Mitä on liidien rikastaminen? Käytännön opas myynnille ja markkinoinnille

Useimmat myyntitiimit kohtelevat uutta liidiä kuin sillä olisi jo arvoa. Ei ole. Useimmat liidit saapuvat tuskin muuna kuin nimenä ja sähköpostiosoitteena, ohut lähtökohta, joka on tyypillinen B2B-liidien keräämiselle. Yli 60 % tiimeistä sanoo, että huono liididata häiritsee markkinoinnin ja myynnin välisiä luovutuksia ja hidastaa myynnin tuottavuutta.

Tässä ei ole kyse datan rikastamisesta yleisenä käytäntönä. Kyse on nimenomaan liidien rikastamisesta: mitä se on ja miksi ajoitus merkitsee tässä enemmän kuin staattisen tietokannan kohdalla. Siitä eteenpäin: miten se syöttää pisteytystä ja reititystä, ja miten nämä päätökset vaikuttavat siihen, konvertoituuko liidi. Myynnin prospektointi etenee vain niin nopeasti kuin liidistä tulee käyttökelpoinen, ja liidien pisteytys ei merkitse mitään, jos ei ole mitään pisteytettävää.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call

Mitä on liidien rikastaminen?

Liidi saapuu lähes tyhjänä. Liidien rikastaminen täyttää juuri tämän aukon: vasta kerättyyn tietueeseen, yleensä lomakkeesta saatuun nimeen ja sähköpostiosoitteeseen, liitetään tiedot, jotka tekevät siitä oikeasti käyttökelpoisen, yritys, rooli, riittävästi kontekstia, jotta raa'asta rekisteröitymisestä tulee toimiva liidien prospektoinnin kohde. Ilman sitä myynnillä tai markkinoinnilla ei ole juuri mitään, minkä varassa toimia. Ne vain arvaavat.

Tässä on kohta, jonka moni ohittaa: liidien rikastaminen ammentaa samoista datatyypeistä kuin yleinen datan rikastaminen, firmografisesta, demografisesta, tutusta listasta. Ero ei ole datassa. Ero on siinä, milloin ja miksi sitä käytetään.

Yleinen datan rikastaminen ylläpitää tietokantaa kokonaisuutena. Liidien rikastaminen on rakennettu sitä hetkeä varten, kun tuore liidi ilmestyy, ja sitä sovelletaan juuri siihen yhteen tietueeseen, jotta se voidaan kvalifioida ja ottaa työn alle heti, mikä on täsmälleen se, mistä vakavasti otettava kohdennettu liidien generointi on riippuvainen.

Miksi ajoitus merkitsee liidien rikastamisessa enemmän

Rikasta tietokantaa neljännesvuosittain, eikä juuri mitään tapahdu, vaikka olisit viikon myöhässä. Rikasta liidi viikon myöhässä, eikä rikastettavaa ole enää jäljellä, ostaja on jo valinnut jonkun muun. Tämä on se todellinen ero, jonka useimmat tiimit eivät huomaa: liidi ei ole staattinen tietue taulukossa, vaan kello, joka käy loppuun. Mitä pidempään se makaa rikastamattomana ja reitittämättömänä, sitä kylmemmäksi se muuttuu, ja sitä pienemmät ovat mahdollisuutesi saada oikea vastaus hiljaisuuden sijaan.

Tämän voi toteuttaa kahdella tavalla, eivätkä ne ole keskenään vaihdettavissa:

Reaaliaikainen rikastaminen: käynnistyy sillä hetkellä, kun liidi kerätään, lomakkeen lähetys, chat-keskustelu, rekisteröityminen, joten tietue on jo täydellinen ennen kuin myyjä tai reitityssääntö edes koskee siihen. Juuri tässä pääset oikeasti tunnistamaan ostosignaalit niiden ollessa vielä tuoreita, ei kolme päivää myöhemmin, kun kiinnostuksen herättänyt asia on jo haihtunut.

Ajastettu tai tarpeen mukainen rikastaminen: ajetaan erissä tai ajoitetaan ennen tiettyä kampanjaa. Hyödyllistä olemassa oleville liideille, joita aktivoidaan uudelleen tai segmentoidaan uusiksi, ei millekään vasta kerätylle. Ajattele sitä valmistelutyönä ennen kampanjapyrähdystä, lähempänä sitä, miten ostoaikomukseen perustuva markkinointi suunnittelee kampanjan ennen lanseerausta, ei reaaliajassa laukaistuna reaktiona.

Useimmat oikeasti toimivat myyntisuppilot eivät valitse puolta. Ne rikastavat tuoreet inbound-liidit reaaliajassa, koska nopeus ensikontaktiin ratkaisee siellä kaiken, ja käyttävät ajastettua rikastamista, jotta myyntiputken vanhemmat tietueet eivät pääse vanhenemaan.

Jos kohtelet tätä joko–tai-valintana, joko poltat resursseja rikastamalla kaiken heti tai menetät parhaat liidisi, kun ne odottavat seuraavaa erää. Tämä kuilu, reagoi heti tai suunnittele etukäteen, on sama, joka erottaa toisistaan liidien prospektoinnin ja liidien generoinnin.

