Análisis win loss: cómo hacerlo en cinco pasos, con una plantilla gratis y motivos reales de oportunidades

Un análisis win loss pregunta a los compradores por qué te eligieron a ti, a un rival o a nadie. Después convierte las respuestas en recuentos con los que puedes actuar. Necesitas tres cosas: un registro con un código de motivo por cada oportunidad cerrada, una guía de entrevista breve y una revisión mensual que cambie algo. Este artículo te da las tres.

Los diez códigos de motivo salen del propio registro de Spona, con 137 oportunidades cerradas, y las ocho preguntas de las 29 entrevistas que Spona hizo después de la decisión. La hoja de Google Sheets gratis, en inglés, incluye todas esas oportunidades como filas de ejemplo. Así ves cómo funcionan las fórmulas antes de borrarlas. Haz una copia de la hoja y sigue los cinco pasos de abajo.

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Análisis win loss: qué responde

El análisis responde a tres preguntas: por qué ganas, por qué pierdes y por qué hay oportunidades que se estancan sin decisión. La mayoría de los equipos se salta la tercera. Para The JOLT Effect, Dixon y McKenna analizaron millones de conversaciones de venta grabadas. Descubrieron que del 40 al 60 % de las oportunidades perdidas terminaron sin decisión.

Si tu registro solo tiene Ganada y Perdida, cerca de la mitad de tus pérdidas puede esconderse en la columna equivocada. Clasifica cada oportunidad cerrada como ganada, perdida o sin decisión y da a cada resultado sus propios códigos. Un comprador que puso un proyecto en pausa no te rechazó. Uno que firmó con el proveedor actual sí, y los dos casos necesitan arreglos distintos.

Lo segundo que responde el análisis es hasta qué punto se equivoca tu CRM. Clozd gestiona programas de entrevistas para proveedores. Según Clozd, los motivos de las oportunidades perdidas que dan comprador y vendedor solo coinciden el 15 % de las veces. El comercial escribe «precio»; el comprador dice que su equipo no podía cambiar su proceso.

Solo la versión del comprador te dice qué cambiar. Por eso el método que sigue mantiene dos fuentes para cada motivo: el código que elige el comercial al cerrar y la respuesta que da el comprador unas semanas después. La plantilla registra las dos y muestra con qué frecuencia coinciden.

El registro de Spona lo demuestra con números. Contiene 137 oportunidades cerradas. De ellas, 85 terminaron ganadas y 25 perdidas. Las otras 27 terminaron sin decisión.

Si se calcula a partir de esos recuentos, Spona ganó el 62,0 % de todas las oportunidades cerradas y el 77,3 % de las que llegaron a una decisión. Las oportunidades sin decisión explican la diferencia entre las dos tasas. Un registro con solo Ganada y Perdida nunca la muestra. La plantilla la muestra lo primero.

¿Cómo se hace un análisis win loss?

Cinco pasos, en el orden en que los espera la plantilla. Cada paso termina en una fila, un código o un recuento, así que nada depende de la memoria.

