Comment vendre son produit en magasin : trouver les acheteurs, les convaincre et suivre chaque compte

On parvient à vendre son produit en magasin un acheteur à la fois. Choisissez 10 à 15 boutiques indépendantes de votre catégorie et trouvez la personne qui passe les commandes pour ce rayon. Envoyez-lui un pitch court avec votre prix de gros et votre minimum de commande. Ensuite, relancez, livrez vite la première commande et suivez le taux d'écoulement jusqu'au réassort.

La plupart des ventes au détail se font encore hors ligne. Le commerce en ligne a représenté 17,1 % des ventes au détail aux États-Unis sur un trimestre récent. En Grande-Bretagne, 28,3 % des ventes au détail se sont faites en ligne sur un mois récent. Le reste, non.

Ce guide suit le parcours dans l'ordre où un fondateur le vit : quels magasins, quel acheteur, quoi dire, quelles conditions accepter, combien cela coûte, comment suivre chaque compte. Les chiffres sur les magasins viennent des données de Spona sur les commerces indépendants aux États-Unis et au Royaume-Uni.

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Vendre son produit en magasin : le parcours

Six étapes, chacune détaillée dans sa propre section ci-dessous.

1. Choisissez les magasins. Commencez par les boutiques indépendantes de votre catégorie, dans votre ville ou votre région. LivePlan conseille de commencer par les commerçants locaux, et Enventys recommande de lister 10 à 15 magasins adaptés au produit.
2. Trouvez l'acheteur. Dans un magasin indépendant, c'est le propriétaire ou le gérant. Dans une chaîne, c'est un acheteur catégorie au siège. Obtenez son nom avant votre pitch.
3. Faites votre pitch. Un e-mail de cinq phrases, ou une visite de cinq minutes avec un échantillon et une fiche produit. Commencez par le prix de gros, la marge et le minimum de commande.
4. Fixez les conditions. La marge, la commande de départ, les délais de paiement, et qui paie les échantillons et les free fills.
5. Chiffrez les coûts. Codes-barres, frais de mise en rayon ou de référencement dans les chaînes, commissions des distributeurs et des courtiers, et paperasse d'ouverture de compte.
6. Suivez le compte. Unités vendues, taux d'écoulement et date de réassort, magasin par magasin.

Les trois premières étapes relèvent de la vente. Les réflexes des autres canaux de vente B2B s'appliquent : une liste, un contact nommé, un pitch court, une relance. Les trois dernières sont propres au commerce de détail. La plupart des fondateurs les apprennent avec le premier magasin qui dit oui, et c'est pour cela que ce magasin doit être petit.

Commencez par les magasins indépendants de votre catégorie

Les magasins indépendants décident plus vite que les chaînes, et ils sont nombreux. Les données de Spona comptent 314 544 commerces indépendants aux États-Unis et 85 903 au Royaume-Uni avec un contact vérifié de propriétaire ou d'acheteur. Indépendant signifie ici un propriétaire qui compte moins de 10 points de vente physiques. Les vendeurs uniquement en ligne et les chaînes ne figurent pas dans ces comptages.

L'épicerie, les cadeaux et la maison, la beauté et la santé regroupent environ les trois quarts de ces commerces dans les deux pays. Chaque commerce n'est compté qu'une fois, dans une seule catégorie principale : une boutique de cadeaux qui vend aussi des en-cas figure dans cadeaux et maison.

Les indépendants ne sont pas une niche dans l'alimentaire. La National Grocers Association estime que les épiciers indépendants pèsent 38,4 % des ventes alimentaires au détail aux États-Unis, contre 33 % dans son rapport précédent. Cette part ne couvre que l'alimentaire, mais elle montre combien de place en rayon se trouve hors des chaînes.

Il y a une seconde raison de commencer petit. L'acheteur d'une chaîne veut la preuve que le produit se vend : taux d'écoulement, unités par semaine, réassorts et retours des clients. Dix magasins indépendants vous donnent ces chiffres en un trimestre.

La longue liste de candidats se construit avec les méthodes de notre guide sur la génération de leads locaux. Cherchez sur la carte par catégorie et par ville, puis passez voir ce que le rayon propose déjà. Un magasin qui vend deux concurrents directs est une meilleure cible qu'un magasin qui n'en vend aucun, car l'acheteur croit déjà à la catégorie.

