Je product in de winkel krijgen: inkopers vinden, overtuigen en elke winkel opvolgen

Je product in de winkel krijgen gaat inkoper voor inkoper. Kies 10 tot 15 zelfstandige winkels in je categorie en zoek de persoon die voor dat schap bestelt. Stuur die persoon een korte pitch met je groothandelsprijs en minimale bestelling. Volg daarna op, lever de eerste order snel en houd de doorverkoop bij tot de nabestelling komt.

De meeste winkelverkopen gebeuren nog altijd offline. E-commerce was in een recent kwartaal goed voor 17,1% van de Amerikaanse detailhandelsomzet. In Groot-Brittannië verliep in een recente maand 28,3% van de detailhandelsomzet online. De rest niet.

Deze gids volgt de route in de volgorde waarin een oprichter hem loopt. Welke winkels, welke inkoper, wat je zegt, welke voorwaarden je accepteert, wat het kost en hoe je elke winkel bijhoudt. De aantallen winkels komen uit de eigen data van Spona over zelfstandige retailers in de VS en het VK.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Je product in de winkel krijgen: de route

Zes stappen, elk met een eigen sectie hieronder.

1. Kies de winkels. Begin met zelfstandige winkels in je categorie, in je eigen stad of regio. LivePlan raadt aan om met lokale winkels te beginnen, en Enventys zegt dat je 10 tot 15 winkels moet opschrijven die bij het product passen.
2. Vind de inkoper. Bij een zelfstandige winkel is dat de eigenaar of de bedrijfsleider. Bij een keten is het een categorie-inkoper op het hoofdkantoor. Zorg dat je de naam hebt voordat je pitcht.
3. Pitch de inkoper. Eén e-mail van vijf zinnen, of een bezoek van vijf minuten met een sample en een productblad. Begin met groothandelsprijs, marge en minimale bestelling.
4. Spreek de voorwaarden af. Marge, eerste order, betalingstermijn, en wie betaalt voor samples en gratis eerste voorraad.
5. Begroot de kosten. Barcodes, schapruimte- of listingfees bij ketens, het deel van distributeurs en brokers, en het papierwerk om leverancier te worden.
6. Volg de winkel. Verkochte stuks, doorverkoop en de datum van de nabestelling, winkel voor winkel.

De eerste drie stappen zijn een verkoopproces. De gewoontes uit andere B2B-verkoopkanalen werken hier ook: een lijst, een contact met naam, een korte pitch, een follow-up. De laatste drie zijn typisch voor retail. De meeste oprichters leren ze bij de eerste winkel die ja zegt, en daarom moet die winkel klein zijn.

Begin bij zelfstandige winkels in je categorie

Zelfstandige winkels beslissen sneller dan ketens, en er zijn er veel. De data van Spona telt 314.544 zelfstandige retailers in de VS en 85.903 in het VK met een geverifieerd contact van de eigenaar of inkoper. Zelfstandig betekent hier: een eigenaar met minder dan 10 fysieke vestigingen. Webwinkels zonder fysieke winkel en ketens zitten niet in deze aantallen.

Levensmiddelen, cadeaus en wonen, en beauty en gezondheid zijn in beide landen goed voor ongeveer drie kwart van deze retailers. Elke retailer telt één keer mee, onder één hoofdcategorie. Een cadeauwinkel die ook snacks verkoopt, staat dus bij cadeaus en wonen.

In levensmiddelen zijn zelfstandigen geen niche. De National Grocers Association becijfert het aandeel van zelfstandige supermarkten op 38,4% van de Amerikaanse levensmiddelenomzet, tegen 33% in haar vorige rapport. Dat aandeel geldt alleen voor levensmiddelen. Het laat wel zien hoeveel schapruimte buiten de ketens ligt.

Er is nog een reden om klein te beginnen. Een inkoper van een keten wil bewijs dat het product verkoopt: doorverkoop, stuks per week, nabestellingen en wat klanten zeiden. Tien zelfstandige winkels geven je die cijfers binnen een kwartaal.

