przypisuje swoje dane intencyjne „kooperatywie 5000 serwisów B2B” firmy Bombora.

Źródła danych B2B: skąd pochodzą

Każdy plik dostawcy zasilają trzy źródła, a z dwóch możesz korzystać samodzielnie.

Dane własne (first-party) to to, co rejestrują Twoje systemy: wpisy w CRM, formularze na stronie, listy uczestników wydarzeń, zgłoszenia do supportu. To najdokładniejsze dane o Twoich klientach, jakie kiedykolwiek będziesz mieć, i nic nie mówią o nikim innym.

Rejestry publiczne są kręgosłupem danych o firmach. Companies House liczy 5 485 994 spółki w brytyjskim rejestrze. Jego bezpłatny produkt danych to plik do pobrania ze wszystkimi aktywnymi spółkami, odświeżany w ciągu pięciu dni roboczych po końcu każdego miesiąca. W Polsce każdy może bez zakładania konta wyszukać podmiot w Krajowym Rejestrze Sądowym i uzyskać informację odpowiadającą odpisowi aktualnemu lub pełnemu.

W USA SEC EDGAR daje bezpłatny publiczny dostęp do dokumentów spółek giełdowych, z wyszukiwaniem pełnotekstowym obejmującym ponad 20 lat. Rejestry zawierają podmioty prawne, a nie dane kontaktowe. Dają tylko firmową połowę.

Oficjalne statystyki liczby firm wyznaczają też górną granicę tego, co może mieć dostawca. SBA liczy 36 207 130 małych firm w USA, a 82,3% z nich nie ma pracowników. Wielka Brytania ma około 5,7 miliona firm w sektorze prywatnym, z których 1,4 miliona kogokolwiek zatrudnia. Dostawca, który twierdzi, że ma każdą firmę w którymś z tych krajów, liczy głównie firmy bez pracowników.

Zbieranie przez strony trzecie wypełnia kontaktową połowę. ZoomInfo wymienia typowe źródła: rejestry publiczne, rejestry firm i strony firmowe. Niektórzy dostawcy dodają sieci współtwórców i zespoły ludzi prowadzących research. Każdy dostawca miesza te źródła we własnych proporcjach, dlatego dwa pliki z tego samego segmentu rzadko się pokrywają.

Rejestr źródeł Spony obejmuje 47 rodzin źródeł, deduplikowanych według pierwotnego wydawcy; na tym rejestrze opiera się hasło „40+ źródeł”. To, jak dostawca zamienia te dane wejściowe w produkt, to osobne pytanie, a odpowiada na nie artykuł o dostawcach danych.

Jak dokładne są te dane?

Dokładności danych B2B nie da się opisać jedną liczbą. Dostawca może mieć rację co do nazwisk i mylić się co do e-maili, więc mierz każde pole tak, jak ono zawodzi. Przy e-mailach test jest mechaniczny: czy serwer pocztowy przyjmuje adres i czy wysłana wiadomość dociera?

Oto lejek Spony z trzech miesięcy, od wyszukania profilu do twardego odbicia, osobno dla USA i Wielkiej Brytanii. Wyniki każdego kraju to suma 30 komórek, po jednej na rodzinę ról i branżę.

Warto z tego odczytać trzy rzeczy. Po pierwsze, wskaźnik odbić dotyczy tylko zweryfikowanych adresów. Spona nie wysyłała nic na domeny catch-all, a dostawca, który podaje wskaźnik odbić bez informacji, na co wysyłał, ukrywa mianownik.

Po drugie, twarde odbicie to trwały błąd. Serwer odbiorcy odpowiada kodem 5.X.X, a kod X.1.1 oznacza „skrzynka podana w adresie nie istnieje”. Miękkie odbicie jest tymczasowe i liczy się je osobno.

Po trzecie, około 2% znalezionych adresów jest w domenach catch-all. Takie domeny przyjmują każdy adres, więc żadne narzędzie do weryfikacji ich nie potwierdzi. Rzetelny dostawca je oznacza, zamiast liczyć je jako poprawne.

