Wat is B2B data? Soorten, bronnen, kwaliteitscontrole en hoe een goed record eruitziet

B2B data is informatie over bedrijven en de mensen die er werken. Een salesteam gebruikt die om accounts te kiezen, de juiste persoon te bereiken en het CRM actueel te houden. Er zijn twee soorten records, bedrijf en contact, plus de signalen die laten zien wanneer een account een belletje waard is.

De lastige vraag is niet wat het is, maar hoe goed het is. In de eigen metingen van Spona leverde 98,10% van 250.251 Amerikaanse profielen een zakelijk e-mailadres op. Daarvan doorstond 96,42% de verificatie, en 0,64% van de verzonden mails naar geverifieerde adressen kwam terug als hard bounce. Dit artikel legt de data record voor record uit en laat daarna zien hoe je dezelfde test bij elke leverancier doet voordat je betaalt.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Wat is B2B data?

De kortste definitie komt van ZoomInfo: ‘informatie over bedrijven en de mensen die er werken’. Cognism maakt het breder: ‘alle informatie waar B2B-bedrijven baat bij hebben’, vooral hun sales-, marketing- en revenueteams. Coresignal noemt de bedrijfshelft: ‘bedrijfsidentificatoren, financiering, omzet en meer’. Over de kern zijn de drie het eens: records over bedrijven, records over de mensen daarbinnen en gebeurtenissen die die twee verbinden.

Een bedrijfsrecord beantwoordt de vraag ‘welke accounts passen bij ons?’: branche, omvang, locatie, omzetklasse, de software die er draait. Een contactrecord beantwoordt ‘met wie praten we, en hoe?’: naam, functie, senioriteit, een zakelijk e-mailadres en een telefoonnummer. Een signaal beantwoordt ‘wanneer?’: een financieringsronde, een wervingsgolf, een nieuw kantoor.

Je eigen salesdata is iets anders. Die laat zien hoe je deals zijn verlopen en staat in je CRM, niet in het bestand van een leverancier.

Eén punt laten de pagina's van leveranciers weg. In het VK is het zakelijke e-mailadres van een persoon met naam een persoonsgegeven. De ICO zegt dat gegevens over iemand op het werk ‘persoonsgegevens zijn, ook als diegene in zakelijke hoedanigheid handelt’. Dat bepaalt hoe je de contacthelft van elk bestand mag gebruiken, en het juridische deel hieronder behandelt de regels.

Anatomie van een goed record

Een goed record bevat meer dan een naam en een e-mailadres. Het recordschema van de Expert API van Spona telt 21 velden in vier groepen. Samen laten ze zien wie de persoon is, waar die werkt, hoe je die bereikt en waar elk gegeven vandaan komt.

De vierde groep slaan kopers het vaakst over. Een bron-URL vertelt waar de leverancier het gegeven zag. Een veld voor de laatste controle vertelt hoe oud het is. Zonder die twee kun je een record niet beoordelen, en kun je een Brits contact niet vertellen waar zijn gegevens vandaan komen als de wet dat vraagt.

Gevuld is niet hetzelfde als geldig. Een gevuld veld betekent dat de leverancier een waarde heeft, niet dat die waarde klopt. De vulgraad meet hoe compleet een bestand is en zegt niets over nauwkeurigheid.

Met dat voorbehoud zie je hier hoe de records van Spona per veld gevuld zijn. Het Amerikaanse bestand bevat 21.181 bedrijven en 55.293 contacten. Het Britse bestand bevat 26.632 bedrijven en 52.028 contacten.

Kijk naar de gaten, niet naar de volle rijen. De omzetklasse houdt haar markering als schatting, dus een gevulde cel kan een modelschatting bevatten in plaats van een gedeponeerd cijfer. Technologiebewijs staat bij 77,18% van de Amerikaanse bedrijven en 71,98% van de Britse: bij ruwweg een kwart van de bedrijven toont het bestand geen stack.

Directe nummers vullen in beide landen ongeveer twee derde van de contactrecords. De blokkeringsvlag staat op elk record, en een aanwezige vlag is geen geblokkeerd record, want de waarde kan ‘false’ zijn.