De lange lijst met kandidaten maak je met de methodes uit lokale leadgeneratie. Zoek op de kaart op categorie en stad en ga dan langs om te zien wat er al in het schap staat. Een winkel met twee directe concurrenten is een beter doelwit dan een winkel zonder, want de inkoper gelooft al in de categorie.

Zoek de inkoper, niet de winkel

Niemand in een winkel koopt in ‘voor de winkel’. Eén persoon beslist over jouw schap, en de functietitel hangt af van de omvang van de retailer.

• Zelfstandige winkel, één tot negen vestigingen. De eigenaar koopt in, of een bedrijfsleider besteedt het budget van de eigenaar. Allebei kunnen ze ter plekke ja zeggen.
• Regionale keten. Een categorie-inkoper of merchandisingmanager op het hoofdkantoor beslist. De bedrijfsleider kan je introduceren, maar bestelt zelden zelf.
• Supermarktketens en grote ketens. Een categorie-inkoper per afdeling, en de keten bestelt vaak via een distributeur. Het ministerie van Landbouw van Montana zegt het ronduit: het is aan jou om de winkel te overtuigen je product bij de distributeur te bestellen.

Retailers krijgen producten op vier manieren binnen: rechtstreeks van het merk, via een groothandel of distributeur, via een vertegenwoordiger of broker, en op beurzen. Voor je eerste tien winkels is rechtstreeks de route. Je houdt de marge en je krijgt de feedback.

Vijf manieren om de naam van de inkoper te vinden:

1. Loop binnen en vraag het. ‘Wie bestelt er voor deze afdeling?’ werkt in de meeste zelfstandige winkels. Enventys raadt aan om op de website te kijken of de winkel te bellen om te achterhalen wie de inkoper voor jouw categorie is.
2. De eigen pagina’s van de winkel. De over-ons-pagina en de sociale accounts van een zelfstandige winkel noemen meestal de eigenaar.
3. LinkedIn. LivePlan stelt InMail aan inkopers voor. Dat werkt bij ketens, waar inkopers een profiel hebben, en zelden bij de winkel op de hoek.
4. Openbare registers. De methodes in de eigenaar van een bedrijf vinden behandelen registers van Amerikaanse staten en vergunningsgegevens. Die noemen vaak de eigenaar, ook als de website dat niet doet.
5. Een datatool die fysieke winkels dekt. De data van Spona over zelfstandige retailers heeft gemiddeld ongeveer 1,6 geverifieerde contacten van eigenaars of inkopers per retailer. In de VS zijn dat 495.528 contacten in de zes categorieën hierboven.

Soms wil de persoon achter de kassa je niet doorsturen. De tactieken uit voorbij de gatekeeper komen werken in een winkel net zo goed als op kantoor. Vraag met naam naar de inkoper, en vraag wanneer die afspraken maakt.

Producten verkopen aan winkels: de pitch

Een inkoper heeft vier vragen: verkoopt het, wat verdien ik eraan, wat is het minimum en wie verkoopt het al? Beantwoord ze alle vier in vijf zinnen en je hebt een pitch. Volgens Enventys horen in de eerste e-mail je voorgestelde groothandelsprijs en minimale bestelgrootte, plus een aanbod van gratis samples. De onderwerpregel noemt het product en het schap, zonder grappige vondsten.

> Hoi [voornaam], ik maak [product], een [omschrijving in één regel] met een winkelprijs van $ 24. De groothandelsprijs is $ 12, dus jij houdt 50% over. Vier winkels in [stad] verkopen het en bestellen ongeveer elke zes weken bij, en de minimale eerste bestelling is 12 stuks, binnen drie dagen verzonden. Mag ik deze week een sample en een productblad langsbrengen, of zal ik er een naar de winkel sturen? [Naam], [telefoon]

Schrijf je eigen versie met de opbouw uit voorbeelden van pitch-e-mails. Eén regel over het product, één over het geld, één over bewijs, één vraag.

Twee documenten ondersteunen de pitch. Een productblad (sell sheet) is één pagina over één product: een foto, twee regels verhaal, beide prijzen, de minimale bestelling, de barcode en je contactgegevens. Een line sheet is je catalogus, met elke SKU, de prijs en de minimale bestelhoeveelheid. Voor één product heb je alleen het productblad nodig.

