Données B2B : définition, types, sources, contrôles qualité et anatomie d'une bonne fiche

Les données B2B sont des informations sur les entreprises et sur les personnes qui y travaillent. Une équipe commerciale s'en sert pour choisir ses comptes, joindre la bonne personne et tenir son CRM à jour. Elles prennent la forme de deux types de fiches, entreprise et contact, auxquels s'ajoutent les signaux qui indiquent quand un compte mérite un appel.

La vraie question n'est pas de savoir ce qu'elles sont, mais ce qu'elles valent. Dans les contrôles de Spona, 98,10 % des 250 251 profils américains ont donné une adresse e-mail professionnelle. Parmi ces adresses, 96,42 % ont passé la vérification, et 0,64 % des envois vers des adresses vérifiées ont été rejetés définitivement (hard bounce). Ce guide décortique les données fiche par fiche, puis montre comment faire le même test chez n'importe quel fournisseur avant de payer.

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Que sont les données B2B ?

La définition de ZoomInfo est la plus courte : « des informations sur les entreprises et les personnes qui y travaillent ». Cognism l'élargit à « toute information utile aux entreprises B2B », avant tout à leurs équipes commerciales, marketing et revenue. Coresignal détaille la partie entreprise : « identifiants d'entreprise, financements, chiffre d'affaires, et plus encore ». Les trois s'accordent sur l'essentiel : des fiches sur les entreprises, des fiches sur les personnes qui y travaillent, et les événements qui relient les deux.

Une fiche entreprise répond à la question « quels comptes nous correspondent » : secteur, taille, localisation, tranche de chiffre d'affaires, logiciels utilisés. Une fiche contact répond à « à qui parler, et comment » : nom, fonction, niveau hiérarchique, e-mail professionnel et téléphone. Un signal répond à « quand » : une levée de fonds, une vague de recrutements, un nouveau bureau.

Vos propres données de vente sont autre chose. Elles retracent ce qu'ont donné vos affaires et vivent dans votre CRM, pas dans le fichier d'un fournisseur.

Un point que les pages des fournisseurs passent sous silence. Au Royaume-Uni, l'e-mail professionnel d'une personne nommée est une donnée personnelle. L'ICO précise que les coordonnées d'une personne au travail « constituent des données personnelles même si elle agit à titre professionnel ». Cela encadre l'usage de la partie contact de tout fichier, et la section juridique plus bas détaille les règles.

Anatomie d'une fiche B2B

Une bonne fiche contient plus qu'un nom et un e-mail. Le schéma de fiche de l'Expert API de Spona compte 21 champs répartis en quatre groupes. Ils disent qui est la personne, où elle travaille, comment la joindre et d'où vient chaque information.

Le quatrième groupe est celui que les acheteurs négligent. Une URL source indique où le fournisseur a vu l'information. Un champ de dernière vérification indique son âge. Sans les deux, impossible de juger une fiche, ni de dire à un contact britannique d'où viennent ses données quand la loi l'exige.

Présence ne veut pas dire validité. Un champ rempli signifie que le fournisseur détient une valeur, pas que cette valeur est juste. Le taux de remplissage mesure la complétude d'un fichier et ne dit rien de sa précision.

Cette réserve posée, voici le taux de remplissage des fiches de Spona, champ par champ. Le fichier américain compte 21 181 entreprises et 55 293 contacts. Le fichier britannique compte 26 632 entreprises et 52 028 contacts.

Lisez les manques, pas les lignes pleines. La tranche de chiffre d'affaires garde son indicateur d'estimation : une cellule remplie peut contenir un chiffre modélisé plutôt que déclaré. Les indices technologiques figurent sur 77,18 % des entreprises américaines et 71,98 % des britanniques : pour environ un quart des entreprises, le fichier n'affiche aucune stack technique.

Les lignes directes remplissent environ deux tiers des fiches contact dans les deux pays. L'indicateur d'exclusion figure sur chaque fiche, et un indicateur présent ne signifie pas une fiche exclue, car sa valeur peut être « faux ».

