B2B go-to-marketstrategie: wat het is en hoe je er een opbouwt

Een B2B go-to-marketstrategie (GTM-strategie) is het plan waarmee een bedrijf zijn product daadwerkelijk bij de juiste klanten onder de aandacht brengt en die aandacht omzet in verkoop. Het gaat niet alleen om iets lanceren, maar om ervoor zorgen dat mensen het aanbod begrijpen, de waarde ervan zien en weten hoe ze het kunnen kopen.

In deze gids leggen we uit wat een GTM-strategie is en hoe je er stap voor stap een opbouwt, zodat je helder en gestructureerd van idee naar je eerste klanten gaat.

Wat is een B2B go-to-marketstrategie?

Een B2B go-to-marketstrategie (GTM-strategie) is een gestructureerd plan dat laat zien hoe een bedrijf een product of dienst op de markt zet en bij de juiste klanten krijgt. Het is het ‘hoe’ achter de weg van product naar betalende gebruikers, van de eerste kennismaking tot de aankoop.

De strategie verbindt product, marketing, sales en distributie, zodat ze samenwerken in plaats van langs elkaar heen te werken. Ook laat ze zien hoe een bedrijf potentiële klanten vindt en met hen in gesprek gaat. Van daaruit beweegt de interesse zich door een duidelijke B2B sales pipeline en wordt ze omgezet in echte verkoop.

Een GTM-strategie legt meestal vast:

• Doelgroep (ICP): voor wie het aanbod bedoeld is en wie er het meest aan heeft
• Waardepropositie: de belangrijkste reden waarom het ertoe doet en welk probleem het oplost
• Sales- en distributiekanalen: hoe klanten het aanbod vinden en kopen
• Prijs en positionering: hoe het geprijsd en gepositioneerd is ten opzichte van concurrenten
• Marketingaanpak: hoe je naamsbekendheid en interesse opbouwt
• Customer journey: de weg van het eerste contact tot betalende klant

Een GTM-strategie is niet alleen bedoeld voor een lancering. Een lancering is een eenmalig moment, maar een GTM-strategie draait op de achtergrond door en helpt je om doorlopend klanten aan te trekken en te converteren.

Waarom een B2B go-to-marketstrategie belangrijk is

Een B2B go-to-marketstrategie geeft structuur aan de groei van een bedrijf. Zonder zo'n strategie gaan teams vaak verschillende kanten op, en zijn marketing, sales en product niet goed op elkaar afgestemd. Een GTM-strategie zet iedereen op één duidelijke koers.

Ook helpt ze je om je te richten op de juiste klanten in plaats van iedereen te willen bereiken, waardoor klantwerving efficiënter wordt. Als teams op één lijn zitten, wordt het makkelijker om mensen consequent van eerste contact naar betalende klant te begeleiden.

Voordelen van een sterke GTM-strategie:

• Snellere markttoetreding: je gaat niet gokken en richt je vanaf het begin op de juiste kanalen en boodschappen, zodat je klanten sneller bereikt
• Duidelijkere positionering: klanten begrijpen meteen wat je doet, voor wie het is en wat je aanbod onderscheidt
• Betere leadkwaliteit: je trekt mensen aan die je product echt nodig hebben, geen willekeurige of slecht passende leads
• Voorspelbaardere omzet: als je proces herhaalbaar is, kun je verkoop en groei makkelijker voorspellen
• Efficiëntere sales: salesteams besteden minder tijd aan prospects die niet passen en meer tijd aan het binnenhalen van echte kansen

Bedrijven worden zelden succesvol met alleen uitvoering. De strategie bepaalt de richting en zorgt ervoor dat de uitvoering echt werkt.

De belangrijkste onderdelen van een B2B go-to-marketstrategie

De meeste B2B go-to-marketstrategieën hebben een vergelijkbare opbouw. De details kunnen per bedrijf of product verschillen, maar de kernonderdelen zijn meestal hetzelfde. Samen bepalen ze wie je wilt bereiken, hoe je die doelgroep bereikt en hoe je interesse omzet in klanten.

Doelmarkt en ideaal klantprofiel (ICP)

Hier bepaal je precies voor wie je product bedoeld is. Simpel gezegd is je ideale klantprofiel (ICP) het type bedrijf dat de meeste waarde haalt uit wat je verkoopt en ook de grootste kans heeft om het te kopen.

In feite baken je je doelgroep af, zodat je niet aan iedereen probeert te verkopen, maar alleen aan de mensen die het echt nodig hebben.