Vijf soorten data voor B2B-sales

ZoomInfo onderscheidt vijf soorten: contact-, firmografische, technografische, intent- en signaaldata. Cognism gebruikt dezelfde lijst, waarin signaaldata ‘chronografisch’ heet, een naam die de lijst van ZoomInfo ook gebruikt. Wat telt, is waarop je met elke soort kunt filteren, dus de tabel zet bij elke soort het aandeel Spona-zoekopdrachten dat ermee begint. Spona deelt elke zoekopdracht één keer in, op het hoofdfilter, over 32.999 Amerikaanse en 43.016 Britse zoekopdrachten.

De rijen voor firmografisch en signaal zijn onze eigen optellingen, en elke zoekopdracht telt nog steeds één keer. Firmografisch telt twee filtergroepen op, branche met personeelsomvang en personeelsomvang met omzet; signaal telt zoekopdrachten op werving, financiering en nieuwe vestigingen op. Een derde van de Britse zoekopdrachten begint met een firmografisch filter, en de mix laat zien waarom leveranciers de soorten bundelen. Een technologiefilter is nutteloos zonder het bedrijf erachter, en een wervingssignaal zonder een contact om te bellen.

De overige zoekopdrachten beginnen met een filter op regio en eigenaar voor lokale bedrijven, een afdeling, een accountlijst of een andere mix. Zoekopdrachten naar lokale bedrijven nemen 9,70% in de VS en 9,79% in het VK voor hun rekening. Intentdata komt uit een heel andere pijplijn. Cognism bijvoorbeeld schrijft zijn intentdata toe aan de ‘coöperatie van 5.000 B2B-sites’ van Bombora.

Bronnen van B2B data: waar het vandaan komt

Drie bronnen voeden elk leveranciersbestand, en twee daarvan kun je zelf aanboren.

First-party data is wat je eigen systemen vastleggen: CRM-invoer, webformulieren, deelnemerslijsten van events, supporttickets. Nauwkeuriger data over je klanten krijg je nooit, en over alle anderen zegt het niets.

Openbare registers vormen de ruggengraat van bedrijfsdata. Companies House telt 5.485.994 bedrijven in het Britse register. Het gratis dataproduct is een downloadbaar bestand van elk actief bedrijf, ververst binnen vijf werkdagen na elk maandeinde. In Nederland biedt de KVK de gratis Open Dataset Basis Bedrijfsgegevens uit het Handelsregister, onder CC BY 4.0 en elke werkdag vernieuwd: alleen bv's en nv's, zonder persoonsgegevens, bedrijfsnaam of volledige postcode.

In de VS geeft SEC EDGAR gratis openbare toegang tot de deponeringen van beursgenoteerde bedrijven, met zoeken in de volledige tekst over meer dan 20 jaar. Registers bevatten rechtspersonen, geen contactgegevens. Ze leveren alleen de bedrijfshelft.

Officiële bedrijfstellingen bepalen ook het plafond van wat een leverancier kan hebben. De SBA telt 36.207.130 kleine bedrijven in de VS, en 82,3% daarvan heeft geen personeel. Het VK heeft ongeveer 5,7 miljoen bedrijven in de private sector, waarvan 1,4 miljoen iemand in dienst heeft. Een leverancier die zegt elk bedrijf in een van beide landen te hebben, telt vooral bedrijven zonder personeel.

Verzameling door derden vult de contacthelft. ZoomInfo noemt typische bronnen: openbare gegevens, handelsregisters en bedrijfswebsites. Sommige aanbieders voegen netwerken van bijdragers en onderzoeksteams van mensen toe. Elke leverancier mengt deze bronnen in eigen verhoudingen, en daarom komen twee bestanden van hetzelfde segment zelden overeen.

Het bronnenregister van Spona telt 47 bronfamilies, ontdubbeld op oorspronkelijke uitgever; dat register is de basis van de claim ‘40+ bronnen’. Hoe een leverancier die input tot een product maakt, is een vraag op zich, en het artikel over dataleveranciers beantwoordt die.

Hoe nauwkeurig is de data?

Voor de nauwkeurigheid van B2B data bestaat niet één getal. Een leverancier kan de namen goed hebben en de e-mailadressen fout, dus meet je elk veld op de manier waarop het faalt. Voor e-mail is de test mechanisch: accepteert de mailserver het adres, en komt een verzonden bericht aan?