Houd het kort als je langsgaat. Creative Displays Now raadt een pitch van ongeveer vijf minuten aan, met samples en een productblad. Neem één sample en één blad mee om achter te laten, meer niet. Pitch op een rustig moment, nooit aan de kassa terwijl er klanten wachten.

Volg daarna op, want op de eerste e-mail komt zelden antwoord. Creative Displays Now zet de eerste follow-up ongeveer een week later en houdt hem op maximaal vijf zinnen. Enventys raadt aan om twee tot drie keer op te volgen als je niets hoort. Na het versturen van samples zet Enventys de volgende follow-up twee weken later.

Na een nee stuur je minstens één keer per kwartaal een korte update: een nieuwe winkel, een nieuwe SKU, een vermelding in de pers. De formuleringen uit follow-upmail na geen reactie werken hier ook, alleen zonder de formele bedrijfstoon.

Voorwaarden die retailers van je merk verwachten

Welke marge verwachten retailers?

Begin bij keystone. De prijsgids van Oregon State zegt het zo: winkelprijs is twee keer de groothandelsprijs, wat de retailer 50% brutomarge geeft. Veel zelfstandige winkels in cadeaus, beauty en dierenbenodigdheden zitten rond dat getal.

In levensmiddelen ligt de marge lager en zitten er meer schakels tussen. De gids uit Montana noemt 33 tot 50% voor de supermarkt de standaard in de branche. Een distributeur neemt 20 tot 30% van zijn eigen verkoopprijs. Een broker neemt mogelijk nog eens 5 tot 15%.

De brutomarge van supermarkten ligt vaak tussen 25 en 35%. De nettowinst bij grote levensmiddelenretailers is meestal 2 tot 3,5%. Een product dat slecht loopt kost ze schapruimte die ze zich niet kunnen veroorloven, en daarom vragen ze om bewijs.

Reken de keten nu terug vanaf een winkelprijs van $ 20. Bij keystone koopt de winkel in voor $ 10. Een distributeur met 25% marge koopt bij jou in voor $ 7,50. Na 10% brokercommissie krijg jij $ 6,75.

Oregon State legt de kostprijs op maximaal 25 tot 40% van de winkelprijs. Bij $ 20 is dat hooguit $ 8. Een product dat $ 8 kost om te maken, verliest geld via de distributeur en speelt nauwelijks quitte als je zelf aan de winkel verkoopt.

Het verhaal van één merk op de blog van Shopify laat zien hoe het denken verschuift. De oprichter van Sugardoh ontdekte dat ze marges van 85 tot 90% nodig had om een groothandelsbedrijf te runnen, ver boven wat het merk eerder gewend was. Reken vanaf dag één met groothandelsprijzen, ook als je nog alleen direct verkoopt.

Eerste order, samples en gratis eerste voorraad

Houd de eerste order klein. Een doos van 12 stuks is genoeg om de doorverkoop te leren kennen, en je wilt de nabestelling, geen grote eerste factuur. Reken op één sample per winkel.

Oregon State beschrijft gratis eerste voorraad (free fills) als onbetaalde beginvoorraad die je aan de retailer levert. Pay-to-stay-fees zijn doorlopende kosten puur om je plek in het schap te houden. Vraag voor je tekent of de retailer een van beide verwacht. Is het antwoord ja, leg dan een grens vast op papier: één gratis doos per nieuwe winkel, niets terugkerends.

Betalingstermijnen in de VS en het VK

Zelfstandige winkels betalen vaak bij levering of met de kaart. Ketens betalen op factuur. Net 30, dus betaling 30 dagen na de factuurdatum, is een termijn die je kunt aanbieden. Zet de vervaldatum op de factuur zelf.

Het VK stelt grenzen. Spreek je met een zakelijke klant een betaaldatum af, dan moet die volgens gov.uk meestal binnen 60 dagen liggen. Zonder afgesproken datum geldt een betaling na 30 dagen als te laat en mag je wettelijke rente rekenen.

De grootste Britse supermarkten vallen daarnaast onder de Groceries Supply Code of Practice. Die verplicht ze om binnen een redelijke termijn na de factuurdatum te betalen.