Trouvez l'acheteur, pas le magasin

Dans un magasin, personne n'achète « pour le magasin ». Quelqu'un décide pour votre rayon, et son intitulé de poste change avec la taille du commerce.

• Magasin indépendant, un à neuf points de vente. Le propriétaire achète, ou un responsable de magasin dépense le budget du propriétaire. L'un comme l'autre peut dire oui sur-le-champ.
• Chaîne régionale. Un acheteur catégorie ou un responsable merchandising décide au siège. Le responsable du magasin peut vous présenter, mais il commande rarement.
• Chaînes alimentaires et grandes surfaces. Un acheteur catégorie par rayon, et la chaîne commande souvent via un distributeur. Le ministère de l'Agriculture du Montana le dit sans détour : c'est à vous de convaincre le magasin de commander votre produit auprès du distributeur.

Les magasins s'approvisionnent de quatre façons : auprès de la marque en direct, d'un grossiste ou distributeur, d'un agent commercial ou courtier, ou sur les salons professionnels. Pour vos dix premiers magasins, passez en direct. Vous gardez la marge et vous obtenez les retours.

Cinq façons d'obtenir le nom de l'acheteur :

1. Entrez et demandez. « Qui commande pour ce rayon ? » fonctionne dans la plupart des magasins indépendants. Enventys conseille de consulter leur site web ou d'appeler le magasin pour savoir qui achète dans votre catégorie.
2. Les pages du magasin. La page « À propos » et les comptes sur les réseaux sociaux d'une boutique indépendante nomment généralement le propriétaire.
3. LinkedIn. LivePlan suggère d'envoyer un InMail aux acheteurs. Cela marche dans les chaînes, où les acheteurs ont un profil, et rarement chez le petit commerçant du coin.
4. Les registres publics. Les méthodes de notre guide pour trouver le propriétaire d'une entreprise couvrent les registres des États et les fichiers de licences. Ils donnent souvent le nom du propriétaire, même quand le site web ne le donne pas.
5. Un outil de données qui couvre les commerces physiques. Les données de Spona sur les commerces indépendants comptent en moyenne environ 1,6 contact vérifié de propriétaire ou d'acheteur par commerce. Aux États-Unis, cela représente 495 528 contacts sur les six catégories ci-dessus.

Il arrive que la personne en caisse refuse de vous orienter. Les tactiques de notre article sur comment passer le barrage fonctionnent en boutique comme au bureau. Demandez l'acheteur par son nom, et demandez quand il reçoit les fournisseurs.

Comment démarcher des magasins : le pitch

Un acheteur se pose quatre questions : est-ce que ça va se vendre, combien je gagne dessus, quel est le minimum et qui d'autre le vend ? Répondez aux quatre en cinq phrases, et vous tenez votre pitch. Selon Enventys, le premier e-mail doit indiquer votre prix de gros conseillé et votre quantité minimum de commande, et proposer des échantillons gratuits. L'objet nomme le produit et le rayon, sans chercher à faire de l'esprit.

> Bonjour [Prénom], je fabrique [produit], [description en une ligne], vendu 24 $ au détail ; au prix de gros de 12 $, vous gardez 50 %. Quatre magasins de [ville] le vendent et repassent commande environ toutes les six semaines, et la commande minimum de départ est de 12 unités, expédiées sous trois jours. Puis-je passer cette semaine vous déposer un échantillon et une fiche produit, ou vous les envoyer par la poste ? [Votre nom], [téléphone]

Écrivez votre propre version en suivant la structure de nos exemples d'e-mails de pitch commercial. Une ligne sur le produit, une sur l'argent, une sur la preuve, une demande.

Deux documents appuient le pitch. La fiche produit (sell sheet) présente un produit sur une page : photo, deux lignes d'histoire, les deux prix, minimum de commande, code-barres et vos coordonnées. Le catalogue tarifaire (line sheet) reprend chaque référence avec son prix et sa quantité minimum de commande. Pour un seul produit, la fiche produit suffit.