Hier is de eigen trechter van Spona over drie maanden, van profielzoekopdracht tot hard bounce, apart voor de VS en het VK. De cijfers per land tellen 30 cellen op, één per rolfamilie en branche.

Drie dingen vallen op. Ten eerste geldt het bouncepercentage alleen voor geverifieerde adressen. Spona verstuurde niets naar catch-alldomeinen, en een leverancier die een bouncepercentage noemt zonder te zeggen waarnaar hij verstuurde, verbergt de noemer.

Ten tweede is een hard bounce een permanente fout. De ontvangende server antwoordt met een 5.X.X-code, en code X.1.1 betekent ‘de mailbox in het adres bestaat niet’. Een soft bounce is tijdelijk en hoort in een andere telling.

Ten derde staat ongeveer 2% van de gevonden adressen op catch-alldomeinen. Die domeinen accepteren elk adres, dus geen enkele verificatietool kan ze bevestigen. Een zorgvuldige leverancier labelt ze in plaats van ze als geldig te tellen.

Het advies van ZoomInfo geldt voor elke leverancier: e-mailadressen horen ‘op de mailserver geverifieerd én op formaat gecontroleerd’ te worden. Een formaatcontrole vangt typfouten. Alleen een servercontrole vangt iemand die is vertrokken. Het artikel over validatiemethoden loopt ze stuk voor stuk door.

Hoe snel contactgegevens verouderen

Een record dat vandaag slaagt, kan binnen een kwartaal falen, omdat mensen van baan wisselen. Het BLS zet de mediane duur bij de huidige werkgever op 4,1 jaar. Voor werknemers van 25 tot 34 jaar is dat drie jaar.

In één recente maand verlieten 5,1 miljoen Amerikaanse werknemers hun werkgever, 3,2% van alle banen. Ook bedrijven veranderen: Companies House registreerde in één kwartaal 214.754 opheffingen, tegenover 193.789 nieuwe bedrijven.

Spona meet wat dat met een bestand doet aan de hand van een vast panel van dezelfde 10.000 records per land. Elk record hoort bij één rolfamilie, en Spona controleert het panel opnieuw aan het eind van een kwartaal, vóór een eventuele verversing.

In dat kwartaal veranderde 7,04% van de Amerikaanse panelrecords van functie of werkgever, en bij 4,91% veranderde het e-mailadres of werd het ongeldig. In het VK waren de cijfers 6,37% en 4,50%. Beide metingen kunnen dezelfde persoon raken, dus tel je ze niet op. Een kwartaalcijfer is ook geen jaarcijfer.

Juist de verdeling per rol maakt de grafiek waardevol. Britse executives wisselden het meest, met een baanwisselpercentage van 8,09%, en Britse financemedewerkers het minst, met 4,37%. In de VS wisselden IT- en marketingrollen het snelst en finance het langzaamst.

E-mailwijzigingen volgen baanwisselingen niet altijd. Amerikaanse financecontacten wisselden het minst van baan van alle Amerikaanse rollen, maar wisselden het vaakst van e-mailadres, met 6,69%.

Wat doe je met dat cijfer? Verifieer opnieuw vóór elke verzending en ververs actieve contacten volgens een vast schema. De artikelen over dataverval en datahygiëne geven de methode en het ritme.

Zo test je data voordat je koopt

Zes stappen, in deze volgorde, voordat je iets tekent.

1. Schrijf het doel op. Branche, personeelsklasse, landen, rollen en de velden die elk record moet hebben. Een leverancier kan niet slagen voor een test die je niet hebt vastgelegd.
2. Vraag een steekproef die je zelf kiest. ZoomInfo raadt 500 tot 1.000 accounts aan met elk minstens drie geverifieerde contacten. Noem de accounts zelf, zodat niemand de krenten uit de pap kan halen.
3. Tel de vulgraad per verplicht veld. Een record zonder telefoonnummer is nutteloos voor een belteam, hoe goed de e-mailscore ook is. Gebruik de vulgraadtabel hierboven als maatstaf.
4. Verifieer op de server en verstuur dan. Haal de steekproef door een verificatietool, verstuur naar de adressen die slagen en zet de hard bounces af tegen het aantal verzonden mails. Vergelijk de uitkomst met de trechter hierboven en met acceptabele bouncepercentages.
5. Controleer 20 records met de hand. Open de bron-URL en de profiel-URL en vergelijk functie en werkgever met het record. Een record zonder bron-URL zakt automatisch voor deze stap.
6. Bereken de prijs van de bruikbare records. Deel de offerte door de records die stap 3 tot en met 5 doorstonden, niet door de geleverde records. Dat getal is de prijs die je echt betaalt.