Wat kost het om een product in winkels te krijgen?

Een zelfstandige winkel kost je de marge, een sample en je tijd. Ketens rekenen daarbovenop fees. De tabel zet de kosten op een rij die je kunt begroten voordat je pitcht.

In Nederland geeft GS1 Nederland de barcodes uit. Starter 1 is één GTIN voor € 35 eenmalig, met een maximum van vijf, en het codepakket Starter 10 kost € 60 per jaar (maximaal drie pakketten). Wie een Premium-pakket neemt, betaalt naast het codepakket een premie naar omzet: € 26 entreepremie en € 26 jaarpremie bij een omzet van € 0 tot 1 miljoen. Alle bedragen zijn exclusief 21% btw.

De cijfers voor schapruimtevergoedingen komen uit een oudere FTC-casestudy van vijf productcategorieën in levensmiddelen, hier gelezen via een paper van het California Senate Office of Research. De gemiddelde fees per artikel, per retailer en per stedelijke regio liepen van $ 2.313 tot $ 21.768. In dezelfde studie schatten leveranciers een landelijke lancering in supermarkten op $ 1,5 tot 2 miljoen aan schapruimtevergoedingen. Zie dat als de vorm van de kosten, niet als de prijslijst van vandaag.

De Britse code werkt anders. De Groceries Code Adjudicator ziet toe op de relaties tussen de grootste supermarktketens en hun directe leveranciers, niet op elke winkel.

De code verbiedt listingbetalingen niet. Hij beperkt ze tot twee gevallen, en het eerste is een promotie. Het andere is een product dat de retailer het afgelopen jaar in 25% of meer van zijn winkels niet in het assortiment had. In dat geval moet de betaling ook een redelijke inschatting van het risico weerspiegelen.

Papierwerk kost ook geld. Wie leverancier wordt bij een keten, levert bedrijfsdocumenten, belastinggegevens, verzekeringsbewijzen, bankgegevens, compliancedocumenten en productspecificaties aan, en grotere ketens eisen vaak EDI. Trek tijd uit voor de registratie bij elke keten, en reken de kosten van een aansprakelijkheidsverzekering mee als je die nog niet hebt.

Volg je winkels na de eerste order

De eerste order is een test, en de winkel test jou. Houd elke winkel bij in één sheet, zodat je de uitkomst kent voordat de inkoper die kent.

Doorverkoop is het getal waar de inkoper naar kijkt. Shopify definieert sell-through als totale verkoop gedeeld door de voorraad, maal 100, en legt de lat op 80% of hoger. Shopify voegt eraan toe dat de percentages per branche verschillen.

De rij van Austin hierboven verkocht negen van de 12 stuks in vier weken. In dat tempo gaan de laatste drie in ongeveer negen dagen weg, dus hoort het belletje voor de nabestelling in week vijf. Een rij die in week acht onder 50% blijft hangen, vraagt om een bezoek, niet om een nabestelling. Controleer de plek in het schap, het prijskaartje en of het personeel weet wat het product is.

Hogerop in de keten werkt dezelfde logica. De gids uit Montana waarschuwt dat als winkels je product niet bestellen, de distributeur en het magazijn ook niet bij jou bijbestellen. Doorverkoop op winkelniveau is het enige getal dat een listing bij een distributeur beschermt.

Houd de sheet simpel: één rij per winkel, één verantwoordelijke, bijgewerkt na elke levering en elk bezoek. Het CRM-template voor Google Sheets kan deze kolommen plus de datums voor follow-ups aan, en volstaat tot je ongeveer 50 winkels voorbij bent.

Waar Spona past, en waar niet

Spona vindt de inkoper. Je beschrijft in een chat de winkels die je zoekt, bijvoorbeeld ‘zelfstandige dierenwinkels in Ohio en Michigan, eigenaar of inkoper, geverifieerd e-mailadres’. De AI doorzoekt 40+ bronnen, verifieert elk contact en levert in ongeveer 4 minuten een lijst met scores, met eerst een gratis sample.

Data over fysieke winkels, dus lokale bedrijven met een fysieke vestiging, is nu live. Het resultaat is de winkel en de persoon die ervoor bestelt, niet een webshopmerk met dezelfde naam.