En personne, soyez bref. Creative Displays Now conseille un pitch d'environ cinq minutes avec des échantillons et une fiche produit. Apportez un échantillon et une fiche à laisser sur place, rien de plus. Passez à une heure creuse, jamais à la caisse quand des clients attendent.

Relancez ensuite, car le premier e-mail obtient rarement une réponse. Creative Displays Now place la première relance environ une semaine plus tard, en cinq phrases au maximum. Enventys conseille de relancer deux à trois fois si vous restez sans nouvelles. Après l'envoi d'échantillons, il place la relance suivante deux semaines plus tard.

Après un refus, donnez des nouvelles au moins une fois par trimestre : un nouveau magasin, une nouvelle référence, un article de presse. Les formulations de notre article sur l'e-mail de relance sans réponse restent valables, le ton corporate en moins.

Les conditions que les magasins attendent de votre marque

Quelle marge les magasins attendent-ils ?

Partez du keystone. Le guide de prix d'Oregon State le résume ainsi : prix de détail égal à deux fois le prix de gros, ce qui laisse au magasin une marge brute de 50 %. Beaucoup d'indépendants dans les cadeaux, la beauté et l'animalerie travaillent autour de ce chiffre.

L'alimentaire est plus bas et compte plus d'intermédiaires. Le guide du Montana fixe la norme du secteur à 33 à 50 % pour l'épicier. Un distributeur prend 20 à 30 % de son propre prix de vente. Un courtier peut prendre 5 à 15 % de plus.

Les marges brutes des épiciers se situent souvent entre 25 et 35 %. Le bénéfice net des grands distributeurs alimentaires est généralement de 2 à 3,5 %. Un produit qui se vend lentement leur coûte une place en rayon qu'ils ne peuvent pas se permettre, et c'est pour cela qu'ils demandent des preuves.

Remontez maintenant la chaîne à partir d'un prix en rayon de 20 $. Avec le keystone, le magasin achète à 10 $. Un distributeur à 25 % vous achète à 7,50 $. Après une commission de courtier de 10 %, vous touchez 6,75 $.

Oregon State plafonne le coût de revient à 25 à 40 % du prix de détail. À 20 $, cela fait 8 $ au maximum. Un produit qui coûte 8 $ à fabriquer perd de l'argent en passant par un distributeur, et atteint à peine l'équilibre quand vous vendez vous-même au magasin.

Le récit de Shopify sur une marque montre ce changement de mentalité. La fondatrice de Sugardoh a découvert qu'il lui fallait des marges de 85 à 90 % pour faire tourner une activité de vente en gros. C'était bien au-dessus de ce dont la marque vivait jusque-là. Fixez vos prix pour la vente en gros dès le premier jour, même si vous ne vendez qu'en direct.

Commandes de départ, échantillons et free fills

Gardez une petite commande de départ. Un carton de 12 unités suffit pour mesurer le taux d'écoulement, et ce que vous visez, c'est le réassort, pas une grosse première facture. Comptez un échantillon par magasin.

Oregon State décrit les free fills comme un stock initial non payé que vous fournissez au magasin. Les frais de pay-to-stay sont des coûts récurrents, payés simplement pour garder votre place en rayon. Avant de signer, demandez si le magasin attend l'un ou l'autre. Si la réponse est oui, plafonnez-le par écrit : un carton gratuit par nouveau magasin, rien de récurrent.

Conditions de paiement aux États-Unis et au Royaume-Uni

Les indépendants paient souvent à la livraison ou par carte. Les chaînes paient sur facture. Net 30, c'est-à-dire un paiement 30 jours après la date de facture, est une des conditions que vous pouvez proposer. Indiquez la date d'échéance sur la facture elle-même.

Le Royaume-Uni fixe des limites. Si vous convenez d'une date de paiement avec un client professionnel, gov.uk indique qu'elle doit en général se situer sous 60 jours. Sans date convenue, un paiement est en retard au bout de 30 jours, et vous pouvez facturer des intérêts légaux.

Les plus grands distributeurs alimentaires britanniques relèvent aussi du Groceries Supply Code of Practice (GSCOP). Ce code les oblige à payer dans un délai raisonnable après la date de facture.

Combien coûte l'entrée d'un produit en magasin ?

