Intent-based marketing: wat het is en hoe je intent data inzet

Intent-based marketing wordt voor B2B-bedrijven een belangrijke manier om mensen te bereiken die echt interesse kunnen hebben in wat ze verkopen. In plaats van te gokken of advertenties aan iedereen te tonen, richt het zich op wat mensen online al doen en waar ze in geïnteresseerd lijken. Dat gedrag wordt vaak B2B-koopsignalen genoemd, omdat het vroege interesse in een product of oplossing kan laten zien.

Volgens een onderzoek van Forrester uit 2023 haalt meer dan 85% van de bedrijven die intent data gebruiken er echt zakelijk voordeel uit. Als je weet welke kopers actief onderzoek doen naar een probleem dat jij oplost, kun je ze op het juiste moment benaderen in plaats van te gokken.

In dit artikel bespreken we wat intent-based marketing is, hoe het in de praktijk werkt, waar de informatie vandaan komt en hoe bedrijven het gebruiken om mensen te bereiken die al naar vergelijkbare producten zoeken.

Wat is intent-based marketing?

Intent-based marketing is een strategie die gedragssignalen, ook wel intent data genoemd, gebruikt om te achterhalen wie actief onderzoek doet naar een product of oplossing. In plaats van te gokken wie geïnteresseerd zou kunnen zijn, kijkt het naar wat mensen online echt doen om te begrijpen wat voor hen belangrijk is.

Deze signalen laten interesse zien, maar garanderen geen aankoop. Ze betekenen alleen dat iemand zich in de oriëntatiefase bevindt. In SaaS-marketing is dat extra nuttig, omdat mensen software zelden bij het eerste bezoek kopen. Meestal vergelijken ze eerst opties en verdiepen ze zich voordat ze een beslissing nemen.

Deze signalen komen voort uit gewoon online gedrag, zoals waar iemand naar zoekt of welke content hij uitgebreid bekijkt.

Veelvoorkomende intentiesignalen zijn:

Zoekgedrag: wat mensen in Google typen, zoals productnamen of ‘beste tools voor X’
Contentgebruik: het lezen van blogartikelen, gidsen, reviews of vergelijkingspagina's
Websiteactiviteit: bezoeken aan productpagina's of prijspagina's, of meerdere keren terugkomen
Intent data van derden: signalen van andere websites die interesse in een onderwerp laten zien
Advertenties en interactie: klikken op advertenties, video's bekijken of reageren op remarketing

Intent-based marketing helpt bedrijven zich te richten op mensen die al interesse tonen, in plaats van tijd te verspillen aan koude doelgroepen die nog helemaal niet met het product bezig zijn.

Waarom intent-based marketing belangrijk is

Intent-based marketing is belangrijk omdat je mensen op het juiste moment bereikt, niet te vroeg en niet te laat. Als iemand al naar een oplossing zoekt, is het veel makkelijker om de aandacht te trekken en er een echt gesprek van te maken. Dat zorgt voor betere timing en gerichtere targeting, wat meestal tot meer conversies leidt.

Het helpt teams ook om tijd en budget slimmer in te zetten. In plaats van advertenties aan brede doelgroepen te tonen, kunnen ze zich richten op mensen die echt interesse laten zien. Daarom wordt intent data vaak gebruikt in een B2B go-to-marketstrategie, zodat teams beter kunnen bepalen waar ze zich in de B2B sales pipeline op richten.

De belangrijkste voordelen:

mensen bereiken wanneer ze al naar een oplossing zoeken
je richten op accounts met echte interesse in plaats van op koude leads
campagnes efficiënter maken, met minder verspilling
sales en marketing beter laten samenwerken

Zonder intent data leunt marketing meer op aannames en indirecte signalen dan op duidelijke tekenen dat mensen nu actief geïnteresseerd zijn.

Hoe intent-based marketing werkt

Intent-based marketing volgt een eenvoudig proces. Het begint met het verzamelen van signalen uit wat mensen online doen, daarna begrijp je wat die signalen betekenen en tot slot onderneem je actie op basis daarvan.

Eerst worden gegevens uit verschillende bronnen verzameld. Denk aan waar mensen in Google naar zoeken, welke pagina's ze bezoeken, welke content ze lezen en hoe ze reageren op advertenties of e-mails.

