Kas yra Lead Enrichment? Praktinis vadovas pardavimams ir rinkodarai

Dauguma pardavimų komandų elgiasi su nauju leadu taip, tarsi jis jau turėtų vertę. Neturi. Dauguma leadų atkeliauja vos su vardu ir el. pašto adresu, menkas atspirties taškas, būdingas B2B leadų surinkimui. Daugiau nei 60 % komandų teigia, kad prasti leadų duomenys trikdo perdavimą tarp rinkodaros ir pardavimų bei mažina pardavimų produktyvumą.

Čia kalbama ne apie duomenų praturtinimą kaip bendrą praktiką. Čia konkrečiai kalbama apie Lead Enrichment: kas tai yra ir kodėl laikas čia svarbesnis nei statinei duomenų bazei. Toliau: kaip tai maitina scoringą ir routingą, ir kaip tie sprendimai lemia, ar leadas konvertuoja. Sales Prospecting juda tik tiek greitai, kiek greitai leadas tampa tinkamas naudoti, o Lead Scoring nieko nereiškia, jei nėra ko vertinti.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call

Kas yra Lead Enrichment?

Leadas atkeliauja beveik tuščias. Lead Enrichment užpildo būtent šią spragą: paimamas ką tik gautas įrašas, dažniausiai tik vardas ir el. pašto adresas iš užpildytos formos, ir prie jo pridedama tai, kas jį iš tikrųjų padaro naudingą, įmonė, pareigos, pakankamai konteksto, kad žalia registracija taptų tinkamu lead prospecting taikiniu. Be to, nei pardavimai, nei rinkodara neturi daug su kuo dirbti. Jie tiesiog spėlioja.

Štai kas dažnai lieka nepastebėta: Lead Enrichment naudoja tuos pačius duomenų tipus kaip ir bendras duomenų praturtinimas, firmografinius, demografinius, įprastą sąrašą. Skirtumas ne duomenyse. Skirtumas tame, kada ir kodėl jie naudojami.

Bendras duomenų praturtinimas prižiūri visą duomenų bazę. Lead Enrichment sukurtas būtent tai akimirkai, kai atsiranda naujas leadas, pritaikytas būtent tam vienam įrašui, kad jį būtų galima iš karto kvalifikuoti ir apdoroti, ir būtent nuo to priklauso rimta tikslinė leadų generavimo veikla.

Kodėl laikas Lead Enrichment atveju svarbesnis

Jei duomenų bazę praturtinate kas ketvirtį, savaitės vėlavimas beveik nieko nekeičia. Jei leadą praturtinate savaite vėliau, praturtinti jau nebėra ko, pirkėjas jau pasirinko kažką kitą. Būtent šio skirtumo dauguma komandų nepastebi: leadas nėra statiškas įrašas lentelėje, tai laikrodis, kuris tiksi atgal. Kuo ilgiau jis lieka nepraturtintas ir nepaskirstytas, tuo šaltesnis tampa, ir tuo mažesnė tikimybė sulaukti realaus atsako, o ne tylos.

Yra du būdai tai įgyvendinti, ir jie nėra sukeičiami vietomis:

Realaus laiko praturtinimas: suveikia tą pačią akimirką, kai leadas užfiksuojamas, užpildyta forma, pokalbis čia pat, registracija, todėl įrašas jau būna pilnas dar prieš tai, kai jį paliečia darbuotojas ar routing taisyklė. Būtent čia jūs galite realiai atpažinti pirkimo signalus kol jie dar švieži, o ne po trijų dienų, kai tai, kas sukėlė susidomėjimą, jau išblėso.

Suplanuotas arba pagal poreikį vykdomas praturtinimas: vykdomas paketais arba suplanuotas prieš konkrečią kampaniją. Naudingas esamiems leadams, kurie iš naujo aktyvinami ar segmentuojami, bet netinka ką tik surinktiems duomenims. Tai tarsi parengiamasis darbas prieš startą, artimesnis tam, kaip intent pagrįsta rinkodara suplanuoja kampaniją prieš paleidimą, o ne reaguoja realiuoju laiku.

Dauguma iš tikrųjų veikiančių piltuvėlių nesirenka vienos pusės. Jie taiko realaus laiko praturtinimą šviežiems atkeliaujantiems leadams, nes ten viskas sprendžiasi pagal greitį iki pirmojo kontakto, ir suplanuotą praturtinimą, kad senesni įrašai pipeline'e neatšaltų.

Jei tai laikysite dvinariu pasirinkimu, arba švaistysite resursus, viską praturtindami akimirksniu, arba prarasite geriausius leadus, laukdami kito paketo. Būtent šis skirtumas, reaguoti akimirksniu ar planuoti iš anksto, ir skiria lead prospecting nuo leadų generavimo.

