Account mapping pour la vente : comment cartographier les décideurs d'un compte, avec un modèle gratuit

L'account mapping consiste à recenser les personnes d'un compte cible. Pour chacune, vous notez son rôle dans l'achat, sa position et le niveau de relation que vous avez avec elle. Dans la vente, il répond à une seule question : qui décide, qui peut bloquer et qui peut vous ouvrir la porte ?

On parle ici de ce sens commercial. Le mapping des recoupements entre partenaires et le mapping d'un plan comptable sont d'autres métiers, et la FAQ consacre quelques lignes à chacun.

Dans le panel Spona de 1 789 comptes américains de MSP et de services IT, le compte médian réunit 19 décideurs vérifiés. Vous ne les rencontrerez jamais tous. La carte sert à choisir ceux qui comptent et à les atteindre par ceux que vous connaissez déjà. Le modèle gratuit ci-dessous tient en cinq onglets, avec les formules et le benchmark Spona intégrés.

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Données d'account mapping : les décideurs par compte

Gartner estime que le groupe d'achat type d'un achat B2B complexe réunit six à 10 décideurs. Forrester compte 13 intervenants internes et neuf influenceurs externes dans une décision type. Ces deux chiffres décrivent qui participe. Aucun ne dit combien de candidats un compte contient avant que vous commenciez.

Les données de Spona, si : le panel couvre 1 789 prestataires de services managés (MSP) et sociétés de services IT américains. Chacun emploie de 50 à 249 personnes. Un décideur est ici un propriétaire, un fondateur, un dirigeant C-level, un VP, un directeur ou un responsable, d'après son intitulé de poste. Chaque personne appartient à un seul département, lui aussi déduit de l'intitulé.

Sur l'ensemble des six départements, le compte médian réunit 19 décideurs vérifiés. Un quart des comptes en ont 13 ou moins. Un autre quart en ont 27 ou plus. Les six médianes ne s'additionnent pas pour donner ce total, et aucun compte du panel ne se situe à la médiane dans les six départements.

La couverture est inégale. Le compte médian a des décideurs dans 4 des 6 départements. Seuls 11,6 % des comptes (208) ont quelqu'un dans les six.

Le marketing est la lacune la plus fréquente : 37,7 % des comptes n'ont aucun décideur marketing. Les données ne disent pas si le poste manque ou s'il existe sous un autre intitulé.

Selon Gartner, les acheteurs ne consacrent que 17 % de leur temps d'achat à rencontrer des fournisseurs potentiels. Quand ils comparent plusieurs fournisseurs, un commercial donné n'en obtient parfois que 5 % ou 6 %. Impossible de travailler 19 personnes dans ce créneau. La carte sert à choisir les quelques personnes qui décident et à les atteindre par celles que vous connaissez déjà.

Comment cartographier le centre d'achat B2B ?

Cinq étapes. Chacune remplit un onglet du modèle : la méthode et le fichier se répondent.

1. Choisir les comptes qui méritent une carte

Bien cartographier un compte prend des heures. Commencez donc par les comptes qui correspondent à votre profil de client idéal et figurent dans votre liste Tier 1. L'onglet Comptes contient une ligne par compte : nom, domaine, secteur, tranche d'effectif, pays, tier, responsable et étape. Toutes les colonnes après l'étape se remplissent seules à partir des autres onglets, sauf Notes.

Choisissez une règle de tiering que vous pouvez défendre. Un compte Tier 1 est un compte que vous cartographieriez entièrement ce trimestre. Un compte Tier 3, vous ne le cartographieriez qu'à l'apparition d'un signal.

2. Lister les décideurs par département

Avancez département par département : direction, ventes, marketing, IT, finance et opérations. Pour chacun, listez les personnes de niveau décideur : propriétaires, fondateurs, C-level, VP, directeurs et responsables. C'est la règle du benchmark Spona, et l'onglet Décideurs l'applique à partir du niveau hiérarchique que vous choisissez.

D'où viennent les noms ? D'abord de votre CRM et de vos notes d'appel. Ensuite d'un fournisseur de données.

Les fiches de contacts américains de Spona indiquent un niveau hiérarchique dans 97,6 % des cas et un département dans 97,8 %. Au Royaume-Uni, les chiffres sont de 98,0 % et 97,6 %. Renseigné ne veut pas dire exact : le fichier garde donc une source et une date de dernière vérification pour chaque personne.

