Kas ir līdu bagātināšana? Praktisks ceļvedis pārdošanai un mārketingam

Lielākā daļa pārdošanas komandu izturas pret jaunu līdu tā, it kā tam jau būtu vērtība. Nav. Lielākā daļa līdu ienāk kā ne vairāk par vārdu un e-pasta adresi — plāns sākumpunkts, kas ir tipisks B2B līdu iegūšanai. Vairāk nekā 60 % komandu norāda, ka sliktas kvalitātes līdu dati traucē nodošanu starp mārketingu un pārdošanu un palēnina pārdošanas produktivitāti.

Šeit runa nav par datu bagātināšanu kā vispārīgu praksi. Runa ir tieši par līdu bagātināšanu: kas tas ir un kāpēc laiks šeit ir svarīgāks nekā statiskā datubāzē. Tālāk — kā tas baro vērtēšanu un maršrutēšanu un kā šie lēmumi ietekmē, vai līds konvertējas. Pārdošanas prospektēšana virzās tikai tik ātri, cik ātri līds kļūst izmantojams, un līdu vērtēšana nenozīmē neko, ja nav ko vērtēt.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call

Kas ir līdu bagātināšana?

Līds ienāk gandrīz tukšā vietā. Līdu bagātināšana ir tas, kas aizpilda šo robu: tiek ņemts tikko iegūts ieraksts, parasti vārds un e-pasts no aizpildītas formas, un tam pievieno datus, kas to padara patiešām izmantojamu — uzņēmumu, amatu, pietiekami daudz konteksta, lai neapstrādātu reģistrāciju pārvērstu par derīgu līdu prospektēšanas mērķi. Bez tā ne pārdošanai, ne mārketingam nav daudz, ar ko strādāt. Viņi vienkārši min.

Lūk, ko cilvēki bieži paskrien garām: līdu bagātināšana izmanto tos pašus datu veidus, ko vispārīgā datu bagātināšana — firmogrāfiskos, demogrāfiskos, ierasto sarakstu. Atšķirība nav datos. Tā ir tajā, kad un kāpēc tie tiek izmantoti.

Vispārīgā datu bagātināšana uztur datubāzi kopumā. Līdu bagātināšana ir veidota tieši tam brīdim, kad parādās jauns līds, ko piemēro tieši šim vienam ierakstam, lai to varētu nekavējoties kvalificēt un apstrādāt — un tieši uz to paļaujas nopietna mērķēta līdu ģenerēšana.

Kāpēc laiks ir īpaši svarīgs līdu bagātināšanā

Bagātiniet datubāzi reizi ceturksnī, un nekas īpašs nenotiks, ja nokavēsiet par nedēļu. Bagātiniet līdu ar nedēļas nokavējumu, un vairs nebūs ko bagātināt — pircējs jau izvēlējies kādu citu. Tā ir īstā atšķirība, ko lielākā daļa komandu palaiž garām: līds nav statisks ieraksts, kas guļ tabulā, tas ir pulkstenis, kas tuvojas nullei. Jo ilgāk tas paliek nebagātināts un nemaršrutēts, jo aukstāks tas kļūst un jo mazākas ir izredzes saņemt reālu atbildi, nevis klusēšanu.

Ir divi veidi, kā to darīt, un tie nav savstarpēji aizstājami:

Reāllaika bagātināšana: tiek iedarbināta tajā pašā brīdī, kad līds tiek iegūts — formas aizpildīšana, tērzēšana, reģistrācija —, tāpēc ieraksts jau ir pilnīgs, pirms tam vispār pieskaras pārstāvis vai maršrutēšanas noteikums. Tieši šeit Jūs patiešām varat atpazīt pirkuma signālus, kamēr tie vēl ir svaigi, nevis trīs dienas vēlāk, kad tas, kas radīja interesi, jau būs izgaisis.

Plānota vai pēc pieprasījuma veikta bagātināšana: tiek veikta pakešveidā vai saskaņota ar konkrētu kampaņu. Noderīga esošiem līdiem, kas tiek reaktivizēti vai pārsegmentēti, nevis kaut kam tikko iegūtam. Uzskatiet to par sagatavošanās darbu pirms izrāviena, tuvāk tam, kā intent bāzēts mārketings plāno kampaņu pirms palaišanas, nevis reakciju, kas tiek izraisīta reāllaikā.

Lielākā daļa piltuvju, kas tiešām darbojas, neizvēlas vienu pusi. Tās veic reāllaika bagātināšanu svaigiem ienākošajiem līdiem, jo ātrums līdz pirmajam kontaktam tur izšķir visu, un plānotu bagātināšanu, lai vecāki ieraksti cauruļvadā nenovecotu.

Ja uz to skatāties kā uz izvēli starp vienu vai otru, Jūs vai nu tērēsiet resursus, bagātinot visu nekavējoties, vai zaudēsiet savus labākos līdus, gaidot nākamo paketi. Šī plaisa — reaģēt uzreiz vai plānot iepriekš — ir tā pati, kas atšķir līdu prospektēšanu un līdu ģenerēšanu.