Bij het bepalen van je doelmarkt en ICP kijk je meestal naar zaken als:

• Branche: op welk type bedrijven je je richt (bijvoorbeeld SaaS, fintech of de zorg)
• Bedrijfsgrootte: of je je richt op start-ups, middelgrote bedrijven of grote ondernemingen
• Rollen of beslissers: wie de koopbeslissing echt neemt (zoals CEO's, marketingmanagers of salesmanagers)
• Pijnpunten: de specifieke problemen waarmee deze bedrijven worstelen en die jouw product oplost

Hoe duidelijker dit is, hoe makkelijker al het andere wordt, van je boodschap tot je salesaanpak.

Waardepropositie en positionering

Dit is wat je product voor mensen doet en waarom ze het belangrijk zouden moeten vinden. Simpel gezegd is je waardepropositie de belangrijkste reden waarom iemand voor jou kiest in plaats van voor andere opties.

Het gaat niet om het opsommen van functies, maar om het probleem dat je oplost en de resultaten die mensen met je product behalen.

Je moet ook duidelijk maken waarin je verschilt. In de meeste markten zijn er genoeg alternatieven, dus bij positionering laat je zien welke plek je inneemt en waarom je voor je doelgroep de betere keuze bent.

Bij dit onderdeel richt je je meestal op:

• Wat je product onderscheidt: wat je beter, sneller of eenvoudiger doet dan anderen
• Waarom klanten voor jou zouden moeten kiezen: het duidelijke voordeel of resultaat dat hun probleem oplost

Een sterke waardepropositie maakt in een paar seconden duidelijk wat je doet en waarom dat voor je klanten belangrijk is.

Sales- en distributiekanalen

Zo komt je product daadwerkelijk bij klanten terecht en wordt het uiteindelijk verkocht. Simpel gezegd is het de weg van ‘iemand is misschien geïnteresseerd’ naar ‘die persoon wordt klant’.

Bedrijven gebruiken verschillende kanalen, afhankelijk van hun product en doelgroep, maar de meeste B2B go-to-marketstrategieën leunen op een mix van een paar gangbare kanalen:

• Directe verkoop: je salesteam benadert klanten, gaat met ze in gesprek en sluit deals rechtstreeks
• Inbound marketing: klanten vinden je via content, SEO, advertenties of je website en komen al geïnteresseerd naar je toe
• Outbound sales: je benadert potentiële klanten proactief via e-mail, telefoon of LinkedIn
• Partnerschappen: je werkt samen met andere bedrijven die je helpen nieuwe klanten te bereiken of je product via hun netwerk verkopen. Ook uitbesteding van leadgeneratie kan hieronder vallen, waarbij externe teams je helpen potentiële klanten te vinden en te kwalificeren.

Meestal gaat het er niet om er één te kiezen, maar om een paar kanalen te combineren die het best werken voor je product en doelgroep.

Prijsstelling en pakketten

Hier bepaal je hoe je product wordt verkocht en wat het kost. Het gaat niet alleen om de prijs, maar ook om hoe het aanbod is opgebouwd en aan klanten wordt gepresenteerd.

Bedrijven hanteren verschillende prijsmodellen, afhankelijk van wat ze verkopen. Sommige werken met abonnementen (maandelijks of jaarlijks), andere rekenen eenmalige kosten of baseren de prijs op gebruik.

Het gaat ook om hoe je het product verpakt, bijvoorbeeld door verschillende pakketten aan te bieden voor verschillende typen klanten.

Een goede prijsstelling en heldere pakketten maken het klanten makkelijk om te begrijpen wat ze krijgen en snel de optie te kiezen die het best bij ze past. In B2B is het gebruikelijk om prijzen exclusief btw te tonen (in Nederland is het algemene tarief 21%).

Marketing en demand generation

Zo ontdekken mensen je product daadwerkelijk en krijgen ze er interesse in. Simpel gezegd is het alles wat je doet om naamsbekendheid te creëren en potentiële klanten aan te trekken.

Bedrijven gebruiken verschillende methoden, maar de meeste B2B-strategieën leunen op een mix van een paar gangbare:

• Contentmarketing: nuttige content maken, zoals blogs, gidsen of video's, die de juiste doelgroep aantrekt
• SEO: je website optimaliseren zodat mensen je via zoekmachines als Google vinden
• Advertenties: betalen voor zichtbaarheid via platforms als Google, LinkedIn of andere advertentienetwerken
• Events en beurzen: evenementen bezoeken of zelf organiseren om potentiële klanten te ontmoeten en je product te laten zien
• Outboundcampagnes: potentiële klanten actief benaderen via e-mail, LinkedIn of telefoon

Meestal gaat het er niet om op één kanaal te vertrouwen. De beste resultaten komen doorgaans uit een combinatie van een paar kanalen die bij je doelgroep en product passen.

Customer journey

Zo wordt iemand die voor het eerst over je product hoort, uiteindelijk echt klant. Simpel gezegd is het de weg die mensen afleggen voordat ze besluiten te kopen.