Les cinq grands types de données en B2B

ZoomInfo divise le domaine en cinq types : données de contact, firmographiques, technographiques, d'intention et de signaux. Cognism reprend la même liste, où les données de signaux s'appellent « chronographiques », un terme que la liste de ZoomInfo emploie aussi. Ce qui compte, c'est ce que chaque type permet de filtrer : le tableau associe donc chaque type à la part des recherches Spona qu'il pilote. Spona classe chaque recherche une seule fois, selon son filtre principal, sur 32 999 recherches aux États-Unis et 43 016 au Royaume-Uni.

Les lignes firmographiques et signaux sont nos propres totaux, et chaque recherche n'y compte toujours qu'une fois. La ligne firmographique additionne deux groupes de filtres, secteur avec effectif et effectif avec chiffre d'affaires ; la ligne signaux additionne les recherches par recrutement, levée de fonds et nouvel établissement. Les filtres firmographiques pilotent un tiers des recherches britanniques, et ce mélange explique pourquoi les fournisseurs vendent les types ensemble. Un filtre technologique ne sert à rien sans l'entreprise derrière, et un signal de recrutement ne sert à rien sans un contact à appeler.

Les autres recherches commencent par un filtre de ville et de dirigeant pour les commerces locaux, un service, une liste de comptes ou une autre combinaison. Les recherches de commerces locaux pèsent 9,70 % aux États-Unis et 9,79 % au Royaume-Uni. Les données d'intention viennent d'une tout autre chaîne. Cognism, par exemple, attribue les siennes à la « coopérative de 5 000 sites B2B » de Bombora.

Sources de données B2B : d'où viennent-elles ?

Trois sources alimentent tous les fichiers des fournisseurs, et vous pouvez en exploiter deux vous-même.

Les données first-party sont ce que vos propres systèmes enregistrent : entrées du CRM, formulaires web, listes d'événements, tickets de support. Ce sont les données les plus précises que vous aurez jamais sur vos clients, et elles ne disent rien de tous les autres.

Les registres publics sont la colonne vertébrale des données d'entreprise. Companies House recense 5 485 994 sociétés au registre britannique. Son jeu de données gratuit sur les sociétés est un fichier téléchargeable de toutes les sociétés actives, actualisé dans les cinq jours ouvrés suivant chaque fin de mois.

En France, l'équivalent est la Base Sirene des entreprises et de leurs établissements, produite par l'Insee et publiée sous Licence Ouverte. Ses fichiers stock mensuels couvrent les unités légales et les établissements, actifs comme fermés. L'API Sirene et l'Annuaire des Entreprises permettent des mises à jour quotidiennes. La page rappelle que la base contient des données à caractère personnel, comme l'identité des entrepreneurs individuels.

Aux États-Unis, la base EDGAR de la SEC offre un accès public et gratuit aux documents déposés par les sociétés cotées, avec une recherche plein texte sur plus de 20 ans. Les registres recensent des entités juridiques, pas des coordonnées. Ils ne vous donnent que la partie entreprise.

Les statistiques officielles fixent aussi le plafond de ce qu'un fournisseur peut détenir. La SBA compte 36 207 130 petites entreprises aux États-Unis, dont 82,3 % sans salarié. Le Royaume-Uni compte environ 5,7 millions d'entreprises du secteur privé, dont 1,4 million emploient quelqu'un. Un fournisseur qui prétend couvrir toutes les entreprises de l'un ou l'autre pays compte surtout des entreprises sans salarié.

La collecte par des tiers fournit la partie contact. ZoomInfo cite ses sources habituelles : données publiques, registres d'entreprises et sites web des entreprises. Certains fournisseurs y ajoutent des réseaux de contributeurs et des équipes de recherche humaines. Chaque fournisseur dose ces sources à sa façon, si bien que deux fichiers sur un même segment concordent rarement.

Le registre des sources de Spona compte 47 familles de sources, dédoublonnées par éditeur d'origine ; c'est sur lui que repose la mention « 40+ sources ». La façon dont un fournisseur transforme ces matières premières en produit est une question à part, et l'article sur les fournisseurs de données y répond.

Quelle précision attendre d'un fichier B2B ?