Pour les entreprises britanniques, Companies House liste gratuitement les dirigeants en poste et ceux qui ont démissionné. Les dirigeants que vous y trouvez ont leur place sur la carte, avant même que vous ayez leur e-mail. Notre guide sur les listes d'e-mails C-suite et par fonction couvre les listes de CFO, CEO, CIO, CMO et RH.

3. Attribuer à chacun son rôle dans l'achat

Un intitulé de poste vous donne le département. Il ne dit pas quel rôle la personne joue dans cet achat. Le fichier propose neuf rôles :

Ne négligez pas les achats. Selon Forrester, les professionnels des achats interviennent comme décideurs dans 53 % des cycles d'achat des entreprises. Quand une personne cumule deux rôles, par exemple un CFO qui signe et détient le budget, retenez celui qui emporte la décision et notez l'autre.

Parmi les propriétés de contact par défaut de HubSpot figure un champ Buying role (rôle d'achat) où vous pouvez sélectionner plusieurs rôles et ajouter vos propres valeurs. Si votre CRM a un champ de ce type, utilisez les mêmes libellés aux deux endroits pour que le fichier et le CRM concordent. Le modèle de buyer persona B2B décrit un persona par rôle du groupe d'achat ; ce fichier consigne ce que chaque personne réelle a dit.

4. Évaluer la position et l'influence

Deux listes déroulantes par personne : la position (Soutien, Neutre, Opposant ou Inconnu) et l'influence (Forte, Moyenne ou Faible). Ajoutez ensuite un responsable de la relation dans votre équipe et un niveau de relation : Solide, Correcte, Faible ou Aucune.

L'onglet Grille des relations en tire un décompte de 3 par 4 pour un compte et trois courtes listes, à traiter dans l'ordre. D'abord, les opposants à forte influence : ceux qui peuvent faire échouer l'affaire. Ensuite, les inconnus à forte influence : ceux que vous n'avez pas encore cernés. Enfin, les soutiens à forte influence : ceux qui peuvent vous présenter aux deux premiers groupes.

La position est un jugement, pas un fait. Notez ce que la personne a dit ou fait pour justifier votre choix, dans la colonne « Ce qui compte pour elle ». Revoyez-la après chaque rendez-vous.

5. Confier chaque manque à un responsable

Une carte sur laquelle personne n'agit n'est qu'un tableur. L'onglet Prochaines étapes prend une ligne par action : le compte, la personne, le manque, le canal, le responsable et une échéance. La liste des manques est courte : pas de décisionnaire final, pas de champion, département non couvert, opposant à convaincre, coordonnées manquantes, relation faible, contact à revérifier. Une alerte passe d'elle-même à En retard, Aujourd'hui ou À venir.

Gardez cet onglet dans le fichier pendant le sprint de cartographie, puis transférez les actions dans votre CRM. Si vous pilotez vos ventes depuis un tableur, notre modèle CRM gratuit accueille le pipeline que la carte alimente.

Modèle d'account mapping : cinq onglets à copier

Faites une copie du modèle dans Google Sheets. L'original est en lecture seule : la copie vous appartient et rien de ce que vous saisissez n'en sort. Le fichier s'ouvre aussi dans Excel.

Le statut de la carte, dans l'onglet Comptes, suit un ordre fixe de contrôles :

Les cellules vertes de l'onglet Instructions contiennent les médianes et quartiles Spona pour les MSP américains de 50 à 249 salariés. Remplacez-les par les chiffres de votre propre segment : toutes les alertes de couverture suivent. Les lignes grises sont des exemples ; supprimez-les avant d'utiliser le fichier.

Chaque ligne de personne comporte une source, un e-mail professionnel avec son statut, un téléphone avec son type, une date de dernière vérification et une alerte de fraîcheur. Par défaut, l'alerte affiche À revérifier après 90 jours, Non vérifié quand la date est vide et Rejeté quand le statut de l'e-mail l'indique. Modifiez le 90 de la cellule B16 de l'onglet Instructions selon votre propre rythme.

Exemple concret : la carte d'un compte MSP

Prenons un compte du panel Spona, un MSP de 50 à 249 salariés. Les effectifs par département ci-dessous sont ses chiffres réels. Les personnes, les intitulés et les positions sont donnés à titre d'illustration, pour montrer comment le fichier les lit.