De meeste B2B customer journeys doorlopen een paar basisfasen:

• Ontdekking: iemand hoort voor het eerst over je product via content, advertenties, zoekmachines of outreach
• Evaluatie: de persoon gaat beter kijken, vergelijkt opties en zoekt uit of je product echt bij de behoeften past
• Beslissing: in deze laatste stap valt de keuze: kopen, een demo boeken of verder met je oplossing

Een goede go-to-marketstrategie maakt deze reis soepel en duidelijk, zodat niemand onderweg vastloopt of de weg kwijtraakt.

Zo bouw je een B2B go-to-marketstrategie op

In dit deel komt alles in de praktijk samen. Je neemt alle eerdere onderdelen en maakt er een helder go-to-marketplan van waar je echt mee aan de slag kunt. De meeste teams gebruiken onderweg ook tools en systemen, zoals sales assistant tools, om overzicht te houden en sneller te werken.

Stap 1: Bepaal je doelmarkt

Baken eerst precies af aan wie je wilt verkopen. Probeer niet iedereen te bedienen. Richt je op de groep klanten die het best bij je product past en er echt baat bij heeft.

Stel een duidelijk ideaal klantprofiel (ICP) op door je te richten op de bedrijven die je het liefst wilt bereiken. Als dat helder is, gebruik je segmentatie om je doelgroep op te delen in kleinere groepen met gedeelde kenmerken of behoeften. Zo wordt je outreach gerichter en makkelijker af te stemmen.

Stap 2: Breng de pijnpunten van klanten in kaart

De volgende stap is uitzoeken waar je klanten echt mee zitten. Met andere woorden: welke problemen ze proberen op te lossen en waarom jouw oplossing voor hen interessant zou zijn.

Kijk eerst naar je ICP en stel eenvoudige vragen: wat remt ze af, wat kost ze tijd of geld en waar lopen ze nu tegenaan? Hier draait het om echt begrip, niet om aannames.

Koppel die problemen daarna aan hun werkelijke impact. Sommige problemen lijken klein, maar zijn belangrijk omdat ze invloed hebben op geld, tijd of hoe soepel het bedrijf draait. Het doel is te begrijpen waarom deze problemen echt belangrijk zijn voor je klant.

Stap 3: Ontwikkel je waardepropositie

Neem alles wat je over je klanten hebt geleerd en giet het in een heldere boodschap. Hier laat je in eenvoudige woorden zien waarom iemand voor jouw product zou moeten kiezen in plaats van voor een ander.

Begin bij het resultaat. Praat niet te veel over functies. Denk liever na over wat er echt verandert voor de klant als die je product gebruikt: wat wordt er beter, sneller of makkelijker?

Zorg dat je boodschap direct te begrijpen is. Ze moet meteen duidelijk zijn voor iemand die je product niet kent. Als je haar moet uitleggen of extra context nodig hebt om haar te laten werken, betekent dat meestal dat ze eenvoudiger moet.

Stap 4: Kies je go-to-marketkanalen

Bepaal nu hoe je je klanten echt gaat bereiken. Hier kies je de kanalen die je product bij de juiste mensen onder de aandacht brengen en interesse beginnen te wekken.

De meeste B2B-strategieën gebruiken een mix van een paar kernkanalen:

• Inbound: content, SEO en andere manieren waarop mensen je product zelf ontdekken
• Outbound: direct contact via e-mail, telefoon of LinkedIn-berichten
• Partnerschappen: samenwerken met andere bedrijven die je helpen nieuwe klanten te bereiken of leads met je delen

Bij outbound sales worden tips voor koud bellen en e-mailfinder-tools vaak gebruikt om je outreach te verbeteren en sneller de juiste mensen te bereiken. Houd er wel rekening mee dat in Nederland volgens artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet voor commerciële e-mails in principe voorafgaande toestemming nodig is, ook als je bedrijven mailt; een uitzondering geldt onder meer voor bestaande klanten, en een afmeldmogelijkheid is altijd verplicht.

Je hoeft niet alles tegelijk te doen. Begin met de kanalen die voor je doelgroep het meest logisch zijn en bouw verder op basis van wat echt werkt.

Stap 5: Stem sales en marketing op elkaar af

In deze stap zorg je ervoor dat sales en marketing samenwerken in plaats van elk hun eigen gang te gaan, vooral bij SaaS-marketing, waar beide teams voor hun groei sterk van elkaar afhankelijk zijn. Als ze op één lijn zitten, verloopt alles soepeler, van het genereren van leads tot het sluiten van deals.

Begin met gezamenlijke doelen. Beide teams moeten op hetzelfde resultaat sturen, zoals gekwalificeerde leads of omzet, in plaats van op aparte targets.

Richt je daarna op de overdracht van leads: hoe leads van marketing naar sales gaan. Het moet duidelijk zijn wanneer een lead klaar is en hoe die wordt doorgegeven, zodat er niets verloren gaat. Sommige teams zetten ook een AI BDR in om leads sneller te kwalificeren en door te sturen.