Vervolgens worden die signalen gebundeld. In plaats van elke actie los te bekijken, worden ze gecombineerd om te begrijpen waar een persoon of bedrijf in geïnteresseerd is.

Daarna worden bedrijven gerangschikt of gelabeld op basis van hoe sterk de interesse lijkt. Sommige kijken alleen even rond, andere laten duidelijkere tekenen zien dat ze dicht bij een beslissing zitten.

Tot slot onderneem je actie. Dat kan betekenen dat je advertenties toont, e-mails stuurt of sales contact laat opnemen.

Een bedrijf dat bijvoorbeeld steeds zoekt op ‘CRM-software vergelijken’ en verschillende reviews leest, kan worden gemarkeerd als hoge interesse en krijgt dan CRM-advertenties te zien of wordt benaderd door het salesteam.

Waar komt intent data vandaan?

Intent data komt uit verschillende bronnen die laten zien waar mensen online in geïnteresseerd zijn. Meestal gaat het gewoon om alledaags gedrag dat wordt gevolgd en gebundeld.

1. First-party intent data: dit is wat mensen op je eigen website doen. Denk aan pagina's bezoeken of meer dan eens terugkeren naar prijspagina's. Ook e-mailacties tellen mee, zoals e-mails openen of op links erin klikken.

2. Third-party intent data: dit is gedrag dat buiten je eigen website wordt gevolgd. Het komt van uitgeversnetwerken en andere websites die bijhouden over welke onderwerpen mensen lezen en waar ze in geïnteresseerd zijn. Deze data wordt meestal verzameld en gebundeld door datapartijen.

3. Zoek- en zoekwoordsignalen: deze zijn gebaseerd op waar mensen in Google of andere zoekmachines naar zoeken. Ook patronen tellen mee, zoals herhaalde zoekopdrachten rond hetzelfde onderwerp of vergelijkingen tussen verschillende tools.

4. Engagementdata: hieronder vallen acties zoals klikken op advertenties, deelnemen aan webinars of content downloaden, zoals e-books en gidsen.

De meeste intentplatforms combineren meerdere databronnen, zodat het beeld nauwkeuriger is en niet op één soort gedrag leunt.

Voorbeelden van intent-based marketing in de praktijk

Hier een paar voorbeelden van hoe bedrijven intent data in echte situaties gebruiken.

1. Leverancier van projectmanagementsoftware deelt vergelijkende content: een bedrijf ziet dat mensen artikelen lezen waarin projectmanagementtools worden vergeleken. In plaats van ze naar een algemene landingspagina te sturen, biedt het een uitgebreide vergelijkingsgids aan die de vragen beantwoordt die kopers meestal hebben voordat ze kiezen.

2. CRM-leverancier volgt bezoekers van de prijspagina op: een ondernemer met een klein bedrijf bezoekt een paar keer de prijspagina van een CRM, maar vertrekt zonder zich aan te melden. Een paar dagen later krijgt hij een e-mail met een producttour en een uitnodiging om een demo te boeken.

3. Salesteam geeft voorrang aan geïnteresseerde accounts: meerdere medewerkers van hetzelfde bedrijf gaan op zoek naar software voor voorraadbeheer en downloaden gidsen over het onderwerp. Het salesteam ziet deze activiteit, zet het account hoger op de prioriteitenlijst en neemt contact op voordat de concurrent dat doet.

4. Cybersecuritybedrijf personaliseert zijn marketing: de ene groep bezoekers leest vooral over bescherming tegen ransomware, terwijl een andere groep zich op compliance-eisen richt. In plaats van iedereen dezelfde content te tonen, laat het bedrijf per groep andere cases, webinars en materialen zien, afgestemd op hun interesses.

Zo zet je intent data effectief in

Intent data verzamelen is één ding. Weten wat je ermee doet, maakt het verschil.

1. Bepaal je ideal customer profile (ICP) Begin met vaststellen wie je wilt bereiken. Als je weet hoe je beste klanten eruitzien, wordt het veel makkelijker om de signalen te herkennen die er echt toe doen.

2. Volg relevante onderwerpen Houd onderwerpen in de gaten die met je product of dienst te maken hebben. Verkoop je bijvoorbeeld CRM-software, dan wil je zoekopdrachten en content volgen rond klantbeheer, salesautomatisering of het volgen van leads. Het doel is om je te richten op onderwerpen waar mensen vaak onderzoek naar doen voordat ze kopen.