Onze décideurs au total, soit moins que le quartile inférieur du panel, fixé à 13. Douze personnes figurent dans le fichier, car un responsable commercial y est inscrit sans atteindre le niveau décideur. L'onglet Comptes affiche « Cartographiée : convaincre les opposants ». Le fichier trouve un champion (le VP Marketing) et un décisionnaire final (le fondateur et CEO), mais deux personnes s'opposent à l'affaire.

La grille montre par où commencer. Le VP Service Delivery est un opposant à forte influence, inquiet de la charge que le changement fera peser sur les techniciens. Le CTO est un inconnu à forte influence, sans responsable de la relation.

Le COO est un soutien à forte influence avec qui la relation est solide, et la voie naturelle vers les deux. La première action ouverte sur le compte est donc une conversation avec le COO sur ce que l'équipe delivery doit voir avant un pilote.

Deux manques sont à traiter avant toute séquence. Aucun décideur commercial ne figure sur la carte, et le seul contact IT est un directeur qui a bloqué la dernière revue de sécurité. L'onglet Prochaines étapes contient trois actions ouvertes pour ce compte, dont une en retard.

Le second compte d'exemple illustre l'autre cas d'échec. Deux décideurs figurent sur la carte, le propriétaire et le responsable financier, tous deux avec une position Inconnu. L'onglet Comptes affiche Lacunaire, et sa seule prochaine étape consiste à cartographier les ventes, le marketing et l'IT avant la première séquence.

Cartographie ou plan de compte : quelle différence ?

TechTarget distingue les deux termes : la cartographie couvre les relations et les points de contact, le plan de compte couvre les objectifs, les initiatives et la stratégie. Les équipes emploient un mot pour l'autre, et plus personne ne sait si le document sous ses yeux nomme des personnes ou des objectifs.

La carte alimente le plan. Impossible de fixer un objectif réaliste à un compte dont personne n'a rencontré le décisionnaire final. Cartographiez d'abord, planifiez ensuite, et mettez le plan à jour quand la carte change.

Où Spona intervient dans la cartographie des comptes

Spona couvre les deux premières étapes : les comptes et les personnes. Vous décrivez le segment dans un chat, par exemple des prestataires de services managés américains avec des décideurs en finance et en opérations. L'IA explore plus de 40 sources, vérifie chaque lead et livre une liste notée en 4 minutes environ. Chaque recherche commence par un échantillon gratuit, et vous payez au lead, en crédits.

Pour des personnes nommément identifiées, l'extension Chrome Targeted Search recherche un contact à la fois. Si vous avez déjà les noms, par exemple grâce à Companies House, l'enrichissement de votre propre liste coûte moins cher par champ.

Chaque nouvelle session de recherche coûte aussi 1 000 crédits, une seule fois. Cela représente 8 à 10 $, selon le plan. Le tableau complet figure sur la page des tarifs. Chaque contact est livré avec une URL source et un horodatage de dernière vérification : indiquez Spona comme source et reportez l'horodatage dans Dernière vérification.

Venons-en aux limites. Spona ne fournit ni la position, ni l'influence, ni les liens hiérarchiques, ni les responsables de la relation. Le commercial les ajoute après les premières conversations.

Spona ne dessine pas non plus l'organigramme. Les buying groups de HubSpot sont en version bêta. Ils affichent un organigramme sur la fiche entreprise et peuvent le construire avec l'IA quand l'entreprise compte moins de 100 contacts associés. Ils exigent Sales Hub ou Service Hub en version Professional ou Enterprise.

La Relationship Map de Sales Navigator est un organigramme en glisser-déposer des principaux décideurs d'un compte. D'après l'annonce de LinkedIn, vous pouvez créer jusqu'à 5 cartes, et la carte signale un lead qui quitte le compte.

Spona n'identifie pas les visiteurs de votre site web. Le connecteur HubSpot natif fonctionne avec les plans Premium et Expert. Salesforce passe par un import CSV. L'API est disponible avec le plan Expert.

Garder la carte à jour

Les gens bougent, et la carte doit bouger avec eux. Le BLS (l'institut statistique américain du travail) situe l'ancienneté médiane chez l'employeur actuel à 4,1 ans. Pour les cadres et professions qualifiées présents sur votre carte, elle atteint 4,9 ans, le niveau le plus élevé de tous les groupes de métiers. Un champion périmé est pire que pas de champion du tout, car vous continuez à bâtir vos plans autour de quelqu'un qui est parti.