Zorg er ten slotte voor dat je boodschap consistent is. Wat marketing zegt in advertenties of content, moet overeenkomen met wat sales zegt in gesprekken en e-mails. Anders kan dat potentiële klanten in verwarring brengen en het proces vertragen.

Stap 6: Leg je salesproces vast

Breng nu in kaart hoe een lead klant wordt. Het doel is een eenvoudig en duidelijk proces, zodat elke deal hetzelfde pad volgt.

Bepaal eerst welke leads echt je tijd waard zijn. Met andere woorden: wat maakt iemand een goede match die het waard is om op te volgen?

Werk daarna stap voor stap uit hoe een deal vordert. Bijvoorbeeld: eerste contact, een discovery call, een offerte en tot slot het sluiten van de deal. Zo weet iedereen wat de volgende stap is en raakt er onderweg niets kwijt of loopt er niets vast.

Stap 7: Lanceer en test je strategie

Nu is het tijd om alles in de praktijk te brengen. Probeer niet alles tegelijk te doen. Begin klein, test wat werkt en bouw daarop verder.

Begin met een kleine lancering, zoals een beperkte campagne, één kanaal of een kleinere doelgroep. Het doel is echte feedback te krijgen zonder middelen te verspillen.

Test daarna je boodschap en kanalen. Probeer verschillende benaderingen uit en kijk wat echt reacties oplevert. Niet alles werkt meteen, en dat is normaal.

Ten slotte: stuur bij op basis van de resultaten. Houd vast aan wat werkt, verbeter wat niet werkt en optimaliseer stap voor stap. Een goede go-to-marketstrategie verandert naarmate je leert van echte klanten.

Zo verbeter je je B2B go-to-marketstrategie

Een B2B go-to-marketstrategie moet zich in de loop van de tijd ontwikkelen op basis van wat in de praktijk echt werkt, niet op basis van aannames.

Om je GTM-strategie steeds beter te maken, kijk je eerst naar je conversieratio's. Die laten zien waar mensen afhaken en waar je mogelijk potentiële klanten kwijtraakt. Scherp daarna je ICP en targeting aan als je merkt dat je het verkeerde type leads aantrekt.

Blijf ook je boodschap verbeteren, want kleine aanpassingen in hoe je je product beschrijft, kunnen veel impact hebben. Het testen van nieuwe kanalen helpt je betere manieren te vinden om klanten te bereiken, en regelmatige afstemming tussen teams zorgt ervoor dat sales, marketing en product op één lijn blijven.

Manieren om je GTM-resultaten te verbeteren:

• Funnelmetrics bijhouden: begrijpen waar leads converteren of afhaken
• Klantfeedback verzamelen: direct leren van echte gebruikers
• Salesprocessen optimaliseren: het leads makkelijker maken om door de pipeline te gaan
• Leadkwaliteit verbeteren: focussen op beter passende prospects, niet alleen op meer leads
• Positionering bijstellen: aanscherpen hoe je je product in de markt zet

Verbeteren stopt nooit. Hoe meer je test en bijschaaft, hoe sterker en voorspelbaarder je GTM-strategie wordt.

Veelgestelde vragen over de B2B go-to-marketstrategie

1. Wat is een B2B go-to-marketstrategie?

Het is een plan voor hoe een bedrijf zijn product op de markt brengt, klanten bereikt en hen tot kopers maakt. Het omvat alles, van het bereiken van de juiste doelgroep tot het sluiten van deals.

2. Wat zijn de belangrijkste onderdelen van een GTM-strategie?

Daartoe behoren de doelgroep, de waardepropositie, sales- en marketingkanalen, prijsstelling en de customer journey. Deze onderdelen werken samen om een product bij de juiste klanten te krijgen.

3. Wat is het verschil tussen een GTM-strategie en een marketingstrategie?

Een GTM-strategie beslaat het hele traject tot omzet, inclusief sales en levering. Een marketingstrategie richt zich meer op naamsbekendheid en het wekken van interesse.

4. Wanneer moet een bedrijf een GTM-strategie opstellen?

Voordat het een nieuw product lanceert of een nieuwe markt betreedt. Ze helpt ervoor te zorgen dat alles vanaf het begin op elkaar is afgestemd.

5. Hoe lang duurt het om een GTM-strategie op te stellen?

Dat hangt af van de omvang van het bedrijf en de complexiteit van het product. Het kan een paar dagen tot een paar weken duren.

6. Welke tools helpen bij het uitvoeren van een GTM-strategie?

Veelgebruikt zijn CRM-systemen, analysetools, e-mailplatforms en sales assistant tools. Ze helpen bij het beheren van leads, het volgen van prestaties en het verbeteren van de efficiëntie.