1. Extrae todas las oportunidades cerradas, incluidas las que terminaron sin decisión. Exporta cada oportunidad cerrada de tu pipeline de ventas con su historial de etapas. Conserva las oportunidades que se quedaron en silencio después de una propuesta. Van al registro como Sin decisión (No decision), no al pipeline abierto. La guía de Klue dice que necesitas al menos 10 oportunidades similares para que un patrón signifique algo. El registro de Spona sumó de 32 a 40 oportunidades cerradas al mes durante cuatro meses. Aun así, cuatro de sus diez códigos se quedaron por debajo de 10 oportunidades. Un equipo más pequeño debería extraer al menos un trimestre. Un equipo que cierra un puñado de oportunidades al mes debería extraer un año.
2. Codifica un motivo principal en el CRM. HubSpot trae dos propiedades de negocio por defecto para esto, el motivo de ganada y el motivo de perdida: Closed won reason y Closed lost reason. Limita las dos a una lista fija de tus códigos y añade un grupo de códigos para No decision. Un código por oportunidad, elegido al cerrar por el comercial que la llevó. Una oportunidad con dos motivos recibe el que el comprador nombró primero. Registra también de dónde salió el código: el campo del CRM, un debrief del comercial o una entrevista al comprador. Si tu CRM es una hoja de cálculo, nuestra plantilla de CRM tiene un campo de motivo de pérdida que puedes vincular a la misma lista.
3. Entrevista a los compradores después de la decisión. El código del comercial es una hipótesis; la respuesta del comprador es el dato. Clozd sugiere entrevistar en un plazo de 30 a 90 días desde la decisión, con un reparto equilibrado entre ganadas y perdidas. User Intuition defiende de dos a cuatro semanas, mientras el recuerdo está fresco. Klue aconseja llamadas de 30 minutos con una hora reservada en la agenda. Cuenta con que del 15 al 30 % de los compradores acepte una entrevista, frente a entre un 3 y un 5 % en las encuestas. Las preguntas debería hacerlas alguien que no sea el comercial. Pragmatic Institute pone a gente de producto en la llamada, porque los compradores pueden callarse las malas noticias para proteger su relación con el comercial. En España, según la FAQ de la AEPD sobre datos de contacto, la LOPDGDD presume un interés legítimo, salvo prueba en contrario, al tratar datos de contacto profesionales. Pero solo si se tratan únicamente los datos necesarios para su localización profesional y el fin es exclusivamente mantener relaciones con la empresa donde trabaja. Una entrevista grabada o una cita ligada al nombre del comprador va más allá de eso. Guárdala solo si la columna Permiso de cita (Quote permission) de la pestaña Guía de entrevista (Interview guide) lo permite, o anonimízala.
4. Registra y cuenta. Una fila por oportunidad cerrada: el resultado, el código, el origen del código y las palabras del comprador. Después cuenta las oportunidades que hay detrás de cada código. Un código con tres oportunidades detrás es una anécdota. Un código con once oportunidades detrás es un patrón. Mantén las palabras del comprador breves y literales; una paráfrasis pierde la palabra que importaba. Fija un mínimo antes de leer ningún código y trata todo lo que quede por debajo como «todavía no». La plantilla hace el recuento por ti y marca cualquier código por debajo del mínimo que fijes.
5. Dale a cada código principal un responsable y un cambio. La regla de Liminal es que los aprendizajes deben actualizar tres cosas cada mes: las battlecards, las preguntas de descubrimiento y el manejo de objeciones. Asigna a un equipo el código principal de cada resultado. Escribe el cambio y comprueba al mes siguiente si el recuento se movió. La encuesta de Clozd encontró que solo el 39 % de las empresas lleva el win loss como un programa continuo y transversal. El 72 % de los programas depende de los equipos de go-to-market, repartido a partes iguales entre ventas y marketing. Elige ahora un responsable y fija la fecha de revisión antes de salir de la sala.

Preguntas de entrevista win loss: las ocho que hacemos

Klue propone redactar de 20 a 30 preguntas y contar con usar más o menos la mitad. La guía de Spona tiene ocho. Cubren el detonante, las alternativas, las pruebas, el orden de los criterios, las personas, lo que casi lo frena, el cambio que faltó y lo que vino después. Seis van a todos los compradores; una solo a quienes eligieron Spona y otra solo a quienes no la eligieron.

La tabla recoge las preguntas palabra por palabra, con el número de entrevistas que incluyó cada una. Cambia «Spona» por el nombre de tu empresa en las preguntas 6 y 7. La pestaña Interview guide de la plantilla tiene una columna para tu redacción junto a la nuestra. Haz las preguntas en orden: el orden de la pregunta 4 solo tiene sentido cuando las alternativas de la pregunta 2 ya están sobre la mesa.

Los recuentos salen de 29 conversaciones programadas después de la decisión, separadas de las propias llamadas de venta. De ellas, 17 siguieron a oportunidades ganadas y 12 a oportunidades perdidas. El grupo no incluye ningún comprador cuya oportunidad terminara en No decision. Es el hueco que cerraríamos primero.