Rada ZoomInfo sprawdza się u każdego dostawcy: e-maile powinny być „weryfikowane na serwerze pocztowym, a także sprawdzane pod kątem formatu”. Kontrola formatu wyłapuje literówki. Tylko kontrola na serwerze wyłapuje osobę, która odeszła z firmy. Artykuł o metodach walidacji omawia każdą z nich.

Jak szybko dane kontaktowe się starzeją

Rekord, który dziś przechodzi test, może nie przejść go w ciągu kwartału, bo ludzie zmieniają pracę. BLS podaje medianę stażu u obecnego pracodawcy na poziomie 4,1 roku. W grupie od 25 do 34 lat to trzy lata.

W jednym niedawnym miesiącu 5,1 miliona pracowników w USA odeszło od pracodawcy, czyli 3,2% wszystkich etatów. Firmy też się zmieniają: Companies House odnotował w jednym kwartale 214 754 rozwiązania spółek wobec 193 789 nowych.

Spona mierzy, jak te zmiany wpływają na plik, na stałym panelu tych samych 10 000 rekordów na kraj. Każdy rekord należy do jednej rodziny ról, a Spona sprawdza panel ponownie na koniec kwartału, przed jakimkolwiek odświeżeniem.

W tym kwartale 7,04% rekordów z panelu USA zmieniło stanowisko lub pracodawcę, a w 4,91% e-mail się zmienił lub stał się nieważny. W Wielkiej Brytanii było to 6,37% i 4,50%. Obie miary mogą dotyczyć tej samej osoby, więc ich nie sumuj. Wskaźnik kwartalny nie jest też wskaźnikiem rocznym.

Podział według ról to powód, dla którego wykres jest potrzebny. Najczęściej zmieniali pracę brytyjscy członkowie kadry zarządzającej, ze wskaźnikiem 8,09%, a najrzadziej brytyjscy pracownicy finansów, z 4,37%. W USA najszybciej rotowały role w IT i marketingu, a najwolniej w finansach.

Zmiana e-maila nie zawsze idzie w parze ze zmianą pracy. Kontakty z działów finansów w USA najrzadziej ze wszystkich ról w USA zmieniały pracę, ale najczęściej zmieniały e-mail, w 6,69%.

Co zrobić z tą liczbą? Weryfikuj ponownie przed każdą wysyłką i odświeżaj aktywne kontakty według harmonogramu. Artykuły o starzeniu się danych i higienie danych podają metodę i rytm.

Jak przetestować dane przed zakupem

Sześć kroków, w tej kolejności, zanim cokolwiek podpiszesz.

1. Zapisz cel. Branża, przedział zatrudnienia, kraje, role i pola, które musi mieć każdy rekord. Dostawca nie zda testu, którego nie zdefiniowano.
2. Poproś o próbkę według własnego wyboru. ZoomInfo proponuje od 500 do 1000 firm z co najmniej trzema zweryfikowanymi kontaktami w każdej. Wskaż firmy samodzielnie, żeby nikt nie wybrał tylko najlepszych rekordów.
3. Policz wypełnienie każdego wymaganego pola. Rekord bez telefonu jest bezużyteczny dla zespołu, który dzwoni, niezależnie od wyniku e-maila. Jako miarę weź tabelę wypełnienia powyżej.
4. Zweryfikuj na serwerze, potem wysyłaj. Przepuść próbkę przez narzędzie do weryfikacji, wyślij wiadomości na adresy, które przeszły, i policz twarde odbicia względem wysyłek. Porównaj wynik z lejkiem powyżej i z akceptowalnym poziomem odbić.
5. Sprawdź ręcznie 20 rekordów. Otwórz źródłowy URL i URL profilu, a potem porównaj stanowisko i pracodawcę z rekordem. Rekord bez źródłowego URL automatycznie nie przechodzi tego kroku.
6. Wyceń użyteczne rekordy. Podziel kwotę z oferty przez liczbę rekordów, które przeszły kroki od 3 do 5, a nie przez liczbę dostarczonych. Ta liczba to cena, którą naprawdę płacisz.