Quatre habitudes gardent la carte fiable.

1. Revérifiez à intervalles réguliers. Le fichier signale une personne au bout de 90 jours sans vérification. Le glossaire de Clay conseille une revue trimestrielle de toute la carte ; l'alerte transforme cette revue en simple filtre au lieu d'une réunion.
2. Surveillez les déclencheurs. Une levée de fonds, des recrutements, un nouveau site ou un changement de technologie font bouger les personnes et les budgets. Notre guide des signaux d'achat B2B liste ceux qui méritent un suivi. Les filtres de signaux de Spona (levée de fonds, recrutement, technologie, première apparition et nouveau site) sont disponibles à partir du plan Pro.
3. Activez les alertes gratuites. Companies House vous envoie un e-mail quand une société met à jour ses informations, par exemple à l'arrivée d'un nouveau dirigeant.
4. Restez factuel dans vos notes. Au Royaume-Uni, toute personne peut demander à un organisme toutes les informations qu'il détient sur elle, et vous disposez en général d'un mois pour répondre. En Californie, l'exemption pour les données personnelles B2B a expiré fin 2022. Les entreprises à but lucratif qui atteignent l'un des seuils de la CCPA doivent désormais respecter les droits des contacts B2B californiens à l'information, à la suppression et à la rectification. « Opposant, inquiet de la charge du changement » est une note que vous pouvez défendre. Un jugement sur le caractère, non.

En France, le référentiel de la CNIL sur la gestion des activités commerciales n'a pas de caractère contraignant. Il permet de conserver les données d'un prospect non client pendant trois ans à compter de leur collecte ou du dernier contact émanant du prospect. Au terme de ce délai, le responsable de traitement peut reprendre contact avec la personne pour savoir si elle souhaite continuer à recevoir des sollicitations commerciales. Sans réponse positive et explicite, il convient de supprimer les données ou de les archiver, ce que la colonne Dernière vérification et l'alerte À revérifier du fichier aident à suivre.

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Questions fréquentes sur l'account mapping

Quels outils utiliser pour l'account mapping ?

Trois types : un tableur comme le modèle ci-dessus, une fonction de CRM et un outil de diagrammes. Les buying groups de HubSpot dessinent l'organigramme à partir des contacts déjà présents dans le CRM, et Lucid publie des modèles sous forme de diagrammes Lucidchart. Quel que soit l'outil qui dessine l'organigramme, les noms et les coordonnées vérifiées doivent venir de quelque part : c'est là qu'intervient un fournisseur de données comme Spona.

Que signifie account mapping dans le secteur bancaire ?

Dans les logiciels comptables, le terme désigne la correspondance entre un plan comptable et un autre. L'outil de Reach Reporting, par exemple, permet de remplacer votre plan comptable standard pour le reporting sans modifier les écritures comptables. Cela n'a rien à voir avec la vente, d'où la mention « pour la vente » dans le titre de cet article.

Qu'est-ce que l'account mapping entre partenaires ?

Crossbeam le définit comme le fait de prendre votre pipeline et de le croiser avec la liste d'un partenaire, clients et prospects compris, pour trouver les recoupements. On compare les listes de comptes de deux entreprises. Cet article cartographie les personnes au sein d'un seul compte. Les deux se rejoignent sur un point : un partenaire qui vend déjà à votre compte cible est une voie d'accès à son champion.

Que ne montre pas un organigramme ?

Les liens hiérarchiques montrent qui rend compte à qui, et rien d'autre. DemandFarm qualifie la carte de « version ciblée des organigrammes », qui ajoute la hiérarchie informelle. Le fichier ajoute la position, l'influence, le rôle dans l'achat, le responsable de la relation et la fraîcheur de chaque contact. Une directrice qui bloque sur la sécurité peut peser plus que le VP au-dessus d'elle.

Qui doit piloter la carte ?

Un responsable par compte, en général l'account executive, qui fixe les notes de position et d'influence. Tous ceux qui rencontrent le compte ajoutent des lignes, des SDR et du marketing jusqu'à l'account management et la delivery. DemandFarm dit la même chose : « Ensemble, les équipes ventes, marketing, account management et delivery peuvent contribuer. »

Le responsable consulte l'onglet Prochaines étapes chaque semaine, et toute la carte après chaque rendez-vous avec le compte.