Kaip Lead Enrichment susijęs su Lead Scoring

Scoring modelis yra tik toks protingas, kiek protingi duomenys, kuriais jį maitinate. Sukuriate taisyklę, kuri rikiuoja leadus pagal įmonės dydį ar pareigų lygį, o tada paduodate jai įrašą su vardu, el. paštu ir nieko daugiau. Ką jai su tuo daryti? Nėra jokio dydžio patikrinti, jokių pareigų pasverti. Taisyklė tiesiog guli be judesio, negyva nuo pat pradžių. Ne todėl, kad modelis blogas. Jis tiesiog badauja.

Štai kur komandos suklumpa: jos traktuoja praturtinimą ir scoringą kaip du atskirus projektus. O tai netiesa. Praturtinimas yra tai, kas apskritai padaro scoringą įmanomą, tai ne lydintis procesas, o būtina sąlyga. Arba jie vyksta tuo pačiu metu, arba praturtinimas įvyksta žingsniu anksčiau, bet tvarka nėra pasirenkama.

Įmonės dydis, pramonės šaka, pareigų lygis, pajamų juosta, niekas iš to nelaukia savo eilės kažkada tapti svarbu. Visa tai iškart patenka į bet kokią scoring logiką, kurią jau esate sukūrę, ir leadas, kuris atrodė kaip beviltiškas balastas, per tiek laiko, kiek trunka praturtinimas, virsta kažkuo įvertintu, dėl ko net konkuruojama.

Praleiskite šį žingsnį, ir scoringas neišnyksta, jis tiesiog pablogėja. Darbuotojai pradeda vertinti pagal pakaitalus: kokią formą kažkas užpildė, kuriame puslapyje užtruko ilgiau. Tai nėra atitikimas, tai spėjimas, apsivilkęs sistemos rūbais, ir komandos juo tiki tol, kol paaiškėja, kad „aukštai įvertintas“ leadas neturi nei biudžeto, nei įgaliojimų ką nors pirkti.

Taigi, kas iš tikrųjų vyksta: modelis, pagrįstas realiu atitikimu, ar toks, kuris tiesiog surikiuoja triukšmą į tvarkingus stulpelius ir tai vadina strategija? Be praturtinimo jūsų kriterijai egzistuoja tik popieriuje ir niekur daugiau.

Kaip Lead Enrichment susijęs su Lead Routing

Scoring parodo, koks leadas geras. Routing nusprendžia, kam tiksliai teks juo užsiimti. Skirtinga užduotis, skirtingas nesėkmės pobūdis, jei praleidžiate praturtinimą.

Be praturtintų duomenų, routing taisyklė neturi su kuo dirbti, išskyrus round-robin principą, leadą gauna kitas eilėje esantis darbuotojas, nepriklausomai nuo to, ar jis tam tinkamiausias. Praturtinimas suteikia routingui kažką realaus, kuo remtis: įmonės dydį, teritoriją, pramonės šaką, bet ką, pagal ką jūsų komanda iš tikrųjų paskirsto leadus.

Daugelyje sistemų tai reiškia, kad enterprise klientai atitenka patyrusiam AE, pritaikytam ilgesniam pardavimo ciklui, o mažesni klientai patenka į SDR eilę, kur greitis ir apimtis svarbiau nei lėtas, daug dėmesio reikalaujantis požiūris. Leadai paskirstomi pagal regioną tam, kas atsakingas už tą teritoriją, o ne tam, kas tiesiog tuo metu buvo laisvas.

Nė viena iš šių logikų neveikia su tuščiu įrašu. Negalite paskirstyti pagal įmonės dydį, jei niekas nenurodė įmonės dydžio. Negalite nusiųsti leado darbuotojui, atsakingam už Bavariją, jei niekas nesako, kad leadas yra iš Bavarijos.

Verta įvardyti šią nesėkmės formą: praturtinimas ir routingas vyksta kaip atskiri, nesusiję žingsniai, leadas pirmiausia priskiriamas, o praturtinamas tik vėliau, su uždelsimu. Ši tvarka yra atbula.

Darbuotojas jau turi leadą savo eilėje tuo metu, kai atsiranda naudinga informacija, todėl pirmasis kontaktas, tas, kuris iš tikrųjų lemia, ar leadas atsilieps, vyksta aklai. Jei tvarka teisinga, routing atlieka savo darbą. Jei ji atbula, jūs tiesiog įdavėte darbuotojui vardą ir liepėte likusią dalį susigalvoti pokalbio metu.

Kaip Lead Enrichment padeda konversijai ir puoselėjimui

Praturtinimas nenustoja būti svarbus, kai leadas jau įvertintas ir paskirstytas. Tiesiog dauguma būtent tada nustoja į tai kreipti dėmesį.

Outreach, pagrįstas praturtintu įrašu, iš tikrųjų gali ką nors pasakyti. Jis gali paminėti leado pareigas, jo įmonės situaciją, skausmo tašką, su kuriuo jis greičiausiai susiduria. Outreach, pagrįstas tuščiu įrašu, gauna šabloną, tą patį bendrą pasiūlymą, siunčiamą visiems, ir tai dažniausiai matosi.