Kā līdu bagātināšana saistīta ar līdu vērtēšanu

Vērtēšanas modelis ir tikai tik gudrs, cik gudri dati tam tiek doti. Izveidojiet noteikumu, kas sarindo līdus pēc uzņēmuma lieluma vai amata līmeņa, un tad iedodiet tam ierakstu ar vārdu un e-pastu, un neko vairāk. Ko lai tas ar to iesāk? Nav lieluma, ko pārbaudīt, nav amata, ko izsvērt. Noteikums tā arī paliek stāvam — nedzīvs jau no paša sākuma. Ne jau tāpēc, ka modelis būtu slikts. Tas mirst badā.

Lūk, kur komandas paklūp: tās uzskata bagātināšanu un vērtēšanu par diviem atsevišķiem projektiem. Tie nav atsevišķi. Bagātināšana ir tas, kas vērtēšanu vispār padara iespējamu — tas nav pavadošs process, bet gan priekšnoteikums. Vai nu tie notiek vienlaikus, vai bagātināšana notiek soli agrāk, taču secība nav izvēles jautājums.

Uzņēmuma lielums, nozare, amata līmenis, apgrozījuma diapazons — nekas no tā negaida savu brīdi kaut kur malā. Tas uzreiz nonāk jau izveidotajā vērtēšanas loģikā, un līds, kas ieradās kā nevajadzīgs balasts, laikā, kas nepieciešams bagātināšanai, pārvēršas par kaut ko izvērtētu un pieprasītu.

Izlaidiet šo soli, un vērtēšana nepazūd — tā vienkārši kļūst sliktāka. Pārstāvji sāk vērtēt pēc aizstājējpazīmēm: kuru formu kāds aizpildīja, kurā lapā kāds ilgāk uzkavējās. Tā nav atbilstība, tā ir minējums, kas ietērpts sistēmas tērpā, un komandas tam tic, līdz izrādās, ka „augstu novērtētam” līdam nav ne budžeta, ne pilnvaru neko pirkt.

Tad kā ir īsti: modelis, kas balstīts uz reālu atbilstību, vai tāds, kas vienkārši sakārto troksni glītās kolonnās un sauc to par stratēģiju? Bez bagātināšanas Jūsu kritēriji pastāv tikai uz papīra un nekur citur.

Kā līdu bagātināšana saistīta ar līdu maršrutēšanu

Vērtēšana pasaka, cik labs ir līds. Maršrutēšana izlemj, kam tas patiešām jārisina. Cits uzdevums, cits neveiksmes veids, ja izlaižat bagātināšanu.

Bez bagātinātiem datiem maršrutēšanas noteikumam nav ar ko strādāt, izņemot round-robin principu — nākamais rindā esošais pārstāvis saņem līdu neatkarīgi no tā, vai viņš tam ir piemērotākais. Bagātināšana dod maršrutēšanai kaut ko reālu, uz ko balstīties: uzņēmuma lielumu, teritoriju, nozari — jebko, pēc kā Jūsu komanda patiešām maršrutē.

Daudzos gadījumos tas nozīmē, ka enterprise klienti nonāk pie pieredzējuša AE, kas paredzēts garākam pārdošanas ciklam, savukārt mazāki klienti nonāk SDR rindā, kur ātrums un apjoms ir svarīgāki nekā lēna, augsta kontakta pieeja. Līdi tiek maršrutēti pēc reģiona — pie tā, kam pieder attiecīgā teritorija, nevis pie tā, kurš tobrīd bija brīvs.

Nekas no šīs loģikas nedarbojas uz tukša ieraksta. Jūs nevarat maršrutēt pēc uzņēmuma lieluma, ja neviens nav ierakstījis uzņēmuma lielumu. Jūs nevarat nosūtīt līdu pārstāvim, kura pārziņā ir Vidzeme, ja nekas nenorāda, ka līds atrodas Vidzemē.

Kļūdas veids, ko vērts nosaukt vārdā: bagātināšana un maršrutēšana notiek kā nesaistīti soļi, kur līds vispirms tiek piešķirts un tikai vēlāk, ar aizkavēšanos, tiek bagātināts. Šī secība ir otrādi.

Pārstāvim līds jau ir rindā, kamēr noderīgā informācija vēl tikai parādās, tāpēc pirmais kontakts — tas pats, kas patiesībā izšķir, vai līds atbildēs — notiek akli. Ja secība ir pareiza, maršrutēšana veic savu darbu. Ja tā ir otrādi, Jūs tikko iedevāt pārstāvim vārdu un likāt pašam izdomāt pārējo zvana laikā.

Kā līdu bagātināšana atbalsta konversiju un nurturingu

Bagātināšana nezaudē nozīmi, tiklīdz līds ir novērtēts un maršrutēts. Tieši tur lielākā daļa cilvēku pārstāj tam pievērst uzmanību.

Saziņa, kas balstīta uz bagātinātu ierakstu, patiešām var kaut ko pateikt. Tā var atsaukties uz līda amatu, viņa uzņēmuma situāciju, problēmu, ar kuru viņš, visticamāk, saskaras. Saziņa, kas balstīta uz tukšu ierakstu, saņem veidni — to pašu vispārīgo piedāvājumu, kas nosūtīts visiem, un tas parasti ir manāms.