La précision des données B2B ne tient pas en un seul chiffre. Un fournisseur peut avoir juste sur les noms et faux sur les e-mails : mesurez donc chaque champ selon la façon dont il échoue. Pour les e-mails, le test est mécanique : le serveur de messagerie accepte-t-il l'adresse, et un message envoyé arrive-t-il ?

Voici l'entonnoir de Spona sur trois mois, de la recherche de profil au hard bounce, séparé entre États-Unis et Royaume-Uni. Les chiffres de chaque pays additionnent 30 cellules, une par famille de rôles et secteur.

Trois points à retenir. D'abord, le taux de rebond ne porte que sur les adresses vérifiées. Spona n'a rien envoyé aux domaines catch-all, et un fournisseur qui annonce un taux de rebond sans dire à quelles adresses il a écrit cache le dénominateur.

Ensuite, un hard bounce est un échec définitif. Le serveur destinataire répond par un code 5.X.X, et le code X.1.1 signifie « la boîte aux lettres indiquée dans l'adresse n'existe pas ». Un soft bounce est temporaire et relève d'un autre décompte.

Enfin, environ 2 % des adresses trouvées sont sur des domaines catch-all. Ces domaines acceptent toutes les adresses, si bien qu'aucun outil de vérification ne peut les confirmer. Un fournisseur sérieux les signale au lieu de les compter comme valides.

Le conseil de ZoomInfo vaut pour tout fournisseur : les e-mails doivent être « vérifiés au niveau du serveur de messagerie en plus d'être contrôlés sur leur format ». Un contrôle de format repère les fautes de frappe. Seul un contrôle serveur repère une personne qui est partie. L'article sur les méthodes de validation les passe toutes en revue.

À quelle vitesse les données vieillissent-elles ?

Une fiche valide aujourd'hui peut échouer en un trimestre, parce que les gens bougent. Le BLS situe l'ancienneté médiane chez l'employeur actuel à 4,1 ans. Chez les 25 à 34 ans, elle est de trois ans.

En un seul mois récent, 5,1 millions de salariés américains ont quitté leur employeur, soit 3,2 % des emplois. Les entreprises changent aussi : Companies House a enregistré 214 754 dissolutions en un trimestre, contre 193 789 créations.

Spona mesure l'effet sur un fichier grâce à un panel stable des mêmes 10 000 fiches par pays. Chaque fiche appartient à une famille de rôles, et Spona revérifie le panel à la fin d'un trimestre, avant toute mise à jour.

Sur ce trimestre, 7,04 % des fiches du panel américain ont changé de fonction ou d'employeur, et 4,91 % ont vu leur e-mail changer ou devenir invalide. Au Royaume-Uni, les chiffres étaient de 6,37 % et 4,50 %. Les deux mesures peuvent toucher la même personne : ne les additionnez pas. Un taux trimestriel n'est pas non plus un taux annuel.

C'est la répartition par rôle qui fait l'intérêt du graphique. Les dirigeants britanniques ont le plus bougé, avec un taux de changement de poste de 8,09 %, et les équipes finance britanniques le moins, à 4,37 %. Aux États-Unis, les rôles IT et marketing ont tourné le plus vite et la finance le plus lentement.

Le changement d'e-mail ne suit pas toujours le changement de poste. Les contacts finance américains ont le moins changé de poste de tous les rôles américains, mais ce sont eux qui ont le plus changé d'e-mail, à 6,69 %.

Que faire de ce chiffre : revérifiez avant chaque envoi et rafraîchissez vos contacts actifs à intervalles réguliers. Les articles sur la dégradation des données et l'hygiène des données donnent la méthode et la fréquence.

Comment tester les données d'un fournisseur avant d'acheter

Six étapes, dans l'ordre, avant de signer quoi que ce soit.