De data achter deze gids is de data die je zelf zou doorzoeken. Spona heeft 400.447 zelfstandige retailers in de zes categorieën hierboven, elk met minstens één geverifieerd contact van de eigenaar of inkoper. De aantallen stoppen bij eigenaars met minder dan 10 vestigingen, dus een inkoper op het hoofdkantoor van een keten is een andere zoekopdracht.

Dit is onze berekening voor een eerste lijst. Met Standard Search kost een contact met geverifieerd e-mailadres 3 tot 7 credits. Tweehonderd winkeleigenaars of inkopers komen dan op 600 tot 1.400 credits. Elke nieuwe zoeksessie kost eenmalig 1.000 credits extra om de markt in kaart te brengen.

De hele lijst kost 1.600 tot 2.400 credits. Dat past binnen de 3.000 eenmalige credits van het gratis plan.

Met mobiele nummers kost een contact 35 tot 55 credits. Dezelfde lijst komt dan op 8.000 tot 12.000 credits. Pro bevat 10.500 credits per maand, en extra credits vullen elk tekort aan.

Dit is het resultaat van één klant van Spona. Een Amerikaans consumentenmerk met 11 tot 50 medewerkers verkoopt aan zelfstandige winkels en kocht contacten van inkopers bij Spona. In de vier weken ervoor leidden 11 van de 1.631 geleverde contacten tot een gesprek met een inkoper. In de vier weken erna waren dat er 39 van de 1.706.

Dat is het voor en na van één klant, geen benchmark. De andere veranderingen bij het merk in die periode staan niet in onze data.

Waar Spona niet past: het plaatst geen producten, organiseert geen beurzen en sluit geen deals als broker. Het is geen distributeur en geen vertegenwoordiger. Het neemt geen groothandelsorders aan en regelt geen leveranciersregistratie of EDI. Op een groothandelsplatform zoals Faire bestelt een inkoper rechtstreeks uit je catalogus, en dat doet Spona niet.

Na de eerste order leeft de winkel verder in je tracker of CRM. De native integratie is HubSpot op Premium en Expert, en Salesforce leest een CSV in. Spona brengt je bij de juiste persoon voor het eerste gesprek, en de rest van deze gids is het werk dat daarna komt.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

FAQ: je product in winkels

Hoe benader je een winkel om je product te verkopen?

Ga eerst langs en bekijk het schap waar je product zou komen te staan. Vraag wie voor die categorie bestelt en wanneer die afspraken maakt, in plaats van aan de kassa te pitchen. Kom terug met één sample en een productblad, en houd de pitch op ongeveer vijf minuten. Is de inkoper er niet, laat dan het blad achter en mail ongeveer een week later een follow-up van vijf zinnen.

Hoe heet het als een winkel je product verkoopt?

Groothandelsverkoop, als de winkel de voorraad koopt, eigenaar wordt en de marge houdt. Consignatie, als de winkel je product uitstalt en jou pas betaalt nadat het verkocht is, en je onverkochte stuks terugkrijgt. Bij consignatie ligt het voorraadrisico bij jou. Accepteer het alleen als korte test bij een winkel die je graag wilt, met een einddatum op papier.

Kan een klein merk bij grote ketens binnenkomen?

Ja, meestal na de zelfstandige winkels. Een inkoper van een keten wil doorverkoopcijfers, een GS1-barcode op elke SKU, verzekeringsbewijzen en vaak EDI. Veel ketens kopen via een distributeur, dus je overtuigt eerst de distributeur en daarna de winkels om te bestellen. Reken bij supermarktketens op schapruimte- of listingfees, die GSCOP alleen bij de grootste Britse supermarkten beperkt.

Hoe presenteer je je producten in de winkel?

Vraag de inkoper voor de eerste levering waar het product komt te staan en welke displays de winkel toestaat. Schapklare verpakking en een schapstopper die het product in één regel uitlegt, helpen in de meeste zelfstandige winkels. Ga na de levering langs en maak een foto van het schap. Een product op de onderste plank haalt niet de doorverkoop die je nodig hebt voor een nabestelling.