3. Geef voorrang aan accounts met hoge koopintentie Zoek naar bedrijven die de sterkste interesse tonen. Als een bedrijf steeds je website bezoekt, je content leest en verwante onderwerpen onderzoekt, verdient het waarschijnlijk meer aandacht dan iemand die één keer langskwam en nooit meer terugkeerde.

4. Kom in actie via verschillende kanalen Gebruik die inzichten zolang de interesse er nog is. Denk aan een opvolgmail, het delen van relevante content, het tonen van gerichte advertenties of contact door een verkoper.

Let op: benader je leads met een hoge koopintentie, dan kunnen deze voorbeelden van salesmails je helpen betere berichten te schrijven.

Intent data werkt het best in combinatie met CRM-data en doelgroepsegmentatie, zodat teams signalen kunnen omzetten in tijdige en relevante acties.

Beperkingen van intent-based marketing

Intent-based marketing is nuttig, maar niet perfect. De signalen die je ziet vertellen niet altijd het hele verhaal en kunnen je soms de verkeerde kant op sturen als je er te zwaar op leunt.

Intentiesignalen zijn niet altijd juist: iemand kan onderzoek doen voor een studie, voor het werk of uit nieuwsgierigheid, zonder van plan te zijn iets te kopen.
Valspositieven komen vaak voor: een bedrijf kan geïnteresseerd lijken, alleen omdat een paar mensen één of twee keer verwante content hebben bekeken.
De data hangt af van de dekking van de aanbieder: je ziet alleen gedrag op de websites en bronnen die worden gevolgd, dus gaten zijn heel gewoon.
Interpretatie en filtering zijn nodig: niet elk signaal is belangrijk. Teams moeten nog steeds bepalen wat nuttig is en wat ruis is.
Op schaal kan het duur worden: intent data van goede kwaliteit kost vaak geld, zeker als je grotere doelgroepen volgt.

Intent data moet beslissingen ondersteunen, niet het menselijk oordeel vervangen. Het werkt het best als teams het als leidraad gebruiken en niet als enige bron van waarheid. Houd er in Nederland ook rekening mee dat de cookiebepaling in artikel 11.7a van de Telecommunicatiewet toestemming vereist voor trackingcookies op je eigen website.

Veelgestelde vragen over intent-based marketing

1. Wat is een voorbeeld van intent marketing?

Een voorbeeld: een SaaS-bedrijf merkt dat een bedrijf herhaaldelijk de prijspagina bezoekt en vergelijkingsartikelen leest. In plaats van af te wachten, volgt het op met een e-mail of een demo-aanbod. Een ander voorbeeld is relevante content tonen aan iemand die online onderzoek heeft gedaan naar vergelijkbare tools.

2. Wat zijn de 4 soorten intentie?

De vier gangbare soorten zijn informationele, navigationele, commerciële en transactionele intentie. Informationeel is wanneer iemand iets over een onderwerp wil leren. Commercieel is wanneer iemand opties vergelijkt, en transactioneel wanneer iemand klaar is om te kopen. Navigationele intentie is wanneer iemand een specifiek merk of een specifieke website zoekt.

3. Wat is de basisregel voor intentie?

De belangrijkste regel is dat intentie draait om gedrag, niet om aannames. Je kijkt naar wat mensen online echt doen, zoals zoekopdrachten en paginabezoeken, om hun interesse te begrijpen. Maar intentiesignalen moet je altijd controleren en nooit als absolute waarheid behandelen.

4. Wat is het hoogste niveau van intentie?

Het hoogste niveau is transactionele intentie. Dan staat iemand op het punt een beslissing te nemen of iets te kopen. Diegene bezoekt bijvoorbeeld prijspagina's, vraagt demo's aan of vergelijkt de laatste opties voordat hij koopt.

5. Hoe meten bedrijven het succes van intent marketing?

Bedrijven meten succes aan de hand van zaken als conversieratio's, leadkwaliteit en hoe snel leads door het salesproces gaan. Ze kijken ook of er meer accounts met een hoge koopintentie in de salespipeline terechtkomen. Het doel is niet alleen verkeer, maar betere en beter gekwalificeerde kansen.