Leadai, kurie nekonvertuoja per pirmąjį kontaktą, automatiškai netampa negyvi. Būtent čia praturtinimas atsiperka dvigubai: įstrigęs leadas gali būti tiesiog leadas, į kurį jau kurį laiką niekas nepažiūrėjo.

Pakartotinai praturtinkite tą įrašą, ir galite pastebėti, kad žmogus pakeitė pareigas arba visai pakeitė įmonę. Negyvas leadas staiga tampa šviežias, sėdintis kitoje kėdėje, su kitokiais biudžeto įgaliojimais, ir vienintelė priežastis, kodėl tai žinote, yra ta, kad kažkas nepatingėjo patikrinti dar kartą.

Štai kur vertė iš tikrųjų kaupiasi. Tie patys laukai, kurie maitino pirminį scoringo ir routingo sprendimą, įmonės dydis, pareigos, pramonės šaka, neišeina į pensiją, kai leadas paskiriamas. Jie toliau maitina kiekvieną žinutę, siunčiamą po to, kol tik trunka santykiai.

Praturtinimas nėra vienkartiniai vartai, pro kuriuos leadas praeina pakeliui į pipeline'ą. Tai kaip tik tai, kas neleidžia kiekvienam kitam kontaktui po pirmojo skambėti taip, tarsi jis būtų nuo nepažįstamojo.

Dažniausios Lead Enrichment klaidos

Praturtinimo programos retai žlunga dėl pačios koncepcijos. Jos žlunga dėl eiliškumo ir atsakomybės, ir štai dažniausiai pasitaikantys modeliai:

• Praturtinimas po routingo: leadas pirmiausia priskiriamas, o praturtinamas tik vėliau, todėl darbuotojo pirmasis kontaktas vyksta turint nepilną kontekstą.
• Vertinimas pagal pakaitalus, o ne pagal duomenis: leadai rikiuojami pagal tai, kokią formą jie užpildė ar iš kokio kanalo atėjo, užuot iš tikrųjų praturtinus įrašą prieš jį vertinant.
• Praturtinimas ir routingas priskirti skirtingoms atsakomybėms: dvi komandos, du skirtingi grafikai, ir uždelsimas tarp užfiksavimo ir pirmojo kontakto, už kurio panaikinimą neatsako nė viena komanda.
• Praturtinama tik vieną kartą ir daugiau niekada: leadas užpildomas jį užfiksavus, mėnesiais strigdamas pipeline'e, ir niekas nepatikrina iš naujo, ar nuo tada kas nors pasikeitė apie tą asmenį ar įmonę.
• Su visais leadais elgiamasi vienodai: naujienlaiškio prenumeratai taikomas pilnas praturtinimas, o demo užklausa ar kainos užklausa laukia toje pačioje eilėje, nors būtent aukšto intent lygio leadui greitis buvo tikrai reikalingas.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call

Dažniausiai užduodami klausimai apie Lead Enrichment

1. Kodėl Lead Enrichment svarbus?

Be praturtinimo pardavimai ir rinkodara dirba turėdami tik vardą ir el. paštą. Praturtinimas užpildo šią spragą pakankamai greitai, kad scoringas ir routingas iš tikrųjų veiktų, o ne remtųsi spėjimais.

2. Kodėl svarbus leadų puoselėjimas?

Dauguma leadų nekonvertuoja per pirmąjį kontaktą, ir tai jų nepaverčia negyvais. Puoselėjimas neleidžia įstrigusiam leadui dingti, ypač kai pakartotinai praturtintas įrašas parodo, kad pasikeitė žmogaus pareigos ar įmonė.

3. Koks yra praturtinimo tikslas?

Praturtinimas paima žalią, nepilną įrašą ir prideda duomenis, firmografinius, demografinius, kontekstinius, kurie padaro jį naudingą. Leado atveju tai konkrečiai reiškia kažką, ką galima įvertinti, paskirstyti ir apdoroti tą pačią akimirką, kai jis atkeliauja.

4. Kas yra Lead Enrichment įrankiai?

Tai platformos, kurios automatiškai įtraukia įmonės, pareigų ir kontaktinius duomenis į leado įrašą, o tada perduoda juos į CRM ar scoring sistemą. Kai kurios veikia realiu laiku su šviežiais leadais. Kitos dirba paketais, tvarkydamos senesnius įrašus, jau esančius pipeline'e.

5. Kaip praturtinti leado duomenis?

Sujunkite savo užfiksavimo tašką, formą, pokalbį, registraciją, su duomenų šaltiniu, kuris automatiškai užpildo įmonės, pareigų ir firmografinius duomenis. Susiekite šiuos laukus su esama scoring ir routing logika ir pakartotinai praturtinkite leadus, kurie įstrigo.