Un magasin indépendant vous coûte la marge, un échantillon et votre temps. Les chaînes ajoutent des frais. Le tableau liste les coûts que vous pouvez chiffrer avant votre pitch.

En France, l'adhésion à GS1 France est tarifée selon le chiffre d'affaires total annuel HT, et son montant ne dépend pas du nombre de codes souhaité. Jusqu'à 50 000 € de chiffre d'affaires, le droit d'entrée est de 120 € HT, pour les nouveaux adhérents uniquement, et la redevance annuelle de 104 € HT. En cas d'adhésion en cours d'année, le montant est calculé au prorata des semestres restant à courir.

Les montants des frais de mise en rayon viennent d'une ancienne étude de cas de la FTC sur cinq catégories alimentaires, citée ici d'après un document du California Senate Office of Research. Les frais moyens par article, par enseigne et par zone métropolitaine allaient de 2 313 $ à 21 768 $. Dans la même étude, les fournisseurs chiffraient un lancement national en grande distribution à 1,5 à 2 millions de dollars de slotting allowances. Voyez-y l'ordre de grandeur du coût, pas les tarifs d'aujourd'hui.

Le code britannique fonctionne autrement. Le Groceries Code Adjudicator encadre les relations entre les plus grands distributeurs alimentaires et leurs fournisseurs directs, pas tous les magasins.

Le code n'interdit pas les paiements de référencement. Il les limite à deux cas, le premier étant une promotion. L'autre est un produit que l'enseigne n'a pas eu en rayon dans 25 % ou plus de ses magasins au cours de l'année écoulée. Dans ce cas, le paiement doit aussi refléter une estimation raisonnable du risque.

La paperasse est aussi un coût. L'ouverture d'un compte fournisseur dans une chaîne demande des documents d'entreprise, des informations fiscales, des attestations d'assurance, des coordonnées bancaires, des documents de conformité et des fiches techniques produit. Les grandes chaînes réclament souvent l'EDI en plus. Prévoyez du temps pour chaque ouverture de compte, et le coût d'une assurance responsabilité civile si vous n'en avez pas.

Suivez vos magasins après la première commande

La première commande est un test, et c'est le magasin qui vous le fait passer. Suivez chaque compte dans un seul tableau pour connaître le résultat avant l'acheteur.

Le taux d'écoulement (sell-through) est le chiffre que surveille l'acheteur. Shopify le définit comme le total des ventes divisé par le stock disponible, multiplié par 100, et place sa référence à 80 % ou plus. Il précise que les taux varient selon le secteur.

La ligne d'Austin ci-dessus a vendu neuf des 12 unités en quatre semaines. À ce rythme, les trois dernières partent en neuf jours environ : l'appel pour le réassort se place donc en semaine cinq. Une ligne bloquée sous 50 % en semaine huit appelle une visite, pas un réassort. Vérifiez l'emplacement en rayon, l'étiquette de prix et si le personnel sait ce qu'est le produit.

La même logique remonte la chaîne. Le guide du Montana prévient que si les magasins ne commandent pas votre produit, le distributeur et l'entrepôt ne repasseront pas commande chez vous. Le taux d'écoulement en magasin est le seul chiffre qui protège un référencement chez un distributeur.

Gardez un tableau simple : une ligne par magasin, un responsable, une mise à jour après chaque livraison et chaque visite. Notre modèle de CRM pour Google Sheets peut accueillir ces colonnes ainsi que les dates de relance, et il suffit jusqu'à environ 50 magasins.

Ce que Spona fait, et ce qu'il ne fait pas

Spona trouve l'acheteur. Vous décrivez les magasins que vous visez dans un chat, par exemple « animaleries indépendantes dans l'Ohio et le Michigan, propriétaire ou acheteur, e-mail vérifié ». L'IA exploite plus de 40 sources, vérifie chaque contact et renvoie une liste notée en environ 4 minutes, avec d'abord un échantillon gratuit.

Les données sur les commerces physiques, c'est-à-dire les entreprises locales qui ont des points de vente, sont disponibles dès aujourd'hui. Le résultat, c'est la boutique et la personne qui passe ses commandes, pas une marque d'e-commerce qui porte le même nom.