Los códigos sin decisión (un proyecto en pausa, una fecha de lanzamiento que se mueve, una revisión de compras) son difíciles de asignar solo con un campo del CRM. El comercial ve que la oportunidad se queda en silencio y tiene que adivinar. Solo el comprador sabe si el proyecto murió o solo se aplazó. Añade a esos compradores a tu lista de entrevistas desde el primer mes.

La pregunta 1 se gana su sitio porque separa un detonante real de un deseo vago. La pregunta 2 te dice contra quién competías de verdad, que puede no ser el proveedor que figura en el CRM. La pregunta 3 pide pruebas, no opiniones, así que la respuesta nombra una muestra, un test o el archivo de un competidor. La pregunta 4 obliga a ordenar, y así descubres si «precio» significaba el precio o la imposibilidad de comprar en pequeño.

Las preguntas 6 y 7 son la pareja que cambia el playbook de ventas. Lo que casi frena a un comprador ganado es el motivo de pérdida de mañana. El cambio que le faltó a un comprador perdido es o una carencia del producto o una prueba que no supiste enseñar. La pregunta 8 recoge lo que pasó después de la firma o de la renuncia, que es donde viven las referencias y los riesgos de churn.

La pregunta 5 importa sobre todo en las cuentas grandes. Gartner sitúa el grupo de compra típico de una compra B2B compleja en de seis a 10 decisores. Esos compradores dedican solo el 17 % de su tiempo de compra a reunirse con posibles proveedores. Puede que el comercial haya conocido a dos o tres de ellos.

La entrevista es tu única oportunidad de oír qué les importaba a los demás. Anota el cargo de cada persona, no su nombre. Después lleva esos cargos a tu plantilla de buyer persona, para que la próxima llamada de descubrimiento pregunte por ellos por su puesto.

Análisis win loss: 137 oportunidades de Spona por motivo

La mayoría de las listas de códigos publicadas son genéricas. AskElephant propone cinco motivos de pérdida: precio, momento, encaje, competidor y fallo de proceso. La plantilla de Unkover agrupa los motivos en cinco categorías: precios, producto, personas, proceso y posicionamiento. Ninguna de las dos listas trae recuentos reales de oportunidades, y ninguna da códigos propios a las oportunidades sin decisión.

El CRM de Spona usa diez códigos repartidos entre los tres resultados: cuatro para las ganadas, tres para las perdidas y tres para las que terminaron sin decisión. Cada oportunidad cerrada lleva exactamente uno. Los códigos son propios de un proveedor de datos, así que cámbiales el nombre para tu producto. Mantén la estructura: un código nombra un motivo que el comprador reconocería, no una etapa de venta ni una sensación.

La tabla recoge cada código, la regla para usarlo y las palabras del comprador registradas para él en el registro de Spona. Cada código tiene una sola frase registrada. Lee la cita como la formulación típica, no como algo que dijeron todos los compradores.

Verified coverage fue el código de 31 de las 137 oportunidades, la mayor cuota individual. Calculado a partir de los recuentos, es el 36,5 % de las ganadas. En el lado de las pérdidas, Existing contract fue el código de 11 de las 25 perdidas. Sus palabras registradas nombran el periodo presupuestario, no el producto.

Procurement delay fue el código de 11 de las 27 oportunidades sin decisión. Los tres motivos principales por los que no se gana están todos dentro de la empresa del comprador: un contrato, una revisión y un responsable que falta. Por eso la guía de entrevista pregunta qué pasó después de la decisión, y por eso el paso 1 mantiene en el registro las oportunidades sin decisión.

Flexible purchase, el segundo código de victoria con 23 oportunidades, es el que puedes contrastar con precios públicos. El plan Pro de Spona cuesta 99 $ al mes e incluye 10.500 créditos. Una nueva sesión de búsqueda consume 1.000 créditos, así que quedan 9.500. Standard Search solo con email cuesta de 3 a 7 créditos por lead.

Según nuestro cálculo, ese primer mes da para unos 1.357 a 3.166 leads verificados. Cada búsqueda empieza con una muestra gratis. La cuota se reembolsa durante 14 días siempre que no hayas gastado ningún crédito. Ese es el tipo de compra que describen las palabras registradas para este código.