1. Écrivez votre cible. Secteur, tranche d'effectif, pays, rôles et champs que chaque fiche doit contenir. Un fournisseur ne peut pas réussir un test que vous n'avez pas défini.
2. Demandez un échantillon que vous choisissez. ZoomInfo suggère 500 à 1 000 comptes avec au moins trois contacts vérifiés chacun. Désignez vous-même les comptes, pour que personne ne puisse trier sur le volet.
3. Mesurez le taux de remplissage de chaque champ requis. Une fiche sans téléphone est inutile à une équipe d'appels, quel que soit son score e-mail. Prenez le tableau de remplissage ci-dessus comme étalon.
4. Vérifiez au serveur, puis envoyez. Passez l'échantillon dans un outil de vérification, écrivez aux adresses validées et rapportez les hard bounces aux envois. Comparez le résultat avec l'entonnoir ci-dessus et avec les taux de rebond acceptables.
5. Contrôlez 20 fiches à la main. Ouvrez l'URL source et l'URL du profil, puis comparez fonction et employeur avec la fiche. Une fiche sans URL source échoue d'office à cette étape.
6. Chiffrez le prix des fiches exploitables. Divisez le devis par le nombre de fiches qui ont passé les étapes 3 à 5, pas par le nombre de fiches livrées. C'est ce chiffre-là que vous payez.

Sur Spona, chaque recherche commence par un échantillon gratuit de leads, et le prix par lead s'affiche au moment du paiement, avant l'achat.

Est-il légal d'utiliser des fichiers B2B ?

Oui, selon des règles qui varient selon le pays et le canal. Cette section décrit ces règles ; elle ne constitue pas un conseil juridique.

Aux États-Unis, la règle sur l'e-mail est légère et les règles sur les courtiers en données s'alourdissent. La FTC est claire : la loi « ne prévoit aucune exception pour l'e-mail entre entreprises ». Vous pouvez écrire à un inconnu sur son adresse professionnelle, mais vous devez dire qui vous êtes et arrêter quand on vous le demande.

La Californie ajoute deux couches. L'exemption du CCPA pour les « transactions entre entreprises » a expiré : la loi couvre désormais les résidents californiens qui sont des contacts chez des clients ou des fournisseurs professionnels. Elle s'applique aux entreprises dont le chiffre d'affaires atteint 26,625 millions de dollars ou plus, entre autres seuils. En vertu du Delete Act, les courtiers en données doivent consulter le mécanisme de suppression de l'État au moins une fois tous les 45 jours et traiter ses demandes de suppression.

Au Royaume-Uni, les deux moitiés des données tirent en sens inverse. La règle de PECR sur l'e-mail marketing « ne s'applique pas aux abonnés personnes morales » : un e-mail à froid adressé au salarié d'une société britannique (limited company) ne requiert donc aucun consentement au titre de PECR. En vertu de l'article 14 du UK GDPR, vous devez pourtant indiquer à la personne nommée « la source d'où proviennent les données à caractère personnel ». Le délai est d'un mois, ou votre premier message si vous utilisez les données pour la contacter.

Deux pièges au Royaume-Uni. Les entrepreneurs individuels et certaines sociétés de personnes « sont en réalité classés comme abonnés individuels ». Écrire à un plombier à son compte exige donc un consentement ou le soft opt-in, ce qui n'est pas le cas pour une société. Et pour les appels, l'ICO demande de filtrer sur les registres TPS et CTPS avant de composer un numéro.

En France, la CNIL rappelle la règle de l'article L34-5 du CPCE : la prospection par e-mail exige le consentement préalable des particuliers. Un professionnel peut être sollicité sans consentement si le message est en rapport avec sa profession. Il doit avoir été informé de cet usage lors de la collecte de son adresse et pouvoir s'y opposer de manière simple et gratuite. Cette prospection peut reposer sur l'intérêt légitime au sens du RGPD.

L'offre de Spona : à qui elle convient, et ses limites

Spona convient à une équipe qui veut décrire son client dans un chat et obtenir vite une liste vérifiée, en payant au lead et non à l'utilisateur. Vous décrivez votre client idéal, et l'IA explore son registre de sources, vérifie chaque lead et livre une liste notée.

Spona a chronométré 83 exports Standard Search terminés, de 1 000 contacts chacun. Le temps médian entre l'envoi des filtres et un fichier téléchargeable était de 223 secondes, vérification comprise. Chaque recherche commence par un échantillon gratuit, et chaque nouvelle session de recherche coûte 1 000 crédits, une seule fois.