W Sponie każde wyszukiwanie zaczyna się od bezpłatnej próbki leadów, a cenę za lead widać przy zamówieniu, zanim kupisz.

Czy korzystanie z danych B2B jest legalne?

Tak, w ramach zasad, które różnią się w zależności od kraju i kanału. Ta sekcja opisuje te zasady; nie jest poradą prawną.

W USA przepis o e-mailach jest łagodny, a przepisy dla brokerów danych robią się coraz surowsze. FTC mówi wprost: ustawa „nie przewiduje wyjątku dla e-maili między firmami”. Możesz napisać do nieznajomej osoby na służbowy adres, ale musisz powiedzieć, kim jesteś, i przestać, gdy ktoś o to poprosi.

Kalifornia dokłada dwie warstwy. Wyłączenie CCPA dla „transakcji między firmami” wygasło, więc ustawa obejmuje teraz mieszkańców Kalifornii, którzy są osobami kontaktowymi klientów biznesowych lub dostawców. Dotyczy między innymi firm z przychodami od 26,625 mln USD. Zgodnie z Delete Act brokerzy danych muszą co najmniej raz na 45 dni korzystać ze stanowego mechanizmu usuwania danych i realizować jego żądania usunięcia.

W Wielkiej Brytanii dwie połowy danych ciągną w przeciwne strony. Przepis PECR o marketingowych e-mailach „nie dotyczy abonentów korporacyjnych”, więc zimny e-mail do pracownika spółki z ograniczoną odpowiedzialnością nie wymaga zgody według PECR. Zgodnie z artykułem 14 UK GDPR nadal musisz jednak poinformować wskazaną osobę, „z jakiego źródła pochodzą dane osobowe”. Termin to jeden miesiąc albo Twoja pierwsza wiadomość, jeśli używasz danych do kontaktu z tą osobą.

Dwie brytyjskie pułapki. Jednoosobowe działalności i niektóre spółki osobowe „są w rzeczywistości klasyfikowane jako abonenci indywidualni”. E-mail do hydraulika na jednoosobowej działalności wymaga więc zgody albo soft opt-in, czego nie wymaga e-mail do spółki. A przy telefonach ICO każe przed wybraniem numeru sprawdzić go w obu rejestrach, TPS i CTPS.

W Polsce artykuł 398 Prawa komunikacji elektronicznej zakazuje używania telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, także w ramach usług komunikacji interpersonalnej, do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, bez uprzedniej zgody abonenta lub użytkownika końcowego. Przepis nie robi wyjątku dla firmowych adresów, więc zgoda jest potrzebna także w B2B. Według ustępu 4 naruszenie tego zakazu jest czynem nieuczciwej konkurencji. Do danych osobowych w rekordzie stosuje się ponadto RODO.

Dane Spony: do czego pasują, a do czego nie

Spona pasuje do zespołu, który chce opisać swojego klienta w czacie i szybko dostać zweryfikowaną listę, płacąc za lead, a nie za stanowisko. Opisujesz idealnego klienta, a AI przeszukuje swój rejestr źródeł, weryfikuje każdy lead i dostarcza listę z oceną.

Spona zmierzyła czas 83 zakończonych eksportów w Standard Search po 1000 kontaktów każdy. Mediana czasu od wysłania filtrów do pliku gotowego do pobrania wyniosła 223 sekundy, razem z weryfikacją. Każde wyszukiwanie zaczyna się od bezpłatnej próbki, a każda nowa sesja wyszukiwania kosztuje jednorazowo 1000 kredytów.

Bezpłatny plan Free daje 3000 jednorazowych kredytów. Pro kosztuje 99 USD miesięcznie, a Premium 499 USD. Expert kosztuje 999 USD, a pełna tabela planów jest na stronie z cennikiem.