Plantilla de análisis win loss: qué responde cada pestaña

La plantilla es una hoja de Google Sheets en inglés con cinco pestañas. Haz una copia y se abrirá con las 137 oportunidades de Spona ya cargadas en la pestaña Registro de oportunidades (Deal log). Cada recuento y cada aviso de las demás pestañas funciona antes de que escribas nada. Borra las filas de ejemplo cuando estés listo, o déjalas un mes para aprender las fórmulas.

Tres elementos de la hoja impiden que el registro se desvíe. Primero, la columna Comprobación del código (Code check) del Deal log contrasta el código de cada fila con su resultado mediante COUNTIFS. Muestra «El código no encaja con el resultado» («Code does not fit outcome») cuando un comercial registra un motivo de victoria en una oportunidad perdida. Segundo, las columnas Outcome, Tramo de tamaño (Size band) y Reason code son desplegables a partir de un intervalo que rechazan todo lo que no esté en la lista.

La columna Competidor mencionado (Competitor named) solo avisa, así que «ZoomInfo + Sales Navigator» sigue cabiendo. Tercero, la pestaña Reason codes marca cualquier código con menos oportunidades que el mínimo fijado en la pestaña Instructions. El aviso dice «Muy pocas oportunidades para leerlo» («Too few deals to read»), y el mínimo empieza en 10. Con las filas de ejemplo, cuatro códigos llevan ese aviso.

La pestaña Reason codes también guarda los recuentos de Spona en dos columnas fijas, como referencia. Tus recuentos en vivo están al lado, así que ves si tus pérdidas se concentran donde se concentraron las nuestras. Cada código tiene un equipo responsable sugerido, elegido en un desplegable: ventas (Sales), marketing, producto (Product), precios (Pricing) o dirección (Leadership). Cambia el nombre de los códigos para tu producto y el responsable se queda con la fila.

La pestaña Interview guide es donde se hace visible el problema del 15 % de coincidencia. Cada fila de entrevista toma del Deal log el resultado y el código del CRM de la oportunidad. Toma el motivo principal del comprador de un desplegable con los mismos códigos y muestra Coincide (Match) o No coincide (Mismatch). La pestaña Summary lo convierte en una tasa de coincidencia.

Si la tuya es baja, tus comerciales no mienten. Están adivinando, y el arreglo es el paso 3, no una reprimenda. La pestaña Summary también desglosa los resultados por tramo de tamaño de empresa y por competidor mencionado. En cuanto añades las fechas de cierre, cuenta las oportunidades cerradas por mes.

Otras dos columnas del Deal log mantienen el registro honesto. Source of reason indica si el código salió del campo del CRM (CRM field), de un debrief del comercial (Rep debrief) o de una entrevista al comprador (Buyer interview): así ves cuánto del registro descansa en suposiciones. Interviewed marca las oportunidades con una entrevista completada, y la pestaña Summary las cuenta. Filtra el Deal log por resultado para comparar tus entrevistas de ganadas y perdidas con el reparto equilibrado que recomienda Clozd.

Las demás plantillas gratis sobre este tema se quedan cortas. La de Mural es una pizarra tras un registro, la hoja de Klue está detrás de un formulario y el XLSX de Unkover tiene ocho campos y ningún dato de ejemplo. Si usas Excel, puedes llevarte nuestro archivo desde Archivo, Descargar, Microsoft Excel (.xlsx). Las fórmulas usan COUNTIFS, INDEX, MATCH y SUMPRODUCT, así que Excel y LibreOffice las recalculan sin cambios.

De los motivos a los cambios

Un recuento no es un cambio. La pestaña Reason codes da a cada código un equipo responsable sugerido. El Deal log recoge la siguiente pregunta que hizo el comercial una vez claro el código. Esas preguntas son el principio del arreglo, porque comprueban si el motivo era real o una salida educada.