Līdi, kas nekonvertējas pie pirmā kontakta, automātiski nav miruši. Šeit bagātināšana atmaksājas divkārt: iestrēdzis līds var vienkārši būt līds, uz kuru jau kādu laiku neviens nav paskatījies.

Bagātiniet šo ierakstu no jauna, un Jūs varat atklāt, ka persona ir mainījusi amatu vai pat pilnībā mainījusi uzņēmumu. Miris līds pēkšņi kļūst svaigs, ieņemot citu amatu ar citām budžeta pilnvarām, un vienīgais iemesls, kāpēc Jūs to zināt, ir tāpēc, ka kāds iedomājās vēlreiz pārbaudīt.

Šeit vērtība tiešām sāk pieaugt. Tie paši lauki, kas nodrošināja sākotnējo vērtēšanas un maršrutēšanas lēmumu — uzņēmuma lielums, amats, nozare —, nepazūd, tiklīdz līds ir piešķirts. Tie turpina barot ikvienu ziņu, kas tiek nosūtīta pēc tam, tik ilgi, kamēr attiecības turpinās.

Bagātināšana nav vienreizēji vārti, caur kuriem līds izlaižas ceļā uz cauruļvadu. Tā ir lieta, kas nodrošina, lai katrs kontakts pēc pirmā neizklausītos tā, it kā tas nāktu no svešinieka.

Biežākās līdu bagātināšanas kļūdas

Bagātināšanas programmas reti neizdodas koncepcijas dēļ. Tās neizdodas secības un atbildības dēļ, un šie ir visbiežāk sastopamie modeļi:

• Bagātināšana pēc maršrutēšanas: līds vispirms tiek piešķirts un tikai vēlāk bagātināts, tāpēc pārstāvja pirmais kontakts notiek ar nepilnīgu kontekstu.
• Vērtēšana pēc aizstājējpazīmēm, nevis datiem: līdu sarindošana pēc tā, kuru formu viņi aizpildīja vai no kura kanāla nāca, nevis ieraksta faktiska bagātināšana pirms tā vērtēšanas.
• Bagātināšanas un maršrutēšanas nošķiršana atsevišķā atbildībā: divas komandas, divi grafiki un aizkave starp iegūšanu un pirmo kontaktu, par kuras novēršanu nav atbildīga neviena no komandām.
• Bagātināšana vienreiz un nekad vairs: līds tiek aizpildīts iegūšanas brīdī, mēnešiem ilgi iestrēgst cauruļvadā, un neviens vairs nepārbauda, vai kopš tā laika kaut kas par šo personu vai uzņēmumu nav mainījies.
• Vienāda attieksme pret katru līdu: pilna apjoma bagātināšana tiek veikta jaunumu abonēšanas pieteikumam, kamēr demo pieprasījums vai cenu jautājums gaida tajā pašā rindā, lai gan tieši augsta pirkšanas nodoma līdam bija vajadzīgs ātrums.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call

Biežāk uzdotie jautājumi par līdu bagātināšanu

1. Kāpēc līdu bagātināšana ir svarīga?

Bez bagātināšanas pārdošana un mārketings strādā tikai ar vārdu un e-pastu. Bagātināšana aizpilda šo robu pietiekami ātri, lai vērtēšana un maršrutēšana varētu patiešām darboties, nevis balstīties uz minējumiem.

2. Kāpēc ir svarīgs līdu nurturings?

Lielākā daļa līdu nekonvertējas pie pirmā kontakta, un tas nenozīmē, ka tie ir miruši. Nurturings neļauj iestrēgušam līdam pazust, jo īpaši, ja no jauna bagātināts ieraksts liecina, ka personas amats vai uzņēmums ir mainījies.

3. Kāds ir bagātināšanas mērķis?

Bagātināšana ņem neapstrādātu, nepilnīgu ierakstu un pievieno tam datus — firmogrāfiskos, demogrāfiskos, kontekstuālos —, kas padara to izmantojamu. Attiecībā uz līdu tas konkrēti nozīmē kaut ko tādu, ko var novērtēt, maršrutēt un apstrādāt tajā pašā brīdī, kad tas ienāk.

4. Kas ir līdu bagātināšanas rīki?

Tās ir platformas, kas automātiski ievelk uzņēmuma, amata un kontaktinformācijas datus līda ierakstā un pēc tam nodod tos CRM vai vērtēšanas sistēmai. Dažas darbojas reāllaikā ar svaigiem līdiem. Citas strādā pakešveidā, lai sakārtotu vecākus ierakstus, kas jau atrodas cauruļvadā.

5. Kā bagātināt līda datus?

Savienojiet savu datu iegūšanas punktu — formu, tērzēšanu, reģistrāciju — ar datu avotu, kas automātiski aizpilda uzņēmuma, amata un firmogrāfiskos datus. Sasaistiet šos laukus ar savu esošo vērtēšanas un maršrutēšanas loģiku un atkārtoti palaidiet bagātināšanu tiem līdiem, kas iestrēgst.