Bij Spona begint elke zoekopdracht met een gratis steekproef van leads, en de prijs per lead staat bij het afrekenen, voordat je koopt.

Is het gebruik van B2B data legaal?

Ja, binnen regels die per land en per kanaal verschillen. Deze sectie beschrijft die regels; het is geen juridisch advies.

In de VS is de e-mailregel licht en worden de regels voor databrokers zwaarder. De FTC is duidelijk: de wet ‘maakt geen uitzondering voor business-to-business-e-mail’. Je mag een onbekende op het werk mailen, maar je moet zeggen wie je bent en stoppen als daarom wordt gevraagd.

Californië voegt twee lagen toe. De CCPA-uitzondering voor ‘business-to-business-transacties’ is verlopen, dus de wet geldt nu voor inwoners van Californië die contactpersoon zijn bij zakelijke klanten of leveranciers. Ze is van toepassing op bedrijven met een omzet van $ 26,625 miljoen of meer, naast andere drempels. Onder de Delete Act moeten databrokers minstens eens per 45 dagen het verwijdermechanisme van de staat raadplegen en de verwijderverzoeken daarin verwerken.

In het VK trekken de twee helften van de data elk een andere kant op. De PECR-regel voor marketingmail ‘geldt niet voor zakelijke abonnees’, dus een koude e-mail aan een medewerker van een limited company heeft onder PECR geen toestemming nodig. Onder UK GDPR artikel 14 moet je de persoon met naam wel vertellen ‘uit welke bron de persoonsgegevens afkomstig zijn’. De termijn is een maand, of je eerste bericht als je de gegevens gebruikt om contact op te nemen.

Twee valkuilen in het VK. Eenmanszaken en sommige partnerships ‘gelden in feite als individuele abonnees’. Een loodgieter met een eenmanszaak mailen vraagt dus om toestemming of de soft opt-in, een bedrijf mailen niet. En voor bellen zegt de ICO dat je vóór het bellen tegen zowel het TPS- als het CTPS-register toetst.

In Nederland vereist artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet in lid 1 voorafgaande toestemming voor ongevraagde commerciële e-mail, ook aan rechtspersonen. Lid 3 onder a maakt een uitzondering voor een rechtspersoon of iemand die handelt in de uitoefening van een beroep of bedrijf, als je contactgegevens gebruikt die die ontvanger zelf voor zulke berichten heeft bestemd en bekendgemaakt, en alleen voor de doelen die hij eraan heeft verbonden. Eigen klanten mag je volgens lid 4 mailen over eigen gelijksoortige producten of diensten, als je hun gegevens bij een verkoop kreeg en hun bij het verkrijgen en in elk bericht duidelijk en expliciet de kans geeft om kosteloos en eenvoudig bezwaar te maken. Lid 7 eist in elk bericht de werkelijke identiteit van de afzender en een geldig postadres of nummer voor afmeldingen; de ACM houdt toezicht en daarnaast geldt de AVG.

De data van Spona: waar het past en waar niet

Spona past bij een team dat zijn klant in een chat wil beschrijven en snel een geverifieerde lijst wil krijgen, met betaling per lead en niet per gebruiker. Je beschrijft je ideale klant, en de AI doorzoekt zijn bronnenregister, verifieert elke lead en levert een lijst met scores.

Spona heeft 83 voltooide exports met Standard Search van elk 1.000 contacten getimed. De mediane tijd van ingediende filters tot een downloadbaar bestand was 223 seconden, verificatie inbegrepen. Elke zoekopdracht begint met een gratis steekproef, en elke nieuwe zoeksessie kost eenmalig 1.000 credits.