Estos son los seis códigos que le costaron oportunidades a Spona, con el responsable que sugerimos y la siguiente pregunta que hizo el comercial:

Tres de las seis preguntas tratan de plazos: una fecha de renovación, una fecha para retomarlo, un hecho que active el proyecto. Eso apunta a un arreglo de cualificación más que de producto. Pregunta en la primera llamada por la fecha de renovación del proveedor actual y por el responsable del proyecto. Nuestro checklist de cualificación de leads es donde encajan esas dos preguntas.

Workflow change apunta a producto y onboarding. El comprador perdido no podía cambiar de proceso en plena migración, así que el cambio es un piloto que funcione junto al flujo de trabajo actual en lugar de sustituirlo. Budget constraint apunta a precios. Su pregunta plantea qué coste actual sustituiría un piloto, y eso convierte «no hay presupuesto» en una comparación.

Los códigos de victoria merecen el mismo trato. Verified coverage ganó más oportunidades que ningún otro código. La prueba que lo respalda, un test sobre las propias cuentas objetivo del comprador, va en la primera llamada, no en la tercera. Flexible purchase ganó 23 oportunidades, lo que aconseja empezar por el piloto pequeño en lugar de por el contrato anual.

Revisa los recuentos con un calendario fijo. Clozd recomienda una revisión periódica mensual o trimestral. La mensual encaja con un equipo que cierra 30 oportunidades o más al mes; la trimestral, con uno más pequeño. El artículo práctico de Cotera describe un resumen mensual de una página en tres párrafos: los números, el patrón y las acciones.

La pestaña Summary te da el primer párrafo. El segundo es el código cuyo recuento más se movió. El tercero dice quién cambió qué, y la fecha en que lo volverás a comprobar.

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Preguntas frecuentes sobre el análisis win loss

¿Quién debería hacer las entrevistas win loss?

No el comercial que llevó la oportunidad. Klue recomienda un entrevistador imparcial, con ventas haciendo la presentación inicial. Pragmatic Institute prefiere que lidere la gente de producto, porque los compradores pueden callarse críticas que perjudicarían al comercial.

Según la encuesta de Clozd, los equipos que recurren a una empresa externa tienen más del doble de probabilidades de decir que su feedback llega lo bastante hondo. Para un equipo pequeño, un responsable de ventas que no estuvo en la oportunidad es la opción intermedia práctica.

¿Cuántas oportunidades hacen falta para un análisis win loss?

Klue fija el mínimo en 10 oportunidades similares por patrón. En las entrevistas, Clozd observa que las respuestas llegan a la saturación entre 25 y 30 por segmento. User Intuition sitúa el mínimo para patrones orientativos en de 20 a 30 entrevistas.

Liminal señala que la mayoría de los programas entrevista a de 8 a 12 compradores por trimestre, demasiado pocos para ver un cambio. Las 29 entrevistas de Spona en cuatro meses entran en los rangos de Clozd y de User Intuition, leídas como un solo segmento.

¿Cómo se calcula el win loss?

La tasa de victoria es el número de oportunidades ganadas dividido entre las cerradas. El ejemplo de Klue divide 40 victorias entre 100 oportunidades cerradas. Esas mismas 40 victorias frente a 60 pérdidas dan una ratio win loss de dos a tres. Decide si «cerradas» incluye las oportunidades sin decisión y dilo en el informe.

El registro de Spona calcula dos tasas a partir de los mismos recuentos: el 62,0 % de todas las oportunidades cerradas y el 77,3 % de las decididas. La plantilla muestra las dos, porque la diferencia entre ellas viene de tus oportunidades sin decisión.

¿Pueden los motivos win loss del CRM sustituir a las entrevistas?

No, pero quédate con los dos. El código del CRM es barato, inmediato y cubre todas las oportunidades, así que es el denominador correcto para los recuentos. En HubSpot, el primer arreglo es limitar las propiedades de motivo por defecto a una lista fija de tus códigos.

La entrevista es lenta y cubre una muestra, pero es la única fuente que controla el comprador. La cifra del 15 % de coincidencia de Clozd es la razón de que la plantilla tenga una columna Match. Te muestra con qué frecuencia coinciden las dos fuentes en tus propias oportunidades.