Les données de cet article sont celles que vous interrogeriez. Spona compte 400 447 commerces indépendants sur les six catégories ci-dessus, chacun avec au moins un contact vérifié de propriétaire ou d'acheteur. Les comptages s'arrêtent aux propriétaires de moins de 10 points de vente : l'acheteur au siège d'une chaîne relève d'une autre recherche.

Voici notre calcul pour une première liste. Avec Standard Search, un contact avec un e-mail vérifié coûte 3 à 7 crédits. Deux cents propriétaires ou acheteurs de magasins reviennent à 600 à 1 400 crédits. Chaque nouvelle session de recherche ajoute 1 000 crédits, une seule fois, pour la cartographie du marché.

La liste complète coûte donc 1 600 à 2 400 crédits. Elle tient dans les 3 000 crédits que l'offre gratuite accorde une seule fois.

Avec les numéros de mobile, un contact coûte 35 à 55 crédits. La même liste revient alors à 8 000 à 12 000 crédits. Le plan Pro inclut 10 500 crédits par mois, et des crédits supplémentaires couvrent l'écart.

Voici le résultat d'un client de Spona. Une marque américaine de produits de consommation, de 11 à 50 salariés, vend aux magasins indépendants et a acheté des contacts d'acheteurs à Spona. Sur les quatre semaines d'avant, 11 de ses 1 631 contacts livrés ont débouché sur un rendez-vous avec un acheteur. Sur les quatre semaines d'après, 39 sur 1 706.

C'est l'avant et l'après d'un seul client, pas une référence. Les autres changements de la marque sur cette période ne figurent pas dans nos données.

Là où Spona ne convient pas : il ne place pas de produits, n'organise pas de salons et ne négocie pas d'accords comme un courtier. Ce n'est ni un distributeur ni un agent commercial. Il ne prend pas de commandes en gros et ne gère ni l'ouverture de compte fournisseur ni l'EDI. Une place de marché de gros comme Faire permet à un acheteur de commander directement dans votre catalogue, ce que Spona ne fait pas.

Après la première commande, le compte vit dans votre tableau de suivi ou votre CRM. L'intégration native est HubSpot, sur Premium et Expert, et Salesforce accepte un CSV. Spona vous mène à la bonne personne pour la première conversation ; le reste de cet article décrit le travail qui suit.

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Questions fréquentes sur la vente en magasin

Comment aborder un magasin pour lui vendre votre produit ?

Passez d'abord et regardez le rayon où votre produit serait placé. Demandez qui commande pour cette catégorie et quand cette personne reçoit, au lieu de faire votre pitch en caisse. Revenez avec un échantillon et une fiche produit, et tenez votre pitch en cinq minutes environ. Si l'acheteur est absent, laissez la fiche et envoyez une relance de cinq phrases environ une semaine plus tard.

Comment s'appelle le fait qu'un magasin vende votre produit ?

La vente en gros, quand le magasin achète le stock, en devient propriétaire et garde la marge. Le dépôt-vente, quand le magasin expose votre produit et ne vous paie qu'une fois qu'il est vendu, les invendus vous étant retournés. Le dépôt-vente fait porter le risque de stock sur vous. Ne l'acceptez que comme un test court, dans un magasin qui vous intéresse, avec une date de fin écrite.

Une petite marque peut-elle entrer dans les grandes chaînes ?

Oui, en général après les indépendants. L'acheteur d'une chaîne veut des chiffres d'écoulement, un code-barres GS1 sur chaque référence, des attestations d'assurance et souvent l'EDI. Beaucoup de chaînes achètent via un distributeur : vous convainquez d'abord le distributeur, puis les magasins de commander. Prévoyez des frais de mise en rayon ou de référencement dans les chaînes alimentaires, que le GSCOP ne limite que chez les plus grands distributeurs alimentaires britanniques.

Comment mettre vos produits en valeur en magasin ?

Avant la première livraison, demandez à l'acheteur où le produit sera placé et quels présentoirs le magasin autorise. Un emballage prêt pour le rayon et un stop-rayon qui explique le produit en une ligne aident dans la plupart des indépendants. Passez après la livraison et photographiez le rayon. Un produit sur l'étagère du bas n'atteindra pas le taux d'écoulement nécessaire à un réassort.