Miten liidien rikastaminen liittyy liidien pisteytykseen

Pisteytysmalli on vain niin fiksu kuin se, mitä sille syötät. Rakenna sääntö, joka järjestää liidit yrityksen koon tai senioriteetin mukaan, ja anna sille sitten tietue, jossa on nimi ja sähköpostiosoite eikä mitään muuta. Mitä sen pitäisi tehdä sillä? Ei ole kokoa tarkistettavaksi, ei titteliä painotettavaksi. Sääntö vain makaa siinä, kuolleena jo saapuessaan. Ei siksi, että malli olisi huono. Se näkee nälkää.

Tässä tiimit kompastuvat: ne kohtelevat rikastamista ja pisteytystä kahtena erillisenä projektina. Sitä ne eivät ole. Rikastaminen on se, mikä ylipäätään tekee pisteytyksen mahdolliseksi, ei rinnakkaisprosessi vaan edellytys. Joko ne tapahtuvat samassa hengenvedossa tai rikastaminen tulee askeleen edellä, mutta järjestys ei ole valinnainen.

Yrityksen koko, toimiala, senioriteetti, liikevaihtoluokka, mikään näistä ei odottele, että sillä olisi joskus merkitystä. Ne menevät suoraan siihen pisteytyslogiikkaan, jonka olet jo rakentanut, ja liidi, joka saapui painolastina, muuttuu joksikin, mikä on rankattu ja josta kilpaillaan, siinä ajassa, jonka rikastaminen vie.

Ohita tämä vaihe, eikä pisteytys katoa, se vain heikkenee. Myyjät alkavat pisteyttää sijaismittareiden perusteella: minkä lomakkeen joku täytti, millä sivulla hän viipyi. Se ei ole sopivuutta, se on arvaus järjestelmän vaatteissa, ja tiimit vannovat sen nimeen aina siihen asti, kunnes ”korkeat pisteet” saanut liidi osoittautuu joksikin, jolla ei ole budjettia eikä valtuuksia ostaa yhtään mitään.

Kumpi siis on kyseessä: malli, joka perustuu todelliseen sopivuuteen, vai sellainen, joka vain lajittelee kohinaa siisteihin sarakkeisiin ja kutsuu sitä strategiaksi? Ilman rikastamista kriteerisi ovat olemassa paperilla eivätkä missään muualla.

Miten liidien rikastaminen liittyy liidien reititykseen

Pisteytys kertoo, kuinka hyvä liidi on. Reititys päättää, kenen sitä on oikeasti hoidettava. Eri tehtävä, eri tapa epäonnistua, jos rikastaminen jää väliin.

Ilman rikastettua dataa reitityssäännöllä ei ole muuta käytettävää kuin round-robin: seuraava myyjä vuorossa saa liidin riippumatta siitä, onko hän oikea henkilö sille. Rikastaminen antaa reititykselle jotain todellista, minkä perusteella toimia: yrityksen koko, alue, toimiala, mikä tahansa, minkä perusteella tiimisi oikeasti reitittää.

Monissa kokoonpanoissa tämä tarkoittaa, että enterprise-asiakkuudet menevät kokeneelle AE:lle, joka on tehty pidempää myyntisykliä varten, kun taas pienemmät asiakkuudet putoavat SDR-jonoon, jossa nopeus ja volyymi merkitsevät enemmän kuin hidas, paljon henkilökohtaista huomiota vaativa lähestymistapa. Liidit reititetään alueen mukaan sille, joka vastaa kyseisestä alueesta, eikä sille, joka sattui olemaan vapaana.

Mikään tästä logiikasta ei toimi tyhjällä tietueella. Et voi reitittää yrityksen koon mukaan, jos kukaan ei ole täyttänyt yrityksen kokoa. Et voi lähettää liidiä Baijerista vastaavalle myyjälle, jos mikään ei kerro, että liidi on Baijerissa.

Epäonnistumisen tapa, joka kannattaa nimetä: rikastaminen ja reititys pyörivät toisistaan irrallisina vaiheina, jolloin liidi jaetaan ensin ja rikastetaan vasta myöhemmin, viiveellä. Tämä järjestys on nurinkurinen.

Myyjällä on liidi jo jonossaan siinä vaiheessa, kun hyödylliset tiedot ilmestyvät, joten ensikontakti, juuri se, joka oikeasti ratkaisee, vastaako liidi, tapahtuu sokkona. Kun järjestys on oikea, reititys hoitaa tehtävänsä. Kun se on nurinkurinen, olet juuri ojentanut myyjälle nimen ja käskenyt selvittää loput puhelun aikana.

Miten liidien rikastaminen tukee konversiota ja hoivaamista

Rikastamisen merkitys ei lopu siihen, kun liidi on pisteytetty ja reititetty. Se on vain kohta, jossa useimmat lakkaavat kiinnittämästä siihen huomiota.

Rikastettuun tietueeseen perustuva yhteydenotto voi oikeasti sanoa jotain. Se voi viitata liidin rooliin, hänen yrityksensä tilanteeseen, kipupisteeseen, jonka kanssa hän todennäköisesti painii. Tyhjään tietueeseen perustuva yhteydenotto saa mallipohjan, saman geneerisen pitchin, joka lähetetään kaikille, ja se yleensä näkyy.