Het gratis Free-plan bevat eenmalig 3.000 credits. Pro kost $ 99 per maand en Premium $ 499. Expert kost $ 999, en het volledige overzicht van de plannen staat op de prijspagina.

Waar het past:

• Herkomst bij elk record. Bron-URL en laatste controle zijn in beide landen voor 100% gevuld, de twee velden die je volgens dit artikel moet eisen.
• Signalen in dezelfde zoekopdracht. Filters op financiering, werving, technologie, voor het eerst gezien en nieuwe vestiging werken vanaf Pro, gecombineerd met het profiel.
• Je eigen lijsten. Verrijking in elk betaald plan: bedrijfsgegevens voor 3 credits, een geverifieerd e-mailadres voor 5. Een mobiel nummer kost 35 credits.
• HubSpot. Een native integratie in Premium en Expert.

Waar het niet past:

• Geen intentdata. Is onderzoek naar een onderwerp je trigger, koop dat dan elders; ZoomInfo en Cognism verkopen het allebei.
• Geen bezoekersidentificatie. Spona maakt websiteverkeer niet herleidbaar.
• Salesforce en de API. Salesforce betekent een CSV-import, geen native koppeling. De API draait alleen op Expert; een API-sleutel voor Pro en Premium is aangekondigd, maar nog niet live.
• Telefoonnummers. Directe nummers vullen 66,14% van de Amerikaanse contacten en mobiele nummers 72,76%. Een team dat vooral belt, test de steekproef het best voor de eigen rollen. Cognism zegt dat een researchteam zijn mobiele nummers verifieert, dus vergelijk je het best met een steekproef van Cognism.
• Dekking van technologie. Technologiebewijs staat bij 77,18% van de Amerikaanse bedrijven, dus een zoekopdracht die op technologie leunt, mist bijna een kwart van het Amerikaanse bestand.
• De wet blijft bij jou. Met de bron-URL van elk record kun je de bron noemen in een kennisgeving onder artikel 14, maar die kennisgeving versturen blijft jouw taak.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No onboarding

Veelgestelde vragen over B2B data

Wat kost de data?

Er bestaan drie prijsmodellen. Per gebruiker, waarbij een jaarlicentie één gebruiker dekt met begrensde of onbeperkte exports. Per record, waarbij lijstverkopers een prijs per duizend noemen, en per credit, waarbij je betaalt voor wat je exporteert. De openbare prijsrange van Spona loopt van $ 0,008 tot $ 2,00 per lead, afhankelijk van type zoekopdracht en plan, met eerst een gratis steekproef.

Bij welke leverancier moet je kopen?

Kies de leverancier op de soort data die je het hardst nodig hebt, en doe daarna de zesstappentest hierboven op zijn steekproef. Onze vergelijking van leveranciers zet er twaalf op een rij naar datatype en prijs.

Waar vind ik bedrijfsgegevens voor Nederland en het VK?

Voor Nederlandse bedrijven begin je bij de gratis Open Dataset Basis Bedrijfsgegevens van de KVK, met geanonimiseerde gegevens van bv's en nv's uit het Handelsregister. Voor Britse bedrijven begin je bij Companies House: het gratis dataproduct dekt elk actief bedrijf in het register en wordt maandelijks ververst. Beide bevatten bedrijven, geen mensen, dus contacten haal je bij een leverancier of verzamel je zelf; het artikel B2B database: zelf bouwen of kopen weegt beide af.

Wat is een B2B-datalijst?

Een B2B-datalijst is een statisch bestand met records, één keer geëxporteerd en meestal per duizend verkocht. Het begint te verouderen op de dag van export, in tempo's zoals die van het panel hierboven, dus vraag wanneer elk record voor het laatst is gecontroleerd.

Wat is het verschil tussen B2B- en B2C-data?

Een B2B-record beschrijft een bedrijf en de rol van een persoon daarin. Een B2C-record beschrijft een consument: leeftijd, huishouden, aankopen. De wet volgt die tweedeling. In het VK behandelt PECR zakelijke en individuele abonnees verschillend, maar een zakelijk e-mailadres met naam blijft onder UK GDPR een persoonsgegeven.