Le plan gratuit Free inclut 3 000 crédits non renouvelables. Pro coûte 99 $ par mois et Premium 499 $. Expert coûte 999 $, et le tableau complet des plans figure sur la page des tarifs.

Là où Spona convient :

• La provenance sur chaque fiche. L'URL source et la date de dernière vérification remplissent 100 % des fiches dans les deux pays : ce sont les deux champs que ce guide vous a conseillé d'exiger.
• Des signaux dans la même recherche. Les filtres de levée de fonds, de recrutement, de technologie, de première détection et de nouvel établissement fonctionnent à partir de Pro, combinés au profil.
• Vos propres listes. L'enrichissement est disponible sur tous les plans payants : données d'entreprise pour 3 crédits, e-mail vérifié pour 5. Un numéro mobile coûte 35 crédits.
• HubSpot. Une intégration native sur Premium et Expert.

Là où il ne convient pas :

• Pas de données d'intention. Si votre déclencheur est la recherche thématique, achetez-les ailleurs ; ZoomInfo et Cognism en vendent tous les deux.
• Pas d'identification des visiteurs. Spona ne désanonymise pas le trafic de votre site.
• Salesforce et l'API. Pour Salesforce, il faut passer par un import CSV, pas par un connecteur natif. L'API est réservée à Expert ; une clé API pour Pro et Premium est annoncée, mais pas active.
• Téléphones. Les lignes directes remplissent 66,14 % des contacts américains et les mobiles 72,76 %. Une équipe qui mise sur le téléphone doit tester l'échantillon sur ses propres rôles. Cognism indique qu'une équipe de recherche vérifie ses numéros mobiles : c'est donc son échantillon qu'il faut comparer.
• Couverture technologique. Les indices technologiques figurent sur 77,18 % des entreprises américaines : une recherche pilotée par la technographie ne peut donc pas atteindre près d'un quart du fichier américain.
• La loi reste votre affaire. L'URL source de chaque fiche vous aide à nommer la source dans une notification au titre de l'article 14, mais l'envoi de cette notification vous revient.

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Questions fréquentes

Combien coûtent les données B2B ?

Il existe trois modèles de prix. À l'utilisateur, où une licence annuelle couvre un utilisateur avec des exports plafonnés ou illimités. À la fiche, où les vendeurs de listes annoncent un prix au millier, et au crédit, où vous payez ce que vous exportez. La fourchette publique de Spona va de 0,008 $ à 2,00 $ par lead, selon le type de recherche et le plan, avec d'abord un échantillon gratuit.

Chez quel fournisseur acheter ?

Choisissez le fournisseur selon le type de données dont vous avez le plus besoin, puis appliquez le test en six étapes ci-dessus à son échantillon. Notre comparatif des fournisseurs classe douze d'entre eux par type de données et par prix.

Où trouver les données officielles des entreprises françaises et britanniques ?

Commencez par la Base Sirene de l'Insee, publiée en fichiers stock mensuels sous Licence Ouverte. Pour le Royaume-Uni, partez de Companies House : son jeu de données gratuit couvre toutes les sociétés actives du registre et se met à jour chaque mois. Ces registres recensent des entreprises, pas des personnes à contacter : ajoutez les contacts via un fournisseur ou constituez votre propre fichier. L'article construire ou acheter sa base de données B2B compare les deux options.

Qu'est-ce qu'une liste B2B ?

Une liste B2B est un fichier statique de fiches, exporté une seule fois et généralement vendu au millier. Elle commence à se dégrader le jour de l'export, à des rythmes comparables à ceux du panel ci-dessus : demandez donc quand chaque fiche a été vérifiée pour la dernière fois.

Quelle différence entre données B2B et B2C ?

Une fiche B2B décrit une entreprise et le rôle d'une personne en son sein. Une fiche B2C décrit un consommateur : âge, foyer, achats. La loi suit cette distinction. Au Royaume-Uni, PECR traite différemment les abonnés personnes morales et les abonnés individuels, mais un e-mail professionnel nominatif reste une donnée personnelle au sens du UK GDPR.