Liidit, jotka eivät konvertoidu ensikontaktilla, eivät ole automaattisesti kuolleita. Tässä rikastaminen lunastaa paikkansa kahdesti: pysähtynyt liidi saattaa olla vain liidi, jota kukaan ei ole katsonut vähään aikaan.

Rikasta tietue uudelleen, ja saatat huomata, että henkilö on vaihtanut roolia tai kokonaan yritystä. Kuolleesta liidistä tulee yhtäkkiä tuore, eri tuolilla ja erilaisella budjettivallalla, ja ainoa syy siihen, että tiedät sen, on se, että joku vaivautui tarkistamaan uudelleen.

Tässä arvo oikeasti kertaantuu. Samat kentät, jotka ohjasivat alkuperäistä pisteytys- ja reitityspäätöstä, yrityksen koko, rooli, toimiala, eivät jää eläkkeelle, kun liidi on jaettu. Ne syöttävät edelleen jokaista sen jälkeen lähetettyä viestiä niin kauan kuin suhde kestää.

Rikastaminen ei ole kertaluonteinen portti, jonka läpi liidi kulkee matkalla myyntiputkeen. Se on se asia, joka estää jokaista ensimmäisen jälkeistä kontaktia kuulostamasta siltä, kuin se tulisi tuntemattomalta.

Yleisiä virheitä liidien rikastamisessa

Rikastamisohjelmat epäonnistuvat harvoin konseptin takia. Ne epäonnistuvat järjestyksessä ja omistajuudessa, ja nämä ovat useimmin toistuvat kaavat:

• Rikastaminen reitityksen jälkeen: liidi jaetaan ensin ja rikastetaan myöhemmin, joten myyjän ensikontakti tapahtuu puutteellisen kontekstin varassa.
• Pisteytys sijaismittareiden eikä datan perusteella: liidit järjestetään sen mukaan, minkä lomakkeen ne täyttivät tai mistä kanavasta ne tulivat, sen sijaan että tietue oikeasti rikastettaisiin ennen pisteytystä.
• Rikastaminen ja reititys eri omistajuudessa: kaksi tiimiä, kaksi aikataulua ja keräämisen ja ensikontaktin välinen viive, jonka kuromisesta kumpikaan tiimi ei ole vastuussa.
• Rikastaminen kerran eikä koskaan enää: liidi täydennetään keräysvaiheessa, se jumittuu myyntiputkeen kuukausiksi, eikä kukaan tarkista uudelleen, onko henkilössä tai yrityksessä muuttunut sen jälkeen mitään.
• Jokaisen liidin kohtelu samalla tavalla: uutiskirjeen tilaukselle ajetaan täysimittainen rikastus, kun demopyyntö tai hintatiedustelu odottaa samassa jonossa, vaikka juuri korkean ostoaikomuksen liidi olisi tarvinnut nopeutta.

Get thousands of leads in 4 minutes.

Stop stitching tools together.
Start with verified sales data, delivered in minutes.

SCALE SALES NOW

No contracts · No setup · No sales call

Usein kysyttyä liidien rikastamisesta

1. Miksi liidien rikastaminen on tärkeää?

Ilman rikastamista myynti ja markkinointi työskentelevät nimen ja sähköpostiosoitteen varassa. Rikastaminen täyttää tämän aukon riittävän nopeasti, jotta pisteytys ja reititys oikeasti toimivat arvailun sijaan.

2. Miksi liidien hoivaaminen on tärkeää?

Useimmat liidit eivät konvertoidu ensikontaktilla, eikä se tee niistä kuolleita. Hoivaaminen estää pysähtynyttä liidiä katoamasta, erityisesti kun uudelleen rikastettu tietue osoittaa, että henkilön rooli tai yritys on muuttunut.

3. Mikä on rikastamisen tarkoitus?

Rikastaminen ottaa raa'an, puutteellisen tietueen ja lisää siihen tiedot, firmografiset, demografiset, kontekstuaaliset, jotka tekevät siitä käyttökelpoisen. Liidin kohdalla tämä tarkoittaa jotain, joka voidaan pisteyttää, reitittää ja ottaa työn alle heti sen saapuessa.

4. Mitä ovat liidien rikastamisen työkalut?

Ne ovat alustoja, jotka hakevat yritys-, rooli- ja yhteystiedot automaattisesti liiditietueeseen ja syöttävät ne sitten CRM- tai pisteytysjärjestelmään. Osa toimii reaaliajassa tuoreille liideille. Toiset toimivat erissä ja siivoavat myyntiputkessa jo olevia vanhempia tietueita.

5. Miten liididataa rikastetaan?

Yhdistä keräyspisteesi, lomake, chat, rekisteröityminen, tietolähteeseen, joka täydentää yritys-, rooli- ja firmografiset tiedot automaattisesti. Kytke nämä kentät olemassa olevaan pisteytys- ja reitityslogiikkaasi, ja aja rikastaminen uudelleen liideille, jotka pysähtyvät.