Do czego pasuje:

• Pochodzenie przy każdym rekordzie. Źródłowy URL i data ostatniej weryfikacji są wypełnione w 100% rekordów w obu krajach, czyli dwa pola, których według tego tekstu należy wymagać.
• Sygnały w tym samym wyszukiwaniu. Filtry finansowania, rekrutacji, technologii, pierwszego wykrycia i nowej lokalizacji działają od planu Pro wzwyż, w połączeniu z profilem.
• Twoje własne listy. Wzbogacanie w każdym płatnym planie: dane firmy za 3 kredyty, zweryfikowany e-mail za 5. Numer komórkowy kosztuje 35 kredytów.
• HubSpot. Natywna integracja w planach Premium i Expert.

Do czego nie pasuje:

• Brak danych intencyjnych. Jeśli Twoim wyzwalaczem jest research tematu, kup je gdzie indziej; sprzedają je zarówno ZoomInfo, jak i Cognism.
• Brak identyfikacji odwiedzających. Spona nie deanonimizuje ruchu na stronach.
• Salesforce i API. Salesforce oznacza import CSV, a nie natywny konektor. API działa tylko w planie Expert; klucz API dla Pro i Premium jest zapowiedziany, ale jeszcze niedostępny.
• Telefony. Numery bezpośrednie są w 66,14% kontaktów z USA, a komórkowe w 72,76%. Zespół, który stawia na telefon, powinien przetestować próbkę dla własnych ról. Cognism podaje, że zespół researcherów weryfikuje jego numery komórkowe, więc to z próbką Cognism warto się porównać.
• Pokrycie technologii. Dowody technologii ma 77,18% firm z USA, więc wyszukiwanie oparte na technologii nie dociera do prawie jednej czwartej pliku z USA.
• Prawo zostaje po Twojej stronie. Źródłowy URL każdego rekordu pomaga wskazać źródło w informacji z artykułu 14, ale wysłanie tej informacji to Twoje zadanie.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Najczęstsze pytania o dane B2B

Ile kosztują te dane?

Są trzy modele cenowe. Za stanowisko, gdy roczna licencja obejmuje jednego użytkownika z limitem eksportów lub bez limitu. Za rekord, gdy sprzedawcy list podają cenę za tysiąc, i za kredyt, gdy płacisz za to, co eksportujesz. Publiczny przedział cen Spony to od 0,008 do 2,00 USD za lead, zależnie od typu wyszukiwania i planu, z bezpłatną próbką na start.

U którego dostawcy kupować?

Dobierz dostawcę do rodzaju danych, którego potrzebujesz najbardziej, a potem przeprowadź na jego próbce sześciokrokowy test opisany powyżej. Nasze porównanie dostawców zestawia dwunastu z nich według rodzaju danych i ceny.

Gdzie znaleźć dane firmowe brytyjskich spółek?

Zacznij od Companies House. Jego bezpłatny produkt danych obejmuje każdą aktywną spółkę w rejestrze i jest odświeżany co miesiąc. Zawiera firmy, a nie ludzi, więc kontakty trzeba dodać od dostawcy albo zebrać samodzielnie; artykuł baza danych B2B: zbudować czy kupić porównuje obie drogi.

Czym jest lista danych B2B?

Lista danych B2B to statyczny plik z rekordami, wyeksportowany raz i zwykle sprzedawany za tysiąc rekordów. Zaczyna się starzeć w dniu eksportu, w tempie podobnym do tego z panelu powyżej, więc pytaj, kiedy każdy rekord był ostatnio sprawdzony.

Czym różnią się dane B2B od danych B2C?

Rekord B2B opisuje firmę i rolę osoby w tej firmie. Rekord B2C opisuje konsumenta: wiek, gospodarstwo domowe, zakupy. Prawo idzie za tym podziałem. W Wielkiej Brytanii PECR różnie traktuje abonentów korporacyjnych i indywidualnych, ale służbowy e-mail z imieniem i nazwiskiem nadal jest daną osobową według UK GDPR.